Оценка результативности и эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оценка результативности и эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне управления

А. Н. Аминова,

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного

экономического университета (г. Санкт-Петербург).

Аннотация

В статье уточнены понятия результативности и эффективности маркетинга, дано авторского определение термина «маркетинговая эффективность». Показано, что традиционные инструменты оценки качества маркетинговой деятельности на стратегическом уровне (BSC маркетинга, ROI маркетинга и др.) позволяют управлять результативностью маркетинга. Оценку эффективности стратегического маркетинга сильно затрудняет обоснованное вычленение маркетинговых экономических эффектов из совокупного дохода компании, а также адекватное отнесение на маркетинговое подразделение тех статей расходов, которые относятся к нескольким подразделениям в компании. Разработаны требования, предлагаются подходы к разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

Ключевые слова: результативность маркетинга, эффективность маркетинга, рентабельность маркетинговых инвестиций.

В научной литературе по маркетингу для оценки качества маркетинговой деятельности используются термины «performance», «efficiency», «efficacy», «effectiveness» и др. Эти понятия переводятся по-разному и используются для обозначения различных значений.

Например, в Межгосударственном стандарте ГОСТ ISO 9000-2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» английский термин «effectiveness» переведен как «результативность», а «efficiency» обозначает «эффективность [1, ст. 3.2.15]. Термин «performance» переводят как в значении «результативность» [5; 3; 6], так и в значении «эффективность» [7; 2; 4]. маркетинг экономический доход эффективность

Поэтому необходимо уточнить сущность и специфику основных терминов, используемых для оценки качества маркетинговой деятельности. Д. э. н., заведующая кафедрой маркетинга фирмы НИУ ВШЭ О. К. Ойнер для оценки качества маркетинговой деятельности предлагает понятия экономичности (efficiency), эффективности (effectiveness) и результативности маркетинга (marketing performance) [6, с. 12-13].

Для систематизации понятий, обозначающих различные аспекты качества маркетинговой деятельности воспользуемся терминами из кибернетической модели «черного ящика».

Inputs - «вход» в маркетинговую систему, это затраченные ресурсы компании (материальные, финансовые, трудовые и т. д.). Термин «inputs» соответствует понятию «затраты».

Outputs - «выход» из маркетинговой системы - прямые ее последствия, непосредственные результаты. Результатом маркетинга являются специфические маркетинговые операции, выполненные в с определенным качеством с конкретный срок. Термин «outputs» соответствует понятию «результаты».

Автор статьи предлагает следующие определения терминов оценки качества деятельности:

* актуальность (relevance) - способность эффектов на выходе соответствовать потребностям и запросам стейкхолдеров;

* действенность (efficacy) - степень соответствия полученного результата планируемой цели;

* продуктивность, производительность (productivity) - соотношение между выходами и входами;

* результативность (performance) - степень получения требуемого результата;

* эффектность (efficiency) - соотношение между результатами на выходе и затратами на входе;

* эффективность (effectiveness) - связь между полученными эффектам на выходе и затратами на входе;

* экономическая эффективность (cost-effectiveness) - соотношение между затратами на входе эффектами на выходе в стоимостном выражении.

Автором статьи предлагается следующее определение маркетинговой эффективности (marketing effectiveness): соотношение в стоимостном исчислении реальных или прогнозируемых непосредственных эффектов от конкретной маркетинговой деятельности к совокупности затрат на осуществление данной маркетинговой деятельности. Термин «непосредственный» указывает на то, что рассматриваются эффекты от маркетинговой деятельности, ограниченные в пространстве и во времени. Таким образом, понятие маркетинговой эффективности распространяется как на планирование маркетинговой деятельности, так и на оценку ее результатов в категориях «затраты - эффекты».

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо:

* из совокупности полученных эффектов выделить только те, которые явились следствием маркетинговой деятельности компании;

* определить процентный вклад каждого подразделения компании в каждый исследуемый эффект в случае, когда данный эффект был создан в результате совместной деятельности нескольких подразделений;

* определить экономический эффект в стоимостном выражении;

* суммировать все исследуемые экономические эффекты (полностью или по процентным вкладам каждого подразделения);

* определить процентную долю маркетинговых расходов из тех расходов, которые понесли несколько подразделений компании, включая маркетинговый отдел (например, накладные расходы);

* суммировать все расходы из маркетингового бюджета (полностью) и прочие расходы (по процентным долям);

* выполнить необходимые расчеты, сопоставив агрегированный экономический эффект от маркетинговой деятельности c агрегированными расходами на осуществление этой деятельности.

