Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 00.009

Университет ИТМО

DIGITAL-МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

Назаров А.О.

Санкт-Петербург

В условиях жесткой конкурентной борьбы компаниям все сложнее удержать своих потребителей. Управление лояльностью - одна из ключевых сфер, на которую компании должны тратить свои ресурсы. Ведь привлечение клиента - это только одна из задач. Помимо этого, необходимо побудить его покупать больше, покупать чаще. Развитие сферы digital предоставляет новые возможности удержания потребителей, использования которых не просто рекомендуемо, а обязательно.

Материалы и методы

Контент-анализ. В ходе исследования были изучены статьи зарубежных и отечественных специалистов.

Экспертные интервью. Были опрошены специалисты в сфере маркетинга.

Результаты исследования и обсуждение

Зачастую лояльность ассоциируют с совершением повторной покупки. Потребитель покупает еще и еще, потому что конкретный бренд ему близок и удовлетворяет его потребности.

Можно выделить эмоциональные и рациональные составляющие лояльности.

Но повторная покупка и рациональная преданность не объясняют суть лояльности. Потребители очень часто покупают именно тот бренд, который доступен в данный момент, либо они не могут позворлить себе купить другой бренд.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду» [1]. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Некоторые маркетологи понимают лояльность как степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов -- таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге.

Существуют различные классификации лояльности. Батч Райс и Ян Хофмайер выделяют следующие типы лояльности [2]:

Поведенческая лояльность - покупка бренда на постоянной основе без привязанности.

Потребителю безраличен бренд, и он с легкостью перейдет на другой.

Лояльность, связанная с отношением (воспринимаемая лояльность) - потребитель заинтересован в данном бренде, покупка совершается часто, бренд удовлетворяет его потребности.

Еще один интересный вопрос заключается в том, как измерять лояльность. В таблице 1 представлены основные показатели измерения лояльности, которые выделяют специалисты. Таблица 1 - Показатели лояльности

Таблица 1

Интересным инструментом оценки отношения потребителя является индекс лояльности NPS - индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), который используется для оценки готовности к повторным покупкам. NPS = % сторонников -- % критиков

Для управления лояльностью существуют различные механизмы - программы лояльности. Программа лояльности - это совокупность инструментов маркетинга, направленных на развитие длительных и постоянных отношений с клиентом.

Существуют несколько видов программ лояльности. В зависимости от многих факторов:

уровня жизни и предпочтения клиентов, сферы деятельности компании и других. Самые популярные виды программ лояльности:

• Дисконтные системы

• Дисконтные накопительные системы

• Бонусные системы

• Подарочные сертификаты и другие предоплатные системы

• Предоставление дополнительных услуг на основе идентификации клиента

• Доступ к эксклюзивной информации

В качестве инструментов программы лояльности обычно используют:

• Купоны (собери 5 печатей и получи кофе в подарок)

• Пластиковые карты (предъяви карту - получи бонус)

• Программа лояльности на сайте (зарегистрируйся на сайте - полуай бонусы)

• Мобильное приложение (дублирование программы лояльности сайта или расширенный функционал пластиковый карты)

Зачастую в программах лояльности используются несколько инструментов. Например, сеть супермаркетов Перекресток связыввет пластиковую карту покупателя с мобильным приложением и личным кабинетом на сайте и дает возможность смотреть статистику, создавать списки покупок и т.д.

Бывают и программы, доступные только пользователям мобильного приложения. Например, программа лояльности сети ресторанов Чайная ложка. Гость подносит свой мобильный телефон с QR-кодом к считывателю на кассе и за заказ получает бонусные баллы. Эти баллы в дальнейшем можно потратить на некоторые блюда из меню.

В рамках данной работы была исследована программа лояльности бренда Pizza Hut. Pizza Hut -- сеть ресторанов, состоящая более чем из 15 тысяч точек в более чем 110 странах мира. Pizza Hut входит в корпорацию Yum! Brands. Основана в 1958 году братьями Деном и Фрэнком Карни в городке Уичито, штат Канзас. Специализируется на приготовлении американского варианта пиццы, а также таких гарниров как паста, куриные крылышки. Является самой большой сетью пиццерий в мире [3]. В России бренд предствлен в Москве, Ижевске и Санкт-Петербурге.

Программа лояльности доставки представлена в мобильном приложении Pizza Hut и на сайте pizzahut.ru.

Бонусная программа Pizza Hut Lovers:

• Приветсвенный бонус - 100 баллов. Начисление 5% от заказа. 1 балл = 1 рубль.

• 50 баллов за заказ от 1000 до 2999 руб. 100 баллов за заказ от 3000 руб.

• Баллами оплачивается только блюдо целиком.

• Бонус за друга - 20 баллов после покупки другом.

Целевую аудиторию доставки можно разделить на следующие основные сегменты:

• Одиночки - хотят поесть, но не успевают/не хотят готовить.

• Группы - хотят быстро перекусить, не запариваясь с едой.

