* Побудовано на основі даних Державної служби статистики України

фінансовий управління маркетинг навчальний

Дані таблиці вказують на тенденцію до зменшення кількості приватних ВНЗ, та збільшення державних. Зміна кількісних характеристик можлива й за рахунок переходу з однієї групи в іншу, але для держави подібні зміни в освітньому просторі завжди означають одне - додаткові видатки на утримання ВНЗ. Що стосується комунальних ВНЗ - фінансування подібних закладів відбувається здебільшого за рахунок коштів місцевих бюджетів. Кількість комунальних закладів майже не змінювалась за останні чотири роки, що свідчить про невеликий рівень видатків і відсутність вільних коштів освітнього напрямку, що виділяється місцевими бюджетами на фінансування вищої школи. Отже, і розвиток маркетингового напряму діяльності відбувається в комунальних закладах повільніше, ніж в державних. Про це свідчать дані рейтингових списків ВНЗ, де перші позиції займають освітні установи саме державної форми власності. Звідси, ми можемо обґрунтовано довести, що форма власності навчального закладу є ключовим фактором його конкурентоспроможності на ринку освітніх послуг.

Інша фінансова ситуація у приватних освітніх закладів, що повністю і самостійно забезпечують себе фінансовими ресурсами за рахунок коштів студентів, та інших доступних джерел інвестицій. Зауважимо, що приватні ВНЗ, як і комунальні, відчувають на собі конкурентний тиск зі сторони державних освітніх установ, котрі мають більше привілей в очах цільової аудиторії та вищий ступінь довіри до їх діяльності.

За останні роки, освітній простір у регіональному розрізі відчув на собі трансформаційні процеси. Збройний конфлікт на сході України змусив 16 ВНЗ, а це 5% від загальної кількості освітніх установ, змінити місце дислокації, що призвело не тільки до втрат матеріально-технічної бази, частини студентів і кадрового складу, а й конкурентних позицій.

Сучасні конкурентні умови господарювання миттєво реагують на слабкість учасників ринку, і легко позбуваються неконкурентоспроможних гравців. Завдяки маркетинговому фундаменту, що набувався з роками не на основі наукового обґрунтування рішень управління маркетинговими ресурсами, а шляхом використанням інструментів, що реально діяли на цільові аудиторії, ВНЗ створили маркетинговий потенціал навіть не підозрюючи про це. Дислокація вишів змусила їх переглянути свої наявні ресурси, і використовувати саме маркетинговий потенціал як основу повсякденної діяльності та відновлення колишніх конкурентних позицій. Наприклад, деякі ВНЗ офіційно створили відділ маркетингу як відокремлений підрозділ установи, що займається суто маркетинговими питаннями. Відновлення роботи на не апробованих конкурентних територіях затребує неабияких витрат. Фінансова підтримка вишів- переселенців ще раз довела важливість державних інвестицій для розвитку освітніх установ.

Відповідно до статті 53 Конституції України держава забезпечує доступність і безоплатність вищої освіти в державних і комунальних навчальних закладах, яку можна здобути на конкурсній основі; розвиток вищої і післядипломної освіти, різних форм навчання; надання державних стипендій та пільг студентам [9]. Виконання своїх обов'язків державою відбувається за рахунок виділення фінансових ресурсів на забезпечення функціонування ВНЗ та прогнозування розвитку освітнього простору.

Рис. 1. Видатки зведеного бюджету на освіту*

*побудовано автором на основі даних Державної служби статистики України[8]

Аналіз даних Державного комітету статистики України, що наведено на рисунку 1, показав негативну динаміку здійснення фінансових інвестицій на розвиток та функціонування ВНЗ. Фінансування за п'ять років, порівнюючи базовий та поточний періоди, відрізняється всього на 4 %. Зважаючи на інфляційні процеси, сталість фінансування на постійно однаковому рівні не дозволяє ВНЗ розвиватися та функціонувати відповідно до сьогоднішніх ринкових умов. Адже, розвиток маркетингового напряму діяльності українських ВНЗ на початковому етапі потребує достатніх фінансових вкладень. В свою чергу, майже кожен рік видатки державного бюджету України на освіту коливаються в однаковому діапазоні, що дозволяє покривати здебільшого матеріальні потреби, утримання будівель, витрати на оплату праці та оплату комунальних послуг.

