Маркетинговый подход к разработке концепции услуги

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или не соприкасались с ними. Структура рынка услуг совершенствуется за счет развития новых перспективных видов: банковско-финансовых, страховых, информационно-коммуникационных услуг и других. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются использование предпочтений клиентов, обратная связь между клиентами и служащими, что в итоге служит основой для разработки и корректировки концепции услуги.

Разработку концепции продукта (услуги) необходимо производить на основе маркетингового подхода, с доминирующей оценкой требований и предпочтений существующих и потенциальных потребителей. Использование инструментов маркетинга позволяет значительно сократить риски непринятия потребителем нового товара (услуги) за счет понимания и учета различных потребностей отдельных сегментов рынка. Это позволяет также использовать более эффективно ресурсы компании на разработку и внедрение данных услуг.

Традиционно в маркетинге для разработки продукта (услуги) используют мультиатрибутивную модель товара. Она позволяет рассмотреть услугу как совокупность атрибутов, которые в свою очередь определенным образом оцениваются потребителем. Несмотря на то, что услуги заметно отличаются от товаров, имеющих физическое воплощение, они также обладают различными характеристиками или атрибутами, которые оказывают влияние на потребителя при выборе компании. В связи с этим представляется возможным оценить как значимость определенных атрибутов оказания услуги для потребителя, так и степень эффективности их исполнения сервисной компании. Однако специфические особенности услуг вносят свои коррективы в использование мультиатрибутивной модели. Особенно это проявляется на начальном этапе построения модели при определении перечня атрибутов, когда необходимо наряду с традиционными (осязаемые характеристики) учесть атрибуты, определяющие качество самого процесса обслуживания (работа персонал), а также характеристики компании-производителя (репутация).

Разработка мультиатрибутивной модели товара начинается с определения атрибутов, которые будут служить основой для оценки услуги и ее сравнения с услугами конкурентов. А. Роменский предлагает проводить данный процесс в два этапа. Для начала формируется список всевозможных атрибутов, чтобы не упустить важные для потребителей характеристики. Затем из этого перечня выбираются те атрибуты, которые будут оцениваться в модели.

В полный список атрибутов необходимо включать характеристики всех аналогичных услуг, представленных на рынке, в том числе и услуг конкурентов, даже если характеристики услуг конкурентов отсутствуют в исследуемой услуге [9, с. 20].

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, могут использоваться следующие методы: экспертное интервью, проведение пилотного исследования, а также метод решетки Келли, означающий формулирование атрибутов услуг на сравнения различных марок услуг представителями целевой аудитории.

Следующий шаг заключается в ликвидации излишних и дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты. Атрибуты, включаемые в дизайн проекта, должны удовлетворять ряду условий. Прежде всего, они должны быть важными для потребителей. Атрибуты, не представляющие существенной ценности, не рассматриваются потребителями при выборе поставщика услуги и, следовательно, не влияют на их выбор. Необходимо также удостовериться, что эти атрибуты не только важны, но и определяют самые сильные отличия услуг и, следовательно, реально оказывают влияние на решения потребителей [9, с. 21].

Следует принимать во внимание, что формулировка атрибутов должна быть простой и понятной для респондента, иначе атрибут может быть неправильно понят и, соответственно, неправильно оценен. При этом Ж. Ламбен указывает на то, что на практике возникает проблема избыточности, когда значения двух атрибутов не различаются. Например, «атмосфера офиса» и «освещенность офиса». Ясно, что эти два критерия используются как взаимосвязанные, причем ни один из них не существует без другого. Если сохраняются два детерминирующих атрибута, но оба они указывают на ту же характеристику, то ситуация эквивалентна выбору только одного атрибута. Аналитик составляет список детерминирующих, но неизбыточных атрибутов [5].

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа, например, анализа главных компонент. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, например, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов [1, С. 99].

В идеальном варианте для определения важности атрибутов должен быть проведен предварительный количественный опрос, который может включаться в пилотное исследование, проводимое при формировании списка всевозможных атрибутов. С его помощью необходимо оценить приблизительно важность характеристик для респондентов, либо проранжировать различные атрибуты товара. Данные о важности характеристик могут быть также получены из отчетов по ранее проводимым исследованиям.

