Использование факторов потребительского поведения при формировании управленческих решений агропромышленной организации (на примере рынка куриного яйца)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ АГРОПРОМЫШЛЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА КУРИНОГО ЯЙЦА)

Чеглакова Лариса Сергеевна

Санкт-Петербург 2009

Работа выполнена на кафедре организации производства и предпринимательства ФГОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Лукин Андрей Сергеевич

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Лукичев Павел Михайлович

кандидат экономических наук, доцент Михаличенко Николай Анатольевич

Ведущая организация Сыктывкарский лесной институт - филиал ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургская лесотехническая академия им. С.М. Кирова»

Защита состоится на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 189620, г. Санкт-Петербург-Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент Т.Г. Виноградова

ВВЕДЕНИЕ

птицеводческий деятельность поведение потребитель

Актуальность исследования. В настоящее время необходимым условием успешного экономического развития и повышения конкурентоспособности отечественных агропромышленных предприятий на национальном и региональных рынках является эффективная маркетинговая политика, направленная на всестороннее и наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов конечных потребителей. Для решения данной задачи важное значение имеет знание особенностей и факторов потребительского поведения, умение гибко реагировать на его изменения. Для победы в конкурентном противостоянии предприятию необходимо постоянно и всесторонне изучать изменяющиеся потребности различных категорий потребителей, определять факторы, влияющие на их поведение, на основе полученных данных разрабатывать и совершенствовать комплекс инструментов маркетинга организации.

Необходимо также своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, для того чтобы вовремя внести корректировки в составляющие комплекса маркетинга, обеспечив тем самым будущую победу в конкурентной борьбе. Особое значение исследование факторов потребительского поведения имеет для хозяйствующих субъектов, действующих на рынках совершенной конкуренции, к которым, в первую очередь, можно отнести продовольственные рынки. Вопросы методологии исследования факторов потребительского поведения и оценка их результатов при формировании управленческих решений приобретают особое значение для решения задач повышения конкурентоспособности отечественных производителей в условиях финансового кризиса и необходимости вступления России в ВТО. Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.

Целью диссертационной работы заключается в научном анализе и уточнении теоретико-методологических подходов и практических методов к оценке и регулированию факторов потребительского поведения, определяющих характер маркетинговой деятельности предприятий и их устойчивое стратегическое развитие.

Для достижения этой цели были поставлены следующие основные задачи исследования:

1) уточнить модель потребительского поведения, предложить авторскую классификацию факторов, влияющих на поведение потребителей;

2) охарактеризовать потребителей птицеводческой продукции и вывить степень влияния различных факторов на их поведение;

3) провести анализ состояния маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий Кировской области, разработать мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга хозяйствующих субъектов;

4) разработать модель совершенствования товарной структуры птицеводческих предприятий с учетом влияния факторов потребительского поведения;

5) провести апробацию предложенных методов и разработанных мероприятий на примере одного из агропромышленных предприятий Кировской области - агрохолдинга ОАО «Кировхлеб».

В качестве предмета исследования выступают механизм, закономерности и факторы потребительского поведения на рынке птицеводческой продукции, а также процессы разработки и обоснования маркетинговых решений организации на основе выявляемых предпочтений потребителей. Объектом исследования с одной стороны, выступает совокупность потребителей куриного яйца, с другой, агропромышленные организации - производители, принимающие управленческие решения в области маркетинга, направленные на формирование конкурентных преимуществ, на основе наиболее полного учета факторов и закономерностей потребительского поведения.

Методы исследования: на разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, экономико-статистический, аналитический и экономико-математический методы исследования, методы маркетинговых исследований, методы экспертных оценок, личные наблюдения автора и др.

Теоретической и методологической основой исследования послужили объективные экономические законы, работы зарубежных и отечественных ученых по изучаемой проблеме (Ф. Котлера, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда, Дж.Ф. Энджела, Е. Дитхля, Х. Хершгена, К. Ховарда, Дж. О'Шонесси, С. Дибба, Л.Симкина, И.В. Алешиной, Е.П. Голубкова, Н.Д. Эриашвили, Ю.А. Цыпкина, Б.А. Соловьева и др.), законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Кировской области, Комитета сельского хозяйства и продовольствия Кировской области. Кроме того, автор использовал данные собственных исследований, изучения рекламных и информационных сообщений в периодической печати.