• Семьи с детьми - хотят побаловать детей/не успевают или не хотят готовить.

Ядро целевой аудитории - мужчины и женщины 25-34 лет, живут работают в зоне доставки. Доход от 30 000 руб. Любят собираться с друзьями, играть в игры и смотреть фильмы. Хотя бы раз в месяц заказывают еду на дом.

На рынке Санкт-Петербурга можно выделить следующих прямых конкурентов:

• Ollis

• 2 берега

• Достаевский

• Pizza Mafia

• Telepizza

• Папа джонс

• Chili Pizza

• Telepizza

К косвенным можно отнести доставки, специализирующиеся на суши и других видах продуктов.

Pizza Hut находится в среднем ценовом сегменте. Ассортимент значительно меньше, чем у основных игроков рынка - Оллис и 2 берега. Сразу можно определить локальных игроков - Оллис, 2 берега и др. Они отличаются более широким ассортиментом, большим количеством акций и выгодной системой лояльности. Из этого списка вместе с Pizza Hut выбивается Папа Джонс. Обе компании представляют американский вид пиццы и имеют схожий ассортимент. Сайты не отличаются удобством использования, что может объясняться высоким уровнем бюрократии и длительными сроками согласования проектов, т.к. это крупные и не такие гибкие сети сети франшиз. В таблице 2 представлены программы лояльности основных игроков рынка.

Из рассмотренных систем лояльности выделяются 2 группы: накопление баллов и накопление скидки. В Папа Джонс и Pizza Hut могут быть некоторые сложности с накопительной системой скидки в связи со сложными бухгалтерскими процессами. В целом такая скидочная система может быть довольно эффективной и действительно побуждать клиентов совершать повторные заказы. Так как Папа Джонс и Pizza Hut являются зарубежными брендами, себестоимость сырья может быть гораздо выше, чем у локальных игроков. За счет этого такая система дисконтирования также может быть не выгодна. лояльность потребитель покупка digital

Таблица 2 - Программы лояльности основных игроков рынка доставки

На основе проведенного анализа можно составить ряд рекомендаций по усовершенствованию программы лояльности Pizza Hut. Измерение планируется по следующим показателям:

1. Количество повторных транзакций доставки

2. Средний чек

3. Уровень воспринимаемого качества бренда на основе опроса

4. Количество открытий программы лояльности на сайте и в приложении

5. Количество рефералов

Программа лояльности должна включать в себя web-версию и приложение, как это и происходит сейчас.

Программа Pizza Hut Lovers

Вид - накопительная система бонусов.

Как копить баллы:

• Драйв транзакций

До 3 заказов в месяц - 5% от заказа. 4 и более заказов - 10%

• Драйв среднего чека

50 баллов за заказ от 1000 до 1999 руб. 100 баллов за заказ от 2000 руб.

? Система ачивмента (драйв транзакций/чека, работа с вовлеченностью потребителя)

Введение системы уровней и иконок достижений. Уровни дается за достижение определенного количества заказов. Иконки достижений - за выполнение определенных действий.

Так как один из основных критериев выбора оператора доставки является рекомендация друзей, необходимо тщательно продумать реферальную систему в рамках программы лояльности.

Основные моменты предлагаемой реферальной системы:

1. Бонус выдается рефереру один раз за одного приглашенного

2. Одноуровневая система (получение бонуса только от лично приглашенного реферала)

3. Размер бонуса зависит о количества приглашенных пользователей

4. Бонус получают и реферер и реферал

5. Реферальный код можно получить как от пользователя; партнеры также привлекают рефералов и получают бонус в виде баллов на продукт

6. Начисление бонусов происходит после совершения покупки рефералом

Более подробно предложенная структура программы представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Структура реферальной программы

Заключение

В условиях жесткой конкурентной борьбы необходимо выстраивать длительные отношения с потребителем, в том числе и с импользованием digital-технологий.

Для повышения эффективности программы лояльности были предложены рекомендации, направленные на увеличение количества повторных транзакций доставки, увеличение среднего чека, на уровень воспринимаемого качества бренда и на уровень вовлеченности потребителя.

Применение данных рекомендаций позволит повысить лояльность к бренду Pizza Hut и продвинуть сервис доставки с помощью реферальной программы.

Список литературы

1. Aaker D. A. Managing Brand Equity. - The Free Press, 1991. - P. 39.

2. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. - John Wiley and Sons, 2000. - P. 85, 22.

Аннотация

В работе изучено понятие лояльности, исследованы механизмы управления лояльностью. Также была изучена деятельность бренда Pizza Hut, был проведен анализ программ лояльности основных игроков рынка доставки пиццы, была разработана и предложена digital-программа лояльности.

Ключевые слова: лояльность, digital, диджитал.

In this work were analyzed the concept of loyalty and mechanisms of loyalty management. Also, the activity of the Pizza Hut brand was studied, the loyalty programs of the main players in the pizza delivery market were analyzed and digital loyalty program was developed.

Keywords: loyalty, digital.

Размещено на Allbest.ru