Помимо существующих атрибутов исследуемого товара Ф. Котлер и Д. Траут рекомендуют формировать новые атрибуты для услуги. Это объясняется тем, что потребительские ожидания имеют тенденцию к росту, а конкуренция на рынке приводит к появлению новых возможностях предоставления услуг. Каждое новое положительное свойство, воспринятое рынком, означает определенное конкурентное преимущество для предложившей его фирмы, что выразится во временном увеличении ее доли рынка и дохода [7, с. 370].

При рассмотрении выявленных новых атрибутов необходимо принимать во внимание возможности компании в их реализации, существующие технологии и социальные процессы. Новые атрибуты используются в мультиатрибутивной модели только с целью оценки их важности, так как реально их нет в действительности.

Следующим этапом разработки мультиатрибутивной модели является оценка значимости (важности) атрибутов. Характеристики услуги не равнозначны для разных потребителей. Поскольку ресурсы компании ограничены, совершенствовать в первую очередь нужно именно те атрибуты, которые оказывают максимальное влияние на потребителя, т.е. самые важные. Для этого необходимо определить значимость этих атрибутов для потребителя.

Выделяют два подхода в исследовании значимости атрибутов: измерение заявленной и аналитически выведенной значимости: заявленной и аналитически выявленной значимости. Заявленная значимость предполагает самостоятельную словесную оценку потребителем степени важности каждой характеристики.

Для словесной оценки значимости используются различные виды шкал, самые распространенные из которых -- шкала важности и ранжирование. Шкала важности предполагает выбор одного из нескольких предложенных вариантов ответов: «абсолютно не важно», «слабое влияние», «чрезвычайно важно», «сильное влияние». При ранжировании респондент выставляет баллы каждому атрибуту в зависимости от степени важности для него, т.е. присваивает ранг. [3, С. 51].

Всем методам определения заявленной значимости присущ один общий недостаток. Заявленная оценка значимости атрибутов субъективна, и потребитель может руководствоваться совсем иными критериями, не осознавая или не желая «выдавать» реальные факторы, определяющие выбор услуги. Например, параметр «престиж марки» как субъективный атрибут, будучи для некоторых услуг определяющим фактором выбора, при измерении заявленной значимости может получить заниженный рейтинг. Такая ситуация может наблюдаться при покупке социально чувствительных услуг, когда респондент, вероятно, укажет технические характеристики, дизайн и цену в качестве наиболее значимых атрибутов [10, С.15]. Несмотря на ограниченное использование существующих методов, измерение заявленной значимости атрибутов товара является наиболее популярным способом, что связано с простотой анализа результатов.

Аналитически выведенная значимость оценивается следующим образом: значимость атрибутов товаров выводится аналитическим путем, исходя из взаимосвязи между оценкой марки по различным атрибутам и общей оценкой марки (т.е. значением зависимой переменной). В данном случае анкета не содержит отдельного вопроса о важности характеристик. После сбора информации значимость характеристик выводится аналитически в регрессионном уравнении [3, с. 52]. Например, если при высокой оценке ресторана по параметрам «дружелюбие персонала» и «скорость обслуживания» общая оценка также находится на высоком уровне, а при их низком значении общая оценка низкая, то при выборе конкретного ресторана данные атрибуты для потребителя будут иметь ключевое значение.

К основным методам аналитического определения значимости атрибутов относят корреляционный анализ, регрессионный анализ, совместный анализ. Указанным методам свойствен недостаток -- опасность мультиколлинеарности атрибутов -- взаимной корреляции, что снижает достоверность полученных данных [10, с. 17]. В это же время, несмотря на большие денежные и трудовые затраты, методы аналитически выведенной значимости дают информацию о реальной важности для потребителя характеристик услуги.

Данная методика в основном применяется в исследованиях компаний, работающих на рынках В2В и некоторых видов услуг, не связанных с социальным престижем, когда выбор потребителя в большей степени рационален, а не эмоционален. Например, сравним критерии ремонта обуви и косметические услуги. В первом случае характеристики, определяющие выбор покупателя, выделить достаточно легко -- это цена, скорость выполнения услуги. В ситуации с услугами косметического салона выявить критерии очень сложно, потому что обслуживание отражает определенный уровень жизни и доход потребителя [3, с. 52]. Для социально чувствительных услуг, то есть когда сильное влияние на выбор оказывает именно бренд и социальный престиж, методы заявленной значимости неприемлемы, ибо они не способны обеспечить полноценность информации. От заявленной значимости следует отказаться при исследовании роли цены для покупателя.