Научная новизна работы заключается в уточнении теоретических и методических основ исследования факторов потребительского поведения на рынках продовольственной продукции и формирования на этой основе эффективных управленческих решений в сфере маркетинга агропромышленной организации.

Основными элементами научного вклада и предметом защиты являются следующие теоретические, методические и практические результаты:

1) в структуре основных направлений маркетинговых исследований в качестве отдельного выделен блок элементов комплекса маркетинга как объект исследования и регулирования;

2) предложена авторская модель потребительского поведения, с подразделением факторов на две группы: факторы внешней среды, которые организация-продуцент товара не имеет возможности изменять и регулировать и средства комплекса маркетинга, с помощью которых происходит воздействие со стороны организации на сознание и реакции потребителя;

3) на основе модели потребительского поведения разработана процессуальная классификация его факторов;

4) уточнены особенности и технологические этапы исследований и оценки потребительского поведения;

5) проведена сегментация потребителей птицеводческой продукции по совокупности социально-демографических характеристик (пол, возраст, уровень дохода потребителей, размер и этап жизненного цикла семьи);

6) разработаны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга птицеводческого предприятия с учетом особенностей покупательского поведения.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в уточнении теоретических и методических основ исследования факторов потребительского поведения на рынках продовольственной продукции для разработки и обоснования эффективных управленческих решений агропромышленной организации в области маркетинга.

Практическая значимость состоит в разработке конкретных предложений по совершенствованию комплекса маркетинга предприятий, занимающихся производством и реализацией куриного яйца.

Методические подходы к исследованию потребителей и проведению маркетинговых исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом», «Поведение потребителей» в высших и средних учебных заведениях.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях и семинарах: теоретическом семинаре аспирантов и молодых ученых в Вятской ГСХА (г. Киров, 2005 г.), 3-ей научной конференции аспирантов и соискателей Вятской ГСХА «Науке нового века - знания молодых», (г. Киров, 2003 г.), научно-практической конференции преподавателей факультета экономики Вятского ГГУ (г. Киров, 2006 г.), Международной конференции «Актуальные вопросы экономической науки: организация системы взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения экономического развития регионов» (г. Киров, 2008 г.).

По теме диссертационного исследования опубликовано 13 научных работ объемом 3,4 печатных листа.

Предложения и разработки автора приняты к внедрению и используются в деятельности агрохолдинга ОАО «Кировхлеб».

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Изложена на 145 страницах компьютерного текста, содержит 35 таблиц, 17 рисунков, 28 приложений.

Во введении дано обоснование темы исследования, раскрыта его актуальность, сформулированы цели и задачи, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы маркетинговых исследований факторов потребительского поведения» определены основные направления проведения маркетингового исследования, предложены уточненная модель потребительского поведения и классификация факторов, влияющих на поведение потребителей, выделены основные направления исследования потребителей.

Во второй главе «Оценка факторов, определяющих потребительское поведение на рынке куриного яйца» представлены результаты исследование рынка продукции птицеводства, дана характеристика конкурентов и состояния конкуренции на рынке, изучены применяемые птицеводческими предприятиями элементы комплекса маркетинга.

В третьей главе «Формирование управленческих решений агропромышленной организации с учетом особенностей потребительского поведения» дана характеристика потребителей куриного яйца и влияния внешних и внутренних факторов, элементов комплекса маркетинга на их поведение, проведено сегментирование потребителей и на основе выявленных особенностей разработаны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга агрохолдинга «Кировхлеб», построена модель более рациональной структуры выпускаемой продукции, определена экономическая эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинга птицеводческой продукции.».

В заключении обобщаются основные выводы, формулируются предложения и рекомендации. В приложениях представлены результаты проведенных исследований и расчетов.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснована необходимость выделения комплекса маркетинга как отдельного объекта исследования и регулирования.

Маркетинг как важнейшая сфера управления организацией должна обеспечивать ее устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды за счет наилучшего удовлетворения нужд потребителей. В этой связи маркетинговые исследования становятся важнейшим инструментом информационного обеспечения принятия управленческих решений, направленных на достижение этих целей организации.

