Формирование и реализация маркетингового потенциала предприятия с целью повышения его рыночной устойчивости

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЕГО РЫНОЧНОЙ УСТОЙЧИВОСТИ

Шацкий Алексей Иванович

Краснодар 2013

Работа выполнена на кафедре менеджмента организации
ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный
исследовательский университет» (НИУ «БелГУ»)

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры мировой экономики ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» (НИУ «БелГУ»)

Растопчина Юлия Леонидовна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и торгового дела ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Воронов Александр Александрович

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламного менеджмента ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет» Кублин Игорь Михайлович

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет» (г. Воронеж)

Защита состоится «20» ноября 2013 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим специальностям при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

Автореферат разослан «18» октября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.101.13 доктор экономических наук, профессор Г.Г. Вукович

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Новый этап глобализации мировой экономики, именуемый этапом ее «сетевизации», характеризуется еще большим ускорением процессов интернационализации управления, производства и распределения продукции, активизацией инвестиционной деятельности транснациональных корпораций, формированием международных производственно-торговых конгломератов. Протекающие в глобальном экономическом пространстве процессы формирования мировых сетей затрагивают абсолютно все рынки, что приводит к трансформации производственных отношений, к организационным и структурным преобразованиям, к новому видению всех функциональных блоков управления предприятием.

Ключевым фактором обеспечения эффективности и качества менеджмента современного предприятия выступает все более органичное включение инноваций во все сферы его финансово-хозяйственной деятельности. В условиях возрастающей конкуренции акцент в поиске более совершенных методов управления конкурентоспособностью и обеспечения устойчивого развития предприятия должен быть смещен в область маркетинговой составляющей его деятельности. Внедрение и обоснованное применение тех или иных видов инновационных маркетинговых инструментов делают возможным для предприятия предвидение и последующую корректировку рыночных моделей поведения основных потребительских групп, его контрагентов, предприятий-конкурентов, что приобретает особую актуальность в условиях бизнес-среды, отличающейся высокой динамичностью, избирательностью и неоднородностью.

Значимость вклада маркетинга в рост стоимости бизнеса возрастает по мере углубления рыночных преобразований, что позволяет рассматривать его как совокупность базисных технологий адаптации предприятия в конкурентной среде. Именно активизация маркетинговой деятельности позволяет снизить неопределенность среды принятия решений и, следовательно, повысить качество менеджмента отечественных предприятий, обеспечить их относительно продолжительную устойчивость на рынке.

Несмотря на существование в отечественной теории и практике достаточно большого арсенала апробированных приемов, моделей, алгоритмов, методов организации и управления маркетинговой деятельностью компаний, в реалиях российские предприятия оперируют лишь некоторыми из них. В определенной степени это определяется невозможностью прямого перенесения мирового опыта применения маркетинговых технологий на российский бизнес без их предварительной адаптации и подготовки ведущих руководителей компаний к их последующему внедрению.

Теоретически неосмысленным и практически непроработанным остаются вопросы формирования и задействования маркетингового потенциала предприятия как одного из составляющих его экономического потенциала, в наибольшей степени определяющего способности предприятия эффективно управлять рыночным спросом. Именно маркетинговый потенциал является той основой, без раскрытия и рационального использования которого невозможно выстроить оптимальную предпринимательскую структуру на этапе перехода российских компаний к инновационной экономике и поддерживать их устойчивость в условиях перманентных рыночных флуктуаций. Данное положение обусловливает объективную необходимость развития теоретико-методической базы и практического инструментария формирования и развития маркетингового потенциала современного предприятия как основы его рыночной устойчивости и перспективной конкурентоспособности.

Степень разработанности проблемы. Научные аспекты диссертационного исследования сформированы на базе анализа теоретико-методологических и методических разработок отечественных и зарубежных ученых, внесших значительный вклад в развитие концепции маркетингового управления. Исследованиям потенциала предприятия как сложной интеграционной системы посвящены труды таких авторов, как Л.И. Абалкин, В.М. Архипов, Ю.А. Дорошенко, С.А. Кириллина, Е.В. Лапин, И. Лукинов, Б.М. Мочалов, Э. Фигурнов, Т. Хачатуров и некоторых других ученых. Проблемы формирования маркетингового потенциала в той или иной мере представлены в работах Г.Л. Багиева, О.Ю. Гордашниковой, Ю.В. Патрикеевой, Е.В. Попова, И. Ремизовой, Е.С. Рольбиной, Д.В. Толстых, Е.Д. Щетининой, А.М. Эсетовой, О.У. Юлдашевой. Вопросы оценки устойчивости предприятия в рыночной среде рассмотрены в работах таких авторов, как Г.В. Бережнов, Н.Д. Кондратьев, Е.В. Кулагина, П.Самуэльсон, Е.И. Тихомирова, Ф. Хайек, А.Е. Худякова, С.В. Чупров и др. Среди ученых, занимавшихся проблематикой оценки адаптивности маркетинга, можно выделить М.С. Агафонову,С.Н. Гришутину, И.М. Зелиско, Н.С. Слепцову, А.Е. Худякову, Е.Н. Чижову и др. Можно также отметить исследователей, занимавшихся проблемой оценки маркетингового потенциала и эффективности его реализации, а именно: Е.П. Авраменко, В. Баранчееву, С.В. Бесфамильную, О.Ю. Гордашникову, Г. Карпентера, И.К. Кифоренко, Ю.В. Кулешова, О.К. Ойнера, Е.В. Попова, Е.С. Рольбину, Т.Ю. Салютину, Р.К. Сривастава, Д.В. Толстых, Т. Эмблера и др.