Эффективность операционного маркетинга

На уровне операционного маркетинга легче всего разработать и внедрить систему управления маркетинговой активностью. Если оценивается эффективность локального маркетингового мероприятия, доходность от него выражается в приросте дохода по результатам этого мероприятия. Затраты - это прямые расходы на подготовку и проведение данного маркетингового мероприятия.

Если оценивается эффективность регулярных маркетинговых мероприятий, доходы и затраты рассчитываются за определенный отчетный период времени. Например, за календарный месяц, квартал или год.

Анализ маркетинговых расходов. Данный подход к оценке эффективности операционного маркетинга удобен только для расходов, которые были затрачены непосредственного из маркетингового бюджета - как самими сотрудниками (например, заработная плата), так и по аутсортингу. Затраты на маркетинг в компании значительно больше, т. к. все внебюджетные расходы, основные и накладные, прямые и косвенные, должны быть обоснованно и справедливо распределены между всеми подразделениями компании. Внедрение такой прогрессивной системы управления как управленческий учет, лишь частично лишает проблему планирования, бюджетирования и оптимального распределения ресурсов предприятия по центрам затрат. Чтобы решить эту проблему, необходимо найти оптимальный подход и эффективный метод распределения основных и накладных, прямых и косвенных расходов по подразделениям компании.

Анализ маркетинговых доходов. Анализ прироста дохода, источником которого является конкретная маркетинговая активность, представляет серьезную проблему для маркетинга даже на операционном уровне. Главная трудность заключается в природе потребительского выбора. Каждый потребитель принимает решение о выборе и покупке на основе множества разнородных факторов. Математики - специалисты по теории принятия решений называют такой выбор многокритериальным принятием решений в условиях неопределенности и риска. На выбор и покупку товара в большей или меньшей степени, непосредственно или косвенно работают практически все подразделения компании. Как говорил Дж. Кеннеди: «У победы тысяча отцов». Каждое подразделение компании претендует на свой вклад в совокупный доход: менеджмент, производство, технологии, маркетинг, сбыт, логистика, транспорт, бухгалтерия, юриспруденция и др. Извлечь специфический и обоснованный вклад каждого структурного подразделения компании в совокупном доходе предприятия представляет собой трудноосуществимую задачу.

Сбалансированная система показателей маркетинга и эффективность маркетинговой деятельности

Предложенный Р. Капланом и Д. Нортоном метод оценки эффективности деятельности предприятия «Сбалансированная система показателей» (ССП, Balanced Scorecard, BSC), активно используется для анализа качества маркетинговой деятельности. Р. Каплан и Д. Нортон выделяют четыре аспекта оценки:

1. Финансовый аспект. «Какими мы должны казаться нашим акционерам, чтобы преуспеть в финансовом отношении?» Финансовый аспект включает в себя параметры, которые показывают, в какой мере удалось продвинуться к конечным стратегическим результатам.

2. Клиентский аспект. «Какими мы должны казаться нашим клиентам, чтобы реализовать свое видение?» Клиентский аспект определяет целевых клиентов компании и формы потребительской стоимости, которые компания может им предложить.

3. Аспект внутренних процессов. «Какие процессы мы должны усовершенствовать, чтобы удовлетворить наших акционеров и клиентов?». Аспект внутренних процессов определяет те процессы, которые обеспечивают привлекательность предложения для клиентов.

4. Аспект обучения и роста. «Как мы будет сохранять свою способность к обновлению и развитию, чтобы реализовать свое видение?» Аспект обучения и роста отражает внутренние ресурсы, необходимые для обслуживания трех остальных аспектов.

Разработка сбалансированной системы показателей для оценки качества маркетинговой деятельности должна включать шесть обязательных элементов:

1. Перспективы (perspectives) - компоненты, при помощи которых проводится декомпозиция стратегии с целью ее реализации. Обычно используются четыре базовых аспекта - финансовый, клиентский, внутренних процессов, обучения и роста.

2.Стратегические цели (objectives) определяют, в каких направлениях будет реализовываться стратегия.

3. Показатели (measures) - измерения результатов, которые должны отражать приближение к стратегической цели. Показатели подразумевают определенные действия, необходимые для достижения цели, и указывают на то, как стратегия будет реализована на операционном уровне.

4. Целевые значения (targets) - количественные выражения уровня, которому должен соответствовать тот или иной показатель.