В науке известны различные подходы к определению классификации маркетинговых исследований. Н.К. Малхотра предлагает подразделять маркетинговые исследования по целям их проведения на два вида: исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы, первые из которых включают в себя исследования рыночного потенциала, доли рынка, имиджа, рыночных характеристик, продаж, прогнозные исследования деловых тенденций, вторая группа - это исследования для сегментации, исследование товара, цены, продвижения, распределения. Голубков Е.П. в зависимости от целей подразделяет маркетинговые исследования на три вида: разведочные (направлены на сбор информации для определения проблем и проверки гипотез), описательные (описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации) и казуальные (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей).

Выше описанные подходы к подразделению маркетинговых исследований на различные направления, на наш взгляд, не лишены недостатков. Главным из которых является весьма поверхностное изучение передовой практики маркетинга ведущих компаний, то есть системы управленческих решений, направленных на достижение победы в конкурентной борьбе. На наш взгляд, данные исследования необходимо выделить в отдельное направление. С нашей точки зрения, наиболее целесообразно проводить маркетинговые исследования по таким направлениям как: исследование рынка, исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование элементов комплекса маркетинга (табл. 1).

Исследование рынка является самым распространенным направлением в маркетинговых исследованиях. Задача комплексного исследования рынка - получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и направлениях развития.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются действующие и потенциальные конкуренты, показатели их деятельности, сильные и слабые стороны.

Изучение потребителей - один из наиболее важных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, обеспечивают ее выживаемость на рынке. В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы, модели потребительского поведения, структура потребления, обеспеченность товарами, предпочтения потребителей, их отношение к определенным товарам, маркам, предприятиям и разным аспектам их деятельности в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Таблица 1 - Направления маркетинговых исследований

Исследование элементов комплекса маркетинга должно быть направлено на анализ каждого из элементов маркетинга-микс в отдельности и на выявление его влияния на потребительское поведение. Объектами исследования товарной составляющей комплекса маркетинга являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Основные задачи, которые могут быть решены в рамках исследования товарной политики: поиск незанятых ниш, разработка концепции нового товара, получение необходимой информации для создания торговой марки, упаковки, разработки концепции позиционирования товара и т.д. Исследование ценовой политики направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают методы ценообразования, затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара. Исследование распределительной политики позволяет определить наиболее эффективные пути товародвижения. Исследование коммуникативной политики преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Таким образом, проведение комплексных маркетинговых исследований согласно уточненной и дополненной их структуре позволит получать информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений, направленных на обеспечение победы организации в конкурентной борьбе за счет соответствующего удовлетворения нужд потребителей.

2. Разработана модель потребительского поведения, позволяющая более эффективно воздействовать на реакции потребителей.

Целью исследования потребителей является изучение факторов, определяющих принятие решения о покупке. Оценка этих факторов возможно на основе четкого представления о механизме потребительского поведения. Принимая решение о покупке того или иного товара, потребитель ориентируется определенные закономерности, формирующиеся под воздействием совокупности внутренних и внешних факторов. Одной из наиболее проработанных схем потребительского выбора является модель П. Гембела, М. Стоуна, Н. Вункока. Она предполагает, что покупатель следует рациональному процессу принятия решений, что далеко не всегда проявляется на практике. Анализ потребителей требует изучения их реакции на различные побудительные мотивы маркетинга, применяемые фирмой.

Для выявления зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей часто используется модель покупательского поведения, разработанная Ф. Котлером, где в качестве факторов, побуждающих потребителя к совершению покупки, выделены элементы, которые в совокупности составляют комплекс маркетинга. Кроме того, Котлер выделяет прочие раздражители: экономические, научно-технические, политические, культурные факторы. Эти две компоненты оказывают объективное влияние на «черный ящик» сознания потребителя. Под их воздействием формируется определенное потребительское поведение.

На наш взгляд, описанная модель не лишена ряда существенных недостатков. Во-первых, состав, выделенных Котлером, «прочих раздражителей сознания покупателя», является далеко не полным. Во-вторых, целесообразнее, на наш взгляд, вместо термина «прочие раздражители» использовать термин «факторы внешней среды». Не совсем корректно также использование термина «черный ящик» для описания сознания покупателя, которое намного сложнее и шире данного научного понятия и, безусловно, имеет свои логические закономерности и однозначно определяемые модели принятия решений, обуславливаемые действием различных факторов, которое поддается изучению и описанию. В модели Котлера не показана также взаимосвязь и взаимное влияние побудительных факторов и прочих раздражителей (факторов внешней среды). Уточненная модель потребительского поведения представлена на рис. 1.