Как видно, выбор методики определяется конкретной ситуацией. По мнению некоторых специалистов, целесообразно использовать оба подхода: измерение значимости атрибутов услуги путем определения точки зрения потребителя; выявление зависимостей между характеристиками товара и отношением потребителя. Это позволяет понять, каким образом потребитель принимает решение о покупке на данном рынке.

Для анализа восприятия атрибутов потребителями к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов в исследуемой услуге. Иными словами, необходимо не только знать, насколько важен тот или иной атрибут для потребителя, но и определить воспринимаемую потребителем степень присутствия атрибута в услуге. Существует несколько видов шкал, с помощью которых можно исследовать степень воспринимаемого потребителем присутствия атрибута: представительская шкала, шкала ожиданий, шкала необходимости улучшений услуги, шкала сравнений с конкурентами. Из представленных в таблице шкал чаще всего при построении мультиатрибутивной модели используется представительская шкала с балльными оценками. При этом предпочтительнее шкалы с нечетным количеством пунктов, когда оценка «нейтрального» отношения будет однозначной. Например, в пятибалльной шкале такое отношение определяется оценкой в 3 балла, при шестибалльной в 3, и 4 балла могут быть интерпретированы как нейтральное отношение [3, с. 53].

Оценка воспринимаемого присутствия используется также для оценки удовлетворенности потребителей предлагаемыми атрибутами, а также для сравнения услуг компании с услугами конкурентов, что может использоваться для выявления конкурентных преимуществ.

Соотношение значимости и присутствия атрибутов в услуге используется для улучшения общего восприятия услуги. Так, атрибут может быть очень важен для покупателя, но в то же время может, по его мнению, отсутствовать в рассматриваемой торговой марке. Отсюда возникает проблема: стоит ли развивать то или иное свойство товара, или же необходимо усилить коммуникационное воздействие на покупателя, чтобы повысить его осведомленность или убежденность относительно наличия данного свойства. Чтобы одновременно учесть и важность атрибута и степень его присутствия в торговой марке, используется матрица «важность / степень присутствия» (см. рис. 1).

конкурентный стратегический мультиатрибутивный

Рис. 1. Матрица «важность / выраженность»

Место атрибута в этой двумерной системе координат определяет оптимальную стратегию отношения к торговой марке. Можно охарактеризовать каждый квадрант предлагаемой матрицы:

-- в правом верхнем квадранте расположены атрибуты-преимущества, имеющие большую важность и высокую степень присутствия в торговой марке. Данные атрибуты во многом определяют имидж торговой марки. В связи с этим необходимо подчеркивать данные атрибуты в коммуникациях и обеспечить необходимый уровень вложений для поддержания требуемого уровня важных атрибутов и их развитие;

-- в правом нижнем квадранте располагаются слабости торговой марки, т.е. те важные атрибуты, которые слабо выражены к конкретной торговой марке. В данном случае необходимо направить денежные средства и маркетинговые усилия на увеличение степени присутствия более важных атрибут в конкретной торговой марке;

-- в левом верхнем квадранте находятся ложные проблемы -- неважные атрибуты, имеющие высокую степень присутствия в торговой марке. В данном случае можно сказать, что фирма «перестаралась». Необходимо перераспределение ресурсов для повышения степени присутствия важных атрибутов;

-- в левом нижнем квадранте расположены ложные преимущества -- атрибуты с низкими показателями степени присутствия и важности. Эти атрибуты считаются наименее приоритетными, поэтому целесообразно сократить объем ресурсов, выделяемых на них, или же совсем исключить их [4, с. 232].

При попадании атрибутов услуги в тот или иной квадрант компания должна определить, как будут устраняться недостатки и усиливаться преимущества. Данный вид анализа применяется для определения составляющих имиджа торговой марки, а также программы коммуникации в поддержку имиджа.

Заключительным этапом в построении мультиатрибутивной модели является расчет частных и общей полезностей. Частная полезность, выражающая ценность атрибута для потребителя, зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки потребителя: важности атрибута и степени его воспринимаемого присутствия в торговой марке. Частную полезность атрибута можно рассчитать как произведение этих двух показателей по формуле (1). Зная частные полезности атрибутов, которыми обладает товар, можно рассчитать его общую полезность по формуле Фишбейна [2]. Иными словами, в данной модели применяется средневзвешенная оценка с более точной количественной оценкой выявленных атрибутов, учитывая разброс ответов респондентов [8, с. 100]. Полученная с помощью данной средневзвешенной оценки позиция определенного потребителя по отношению к определенному товару, является показателем его удовлетворенности.

