Современные инструменты маркетингового анализа и необходимость их применения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Елецкий государственный университет им. И.А. Бунина

СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА И НЕОБХОДИМОСТЬ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

Кудряшова Е.И.

Россия, г. Елец

Актуальность проблемы. В борьбе за целевую «аудиторию» в современном бизнесе всегда побеждает тот, кто знает больше и способен использовать всю доступную информацию, в получении актуальной информации может помочь маркетинговый анализ. Своевременный и правильный маркетинговый анализ позволит избежать ошибок при запуске новых товаров или услуг и при продвижении уже хорошо знакомых, повысить эффективность функционирования компании, ее конкурентоспособность, и быстро реагировать на изменения рынках [1]. Именно поэтому компаниям для того чтобы быть в числе преуспевающих, следует прибегать к использованию современных инструментов маркетингового анализа.

Основной тенденцией среди инструментов маркетингового анализа являются интернетизация и дигитализация. Данная тенденция вызвала появление своего рода «больших данных», или big data. Они представляют собой колоссальные массивы, собираемые маркетинговыми агентствами, например, в процессе панельного обследования. Сюда входят и клиентские базы данных, которыми владеют интернет-провайдеры, мобильные операторы и т.д. Огромные потоки информации нуждаются в новых способах обработки и оценки. Требуются интеграция, синтез, слияние отдельных данных, то есть data fusion, но в противовес этому, серьёзное внимание вызывают различные потоки информации из одного ресурса, то есть single source. Сейчас клиенты компаний, которые проводят исследования, все меньше обращают внимание на показательность опросов. В то же время усложняется доступность целевых групп, поскольку повышается мобильность информантов, которые дорожат своим временем; усложняются и удлиняются интервью, а это вызывает усталость у собеседников. Эти сложности успешно преодолеваются посредством цифровых технологий. К тому же проведение опросов максимально перемещается в места реальных действий, такие как кафе, точки продаж, автостоянки.

Не менее популярным инструментом маркетингового анализа направлением становится глокализация - это процесс экономического, социального, культурного развития, характеризующийся сосуществованием разнонаправленных тенденций и расширение новых рынков. Данная тенденция является противоречивой, поскольку растет количество решений о проведении исследований с применением инструментов маркетингового анализа, принимаемых на глобальном уровне. Их дигитализация усиливает это стремление, к примеру, интернет-опросы осуществляются без привлечения локальной исследовательской компании, но консалтинг проводится только локально и никак иначе. В связи с этим, невзирая на глобальность расширения цифровых технологий, остаются актуальными ниши для незыблемых классических исследований, например, телефонные опросы, беседы face-to-face, глубокие интервью, focus group. Последняя тенденция выразилась в гипертрофированной обеспокоенности о защите персональных данных, которую обусловила дигитализация жизни, поэтому от данного курса будет сильно зависеть общий рынок.

Согласно основной ориентации, ключевые инструменты маркетингового анализа в настоящее время устремлены на цифровые технологии. В первую очередь, это интернет-опросы, которые давно из инновационных мероприятий перешли в обыденные. Сегодня, по данным ESOMAR, доля таких опросов вдвое и более превышает процент персональных интервью. В нашей стране последние пока ещё в приоритете, однако тенденция аналогична. Несмотря ни на что, эпоха личных интервью близится к завершению. Уже сейчас почти каждая крупная компания владеет собственной онлайн-панелью, которая содержит респондентов, согласных участвовать в интернет-опросах, т.к. сетевые исследования идеальны для опрашивания целевой аудитории при тестировании рекламы, продукт-тестов, коммерческих трекингов, оценке лояльности потребителей и изучении цен. Основным минусом онлайн-опросов считается их ограниченная репрезентативность.

В настоящее время на первый план выходит создание показательных интернет-панелей с рекрутом offline согласно структуре слоев населения. Если попавший в выборку респондент не имеет компьютерной техники, то он ею обеспечивается. Подобные панели уже имеются в Голландии и США. Обсуждая цифровые технологии, нельзя обойти вниманием CAPI - эффективную методику для сбора данных. Сейчас для этого чаще всего применяются планшеты. С их помощью осуществляют опросы, немыслимые без компьютера, и накапливают сведения во время совершения информантом конкретных действий, актуальных для исследования, к примеру, при покупке, беседах с персоналом, выборе товара и др.