Несмотря на наличие достаточно большого количества работ, посвященных общим вопросам управления маркетинговой деятельностью предприятия, оценке его экономического потенциала и в частности его маркетинговой составляющей, недостаточно изученными как в теоретическом разрезе, так и в практической плоскости остаются проблемы формирования и развития маркетингового потенциала предприятия в его взаимосвязи с категориями рыночной устойчивости и адаптивности хозяйствующих субъектов в новых экономических условиях. Практическая неизученность обозначенных вопросов предопределила выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг. Содержание работы соответствует пунктам 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга» и 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Цель исследования - разработка теоретических и методических подходов и практических рекомендаций по формированию и эффективной реализации маркетингового потенциала предприятия как основы его рыночной устойчивости и повышения адаптивности в условиях высокодинамичной бизнес-среды.

Реализация цели диссертационного исследования предопределила решение следующих задач:

- исследовать эволюцию представлений о содержании категории «маркетинговый потенциал» в системе экономических возможностей предприятия, определить ключевые закономерности и принципы его формирования и развития;

- провести сравнительный анализ концепций маркетингового потенциала и содержательно охарактеризовать его ключевые компоненты;

- установить взаимосвязь понятий и идентифицировать факторы обеспечения рыночной устойчивости и высокой адаптивности предприятия к условиям агрессивной рыночной среды как ключевых функций управления его маркетинговым потенциалом;

- уточнить и систематизировать основные типы адаптивных стратегий реализации маркетингового потенциала предприятия, применимых в современных экономических условиях;

- расширить и обновить методический инструментарий оценки маркетингового потенциала предприятия;

- провести анализ конъюнктуры рынка мучных кондитерских изделий на примере предприятий Белгородской области и дать оценку уровня их рыночной адаптивности для выявления и обоснования приоритетных направлений формирования и развития маркетингового потенциала предприятий;

- разработать инновационные подходы к проведению диагностики рыночной устойчивости предприятия как ключевого критерия качества маркетингового управления предприятием;

- обосновать комплекс практических мероприятий по развитию маркетингового потенциала предприятия, способствующих снижению неопределенности бизнес-среды.

Объектом исследования выступает рынок мучных кондитерских изделий Белгородской области.

Предметом исследования выступает управленческий аспект экономических отношений, возникающих в процессе обеспечения рыночной устойчивости промышленного предприятия через призму формирования и укрепления его маркетингового потенциала.

Теоретико-методологическая база исследования представлена концептуальными положениями фундаментальных и научно-прикладных работ отечественных и зарубежных ученых в области маркетингового управления, стратегического менеджмента, управления устойчивостью экономических систем.

В работе использована общенаучная методология, основанная на диалектических методах познания. Для аргументации полученных результатов исследования задействованы методы математической статистики, ситуационный анализ, метод историко-критической оценки, экономико-математическое моделирование, графические интерпретации, метод экспертных оценок и другие методы обобщения и обработки информации, обусловленные задачами научного поиска.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили законодательные акты и другие нормативно-правовые документы РФ, данные ежегодных статистических отчетов Федеральной службы государственной статистики РФ и Белгородской области, концепции и программы развития предприятий промышленности, материалы, опубликованные в научной литературе, отраслевых отчетах, аналитических и прогнозных документах, материалы периодической печати и сети Интернет, а также результаты собственных эмпирических исследований автора.

Достоверность и обоснованность результатов, полученных в работе, определяются комплексностью экономического анализа и применением общенаучного междисциплинарного подхода к исследованию проблемы укрепления рыночной устойчивости предприятия через оптимизацию его маркетингового управления; базируются на установлении общности подходов к оценке маркетинговой составляющей экономического потенциала хозяйствующего субъекта, а также выявлении в системе маркетингового управления причинно-следственных связей между различными экономическими процессами и явлениями.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на необходимости активизации процессов наращивания маркетингового потенциала промышленных предприятий как ключевого фактора укрепления их рыночной устойчивости и повышения уровня адаптивности к динамично меняющимся условиям внешней среды.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Современный этап инновационных преобразований национальной экономики, отличающийся высокой динамичностью среды и усилением противостояния конкурентных сил на фоне сохраняющей посткризисной дестабилизации, предопределяет ведущую роль теоретико-методического аппарата в формировании научно-обоснованных подходов к обеспечению рыночной адаптации хозяйствующих субъектов с позиций раскрытия и более полного задействования их маркетингового потенциала. Категориально-понятийный аппарат маркетингового управления предприятием не удовлетворяет растущим на фоне вступления России в ВТО требованиям укрепления их рыночной устойчивости, а необходимость обновления теоретических представлений о развитии маркетингового потенциала предприятия как ключевого фактора повышения рыночной устойчивости и адаптивности предприятий делает актуальным уточнение и расширение соответствующего терминологического ряда.