В скорректированном варианте модели представлен расширенный состав элементов внешней среды, оказывающих влияние на поведение потребителя: дополнительно выделены социальные факторы, географические и климатические условия, имеющие большое самостоятельное значение в условиях российского рынка. Это значение обусловлено, прежде всего, особенностями национального менталитета, природными и географическими характеристиками нашей страны, что, несомненно, определяет закономерности потребительского поведения.

Рис. 1. Модель потребительского поведения

Факторы внешней среды оказывают непосредственное влияние как на потребителя, так и на организацию-продуцента товара или услуги. Предприятие-производитель разрабатывает параметры ценовой, распределенной, коммуникативной и товарной политики с учетом этих факторов: с одной стороны при этом необходимо исходить из результатов анализа воздействия, которое оказывает внешняя среда на потребителя, с другой - само предприятие подвержено воздействию внешней среды, то есть находится в рамках технологических, экономических, социальных, политических, культурных факторов, определяющих возможности маркетингового воздействия на потребителя. Таким образом, данное представление о разделении и взаимосвязи элементов в предложенной модели потребительского поведения позволяет определить, как предприятие может более эффективно воздействовать на потребителя, разрабатывая и принимая те или иные управленческие решения в области маркетинга.

По нашему мнению, потребительское сознание индивидуума представляет собой совокупность личностных ценностей, потребностей, нужд, мотивов, закономерностей принятия потребительских решений, обусловленных индивидуальными характеристиками. Ответная реакция со стороны потребителя на маркетинговое воздействие организации-продуцента товара или услуги заключается в конкретных формах и результатах потребительского поведения в виде покупки того или иного товара, принятия или не принятия определенной торговой марки и т.д. Таким образом, организация-продуцент товара или услуги при разработке средств комплекса маркетинга и обосновании различных управленческих решений должна учитывать как особенности и запросы потребительского сознания, так и совокупное воздействие на системную связку «продуцент товара - потребитель» со стороны внешней среды.

3. Представлена процессуальная классификация факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение.

На основе скорректированной модели нами разработана классификация факторов потребительского поведения. Сравнительная характеристика различных подходов к классификации факторов потребительского поведения, систематизирована нами и представлена в в табл. 2.

Таблица 2 - Сводная таблица факторов потребительского поведения

Исследования дают основания утверждать, что применяемые классификации различны по структуре построения и набору факторов. Так, ряд авторов (Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф., О'Шонесси Дж., Алешина И.В.) все факторы потребительского поведения подразделил на две группы: внешние факторы и факторы внутреннего влияния (индивидуальные характеристики). Другие авторы (Котлер Ф., Дибб С., Симкин Л., Голубков Е.П., Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин) всю совокупность факторов подразделяют на несколько групп (от 3 до 5), причем чаще всего они выделяют личностные (персональные), психологические, социальные и культурные факторы. Лишь Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин отмечают дополнительно экономические и политические факторы потребительского поведения.

Описанные выше классификации по типу их построения можно назвать «содержательными», так как факторы в выделенных группах объединяются по принципу принадлежности к определенной области внутренней и внешней жизни человека. Тем не менее, данные классификации не учитывают процесс принятия потребительских решений и вследствие этого не содержат такой важной группы факторов как маркетинговое воздействие на сознание потребителя со стороны организаций-продуцентов товаров и услуг. Это во многом обусловлено тем, что применяемые классификации базируются гуманитарном подходе, не рассматривая особенности экономического поведения потребителя. С другой стороны, в экономической науке существует другая крайность - представление о потребителе лишь как о субъекте экономических интересов, стремящемся максимально удовлетворить с минимальными затратами собственные безграничные потребности. Очевидно, что реальное потребительское поведение отличается от этих идеализированных моделей и представляет синтез двух данных концепций.

Таблица 3 -Процессуальная классификация факторов потребительского поведения

На наш взгляд, классификацию факторов потребительского поведения целесообразно строить на основе синтеза, назвав ее процессуальной (табл. 3). Она предполагает подразделение всей совокупности факторов по принципу участия их в процессе принятия потребительских решений на три группы: внутренние факторы, характеризующие индивидуальные особенности потребителей, внешние факторы (факторы внешней культурной, социальной, политической и природной среды) и факторы комплекса маркетинга, с помощью которых организация-продуцент товара или услуги обеспечивает желаемое поведение потребителя с целью достижения победы в конкурентной борьбе.

