Современные подходы к моделированию принятия маркетинговых решений в условиях новой экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Кафедра экономической теории и экономической политики

Современные подходы к моделированию принятия маркетинговых решений в условиях новой экономики

кандидат экономических наук, доцент Пашкус В.Ю.

ассистент Петрова М.А.

Аннотация

Статья посвящена определению характерных черт новой экономики и выявлению основных задач, которые возникают в предпринимательской деятельности. Анализируются роль маркетинга и процессы принятия решений в условиях неопределенности, присущей новой экономике

Ключевые слова: новая экономика, маркетинг, принятие решений, инновации

Новая экономика -- понятие, обозначающее совокупность качественных признаков современных экономических систем, существенно отличающих их от традиционной -- индустриальной -- экономики. Новые системообразующие тенденции наблюдаются в экономике в течение последних 10-15 лет. Их возникновение объясняется вполне конкретными причинами, влияние которых постоянно усиливается и расширяется, вовлекая в процессы преобразований все новые и новые национальные системы: [9]

? Глобализация мировой экономики и интеграция мировых рынков капитала;

? Изменение методов ведения бизнеса и построения компаний;

? Превращение компьютерных технологий (вплоть до внедрения ERP-технологий самых высоких уровней) в фактор выживания компаний и национальных экономических систем;[10]

? Рост электронного бизнеса;

? Усиление креативных начал конкуренции и дифференциации компаний;

? Инновационность (склонность к новаторству) организационной структуры;

? Повышение роли «неосязаемых активов» (знания, брэнд, человеческий капитал и.т.д.).

До сих пор не существует общепризнанного определения «новой экономики» в силу многоплановости этого понятия. Вероятно, сведение этого явления к единой дефиниции вообще нецелесообразно, поскольку в процессе формулирования такого определения может быть потерян глубокий и многосторонний смысл этой категории.

Рассмотрим некоторые часто употребляемые определения этого термина.

С точки зрения масс-культуры, новой экономикой называют совокупность компаний, связанных с Интернетом и рынком информационных технологий (особенно в секторе B2C -- business to clients). Данное определение представляется излишне поверхностным, ибо не учитывает ни человеческий капитал, ни инновационный характер новой экономики, который делает ее действительно новой. Именно на нем основываются многие экономисты, заявляющие что «новая экономика -- это мыльный пузырь» и ничего нового в ней нет.

С позиций менеджеров компаний, новой экономикой называют компании, работающие на быстрорастущих рынках, где главным критерием является развитие фирм за счет умелых и активных предпринимательских действий их руководства. Вместе с тем, под это определение подходит практически любая компания на быстро растущем рынке. Необходимо отметить, что среди лидеров новой экономики попадаются и не молодые компании. Поэтому и это определение не годится.

И, наконец, с точки зрения IT-технологий, новой называется экономика, связанная исключительно с интеллектуальным потенциалом. Однако и это определение нельзя принять беспрекословно, так как инновации в IT-секторе, это совсем не вся новая экономика.

Единственное, что можно отметить с большей или меньшей степенью вероятности, это то, что новая экономика как объект анализа и исследования представляет собой открытую систему со всеми вытекающими из этой характеристики системными свойствами (целостности, структурированности, отрицательной энтропии, цикличности событий и т.д.). Наиболее важным из этих свойств, пожалуй, является возможный характер изменений элементов системы в ответ на изменения какого-либо единственного параметра, что предполагает тесную и постоянную взаимосвязь между всеми событиями, явлениями, фактами, которые происходят в рамках этой экономической системы. И это обстоятельство является важным подспорьем в попытке изучения новой экономики, объяснения некоторых закономерностей, установления соответствующих зависимостей.