2. В условиях возрастающей непредсказуемости и непропорциональности развития рыночной среды приоритетной целью формирования и последующего наращивания маркетингового потенциала предприятия должно стать обеспечение его рыночной устойчивости. Способность приведения параметров системы в устойчивое (равновесное) состояние характеризуется другим параметром - адаптивностью. Тесная взаимосвязь устойчивости и адаптивности основывается на своевременности получения сигнала об угрожающих установившемуся равновесию изменениях и применении противодействующих мер для возвращения системы в устойчивое состояние в случае колебания среды. Решить поставленную задачу в практической деятельности современных промышленных предприятий не представляется возможным без разработки и реализации адаптивной маркетинговой стратегии развития, в конечном итоге обеспечивающей достижение конкурентных преимуществ как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

3. Задача поиска резервов усиления рыночной устойчивости и факторов успешной адаптации предприятия к флуктуациям рыночной среды требует проведения комплексного исследования маркетингового потенциала, представленного не столько совокупностью возможностей маркетингового управления, сколько набором маркетинговых сил хозяйствующего субъекта. Отсутствие единообразия в порядке расчета критериев, а также субъективность выдвигаемых параметров маркетингового потенциала, требует разработки и апробирования комплексного методического инструментария, позволяющего, с одной стороны, идентифицировать вклад каждого отдельного параметра в совокупный размер маркетингового потенциала предприятия, с другой - дать обобщенную оценку качества его маркетингового управления, определяемого соотношением величин фактически реализованного и максимально возможного маркетингового потенциала предприятия.

5. Ключевым фактором снижения рыночной устойчивости предприятия в условиях высокой непредсказуемости развития отраслевых рынков становится нерациональная расстановка маркетинговых сил по продуктовым группам, которая ведется в отрыве от фактических показателей емкости рынка и без учета этапа жизненного цикла продукции. Отсюда, разработку адаптивной маркетинговой стратегии деятельности предприятия следует вести на базе измерения соответствия структурной динамики развития предприятия и его рыночного спроса. В рамках диагностики рыночной устойчивости хозяйствующего субъекта, позволяющей оценить эффективность выбранной маркетинговой стратегии и качество процессов наращивания маркетингового потенциала, должна быть выделена стратегическая и позиционная компоненты.

6. Применение в практике деятельности отечественного промышленного предприятий традиционных подходов к формированию его маркетингового потенциала не в полной мере ориентировано на достижение перспективного устойчивого развития и гармонизацию взаимоотношений с различными элементами бизнес-среды. Именно идентификация тех маркетинговых драйверов, которые в наибольшей степени влияют на рыночную устойчивость и рыночную адаптивность предприятия, служит ключевой предпосылкой выбора стратегии и тактики развития маркетингового потенциала предприятия, выступает фундаментом для мониторинга уровня эффективности его практической реализации.

Научная новизна исследования в целом заключается в обосновании ряда научно-практических и теоретико-методических подходов и рекомендаций по формированию и развитию маркетингового потенциала предприятия в целях обеспечения его устойчивого развития и повышения уровня адаптивности к рыночным колебаниям внешней среды. К элементам приращения научного знания относятся следующие:

– в развитие научного задела Е.Н. Старикова, О.Ю. Гордашниковой, Е.Е. Рольбиной, Ю.В. Патрикеевой, Е.В. Попова, Д.В. Толстых систематизирован и расширен категориально-понятийный аппарат, выделяющий в составе экономического потенциала предприятия в качестве потенциала более низкого порядка - маркетинговый, представленный совокупностью ресурсов и координационных возможностей системы управления предприятия способствующих как росту финансового результата его деятельности, так и обеспечивающих рыночную устойчивость хозяйствующего субъекта; предлагаемые соискателем дефиниции категорий маркетингового управления промышленным предприятием в отличие от традиционных аналогов базируются на синтезе целевого, функционального, рыночного, ресурсного, когнитивного, составного подходов, что обеспечивает точную идентификацию факторов наращивания маркетингового потенциала предприятия для обеспечения его адаптивности к условиям агрессивной бизнес-среды;

- доказана правомерность выделения в качестве одной из ключевых функций маркетингового управления императива рыночной адаптации, объективно обусловливающей устойчивость развития промышленного предприятия и обеспечивающей установление его эффективного взаимодействия с факторами бизнес-среды, что и составляет базис адаптивной маркетинговой стратегии развития предприятия; данный подход, развивая научные представления А.Е. Путяниной, Н.С. Слепцовой, И.М. Зелиско, В.В. Дорофеевой, позволит приспособить деятельность предприятия к сложившимся условиям спроса и предложения на основе корректного выбора используемых ресурсов маркетингового потенциала;

- уточнена и дополнена методика оценки маркетингового потенциала предприятия, включающая измерение его инструментальной (определение силы используемого маркетинга-микс 4P: продукт, цена, система продаж, маркетинговые коммуникации) и организационной составляющих (анализ управленческого аспекта планирования и координации маркетинговой деятельности); в развитие ранее полученных результатов научных исследований С.В. Бесфамильной, А.А. Рожкова, И.К. Кифоренко, О.У. Юлдашевой, Е.В. Попова данная методика дополняется определением интегрального показателя идеального значения маркетингового потенциала, что позволяет получить его обобщенную оценку с учетом характеристики параметров функционирования рынков В2В и В2С, выявить предпосылки его эффективного использования и выработать адекватный новый условиям хозяйствования механизм управления маркетинговым потенциалом предприятия;