5. Причинно-следственные связи (cause and effect linkages) должны связывать в единую цепочку стратегические цели компании таким образом, что достижение одной из них обуславливает прогресс в достижении другой.

6. Стратегические инициативы (strategic initiatives) - проекты или программы, которые способствуют достижению стратегических целей.

Разработка сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности требует соблюдения следующих принципов:

1. Показатели, используемые для оценки маркетинговой деятельности должны быть связаны с финансовыми результатами компании.

2. Показатели должны быть нацелены на долгосрочный период и отражать прирост стоимости за счет различных маркетинговых факторов повышения спроса и усиления конкурентоспособности.

3. Необходимо учитывать влияние маркетинговых решений на экономическую эффективность компании в целом, а также брать во внимание взаимосвязь между опережающими и запаздывающими показателями.

4. Важно понимать, что одна из практических функций ССП - это установление связи между стратегическим, тактическим и оперативным уровнями управления маркетингом.

5. Показатели должны быть согласованы между собой и поддаваться измерению.

Интегрированная система управления маркетинговой деятельностью на основе ССП должна способствовать достижению следующих результатов:

* перевод стратегических целей маркетинга в однозначные задачи и измеримые показатели;

* согласование целей и задач разных подразделений с целью объединения усилий для реализации маркетинговой стратегии;

* улучшение процесса планирования и упрощение системы предоставления отчетности;

* создание сбалансированной системы как финансовых, так и нефинансовых показателей для оценки результативности достижения маркетинговых целей компании;

* улучшение внутриорганизационного климата среди сотрудников и повышение общего понимания маркетинговой стратегии компании как существенного компонента стратегии бизнеса.

Проанализируем одну из наиболее детализированных и обоснованных ССП маркетинговой деятельности на предприятии. Авторитетная американская компания AKS-Labs, специализирующаяся с 2000 г. на разработке и автоматизации комплексных систем управления бизнесом (BI, BSC, KPI и т. п.) и программного обеспечения для них, предлагает сбалансированную систему показателей (BSC) маркетинга, состоящую из 4 категорий и 15 параметров, представленную в табл. 1.

Таблица 1. Сбалансированная система показателей маркетинговой деятельности

Для того чтобы привести максимальные значения всех целевых показателей к 100%, сумма весов по всем четырем аспектам ССП, равняется «10». Сумма весов для всех показателей каждого аспекта, также равняется «10».

Несмотря на то, что пример сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности, приведенный в табл. 1, является одним из наиболее продуманных и обоснованных, авторам не удалось избавиться от субъективизма ни в определении весов, ни в установлении целевых показателей. Причинно-следственные и количественные связи между отдельными показателями также находятся за рамками этой модели.

Недостатки разработки системы управления результативностью маркетинговой деятельности на основе ССП.

1. С помощью метода ССП невозможно оценить эффективность маркетинговой деятельности, т. к. данный подход не позволяет распределить все расходы предприятия по конкретным аспектам и специфическим показателям. Система сбалансированных показателей позволяет управлять лишь результативностью маркетинговой деятельности, рассчитывая степень реализации каждого показателя как процент от его планируемого значения.

2. Декомпозиция экономической деятельности предприятия на четыре аспекта ССП (финансовый, клиентский, внутренних процессов, обучения и роста), не представляется универсальной и всесторонней. Для определения специфических аспектов ССП анализа результативности маркетинговой деятельности необходимы более серьезные основания, чем авторитет Р. Каплана, Д. Нортона и их последователей.

3. Декомпозиция каждого аспекта ССП маркетинговой деятельности в систему показателей, должна быть необходимой и достаточной. С одной стороны, система показателей должна достаточно полно отражать данный аспект, с другой стороны, должна соответствовать системным принципам «минимальной функции» и «минимальной структуры».

4. Модель должна позволять выявлять причинно-следственные связи между отдельными показателями.

5. Модель должна позволять рассчитывать количественные связи между отдельными показателями.

5. Степень важности (уровень приоритета) как каждого аспекта, так и каждого показателя ССП, должна быть обоснована и объективно измерима.

6. Планируемые (целевые) значения каждого показателя ССП также должны быть должна быть обоснованны и объективно измеримы.

Таким образом, ССП маркетинговой деятельности является системой оценки результативности маркетинга, рассчитать эффективность маркетинговой деятельности на основе модели ССП невозможно.

