Экспертный метод оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Экспертный метод оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций

Одним из важных составляющих в оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее МК) является оценка степени интеграции кампаний маркетинговых коммуникаций.

Проблема оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций в настоящее время недостаточно изучена и требует комплексного анализа. Для того, чтобы дать определение степени интеграции маркетинговых коммуникаций, необходимо понимать их сущность.

Известные специалисты в области маркетинговых коммуникаций Джон Барнетт и Сандра Мориарти дают следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications (IMC)). Это практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании [2].

Степень интеграции МК можно охарактеризовать как величину, которая отражает степень унификации маркетинговых коммуникаций в едином комплексе по продвижению товаров (услуг).

По-мнению автора, составляющие коммуникационного комплекса с целью экономии рекламного бюджета или для получения дополнительной отдачи от кампании могут быть интегрированы по следующим направлениям:

1. По целям.

Т.е. направлены на достижение конечных целей кампании (увеличение объема продаж) или промежуточных целей (увеличение узнаваемости бренда)

2. По сегментам потребителей.

Позволяет охватить максимальное количество целевых потребителей, использующих различные медиа-каналы для получения информации. Увеличивается качество рекламного, PR контакта, который становится таргетированным, сводятся к минимуму затраты на установление и развитие коммуникаций с нецелевыми потребителями. Нужно заметить, что все средства коммуникаций будут стремиться стать более индивидуальными, передавать сообщения только целевым потребителям.

3. По распределению коммуникаций во времени.

Все средства ИМК должны планироваться для проведения покупателя через стадии покупательского процесса и должны передавать согласованные, последовательные сообщения покупателям.

4. По функциональному дополнению.

В пример можно поставить рассылку электронных писем, которая малоэффективна без ее интеграции с сайтом кампании. Использование рекламного Интернет-баннера и вовсе невозможно без наличия сайта и т.д. [4]

В экспертную группу, по мнению автора данной статьи, целесообразно включать сотрудников отдела маркетинга компании, менеджеров по продажам и представителей стороннего рекламного агентства. Предположим, необходимо оценить кампанию маркетинговых коммуникаций, состоящую из следующих средств МК: Личные продажи, Интернет, PR, Выставки, Печатные СМИ. В таком случае нам необходимо оценить степень интеграции следующих парных связей МК:

1. Личные продажи - PR

2. Интернет - Выставки

3. Интернет - Печатные СМИ

4. PR - Интернет

5. PR - Выставки

6. Личные продажи - Выставки

7. Личные продажи - Печатные СМИ

8. PR - Печатные СМИ

9. Личные продажи - Интернет

10. Выставки - Печатные СМИ

Автор данной статьи предлагает следующую опорную таблицу для выставления экспертных оценок степени интеграции маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, эксперт, руководствуясь своим опытом, может выставлять и другие оценки степени интеграции по 5-ти балльной шкале.

экспертный коммуникация маркетинговый

Таблица 1. Критерии для выставления экспертных оценок

Предположим, что эксперты оценили степень интеграции МК и проанализируем полученные результаты.

Таблица 2. Оценка степени интеграции маркетинговых коммуникаций

Алгоритм анализа экспертных оценок степени интеграции маркетинговых коммуникаций следующий:

1. Расчет среднегрупповой самооценки экспертов

2. Расчет среднего значения парных связей МК

3. Расчет средневзвешенного значения интеграции для парных связей МК

4. Расчет медианы (Me)

5. Расчет доверительной области (квартиль, верхняя и нижняя граница доверительной области)

Произведем расчет вышеперечисленных значений для парной связи Личные продажи - PR:

Среднегрупповая самооценка = (9 + 9 + 8 + 7 + 7 + 6 + 5 + 8)/8 = 8,428571429

Рассчитываем среднее значение интеграции (простое) для парной связи Личные продажи - PR = (5 + 4,5 + 3 + 4 + 4 + 5 + 4 + 4)/8=4,1875

Рассчитываем средневзвешенное значение интеграции для связки Личные продажи - PR = (9*5 + 9*4,5 + 8*3 + 7*4 + 7*4 + 6*5 + 5*4 + 8*4)/(9 + 9 + 8 + 7 + 7 + 6 + 5 + 8) = 4,1949

Me (медиана) = (4 + 4) / 2 = 4

Рассчитаем область доверительности:

Минимальная оценка: 3

Максимальная оценка: 5

Квартиль = (5-3)/4 = 0,5

Исходя из этого, получаем нижнюю границу доверительной области, которая равна 3 + 0,5 = 3,5

Верхняя граница соответственно равна 5-0,5 = 4,5

Аналогично производим расчет для парных связей Интернет - Выставки; Интернет - Печатные СМИ; PR - Интернет; PR - Выставки; ЛП - Выставки; ЛП - Печатные СМИ; PR - Печатные СМИ; ЛП - Интернет; Выставки - Печатные СМИ (см. табл. 2)

Как мы видим из результатов экспертного опроса, наиболее интегрированной парной связью МК являются ЛП - Выставки, далее следуют PR - Интернет и PR - Выставки. Наименее интегрированными парными связями МК являются Печатные СМИ - Интернет и Печатные СМИ - ЛП. Исходя из полученных результатов, отдел маркетинга компании может внести коррективы в кампанию маркетинговых коммуникаций, а именно:

1. Оценить эффективность Печатных СМИ, не учитывая влияния других средств МК. Такую оценку возможно произвести ввиду низкой степени интеграции Печатных СМИ с другими средствами МК. Если эффективность Печатных СМИ окажется низкой, то средства их бюджета можно распределить на другие средства МК.

2. Проанализировать факторы интеграции Печатных СМИ с другими средствами МК (оценить правильно ли была спланирована кампания)

Литература

экспертный коммуникация маркетинговый

1. Багиев Г.Л., Юняева М.А. Методические рекомендации по изучению актуальных проблем маркетинга. Концепция маркетинга взаимодействия. Маркетинг-менеджмент на виртуальных рынках. Экономическая оценка маркетинговых решений: Учебно-методическое пособие / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - 177 с.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - 864 с.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегия: Пер. с англ. / Под ред. Е. Строганова. -3-е изд. - СПб: Питер, 2002. - 544 c.

4. Карасик И.М. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сборник докладов кафедры маркетинга СПбГУЭиФ за март-апрель 2010 г. Ч. 1. - СПб., 2010.

5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

6. Hollensen Svend. Global marketing: a decision-oriented approach. - Prentice Hall, 2004.

Размещено на Allbest.ru