- разработан, апробирован и внедрен в практическую деятельность объектов базового эксперимента механизм диагностики рыночной устойчивости предприятия, развивающий научный задел В.А. Козлова, М.С. Стариковой, Т.Н. Пономаревой, Е.Д. Щетининой, С.М. Микалут применением вероятностно-статистических и детерминированных подходов к анализу стратегической компоненты рыночной устойчивости, определяемой на основе отслеживания очищенных от рыночной динамики продаж нескольких продуцентов-аналогов, и ее позиционной компоненты, исчисляемой с помощью показателя вариации нормированных продаж, что позволит руководству предприятия моделировать процессы принятия маркетинговых решений в зависимости от цикла развития внешней среды;

- предложена абрисная модель формирования и реализации маркетингового потенциала предприятия на основе выделения ключевых драйверов рыночной устойчивости и адаптивности отечественных предприятий, находящихся в непосредственной зависимости от степени развитости маркетинговых возможностей предприятия (доля рынка, лояльность покупателей, доля новых клиентов, уровень удержания, известность бренда и т.д.); в дополнение к ранее сделанным выводам ученых (Т. Эмблер, Г. Карпентер, Р.К. Сривастава, О.К. Ойнер) разработана матрица оценки эффективности использования маркетингового потенциала предприятия, построенная на основе средних темпов изменения маркетинговых драйверов, определенных путем сопоставления данных отчетного и предыдущего года (динамическая эффективность) и сравнения фактических значений и запланированных (статическая эффективность), что позволяет решать задачи по оптимизации управления маркетинговым потенциалом хозяйствующих субъектов.

Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в обновлении и расширении теоретических положений и научных подходов, раскрывающих ключевую роль развития маркетингового потенциала в обеспечении высокой рыночной устойчивости и адаптивности промышленных предприятий к динамично меняющимся условиям бизнес-среды.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как работниками научной сферы для проведения дальнейших научно-теоретических исследований, так и руководителями предприятий промышленности в качестве основы управления маркетинговым потенциалом хозяйствующих субъектов.

Отдельные положения диссертационной работы могут быть включены в тематику учебного процесса высших учебных заведений при изучении ряда дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация и планирование маркетинга», «Инструменты маркетингового управления», «Стратегический маркетинг».

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационной работы представлены на Всероссийской и международных научно-практических конференциях (г. Белград (Сербия), Белгород, Орел, Старый Оскол) в 2012-13 гг. Результаты исследования использованы в маркетинговой деятельности предприятий промышленности, что отражено в соответствующих актах внедрения. Отдельные положения диссертационной работы использованы в учебном процессе Белгородского государственного национального исследовательского университета (НИУ «БелГУ») при изучении студентами направления 080100.62 Экономика дисциплин «Маркетинг», «Основы предпринимательской деятельности».

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования изложены в 14 публикациях общим объемом 15,64 п.л., в т.ч. авторских - 7,47 п.л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 145 наименований. Содержание работы изложено на 187 страницах машинописного текста, включая 26 таблиц и 30 рисунков.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В работе маркетинговый потенциал рассматривается как потенциал более низкого порядка, входящий в состав системы экономического потенциала предприятия, который с позиций ресурсного подхода представляет собой характеристику, образующуюся под влиянием синергетического эффекта от взаимодействия и определенного сочетания различных внутренних ресурсов хозяйствующего субъекта. Проведенный сравнительный обзор научных источников свидетельствует о том, что наиболее приемлемой с точки зрения инновационного развития предприятия концепцией маркетингового потенциала следует считать целевую, согласно которой основными элементами маркетингового потенциала выступают маркетинговые компетенции предприятия и координационные возможности системы маркетинга. Исходя из этого маркетинговый потенциал определен как совокупность инструментов и координационных возможностей системы маркетинга предприятия, обеспечивающих его адаптивность и рыночную устойчивость.

Исследование вопросов адаптации и устойчивости предприятий в рыночной среде показывает, что динамизм экономических преобразований часто является причиной дестабилизации потенциала предприятий в целом и маркетинговых возможностей, в частности. Под влиянием кризисных явлений предприятия, как правило, уменьшают затраты на маркетинг, снижая, тем самым, маркетинговый потенциал и возможности его использования. Вместе с тем, значимость наращивания маркетингового потенциала в целях повышения рыночной устойчивости и адаптивности повышается в связи с вступлением России в ВТО.

Адаптационные ресурсы современных предприятий промышленности во многом определяются эффективностью применяемых инструментов маркетингового управления. Проблема приспособления предприятий к условиям и изменчивости бизнес-среды приобретает новые свойства, так как состояние предприятие может достигать лишь мимолетной стабильности, поскольку возрастает экономическая неопределенность обменных процессов. По мнению соискателя, адаптацию следует рассматривать в качестве одной из ключевых функций маркетинга, обеспечивающую устойчивость развития предприятия, основанную на согласовании интересов бизнес-единицы и окружающей ее среды. Проведение оценки маркетингового потенциала предприятия позволяет выявлять резервы роста и основные направления его развития. Анализ представленных в специальной литературе методических подходов к оценке маркетингового потенциала свидетельствует об отсутствие единообразия в порядке расчета, субъективности выдвигаемых параметров его измерения. В предложенной автором методике оценки маркетингового потенциала (табл.1) осуществляется перевод качественных характеристик и шкал в балльные параметры по причине различия размерности составляющих маркетинговый потенциал величин. Интегральный показатель маркетингового потенциала при этом следует рассчитывать как средневзвешенную величину его составляющих:



Методика дополняется определением интегрального показателя идеального значения маркетингового потенциала:

.