Питома вага видатків на фінансування вищих освітніх установ у загальному обсязі до видатків на освіту постійно знижується, це помітно на рисунку 2. Зменшення витрат на вищу освіту з 2012 року досягло 27 %, в час, коли світове суспільство визнало освіту фундаментальною основою національного розвитку та рушійною силою інноваційного прогресу. Використання фінансових ресурсів на інвестування освітньої діяльності у відсотках до валового внутрішнього продукту (далі - ВВП) не показує позитивну динаміку змін. Звідси виходить, що незалежно від результатів господарчої діяльності України витрати на утримання освітніх установ залишаються незмінними на протязі п'яти років, за виключенням підвищення відсотку видатків у 2016/2017 рр. порівняно з 2015/2016 рр.

Рис. 2. Співвідношення видатків Державного бюджету у % до загальних видатків на вищу освіту та до ВВП*

*побудовано автором на основі даних Державної служби статистики України[8]

Діагностика стану фінансування вищих навчальних закладів свідчить про неможливість інноваційного розвитку напрямків їх діяльності, зокрема маркетингового. Звідси, і обмеженість фінансових ресурсів на управління маркетинговим потенціалом. Існує взаємозалежність між фінансовими ресурсами підприємства та управлінням маркетинговою діяльністю. Без статистичних даних можна прослідкувати тенденцію до збільшення прибутків та рівня гудвілу у ВНЗ, що активно користуються інструментами маркетингу, і використовують їх як основу управлінських рішень. З іншої сторони, прослідковується залежність рівня прогресивності маркетингу на підприємстві від наявних грошових коштів. В останньому випадку організація має на деяких час пожертвувати всіма напрямами діяльності, крім освітнього, звичайно, для розкриття власного маркетингового потенціалу.

Маркетинговий потенціал є невід'ємною складовою загального потенціалу підприємства. Його доцільно розглядати у вузькому і широкому змісті. У вузькому змісті комплексний маркетинговий потенціал являє собою сукупний потенціал маркетингових ресурсів і сукупний потенціал маркетингових зусиль підприємства, ефективне використання якого забезпечить досягнення корпоративних цілей. У широкому змісті маркетинговий потенціал - це декомпозиція маркетингових ресурсів і маркетингових зусиль на окремі потенціали. Сутність маркетингового потенціалу підприємства полягає у максимальній спроможності підприємства використовувати всі провідні досягнення у галузі маркетингу. Маркетинговий потенціал підприємства слід розглядати як низку із окремих потенціалів, які характеризують: ступінь готовності маркетингових ресурсів, організаційного механізму маркетингу і спроможності досягати необхідних маркетингових результатів [10, с. 5].

Таке широке трактування поняття розкриває економічну категорію як важіль , що вводить в дію залучення усіх наявних потенціалів в організації для досягнення стратегічних цілей. Саме тому, маркетинговий потенціал потребує управління ним задля розкриття потенціалу самого маркетингового потенціалу. Існують суперечки з приводу того, що маркетинг являючись вже стратегією управління не може бути об'єктом управління, але опираючись на багатоаспектність цієї категорії, відмітимо важливість та потребу управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Так, управління маркетинговим потенціалом передбачає, в першу чергу, на основі отриманої інформації щодо стану ринкового середовища по каналам інформаційного зв'язку, визначення цілей керування резервами маркетингових ресурсів. На наступному етапі відбувається визначення об'єктів управління, тобто складових компонент маркетингового потенціалу на який необхідно направляти управлінський інструментарій. Саме для складових маркетингового потенціалу розробляються задачі, що відповідають стратегічним цілям ВНЗ. Виконання завдань обмежене наявними ресурсами. Саме багатоаспектний аналіз запасів усіх видів дозволяє оцінити їх в грошовому еквіваленті на наступному етапі та залучити невикористаний потенціал організації. Далі управління маркетинговим потенціалом передбачає постановку задач менеджерам та закріплення за ними певних повноважень. Керуючий персонал організовує роботу необхідну для досягнення стратегічних цілей маркетингу у часі та просторі. Процес управління маркетингом передбачає мотивацію підрозділів та контроль за виконанням поставлених цілей. Паралельно з основним процесом управління на рисунку 3 бачимо, відбувається допоміжний в реалізації поставлених завдань, але не менш головний - фінансові та планові відділи розробляють кошториси на утримання відділу маркетингу, підтримання поточного рівня маркетингового потенціалу та фінансового забезпечення інноваційного маркетингового потенціалу.