Поведение конкретного потребителя при совершении покупки характеризуют внутренние (индивидуальные) факторы. К ним, по нашему мнению, относятся: психофизиологические характеристики, образование и род занятий, внутренняя культура, личностно-психологические характеристики и доход. Внешние факторы - это факторы внешней по отношению к потребителю и к фирмам-продуцентам товара или услуги среды. На данные факторы фирма-продуцент не имеет возможность оказывать влияние. Но она должна учитывать их при разработке своей маркетинговой политики в качестве исходной данности, которые в свою очередь могут сами изменяться под воздействием сложных процессов. Данные изменения необходимо также предугадывать и прогнозировать фирме-продуценту товара или услуги при разработке маркетинговой политики. К этим факторам мы отнесли: культурные, социальные, политические, макроэкономические факторы, природные, географические и климатические условия. Существенное влияние на поведение потребителя оказывают факторы комплекса маркетинга. Это факторы товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политик фирмы и ее конкурентов. Как мы видим из предложенной нами модели потребительского поведения, эти воздействия непосредственно ставят своей целью изменить поведение потребителя. Как уже было отмечено, не один из существующих подходов к изучению факторов потребительского поведения не выделяет их в качестве отдельной группы, что приводит к неполному описанию особенностей процесса принятия потребительских решений. Однако мы видим, что поведение потребительское - это динамическое явление, которое постоянно изменяется под воздействием факторов комплекса маркетинга различных фирм, стремящихся продать свои товары, формирующих вкусы и привычки потребителей, а, зачастую, и образ мысли и жизни.

Предложенная классификация позволяет четко определить, какие конкретные факторы относятся собственно к потребителю, какие - к внешней среде, а с помощью каких факторов организация-продуцент товара или услуги может воздействовать на потребительское поведение.

4. Уточнены направления исследований поведения потребителей с выделением: исследований индивидуальных характеристик потребителей, влияния внутренних и внешних факторов на их поведение, а также влияния средств комплекса маркетинга на особенности покупательских реакций.

Вопросы понимания сути и классификации факторов потребительского поведения тесно связаны с проблематикой определения направлений маркетинговых исследований потребителей. Разработка эффективного комплекса маркетинга, направленного на наилучшее удовлетворение потребностей целевых групп потребителей, предполагает необходимость получения системной и значимой для принятия управленческих решений информации, дающей адекватное представление о механизме потребительского поведения и всех воздействующих факторах.

Ряд авторов (Ж.Ж. Ламбен, Е.П. Голубков, Э.А. Уткин, А.М. Немчинин, Б.А. Соловьев) придерживаются мнения, что наиболее важными направлениями изучения потребителей являются исследование: отношения к товару и предприятию; уровня удовлетворения запросов; намерения потребителей; механизма принятия решений о покупке; поведения потребителей при и после покупки; мотивации потребления. Такая классификация исследовательских направлений не позволяет всесторонне изучить и описать механизм потребительского поведения, а также факторы, оказывающие на него влияние. Она охватывает лишь внутренние факторы потребительского поведения.

Рис. 2. Направления маркетинговых исследований потребителей

Для комплексного и системного изучения потребителей, по нашему мнению, необходимо выделить организовывать исследования по трем важнейшим направлениям (рис.2) Данные направления выделены согласно уточненной нами модели потребительского поведения и предложенной классификацией его факторов.

Проведение исследований по базовым направлениям позволяет получить системную и полную информацию, описывающую потребности потребителя, индивидуальные особенности его поведения, влияние внешних факторов, особенности ответной потребительской реакции на применяемые факторы комплекса маркетинга.

5. Выявлены особенности развития регионального рынка птицеводческой продукции, характеристики конкурентной среды и маркетинговой активности хозяйствующих субъектов.

В настоящее время промышленное птицеводство - одна из динамично развивающихся отраслей в агропромышленном комплексе России в целом и Кировской области в частности. После значительного снижения производства яйца в период 1990 - 1996 гг. - на 43 %, в регионе с 1997 г. наметился заметный рост производства (рис.3). В целом же емкость рынка столового яйца в Кировской области в 2007 г. составила по нашим расчетам более 1020 млн. руб.

Рис. 3. Динамика производства куриного яйца сельскохозяйственными организациями Кировской области за 1990-2007 гг.