где U -- общая полезность торговой марки,

gi -- степень присутствия i-го атрибута,

wi -- важность i-го атрибута,

n -- количество учитываемых атрибутов.

В сфере услуг оценка полезности услуги для потребителя имеет еще большее значение, нежели на рынке товаров. Множество исследований показывают, что воспринимаемая относительная ценность услуги -- основной фактор, определяющий долю рынка и прибыльность компании в долгосрочной перспективе. Ценность услуги во многом определяется качеством, однако сами потребители далеко не всегда могут дать четкое определение понятию «качество» относительно услуги, а исследователи -- найти его количественное выражение [2, с. 433].

Кроме того, причина еще одной проблемы, связанной с управлением качества услуги, -- неотделимость ее предоставления от потребления. Взаимодействие потребителя и производителя означает, что покупатель оценивает их качество с точки зрения не только результата, но и самого процесса обслуживания. Поэтому сотрудники компании, представляющей услуги, должны учитывать качество как совокупность различных факторов, в том числе и сам процесс обслуживания.

Рис. 2. Карта восприятия

Таблица 1. Мультиатрибутивная модель услуг сотовых операторов

В данном примере приведена модель для одного потребителя, при исследовании целевой аудитории выводятся средневзвешенные оценки параметров.

Предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами является одним из основных направлений формулирования стратегических конкурентных преимуществ. Учитывая, что воспринимаемое качество услуги всегда носит субъективный характер, руководителям сервисных фирм необходимо стремиться к изучению мнения потребителей относительно характеристик предоставляемой услуги.

В результате построения мультиатрибутивной модели, которая представляет собой таблицу оценки каждого атрибута каждой исследуемой марки и показателей частной и полной полезностей (см. табл. 1), компания получает полную информацию о том, на чем основан выбор потребителей.

Для визуализации результатов, полученных в результате исследования, строится карта восприятия, позиционирования основываясь на двух детерминирующих атрибутах (см. рис. 2). В случае более детального анализа рассматривают более двух атрибутов и создают многомерные или множественные карты восприятия. На практике встречается построение нескольких карт восприятия, задействовав при этом определенные 3-4 детерминирующих атрибута в разных вариантах.

Карта восприятия позволяет сделать следующие выводы.

1. Чем ближе компании расположены друг к другу, тем более схожи они для потребителя и тем выше вероятность, что они являются конкурентами.

2. Чем ближе компании к «идеальной точке», тем большая вероятность выбора в ее пользу.

3. Пробелы на карте указывают на возможность появления в этом месте новой компании или репозиционирование существующей [5, с. 28].

Построение мультиатрибутивной модели и карт восприятия позволяет выделить конкурентное преимущество анализируемого продукта (услуги), а также определить направления необходимых изменений для улучшения слабо оцененных, усиливая влияние высоко оцененных атрибутов. Результатом исследования должно являться четкое формулирование концепции продукта (услуги), а также выбор подходящей стратегии позиционирования.

Литература

1. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. -- 1999. -- № 2. -- С. 24-43.

2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. 3-е изд. СПб: Питер, 2002. -- 544 с.

3. Куликова З.В. Обзор методик исследования удовлетворенности // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2007. -- № 1. -- С. 50-56.

4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. -- СПб.: Питер, 2008. -- 800 с.: ил.

5. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. Глава 5. Поведенческая реакция покупателя. -- http://www.my-market.ru. -- дата обращения 14.09.2010 г.

6. Лунева Е.А., Малыгина А.А. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2010. -- № 1. -- С. 20-31.

7. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. -- СПб.: Питер, 2004. -- 800 с.: ил.

8. Маркетинг: Учеб. пособие / Под общей ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. -- СПб: Издат. Дом «Бизнес-пресса», 2001. -- 512 с.

9. Роменский А.А. Как провести совместный анализ // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 6. С. 19-30.

10. Цысарь А.В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2001. -- № 5. -- С. 14-18.

Размещено на Allbest.ru