где Pi - фактическое значение i-ого параметра маркетингового потенциала; Ii - достижимое значение i-ого параметра маркетингового потенциала; - вес i-ого параметра маркетингового потенциала.

В работе предложено оценивать показатель «маркетинговой работы» R:

Графически он представляет собой величину, указывающую то расстояние, которое необходимо преодолеть предприятию, чтобы увеличить размер своего маркетингового потенциала до достижимого. Предложенная методика оценки маркетингового потенциала апробирована на базе предприятий отрасли мучного кондитерского производства Белгородской области, которые были отобраны методом бесповторной случайной выборки. Объектами базового эксперимента стали ОАО «КФ «Белогорье», ОАО «Брянконфи», Кондитерская компания «Князев», КФ «КДВ Яшкино». В результате установлено, что значимость инструментальной компоненты маркетинговой потенциала предприятий оценивается на 0,6, а организационной компоненты - на 0,4. Показатели усредненной оценки маркетингового потенциала предприятий отрасли мучного кондитерского производства Белгородской области представлены в табл. 2.

Таблица 1 Параметры и шкала оценки маркетингового потенциала предприятия

Параметр маркетингового потенциала	Лингвистическая шкала, соответствующая числовой:
	1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов
Инструментальная компонента
1.1. Относительное качество товара	худшее	хуже конкурентов	среднее	лучше конкурентов	лучшее
1.2. Привлекательность и удобство упаковки	худшее	хуже конкурентов	среднее	лучше конкурентов	лучшее
1.3. Уникальность продукции с потребительской точки зрения	отсутствует продукция, не имеющая аналогов	есть единичные примеры продукции, не имеющей аналогов	достаточное количество уникальной продукции	есть единичные примеры продукции, имеющей аналоги	имеется продукция, аналоги которой отсутствуют
1.4. Оптимальность ассортимента с точки зрения соответствия рыночным запросам	совершенно не соответствует структуре рыночного спроса	в большей степени не соответствует структуре рыночного спроса	соответствует структуре рыночного спроса отчасти	в большей степени соответствует структуре рыночного спроса	полностью соответствует структуре рыночного спроса
1.5. Приемлемость уровня цен на продукцию	наиболее высокие цены	цены выше, чем у конкурентов	средние цены	цены ниже, чем у конкурентов	наиболее низкие цены
1.6. Эффективность используемой для новинок ценовой стратегии	закладываемая в цену норма прибыли более, чем на 30% выше средней по отрасли	закладываемая в цену норма прибыли до 30% выше средней по отрасли	в цену закладывается средняя норма прибыли	закладываемая в цену норма прибыли до 30% ниже средней по отрасли	закладываемая в цену норма прибыли более, чем на 30% ниже средней по отрасли
1.7. Представленность продукции в торговых точках **	продажа через минимальное количество торговых точек	продажа в меньшем, чем у конкурентов числе торговых точек	количество торговых точек совпадает с конкурентом	продажа через большее, чем у конкурента число торговых точек	продажа через максимальное число торговых точек
1.8. Удобство расположения (в том числе транспортных подъездов) *	худшее	хуже конкурентов	среднее	лучше конкурентов	лучшее
1.9. Надежность поставок *	самая низкая	ниже, чем у конкурентов	средняя	выше, чем у конкурентов	самая высокая
1.10. Убедительность торгового предложения по затронутым в нем мотивам	Мотивами, имеющимися в торговом предложении, руководствуются меньше всего покупателей	Мотивами, имеющимися в торговом предложении, руководствуется малая группа покупателей	Мотивами, имеющимися в торговом предложении, руководствуется средняя группа покупателей	Мотивами, имеющимися в торговом предложении, руководствуется большая группа покупателей	Мотивами, имеющимися в торговом предложении, руководствуется больше всего покупателей
1.11. Квалификация сбытового персонала	самая низкая среди конкурентов	ниже, чем у конкурентов	средняя	выше, чем у конкурентов	самая высокая среди конкурентов
1.12. Рекламная активность	самая низкая среди конкурентов	ниже, чем у конкурентов	средняя	выше, чем у конкурентов	самая высокая среди конкурентов
1.13. Креативность рекламного замысла	самая низкая среди конкурентов	ниже, чем у конкурентов	средняя	выше, чем у конкурентов	самая высокая среди конкурентов
1.14. Степень использования PR	самая низкая среди конкурентов	ниже, чем у конкурентов	средняя	выше, чем у конкурентов	самая высокая среди конкурентов
1.15. Эффективность стимулирования сбыта	самая низкая среди конкурентов	ниже, чем у конкурентов	средняя	выше, чем у конкурентов	самая высокая среди конкурентов
Организационная компонента
2.1. Скорость инновационных процессов	Время разработки новинки больше, чем на 30% больше среднего по отрасли	Время разработки новинки до 30% больше среднего по отрасли	Время разработки новинки соответствует среднеотраслевому	Время разработки новинки до 30% меньше среднего по отрасли	Время разработки новинки более, чем на 30% меньше среднего по отрасли
2.2. Качество партнерских связей	Интегральный параметр. Рассчитывается на основе усреднения трех частных его показателей
2.2.1. Время сотрудничества с партнерами	Разовое сотрудничество	Связи с заключением договоров на срок до года, без истории сотрудничества	Связи с заключением договоров на срок от года до трех	Связи закреплены договорами и длятся не менее 3 лет	Связи закреплены договорами и длятся более 3 лет
2.2.2. Надежность сотрудничества	Свыше 20% полного, либо частичного неисполнения обязательств	От 15 до 20% неисполнения обязательств	От 10 до 15% неисполнения обязательств	От 5 до 10% неисполнения обязательств	От 95 до 100% исполнения обязательств
2.2.3. Возможность дублирования связей	Невозможность продублировать партнерское взаимодействие	Затрудненная возможность установления дублирующих связей	Возможность в кратчайшие сроки установить необходимые дублирующие связи	Постоянное наличие двух партнеров в определенном сегменте деятельности организации	Постоянное наличие более чем двух партнеров в определенном сегменте деятельности организации
2.3. Методическая обеспеченность маркетингового процесса	Обеспеченность находится на уровне ниже 35%	Обеспеченность составляет 35-55%	Обеспеченность составляет 55-75%	Обеспеченность составляет 75-90%	Обеспеченность составляет 90-100%
2.4. Наличие плана маркетинга	не было никогда	когда-то составлялся	составляется только для новой продукции	составляется каждый год для некоторых направлений деятельности	составляется каждый год для всех направлений деятельности
2.5. Частота проведения комплексных маркетинговых исследований	никогда не проводились	проводятся в редких случаях	проводятся время от времени	проводятся при выводе новой продукции на рынок	проводятся регулярно
2.6. Частота проведения ценового мониторинга	реже одного раза в год	один-два раза в год	три-пять раз в год	каждые один-два месяца	несколько раз в месяц
2.7. Частота проведения оценки эффективности маркетинговых программ	никогда не проводились	проводились несколько раз	проводятся каждый год перед определением бюджета	проводятся часто	проводятся после каждой акции
2.8. Соответствие структуры отдела маркетинга специфике бизнеса	абсолютно не соответствует	структура нуждается в тщательном переосмыслении	не соответствует, но у конкурентов не лучше	соответствует частично, но нужно совершенствовать	полностью соответствует