Исследования рыночной конъюнктуры, показывают, что региональный рынок пищевого яйца имеет олигопольную структуру. До 2002 г. степень интеграции предприятий здесь была относительно невысокой. По решению Правительства Кировской области в 2002 г. на базе ОАО «Кировхлеб» был создан птицеводческий агрохолдинг, объединивший семь птицефабрик, что значительно изменило региональную ситуацию. В настоящее время на рыке пищевого яйца в качестве крупнейших конкурентов выступают три предприятия: ОАО «Кировхлеб», ЗАО «Зуевская птицефабрика» и ООО «Советская агрофирма». Они производят более 70 % общего объема яйца в Кировской области. Наиболее сильным конкурентом по основным параметрам является ЗАО «Зуевская птицефабрика», активно используя маркетинговые возможности коммуникативной политики. ОАО «Кировхлеб» наращивает ценовое конкурентное преимущество, благодаря большим объемам производства. ООО «Советская агрофирма» имеет пока более слабые позиции, так как обладает меньшими финансовыми и производственными возможностями.

На рынке Кировской области товарный ассортимент представлен следующими группами: куриное яйцо высшей, отборное, первой, второй категорий с белой и коричневой скорлупой. Данный вид пищевой продукции относится к группе однородных товаров с низкой дифференциацией. Конкурировать на таком рынке, не имея преимуществ по издержкам, достаточно сложно. Наши исследования показали, что конкурентные преимущества низкого ранга (определенные качественные характеристики куриного яйца, такие как цвет, сорт, свежесть) могут быть достигнуты практически любым производителем. Поэтому выделять свою продукцию производители пытаются, дифференцируя ее с помощью брендов, фирменной маркировки и рекламированного продвижения.

Характеризуя ценовую политику, региональных производителей, нужно отметить, что большинство из них используют наряду с товарной и ценовую дифференциацию. При продвижении продукции на рынок хозяйствующими субъектами формируются каналы продвижения различной конфигурации. Часть птицефабрик области реализует свою продукцию через дистрибьюторов. Кроме того, птицефабрики имеют фирменные магазины и киоски. Однако, сбытовая политика птицефабрик в основном ориентирована на крупные розничные сети. Из всех составляющих маркетинговых коммуникаций наиболее активно применяется только реклама.

6. Диагностированы количественно-качественные характеристики потребителей, выявлена сила влияние внутренних и внешних факторов на их рыночное поведение.

С целью изучения современных закономерностей потребительского поведения на рынке птицеводческой продукции в 2007 г. нами было проведены маркетинговые исследования г. Кирова. Для сбора информации организовывались наблюдения за поведением потребителей в местах продаж. При этом использовались методы формирования фокус-групп и анкетирование потребителей.. Объем выборки составил 385 человек, при этом предельная ошибка составила менее 5%, которой соответствует нормированное отклонение t=1,96. Исследование проводилось в соответствии с предложенной нами классификацией факторов. При этом определялась индивидуальная степень влияния каждого фактора, выделенного в классификации

В ходе исследования было установлено, что наибольшее влияние на поведение потребителей оказывают следующие группы внутренних факторов: физиологические характеристики и экономические ресурсы потребителя. Проведенный анализ позволил установить тесную связь между количеством приобретаемых респондентами яиц в месяц и этапом жизненного цикла семьи (табл. 4).

Таблица 4 - Зависимость количества приобретаемого покупателем продукта от этапа жизненного цикла семьи, в % от общего числа респондентов данной группы

Результаты анкетирования показали, что одинокие респонденты (люди среднего и старшего возраста) приобретают в месяц до 20 шт. яиц; семейные с детьми - свыше 30 шт. в месяц. Наличие зависимости между указанными переменными было подтверждено с помощью корреляционного анализа. Коэффициент корреляции (r) в данном случае равен 0,322 (теснота связи средняя), значение t-статистики составляет 6,656, число степеней свободы - 383.

Ключевой переменной, во многом объясняющей характер покупательского поведения, является экономический ресурс. Потребители (табл.5), имеющие невысокий среднемесячный доход (ниже 2000 руб. на одного члена семьи), чаще всего покупают мелкое или среднее яйцо (48,4% и 41,9% соответственно). Рост уровня дохода приводит к изменению предпочтений потребителей - увеличивается количество покупателей более дорогого яйца крупного размера. Исследования показали, что определенное влияние оказывают также и факторы культурного окружения, к которым относятся: совокупность моральных ориентиров и норм, традиции, этническая принадлежность и религиозные убеждения и др.