Можно утверждать, что данный феномен характеризуется следующими чертами:

Во-первых, новая экономика изменяет представления об источниках эффективной деятельности организаций. Это, прежде всего, возрастание роли нематериальных активов и интеллектуального потенциала как на микро-, так и на макроуровне. В обществе товарного изобилия, где существует множество самых разнообразных способов удовлетворения самых непредсказуемых потребностей, и где так легко при помощи соответствующих ресурсов создать практически все, что создает воображение, единственным источником формирования устойчивого конкурентного преимущества и истинной уникальности является сочетание интеллекта, опыта, знаний, умений, творческого потенциала. Это -- важнейшие активы фирмы, которые невозможно скопировать, в точности повторить. экономика предпринимательский маркетинг неопределенность

Ядром новой экономики является инновационный стиль мышления. Инновационный тип мышления (по П. Друкеру), это ориентация на превращение изменений в ключевой фактор успеха: на развитых рынках инновационный процесс превращается в необходимый, критически важный элемент успеха. При этом интеллектуальный потенциал фирмы может проявляться в различных аспектах. Это могут быть уникальные для данной отрасли стратегии; компетентный и квалифицированный персонал; особым образом структурированный портфель торговых марок и брэндов, завоевавших известность и лояльность со стороны потребителей и т.д. «В современных компаниях от 70 до 80% всего, что делается людьми, делается при помощи интеллекта» [9, 23]. Именно интеллектуальный капитал, знания, нематериальные активы фирмы могут стать основой не только для создания собственной уникальной бизнес-концепции развития компании, но и позволяют обеспечить долгосрочные перспективы существования фирмы. «Знание -- это новое поле брани для целых стран, корпораций и индивидуумов. Сегодня мы все чаще и чаще сталкиваемся с ситуациями, требующими от нас больше знаний для квалифицированной работы, а, в конечном счете, и для выживания» [9, 28]. А носителями знания являются люди, то есть, персонал организаций. Персонал компании -- это ресурс, который является источником дифференциации и яркой индивидуальности фирмы.

Во-вторых, новая экономика -- это и разнообразие новых технологий. Роль технологий весьма существенна, хотя и противоречива: «если разнообразие новых технологий является «хорошей новостью», то «плохая новость» состоит в том, что разработка новых продуктов становится все более дорогостоящим процессом» [7, 35].

В-третьих, еще один важный фактор новой экономики -- изменение характера и направления конкурентной борьбы. Теперь фирма должна учитывать, что границы рыночных сегментов стали гораздо более открытыми и прозрачными. Не существует более монополии на информационные ресурсы, -- информация распространяется с большой скоростью и не может считаться существенным конкурентным преимуществом в течение длительного периода времени. Постепенно происходят значительные изменения (в сторону усложнения и ускорения процессов изменений) в системе принципов, подходов и методов разработки, создания, развития продуктов. В новой экономике невозможно представить себе успешный продукт независимо от таких характеристик, как уникальность, инновационность, оригинальность. Традиционные прежние характеристики конкурентных преимуществ, такие как высокое качество, цена, доступность, становятся второстепенными, поскольку в целом воспринимаются как нечто данное и само собой разумеющееся. «Новое поле брани для конкурентных сражений -- это не качество двигателя или кондиционера, а дизайн, гарантия, обслуживание, имидж и финансирование...» [7, 37]. Ключевые преимущества получают те компании, которые могут быстро реагировать на изменения на рынке и адаптироваться к новым условиям в реальном времени, которые научились постоянно менять свою структуру, методы ведения бизнеса, продукцию и услуги. [1]

Стратегия не менее важна, чем разработка инновационного продукта. Без соответствующей «правильной» (с точки зрения рынка конечных потребителей) стратегии изобретение вряд ли найдет своего конечного потребителя. К тому же, «знания недолговечны. К ним нужно относиться, как к молоку, на них нужно ставить дату выпуска. Необходимо постоянное совершенствование как революционного, так и эволюционного характера» [11, 39], что подчеркивает важность разработки особой стратегии инноваций, в том числе, особого инновационного маркетингового подхода к нововведениям.

В-четвертых, новая экономика порождает и новую культуру, видоизменяет социальные институты. Рушатся традиционные представления о жизненных и семейных ценностях, профессии, призвании. Уходят в прошлое стандартные подходы, при помощи которых можно было изучать традиционное общество потребления. Само общество потребителей становится фрагментарным, движимым желанием принадлежать к определенной группе, быть похожим на кого-либо или же наоборот выделяться на общем фоне, и все это -- посредством потребления. «Нравится нам это или нет, но мы превращаемся в само-сегментируемых потребителей» [9, с. 53]. И в этом процессе происходит и одновременное изменение ценностей.