Прим. * - показатели, значимые только для рынка В2В

** - показатели, значимые только для рынка В2С

Таблица 2 Результаты усредненной оценки маркетингового потенциала предприятий отрасли мучного кондитерского производства Белгородской области

Параметр маркетингового потенциала
Относительное качество товара	5	5	8,0	40,0	40,0
Привлекательность и удобство упаковки	4	5	8,7	34,7	43,3
Уникальность продукции с потребительской точки зрения	3	4	7,3	22,0	29,3
Оптимальность ассортимента (соответствие спросу)	1	3	9,0	9,0	27,0
Приемлемость уровня цен на продукцию	2	3	9,0	18,0	27,0
Эффективность используемой для новинок ценовой стратегии	4	5	6,7	26,7	33,3
Представленность продукции в торговых точках	5	5	8,7	43,3	43,3
Убедительность торгового предложения	3	4	8,3	25,0	33,3
Квалификация сбытового персонала	4	5	8,3	33,3	41,7
Рекламная активность	3	5	8,0	24,0	40,0
Креативность рекламного замысла	3	4	8,0	24,0	32,0
Степень использования PR	4	5	7,7	30,7	38,3
Эффективность стимулирования сбыта	5	5	8,7	43,3	43,3
ИТОГО ПО ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЙ КОМПОНЕНТЕ	46	58	106,3	3,5	4,4
Скорость инновационных процессов	2	3	9,0	18,0	27,0
Качество партнерских связей	3	4	8,0	24,0	32,0
Методическая обеспеченность маркетингового процесса	3	4	9,0	27,0	36,0
Наличие и качество плана маркетинга	2	4	9,0	18,0	36,0
Частота проведения комплексных маркетинговых исследований	2	4	8,7	17,3	34,7
Частота проведения ценового мониторинга	4	5	9,7	38,7	48,3
Частота проведения оценки эффективности маркетинговых программ	3	5	7,7	23,0	38,3
Соответствие структуры отдела маркетинга специфике бизнеса	3	5	7,7	23,0	38,3
ИТОГО ПО ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КОМПОНЕНТЕ			68,7	2,8	4,2
ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА				3,2	4,4

Сделан вывод о том, что маркетинговый потенциал предприятий отрасли мучного кондитерского производства сформирован на 73%.

Необходимым в методическом контексте элементом управления маркетинговым потенциалом также становится оценка рыночной адаптивности, которую следует вести на базе измерения соответствия структурной динамики развития предприятия величине рыночного спроса. Этапы предлагаемой методики представлены ниже:

1 этап. Определение этапа жизненного цикла спроса на основе внутренних данных предприятия. Пусть ассортимент товаров предприятия составляют n товаров. Если размер продаж товаров в году t равен xi1, а в году t+1 xi2, то изменение продаж можно обозначить за Дxi = xi2 - xi1, i = 1, …, n. Среднее (m) и дисперсия (у2) определяются по формуле:

;.

Критерии отнесения к определенным этапам жизненного цикла приведены в табл.3.