Таблица 5 - Зависимость предпочтений потребителя от уровня среднемесячного дохода, приходящегося на одного члена семьи

В ходе опроса было установлено, что большая часть респондентов, практически, ежедневно готовит и потребляет блюда русской кухни, в рецептуре которых традиционно используются куриные яйца, например, таких как глазунья, окрошка, блины, и т.п. То есть данный сегмент рынка можно отнести к категории традиционно-национальных и воздействовать на потребителей с учетом этой базовой особенности.

7. Выявлены направления влияния элементов комплекса маркетинга организации на потребительское поведение.

Большинство потребителей указали, что упаковка необходимым условием для данного вида продукции, причем они согласны покупать упакованный товар по более высокой цене. Предпочтение оказывается расфасовке по 10 шт. (71,2% респондентов).

Ценовая политика. Исследования показали, что у половины опрошенных возникли затруднения с оценкой уровня стоимости яйца относительно других продовольственных товаров. Примерно 42 % не считает, что куриное яйцо стоит дороже других продуктов питания и лишь 5 % респондентов, преимущественно, имеющих невысокий доход, выразили свое согласие по этому поводу. Респондентам было предложено проранжировать шесть характеристик, способствующих принятию решения о покупке яйца. Согласно оценкам, доступность куриных яиц по цене является самым значимым критерием при покупке данной продукции (оценка важности - 5,4 балла из 7), далее идут: широта ассортимента - 4,5 балла, удобная упаковка и фасовка - 3,5 балла, наличие товара в торговой сети - 3,3 балла, реклама продукции - 2,4 балла.

Распределительная политика. Основным каналом реализации куриного яйца являются продуктовые магазины, но данный товар продается также и через фирменные киоски, что подтверждают ответы респондентов. Распределения потребителей по каналам показывает, что 44,2% из них приобретают яйцо в продуктовых магазинах, 30,9% - в супермаркетах, 20% - в специализированных киосках птицефабрик. Большинство из тех, кто приобретает продукцию в фирменных киосках, считает, что здесь всегда продается свежее яйцо непосредственно от производителя.

Коммуникативная политика. Большая часть потребителей (63,4%) нейтрально относится к рекламе куриного яйца, 30,1% - положительно. Опросы показали, что наибольшей степенью доверия у респондентов пользуются рекомендации знакомых, наименьшей - реклама по почте. Большинство покупателей отметили, что реагируют на рекламную информацию по телевидению (48,3%), в местах продажи (43,4%), на упаковке (36,4%), на транспорте (31,7%); менее замеченной остается реклама в общей и специализированной прессе, на световых опорах.

Таким образом, элементы комплекса маркетинга реализуемые предприятием создают определенные стереотипы потребительского поведения, существенным образом формируют его вкусы и привычки.

8. Проведено сегментирование рынка птицеводческой продукции по совокупности социально-демографических характеристик, отражающих влияние внутренних факторов потребительского поведения.

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет разработать эффективные мероприятия, направленные на усиление конкурентных преимуществ предприятия. В основу сегментации потребителей куриного яйца необходимо закладывать, прежде всего, социально-демографические признаки. Это объясняется во-первых, тем, что продукция птицеводства относится к товарам повседневного спроса и имеет относительно невысокую стоимость; во-вторых, замечается существенная корреляция между предпочтениями потребителей и их социально-демографическими параметрами.

С целью выявления связей между социально-демографическими признаками и особенностями потребительского поведения была осуществлена перекрестная группировка результатов анкетного опроса (кросс-табуляция), а также их типологизация. При кросс-табуляции мы использовали в качестве признака сегментации показатель - этап жизненного цикла семьи (ЭЖЦ семьи). При анализе данных ряда сегментов были выявлены некоторые отличия предпочтений потребителей, но они носили несущественный характер. После корректировки предлагается следующая сегментация регионального рынка пищевых яиц: молодежь и молодая семья без детей (16,9 %); молодая семья с детьми (20 %); семья среднего возраста с детьми (24,9%); семья среднего возраста без детей и одинокие люди среднего возраста (23,4%); люди старшего поколения и прочие (14,8%). Кроме того, дополнительно предлагается выделить в каждом сегменте подсегменты с низким и высоким доходам. Представители первого -ориентированы, прежде всего, на цены, для второго - важны качественные свойства товара.