Изменения, которые происходят в экономике и обществе при переходе к новой экономической парадигме требуют постоянно «быть на чеку», жить и эффективно функционировать в условиях неопределенности и риска. Это требует и трансформации основных подходов к принятию решений, так как предприятия новой экономики вынуждены не столько преодолевать неопределенность, сколько учитывать ее при формировании своих стратегических и оперативных решений.

Сегодня к услугам ответственного за принятие решений менеджера зачастую предоставлен значительный объем информации, и то, каким образом она будет интерпретирована, ключевым образом отразится на результатах, полученных вследствие того или иного управленческого выбора. Ключевой задачей в ходе принятия решений становится проблема выбора подходящей модели оценки и интерпретации информации с учетом неопределенности поведения среды. В результате развития статистики, моделирования и информационных технологий был создан целый спектр инструментов, способный помочь специалисту в принятии решений.

Особое внимание в условиях новой экономики приходится уделять формированию маркетинговых решений в условиях неопределенности. Это связано с тем, что сфера маркетинга, в отличие от производственной сферы, сильнее всего подвержена влиянию трансформирующих тенденций новой экономики. В новой экономике все большая часть людей переходит от непосредственной занятости в производственной деятельности к оказанию услуг всех типов и разработке новых технологических подходов. Следовательно, в отличие от максимально автоматизированного (или даже управляемого дистанционно) производства, маркетинговая деятельность осуществляется исключительно людьми, и от качества принимаемых ими решений зависит результат инновационной активности.

В 1997 г. голландские исследователи Геррит Ван Бругген и Беренд Виеренга предложили концепцию четырех способов решения задач в ходе управления маркетингом: оптимизация, умозаключение, поиск аналогий и творчество [6].

Оптимизация при решении задач маркетинга подразумевает наличие маркетингового процесса, о работе которого у менеджера имеется четкое представление, что позволяет создавать нормативные модели принятия решений. Оптимизация также предполагает, что все элементы маркетинговой системы выполняют свои функции наилучшим образом (наилучшим из возможных при данных ограничениях и заданной функции принятия решений) -- конечный результат деятельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.п.) достигает максимального уровня. Такое состояние системы маркетинга если и возможно, то только в случае создания «всеобъемлющей системы маркетинга предприятия», в которой учтены все переменные, влияющие на результаты деятельности компании, а их связям дана четкая характеристика. [4]

Умозаключение, вероятно, является древнейшим подходом к решению любых, в том числе и управленческих задач. Людям свойственно создавать так называемые умозрительные модели реальности. Модели, применяемые менеджером по маркетингу, напрямую зависят от стиля его мышления и, конечно, они достаточно субъективны и бывают далеки от реальности: два различных эксперта могут настаивать на совершенно различных причинах успеха рекламной кампании. Однако, не смотря на субъективность, умозрительные модели очень полезны и широко применяются в практике маркетинга, ибо они способны задать отправную точку для интерпретации информации и поиска причинно-следственных связей.

Поиск аналогий является одним из самых распространенных подходов к решению любых задач выбора. Механизм поиска аналогий является фундаментальным для мышления человека. Решение проблем на основе предыдущего опыта свойственно и естественно для многих задач управления. Особенно часто аналогичный опыт используется при принятии решений в том случае, если проблема слишком мало изучена для того, чтобы однозначно определить причинно-следственные связи. В реальности очень большое количество задач управления маркетингом компании решается на основе аналогий. К услугам ответственного за решение той или иной проблемы менеджера всегда достаточно большое количество кейсов, относящихся к тем или иным мероприятиям в сфере маркетинга, которые содержат его собственный опыт или опыт его коллег. К сожалению, подобный подход делает маркетологов и других управленцев заложниками собственного опыта, и иногда заставляет повторять одни и те же ошибки.