В п. 1.2 финансового аспекта ССП маркетинговой деятельности, представленного в табл. 1, используется показатель «Рентабельность маркетинговых инвестиций». Рассмотрим более подробно, можно ли оценить эффективность маркетинговой деятельности с помощью этого широко распространенного и часто используемого показателя.

Рентабельность маркетинговых инвестиций и эффективность маркетинга

В словаре маркетинговых терминов, созданном такими авторитетными американскими учреждениями, как Совет по стандартам маркетингового учета (MASB), Американская ассоциация маркетинга (AMA), Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) и Институт маркетинга (MSI), приводится следующее определение рентабельности маркетинговых инвестиций (return on marketing investment, ROMI): вклад в прибыль, атрибутируемый маркетингом (сеть маркетинговых расходов), разделенный на размер инвестиций в маркетинг [9]:

Рентабельность маркетинговых инвестиций (%) = 100 x [Увеличение выручки, относящейся к маркетингу ($) x Маржинальная прибыль (%) - Расходы на маркетинг ($)] / Расходы на маркетинг ($).

Расходы на маркетинг рассчитываются как сумма фиксированных и переменных торговых издержек. Маржинальная прибыль рассчитывается как отношение удельной валовой прибыли к отпускной цене за единицу товара.

Показатель ROMI представляет собой валовой показатель, отражающий отношение агрегированного дохода от всей маркетинговой деятельности к агрегированным расходам на осуществление этой маркетинговой деятельности. Такой подход не позволяет рассчитать эффективность реализации конкретной маркетинговой стратегии в виде прироста выручки компании, обусловленной специфическими маркетинговыми мероприятиями по отношению к прямым и косвенным расходам на проведение этих мероприятий.

В 3-м издании книги «Marketing metrics» (2016 г.) термин «Marketing return on investment (MROI)» определяется как прирост финансовой стоимости юридического лица, создаваемый идентифицируемыми маркетинговыми расходами за вычетом стоимости этих расходов по отношению к этим расходам [8, p. 376]:

Рентабельность маркетинговых инвестиций (%) = [Прирост финансовой стоимости, созданной маркетингом ($) - Стоимость маркетинга ($)] / Стоимость маркетинга ($).

Под стоимостью маркетинга подразумеваются расходы на маркетинг [8, p. 377, 378].

Показатель MROI также является валовым и отражает сопоставление прироста стоимости бизнеса, источником которого является агрегированная маркетинговая деятельность, с совокупными расходами на эту деятельность. Расчеты вклада маркетинга в стоимость бизнеса значительно сложнее, чем подсчет прироста выручки от маркетинговой деятельности. Во-первых, необходим объективный и обоснованный метод распределения расходов смежных подразделений, с которыми взаимодействует маркетинговое подразделение. Другими словами, маржинальность доходов в разных структурных подразделениях компании может быть существенно различной. Во-вторых, разные подразделения в своей профессиональной деятельности в различной степени используют активы и ресурсы предприятия. В-третьих, эти активы и ресурсы, попадая в различные налогооблагаемые базы, в разной степени уменьшают совокупный доход и прибыль предприятия и, как следствие, в разной степени сокращают стоимость бизнеса. В-четвертых, каждое структурное подразделение компании работает в условиях специфически рисков и, как следствие, прогнозируемые потоки будущей чистой прибыли в разных подразделениях компании должны дисконтироваться по различным ставкам.

Таким образом, показатели рентабельности маркетинговых инвестиций ROMI и MROI являются агрегированными индикаторами эффективности маркетинговой деятельности и не позволяют рассчитать эффективность реализации конкретной маркетинговой стратегии в виде прироста доходов компании, обусловленной конкретными маркетинговыми мероприятиями по отношению к расходам на проведение этих мероприятий.

Предложения по оценке эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне

Маркетинговая эффективность - соотношение в стоимостном исчислении реальных или прогнозируемых непосредственных эффектов от конкретной маркетинговой деятельности к совокупности затрат на осуществление данной маркетинговой деятельности.

Для разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо выбрать оптимальный подход и метод, позволяющий преобразовать актуальные аспекты маркетинговой политики и маркетинговой стратегии в совокупность параметров сбалансированной системы показателей (ССП). Эта совокупность параметров ССП должна соответствовать следующим требованиям:

1. должна являться конкретизацией маркетинговой политики и маркетинговой стратегии и в полной мере отражать их специфику;

2. быть необходимым и достаточным по качеству и количеству параметров;

3. быть измеряемыми и удовлетворять стандартным для теории измерений требованиям:

* объективность,

* валидность,

* надежность,

* точность.