В процессе анализа результатов опроса и работы фокус-групп было установлено, при разработке управленческих решений предприятиям не целесообразно разрабатывать отдельный комплекс маркетинга для каждого рыночного сегмента, так как это неэффективно с точки зрения затрат и особенностей потребительского поведения, поскольку куриное яйцо - это стандартизированный продукт массового устойчивого спроса. Особенности маркетинговой деятельности на данном рынке диктуют производителям необходимость вносить лишь определенные коррективы в отдельные элементы комплекса маркетинга, таким образом, чтобы они способствовали охвату максимально широкой аудитории.

9. Разработаны и апробированы рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга птицеводческого предприятия.

Исследования показали что, наиболее предпочитаемыми при покупке являются яйца высшей, отборной и первой категорий. Следовательно, предприятию нужно сосредоточить свои усилия на предложении данной товарной группы. Цвет скорлупы для большинства потребителей не имеет решающего значения при товарном выборе.

В ходе опросов было выявлено, что большинство потребителей желали бы потреблять яйцо с витаминами и добавками. Совместно со специалистами предприятия нами были разработаны рекомендации по расширению глубины ассортимента за счет введения новых видов продукции: яйцо «Деревенское», «Йодированное», «С содержанием селена», что было реализовано в ОАО «Кировхлеб» в течении 2007 г. Следует отметить, что при производстве яйца ТМ «Деревенское» в рационе кур-несушек используются натуральные корма, богатые каротином и витамином «А», что обеспечивает интенсивный морковно-оранжевый цвет желтка и положительно влияет на покупательские предпочтения. Яйцо ТМ «Йодированное» и «С содержанием селена» ориентированно на покупателей, уделяющих большое внимание здоровью своей семьи, для которых в частности важна проблема нехватки данных элементов в питьевой воде и продуктах, производимых в нечерноземной полосе России.

На основе проведенного исследования потребителей была разработана торговая марка «Куриная слобода», позволяющая наилучшим образом представить отличительные характеристики товара - его полезность, чистоту, натуральное качество, верность русским традициям. Под этой маркой в настоящее время реализуется весь ассортимент куриного яйца, а также мясо птицы и полуфабрикаты из него.

По результатам исследования было выявлено, что большинство потребителей предпочитает покупать упакованное куриное яйцо, причем, чаще всего в качестве материала изготовления упаковки назывался пластик. Исходя из этого, основной упаковкой яйца был выбран пластиковый контейнер разной вместимости (6, 10, 15 шт.) Для экономных потребителей предлагается наиболее дешевое яйцо, упакованное в полиэтиленовый пакет.

На основе опросов было выявлено, что для большинства потребителей цена является важным критерием товарного выбора. Оценка ситуации показала, что при разработке ценовых стратегий предприятию необходимо использовать принцип «справедливой цены», т.е. ориентироваться на массу яйца соответствующей категории. Апробация товарного ассортимента позволила, скорректировать ценовую политику при которой цены на соответствующую категорию йодированного яйца должны быть выше цены классического яйца на 10%, содержащего витамины - на 10%, содержащего селен - на 12%.

С учетом того, что потребители наибольшее внимание обращают на рекламу в местах продаж и на упаковке, были разработанным соответствующие рекомендации согласно которым в розничных магазинах ОАО «Кировхлеб» разместили фирменное торговое оборудование в виде горок с полками с изображением ТМ «Куриная слобода». Это позволяет легко и быстро найти требуемый товар, что особенно важно для пожилых людей. В качестве рекламных средств на упаковке кроме этикетки с торговой маркой предприятия предложено вкладывать в упаковку минибуклеты с подробной информацией о товаре. Телевизионную рекламу предложено адресовать к женщинам, так как именно они в большинстве случаев выступают в качестве покупателей яиц в основных сегментах, составляющих более 68 % потребителей. Ролик имеет следующий сюжет: счастливая семья (мама, папа, сын) обедает на кухне, в качестве ингредиентов приготовляемых блюд используется продукция агрохолдинга. Для охвата других сегментов потребителей рекомендовано установить рекламные щиты на основных транспортных развязках, осуществлять промоакции на массовых спортивных и развлекательных мероприятиях.