Использование творческого подхода предполагает поиск маркетологом новых идей, концепций и способов решения задач. Креативный подход рассчитан на дивергентный способ мышления, который, в отличие от конвергентного, подразумевает уход от привычных схем рассуждения и умозаключений. Безусловно, управление маркетингом требует творческого подхода: для задач маркетинга часто характерно отсутствие четких целей, определенных средств достижения, явных механизмов и закономерностей протекания процесса. Когнитивная модель для маркетолога, применяющего творческий подход, подразумевает поиск новых идей и способов усиления рыночных позиций фирмы путем отображения, исследования и преобразования привычного понятийного аппарата. Творческий подход воплощает инсайдерскую концепцию маркетинга, однако его применение для принятия решений все же требует определенных инструментов. Основой для принятия решений в рамках творческого подхода может служить, например, когнитивное проецирование.

Важнейшим фактором выбора модели принятия решений является состояние среды, в которой функционирует организация. Согласно классификации Эмери и Триста [2] на основе системных свойств и структуры взаимосвязей факторов выделяют четыре состояния окружающей среды: инертное и беспорядочное, инертное и кластеризированное, возмущенное и реактивное, турбулентное. Структура взаимосвязей факторов в среде функционирования предприятия может изменять со временем, тем самым изменяется и ее принадлежность к тому или иному типу, однако идентификация типа состояния внешней среды компании в момент принятия решения может существенно сузить рамки поиска подходящей модели. Рассмотрим четыре типа внешней среды компании, начиная с самого простого:

1. Инертное и беспорядочное. Если состояние рынка в целом не изменяется в зависимости от деятельности компании, распределение возможностей (перспектив) для различных компаний имеет случайный характер. Компанию, действующую в среде этого типа, можно сравнить с рыбой, обитающей в большом однородном водоеме, состояние которого не позволяет ей никаким образом влиять на ее дальнейшую судьбу. При такой внешней среде невозможно определить оптимальную стратегию рыночного поведения или позиционирования. Любое решение может с равной вероятностью привести к успеху или провалу. Такое состояние среды близко к названому Ф. Найтом состоянию риска (случайное распределение исходов событий с известной вероятностью). Из-за произвольной природы в данном положении более крупным фирмам свойственно получать близкие к среднему для данной среды значению размеры прибыли, так как они получают преимущество за счет более низкой вариативности больших выборок, обусловленной законом больших чисел и центральной предельной теоремой. Объектом моделирования при принятии решений в области маркетинга в таком случае могут быть лишь организационные процессы внутри компании.

2. Инертное и кластерзированное. При данном типе состояния внешней среды распределение возможностей предприятия не является случайным, однако среда никак не реагирует на действия компании. Такая среда делает возможным ситуацию обучения. Если обратиться к приведенной аналогии с рыбой и водоемом, то в данном случае у рыбы есть возможность определить, какие места в водоеме наиболее благоприятны для ее обитания. В терминологии маркетинга это означает, что компания использует механизмы сегментации и позиционирования с целью занятия наиболее выгодного положения на рынке. Дифференциацию при подобном состоянии среды тоже полезно проводить и относительно рынка поставщиков, выбирая, таким образом, наиболее выгодные условия сотрудничества. Объектом моделирования при принятии решений для такой среды будет выступать поведение потребителей и их характеристики.

3. Возмущенное и реактивное. Возмущенное и реактивное состояние характерно для кластеризированной среды, находящейся в активном состоянии. Такая среда подразумевает наличие нескольких фирм с идентичными характеристиками, которые не могут одновременно достичь желаемых результатов (ситуация игры с нулевой суммой). Комплекс маркетинга в такой середе сосредоточен, в первую очередь, на деятельности и возможностях конкурентов, а решения направлены на обеспечение конкурентных преимуществ. Моделирование принятия решений в данной ситуации требует учета не только возможностей самой компании, но и действий ее конкурентов. В этом случае основными элементами модели принятия решений будут механизмы взаимодействия и поведения конкурентов организации.