Для разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне необходимо две важнейшие проблемы. Во-первых, необходимо разработать обоснованную методику разнесения общих и накладных расходов по подразделениям компании, позволяющую рассчитывать вклад расходов каждого смежного по отношению к маркетингу подразделения в совокупные расходы на маркетинг. Во-вторых, необходимо разработать обоснованную методику расчетов вклада каждого смежного по отношению к маркетингу подразделения в совокупный доход от маркетинговой деятельности.

Внедрение этих методик на предприятии позволит, реализовав стоимостной подход в управлении компанией, наиболее эффективно планировать, бюджетировать, организовывать и контролировать маркетинговую деятельность. Внедрение стоимостного подхода в маркетинге позволяет реализовать управление эффективностью маркетинговой деятельности на предприятии (marketing effectiveness management). В этом случает маркетинг перестает восприниматься топ-менеджерами и акционерами компании как деятельность с трудно прогнозируемой доходностью и неидентифицированными рисками. Маркетинговая деятельность на предприятии становится инвестициями в нематериальные активы, связанные с маркетингом, а главным критерием эффективности управления маркетингом является прирост стоимости бизнеса, источником которого является маркетинговая деятельность , по отношению к совокупным расходам на маркетинг.

Традиционно используемые в стратегическом маркетинге показатели BSC, ROMI и MROI позволяют оценивать только результативность маркетинговой деятельности. Оценка результативности маркетинга представляет собой частный случай оценки эффективности - для прямых и непосредственных эффектов без соотнесения этих эффектов «на выходе» к затратам «на входе». Управление результативностью маркетинга подразумевает оценку достижимости конкретного результата от маркетинговой деятельности без взаимного согласования этого результата с другими результатами («само по себе») и сопоставления этого результата с израсходованными затратами на осуществление этой деятельности («любой ценой»). Управление результативностью маркетинга не позволяет организовать стратегическое управление маркетинговой деятельностью.

Эффективность маркетинговой деятельности определяется как соотношение в стоимостном исчислении реальных или прогнозируемых непосредственных эффектов от конкретной маркетинговой деятельности к совокупности затрат на осуществление данной маркетинговой деятельности. Понятие маркетинговой эффективности распространяется как на планирование маркетинговой деятельности, так и на оценку ее результатов в категориях «затраты - эффекты».

Для разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне необходимо разработать объективные и обоснованные методики по расчетам вклада каждого смежного по отношению к маркетингу подразделения в совокупные расходы и доходы от маркетинговой деятельности. При внедрении системы управления эффективностью маркетингом на предприятии маркетинговая деятельность становится инвестициями в нематериальные активы.

Используемые источники

1. ГОСТ ISO 9000-2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь». 2011. 28 с.

2. Духонин Е. Ю. и др. Управление эффективностью бизнеса. Концепция Business Performance Management. / Е. Ю. Духонин, Д. В. Исаев, Е. Л. Мостовой и др. / Под ред. Г. В. Генса. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

3. Измерение результативности компании. / Пер. с англ. / 2-е изд. / Серия «Классика Harvard Business Review». - М.: Юнайтед Пресс, 2014. 224 с.

4. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование. / О. В. Китова. М.: ИНФРА-М, 2012. 336 с.

5. Кокинз Г. Управление результативностью. Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами. / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2015. 316 с.

6. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. / Учебник для магистров. / О. К. Ойнер. - М.: Юрайт. 2016. 343 с.

7. Парментер Д. Ключевые показатели эффективности. Разработка, внедрение и применение решающих показателей. / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. 288 с

8. Bendle N., Farris P., Pfeifer P., etc. Marketing Metrics. The Manager's Guide to Measuring Marketing Performance./ 3rd Edit. - N.Y.: Pearson Education, Inc., 2016. 464 p.

9. Return on marketing investment. / Common language marketing dictionary. The global source for defining marketing terms. - URL: http://www.marketing-dictionary.org/Return+on+Marketing+Investment [Дата обращения: 24 декабря 2016 г.].

10. Strategy2Act. KPI and Scorecard Library. / Download Marketing Balanced Scorecard Metric. - URL: http://www.strategy2act.com/solutions/marketing-scorecard.zip [Дата обращения: 24 декабря 2016 г.].

Размещено на Allbest.ru