Таблица 3 Критерии распределения товаров по этапам жизненного цикла

Этап жизненного цикла	Условия отнесения к этапу ЖЦ
Спад	Дxi < (m - 0,5 у)
Зрелость	(m - 0,5 у) < Дxi > (m + 0,5 у)
Рост	Дxi > (m + 0,5 у)

2 этап. Выявление тенденции изменения емкости рынка и определение реального этапа жизненного цикла спроса.

3 этап. Сопоставление внутреннего и внешнего представления об этапе жизненного цикла, построение матрицы согласования и расчет показателя адаптивности (табл. 4).

рыночный устойчивость адаптивность маркетинговый

Таблица 4 Матрица согласования

Этап жизненного цикла по данным рынка	Используемая рыночная стратегия в соответствии с определенным по внутренним данным о продажах этапом ЖЦТ
	Рост	Зрелость	Спад
Рост	ХХХ	ХХ	Х
Зрелость	ХХХ	ХХХ	ХХ
Спад	Х	Х	ХХХ

Прим. ХХХ - целесообразные рыночные стратегии (высокая степень адаптивности предприятия, оцениваемая в 3 балла).

ХХ - промежуточные с точки зрения целесообразности стратегии (приемлемая (пормежуточная) адаптивность предприятия, оцениваемая в 2 балла) Х - нецелесообразные стратегии (крайне низкая адаптивность к рынку, оцениваемая в 1 балл) В процессе апробации методических положений также использовано уравнение регрессии, определяющее характер связи между адаптивностью и размером маркетингового потенциала исследуемых предприятий (рис. 1).

Рис. 1. Сглаженный ряд зависимости маркетингового потенциала от величины рыночной адаптивности предприятия

Критический анализ существующих подходов к решению проблемы определения рыночной устойчивости предприятия показывает, что наиболее точным из существующих является подход, определяющий рыночную устойчивость на основе коэффициентов вариации, предполагающий выделение стратегической и позиционной компоненты рыночной устойчивости.

Этапы комплексной диагностики рыночной устойчивости предприятия должны включать:

1. Сбор данных о годовых объемах продаж по исследуемому предприятию и его конкурентам, а также по емкости рынка за 5 и более лет (табл.5).

Таблица 5 Форма для сбора данных о динамике годовых объемов продаж

Объем продаж	Годы
	1	…	j	…	n
Исследуемое предприятие	V11		V1j		V1n
Конкурент 1	V21		V2j		V2n
…	Vi1		Vij		Vin
Конкурент m	Vm1		Vmj		Vmn
Емкость рынка	E1		Ej		En

2. Определение цепных темпов роста емкости рынка:

,

где , - емкость рынка базового и предыдущего года; j = 1, …, n.

3. Очищение данных о продажах исследуемого предприятия и его конкурентов от общерыночной динамики (табл.6). Продажи базисного года не меняются, а объем реализации каждого последующего года из представленного в расчете ряда корректируется по формуле:

,

где , - фактический и нормированный объем продаж для i-го предприятия в j-ом году.

Таблица 6 Преобразование данных о продажах после исключения влияния рыночного спроса

Объем продаж	Годы
	1	…	j	…	n
Исследуемое предприятие
Конкурент 1
…
Конкурент m

4. Выявление максимального годового показателя нормированных продаж (Mj) среди рассматриваемых предприятий:

.

5. Расчет по каждому предприятию (по i-ой строке) суммы отклонений от максимальных нормированных продаж:

6. Определение показателя стратегической рыночной устойчивости (SUi) для i-го предприятия по формуле:

, где

7. Определение позиционной устойчивости на основе того же массива данных. Расчет коэффициента вариации продаж, исчисляемый на основе ранее полученных нормированных показателей:

,

где - среднее арифметическое значение нормированных продаж i-го предприятия за n лет, j=1,…,n.

Определение показателя позиционной рыночной устойчивости (PUi) для i-го предприятия:

, где

Результаты апробации предложенного автором алгоритма диагностики рыночной устойчивости на базе предприятий мучного кондитерского производства Белгородской области позволили построить матрицу рыночной устойчивости (рис. 2), в которой выделены зоны удовлетворительной и оптимальной устойчивости, нахождение в которых считается положительным фактом.

Прим. А - ОАО "КФ "Белогорье",Б - ОАО "Брянконфи",

В - Кондитерская компания "Князев", Г - КФ "КДВ Яшкино"

Рис. 2. Матрица рыночной устойчивости предприятий мучного кондитерского производства Белгородской области

Для формирования более полного представления о качестве маркетингового управления следует оценивать в первую очередь те формирующие рыночную устойчивость и адаптивность драйверы, которые испытывают на себе влияние степени развитости маркетинговых возможностей предприятия.

Рис. 3. Связь показателей эффективности реализации
маркетингового потенциала

Выявленные в работе маркетинговые драйверы представлены на рис. 3. Средний темп изменения маркетинговых драйверов рыночной устойчивости и адаптивности, определенный на основе сопоставления данных текущего и прошлого года отражает, по мнению соискателя, динамическую эффективность реализации маркетингового потенциала. Тогда как средний темп изменения тех же показателей, определенный на основе сравнения фактических значений и запланированных, отражает статическую эффективность.