4. Турбулентное. При турбулентном состоянии внешней среды ее динамичность обусловлена не только действиями конкурентов компании, но и ее природой. Турбулентная среда состоит из множества целенаправленных, взаимосвязанных и взаимозависимых взаимодействующих систем. Коммерческая деятельность в рамках турбулентной среды похожа на карточную игру сразу нескольких игроков, которые могут и конкурировать, и сотрудничать в зависимости от обстоятельств, игру с нефиксированными правилами. Победившие сегодня могут проиграть завтра и наоборот. С течением времени происходит совместная эволюция игроков и способов их взаимодействия. Внешняя среда каждой компании имеет нечеткие границы и содержит элементы среды других игроков. В подобной ситуации, согласно Ф. Кауфману, выживает участник, наиболее соответствующий данному состоянию среды. [3]

На основе комплексного анализа характеристик подхода маркетолога к решению задач и состояния среды функционирования компании можно разработать схему выбора наиболее адекватной модели принятия решений в каждой конкретной ситуации. Табл. 1 представляет матрицу выбора инструментов моделирования принятия маркетинговых решений на основе совокупности трех факторов: характеристики управленческого подхода; состояния среды функционирования компании и характера данных.

Таблица 1. Матрица выбора инструментов моделирования принятия маркетинговых решений

Такое состояние развития систем поддержки управленческих решений предоставляет современным маркетологам широкие возможности для использования различных методов моделирования, так как не требует от них специальной математической подготовки. Ключевым фактором успешного применения модели принятия решений становится не хорошее владение математическим аппаратом, а в первую очередь умение выбрать правильные инструменты моделирования (СППР) в предлагаемых обстоятельствах. Специалисту достаточно иметь представление о том, каким образом функционирует та или иная модель, и род данных, для которых ее применение наиболее эффективно.

Включение нового инструментария принятия решений в области маркетинга в структуру комплекса поддержки деятельности предприятия новой экономики позволит ему расширить свое влияние на рынке, обеспечит широкое распространение инновационных продуктов и повысит уровень информированности населения, потенциальных отечественных и зарубежных партнеров и потребителей о деятельности этого предприятия и применяемых им инновационных подходах. Все это будет способствовать дальнейшему расширению новой экономической парадигмы и ее проникновению в сферу деятельности связанных с приверженцами новой экономики компаний, проникновению этой концепции в социальные сферы, как через посредство массового распространения наукоемких продуктов, так и через ценностные преобразования в обществе, мотивированные маркетинговыми программами фирм новой экономики.

Литература

1. Drucker P. Managing in a Time of Creat Change. N.-Y.: Plume Publisher, 1995. -- 384 p.

2. Emery F. E. , Trist E. L. The Causal texture of Organisational Environments // Human Relations. 1965. Vol. 18. p. 21-32.

3. Kauffman, S. Investigations. Oxford: Oxford University Press, 2000. -- 308 p.

4. Kotler Ph., Lilien G.L. Marketing Decision Making: A Model Building Approach. N.-Y.: Harper & Row, 1983. -- 875 p.

5. Wierenga B., van Bruggen G.H. Marketing Management Support System: Principals, Tools and Implementations. Boston: Kluwer Academic Publishers, 2000. -- 360 p.

6. Wierenga B., van Bruggen G. H. The integration of marketing problem-solving modes and marketing managements // Journal of Marketing. 1997. Jul. p. 21-29

7. Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы: предпринимательство и координация в децентрализованной компании. -- М.: ИНФРА-М, 1996. -- 288 с.

8. Друкер П. Ф. Новое общество организации // Вестник СПбГУ. Сер. 8. -- 2004. -- Вып. 1.

9. Нордстрем К., Риддестрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта. 2-е изд. -- СПб.: Стокгольмская школа бизнеса в Санкт-Петербурге, 2006. -- 280 с.

10. Пэйтел К., Мак-Картни М.П. Секреты успеха в электронном бизнесе. -- СПб.: Питер, 2001. -- 128 с.

11. Чернявский В. Меняющаяся организация в меняющемся мире: факторы успеха // Персонал-Микс, 2001. Январь.

Размещено на Allbest.ru