Сравнительно новым направлением в сфере цифровых технологий стали качественные онлайн-исследования в блогах и форумах. Большая серия современных исследовательских методик основана на анализе действий посетителей в интернете со своих мобильных и стационарных устройств. Довольно долгое время компьютерная техника участников опроса снабжается специальными программами, так называемыми cookie, для отслеживания всех коммуникаций с рекламой. Более серьезные программы, такие как, Leo trace, помогают фиксировать все действия респондента в сети. Подобные инструменты маркетингового анализа дают развернутую картину того, почему у посетителя возникло желание и впоследствии сформировалось решение приобрести определенный бренд. При подходе datafusion, или объединение данных обрабатываются сведения нескольких панелей одновременно, допустим, торговой панели, панели докторов и потребителей. При подходе single source (данные из одного источника), к примеру, это информация о просмотрах и прослушивании теле- и радиорекламы, онлайн-поведении и покупках конкретного респондента. Метод single source - это значительный прорыв, значительно повышающий возможности аналитики. Не менее важным инструментом маркетингового анализа является return path data (возвратные данные кабельных операторов), где присутствуют колоссальные базы данных о телепросмотрах. Существует интересная инновация в использовании цифровых технологий - User eXperience (изучение пользовательского опыта). В настоящее время потребители пользуются множеством электронной техники - от смартфона и компьютера до стиральной машины. Основные требования потребителей - функциональность и удобство эксплуатации приборов, и это стоит изучать. User eXperience представляет собой эффективный вид обследования, в процессе которого респондент использует какой-либо гаджет, а маркетологи технически отслеживают и фиксируют его действия, а позже предлагают целенаправленные опросы. Все нынешние исследования базируются на потребительском опыте, до этого в центре изучения находился продукт, а теперь его место занял потребитель [2].

Для брендовых изысканий все большее внимание придается me brand - определению собственного бренда респондента. К примеру, с этой целью применяются ассоциативные приемы анализа лояльности потребителя к торговой марке, так называемая метафора взаимоотношения с брендом. Со временем меняется и рассмотрение связей с потребителем. К примеру, существует пассивное измерение просмотра, при котором данные замеров соотносятся с медиа-планом покупателя. Это позволяет определить шанс просмотра рекламы. маркетинговый бизнес интернетизация дигитализация

Помимо привычных исследований коммуникативных средств и их влияния сегодня все более активно изучаются точки контакта покупателя с продукцией и их параметры. Взаимосвязь с торговой маркой всегда многомерна и комплексна. Она выражается не только в рекламе и промоакциях, но также в очередях, освещении, музыкальном сопровождении, чистоте и др. Для каждого обследования существует собственный комплекс точек взаимодействия с товаром. Вместе с анализом потребительского опыта в число новейших технологий входит сотворчество с потребителем: наблюдатели собирают данные от респондентов и задействуют их в разработке новых теорий.

Сегодня еще одно важное место занимают инновации, которые требуют управления, а для этого необходима информация. Характерно то, что инновации становятся отдельным объектом изучения совместно с комплексным использованием нескольких инструментов маркетингового анализа. В качестве примера можно привести изучение продвижения нового продукта, когда одновременно с отслеживанием установок в сознании потребителя учитывается и множество внешних причин: динамика продуктовой ниши, экономические факторы, коммуникации. В настоящее время довольно успешно практикуются методики изучения прямой реакции респондента на события, включая «ответы тела». Проработка этих реакций сейчас возложена на нейромаркетинг. С использованием айтрекеров фиксируется визуальная реакция информанта на товар либо его размещение в торговой точке. В рекламных изысканиях прослеживается кожно-гальванический рефлекс. Практически все больше используется изучение эмоций. Большинство аналитиков уверено, что сейчас в маркетинге революция, которая вызвана, в первую очередь, мощным прогрессом цифровых технологий. Одновременно меняется подход к пониманию потребителя, уже сегодня обособленным исследованиям, где присутствуют инструменты маркетингового анализа, все больше предпочитают комплексные решения проблем .

Вывод

В завершении данной темы стоит добавить, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении успешного и прибыльного бизнеса. Поскольку информация полученная в результате маркетинговых исследований и анализа позволяет снизить уровень неопределенности, а это, в свою очередь, приводит к уменьшению риска при принятии управленческих решений и в процессе предпринимательской деятельности, дает возможности избежать потенциальных ошибок и убытков. Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

Список литературы

1.Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2016.

Аннотация

В данной статье рассмотрены современные инструменты маркетингового анализа, а также преимущества их использования. Обоснована важность их применения при ведении бизнеса в современном мире.

Ключевые слова: маркетинговый анализ, маркетинговые инструменты, интернетизация, дигитализация, глокализация, нейромаркетин.

Размещено на Allbest.ru