Описанная методика позволяет определить уровень организации на предприятиях деятельности по использованию возможностей и ресурсов в сфере маркетинга с целью повышения их рыночной устойчивости и адаптивности (табл. 7).

Таблица 7 Оценка показателей эффективности реализации маркетингового потенциала на базе предприятий отрасли мучного кондитерского производства Белгородской области

Показатели	Текущий год	Прошлый год	Темп изменения (текущ.год / прошл.год )	Плановый показатель	Темп изменения (текущ.год / план)
Доля рынка, %	31	27	1,168	40	0,778
Лояльность, %	72	68	1,059	80	0,900
Доля новых клиентов, %	9	7	1,286	12	0,750
Уровень удержания, %	57	54	1,056	60	0,950
Удовлетворенность, %	86	82	1,049	95	0,905
Индекс коммерческо-технологической гибкости, %	78	76	1,026	80	0,975
Известность бренда, %	91	84	1,083	95	0,958
Средний темп изменения	-	-	1,104	-	0,888

Интегральный показатель эффективности использования потенциала сложно определить в силу различия в критериях отнесения изменений к позитивным. Поэтому разработана матрица, в которой выделены зоны с разным уровнем эффективности реализации МП (рис. 4).

Как видно, предприятия отрасли мучного кондитерского производства Белгородской области находится в зоне II (недостаточной эффективности) реализации маркетингового потенциала, что позволяет выделить проблемные зоны организации маркетингового процесса. В рассмотренном примере основной акцент в совершенствовании функций необходимо сделать на планирование.

Рис. 4. Матрица эффективности реализации маркетингового потенциала предприятия: I - зона высокой эффективности реализации МП; II - зона недостаточной эффективности реализации МП; III - зона низкой эффективности реализации МП; IV - зона крайней неэффективности реализации МП

Для показателя статической эффективности зона допустимых отклонений изменения показателей эффективности находится в интервале (0,9; 1,1). Значительное отклонение фактических показателей от запланированных свидетельствует о нарушении устойчивости, о разбалансированности координации и использования маркетинговых ресурсов. В свою очередь любое позитивное отклонение показателя динамической эффективности считается положительным.

Таким образом, в результате проведенных исследований установлена и эмпирически доказана ключевая роль активизации процессов наращивания маркетингового потенциала промышленных предприятий в обеспечении их рыночной устойчивости и повышения уровня адаптивности к динамично меняющимся условиям внешней среды.

Результаты диссертационного исследования позволяют сделать вывод о том, что теоретико-методическое осмысление проблем формирования и развития маркетингового потенциала предприятия на основе выделения ключевых драйверов рыночной устойчивости и адаптивности отечественных предприятий создает все необходимые предпосылки для решения задач по оптимизации управления маркетинговым потенциалом на современном этапе развития отечественных промышленных предприятий.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

Статьи в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ

1. Шацкий, А.И. Построение модели оценки маркетингового потенциала предприятия / А.И. Шацкий // Российское предпринимательство. - 2013. - № 8 (230). -0,87 п.л.

2. Шацкий, А.И. Оценка эффективности управления маркетинговым потенциалом / А.И. Шацкий // Креативная экономика. - 2013. - № 5 (77). - 0,31 п.л.

3. Шацкий, А.И. Методические подходы к определению рыночной устойчивости предприятия в задачах оценки эффективности маркетинговой деятельности / А.И. Шацкий, Ю.Л. Растопчина // Современная экономика: проблемы и решения. - 2013. - № 5. - 0,75 п.л. (в т.ч. 0,4 п.л. - авторских).

Монографии

4. Шацкий, А.И. Управление рыночной устойчивостью и адаптивностью промышленного предприятия на основе развития его маркетингового потенциала: монография / М.С. Старикова, Ю.Л. Растопчина, А.И. Шацкий. - Белгород: Изд-во БГТУ, 2013. - 9,4 п.л. (в т.ч. 3 п.л. - авторских)

Статьи в журналах, сборниках научных трудов и конференций

5. Шацкий, А.И. Повышение маркетингового потенциала как основа развития предприятия в условиях глобализации / А.И. Шацкий // Современные проблемы социально-экономического развития России: материалы Междунар.науч.-практ. конф. (Белгород, 2 марта 2012 г.) / под науч.ред. д-ра пед.наук., проф. Е.Н. Камышанченко, к-та экон.наук, доц. Ю.Л. Растопчиной. - Белгород: ИПК НИУ «БелгГУ», 2012. - 0,4 п.л.

6. Шацкий, А.И. Проблема обеспечения маркетинговой устойчивости и адаптации предприятия в рыночной среде / А.И. Шацкий // Эффективные способы и формы модернизации и технологического развития региональной экономики Материалы VI международная научно-практическая конференция (14.11.2012-15.11.2012, г.Орел). Часть 2. - Орел.: Госуниверситет. - УНПК, 2012. - 0,56 п.л.

7. Шацкий, А.И. Развитие маркетингового потенциала корпорации на основе анализа покупательского поведения / А.И. Шацкий, М.С. Старикова // 3 rd International Conference “Application of New Technologies in Management”, ANTIM 2012, Serbia, Belgrade.- 0,52 п.л. (в т.ч. 0,25 п.л. - авторских)

8. Шацкий, А.И. Сбытовые ресурсы как элемент маркетингового потенциала предприятия / А.И. Шацкий, М.С. Старикова // Актуал...