Управління маркетинговим потенціалом дозволяє ідентифікувати наявні ресурси та оцінювати рівень їх впливу на результати господарської діяльності. Таким чином, управління маркетинговим потенціалом є сукупністю рішень і дій, спрямованих на планування, організацію та контроль маркетингової діяльності, не тільки в теоретичному, практичному аспекті, а й в фінансовому.

Таким чином, процес управління повинен обов'язково у повному обсязі охвачувати маркетингову діяльність підприємства та всі її напрямки, у комплексі вивчати усі фактори, що впливають на функціонування маркетингових підрозділів, забезпечувати їх повною інформацією щодо стану ринкового середовища та організації в цілому, ставити чіткі та конкретні завдання, утримувати неперервний зв'язок та обмін інформацією з зовнішнім середовищем та забезпечити виконання маркетингових планів.

Рис. 3. Етапи управління маркетинговим потенціалом ВНЗ*

*розроблено автором

Фінансова підтримка управління маркетинговим потенціалом є всеохоплюючим процесом механізму керування. Саме при розрахунках витрат на маркетинг ВНЗ звертається до питання розширення джерел фінансування своєї діяльності. В цьому питанні освітнім установам слід аналізувати не тільки джерела доходу конкурентів, а й звернути увагу на діяльність зарубіжних закладів, що широко використовують фінансову підтримку із зовнішнього середовища, використовуючи ендавмент-фонди, донорські вклади, випуск облігацій та ін.

Фінансове забезпечення ВНЗ України залежить від форми власності освітніх установ. Так, державні заклади мають два фонди фінансування: загальний та спеціальний. До бюджетного надходять кошти виділені з Державного бюджету України за державним замовленням, що формують освітні установи приблизно за рік до розрахункового періоду, і погоджують з міністерствами, яким підпорядковуються. Кошти виділяються за кодами економічної класифікації видатків, і дозволяється їх використання суворо за зазначеними напрямками витрат. Кошти спеціального фонду формуються за рахунок платних освітніх послуги, що надаються вищими освітніми установами. Державою дозволяється розширяти перелік платних послуг у рамках діючого законодавства. Звідси, можна зробити висновок, що додатковий дохід навчальних установ залежить здебільшого від креативності та підприємницьких здібностей кадрового складу ВНЗ. Адже, при формуванні переліку платних послуг кожен відділ організації надає свої рекомендації щодо впровадження нових напрямків діяльності, що можуть принести прибуток освітній установі.

Зовсім інша ситуація з фінансовим забезпеченням склалась у ВНЗ приватної форми власності. Так, кошти на діяльність установи, здебільшого, акумулюються лише за рахунок платних послуг. І за рахунок отриманих коштів заклад планує свою подальшу діяльність. Приватні навчальні заклади знаходяться в жорсткіших умовах, ніж державні, адже розраховують тільки на власні фінанси. Тобто, конкурентна позиція приватних ВНЗ має бути стабільною на ринковому поприщі, щоб забезпечити необхідний потік студентів для забезпечення нормального функціонування організації.

Масштаби діяльності ВНЗ України та витрати пов'язані з цією діяльністю вимагають пошуку нових джерел фінансування. Додаткові кошти забезпечать підприємства вільними фінансовими ресурсами, які можна направити у розвиток та формування маркетингового потенціалу. У таблиці 2. узагальнено джерела фінансування вищої освіти. Саме зіставлення існуючих джерел та потенційно можливих дозволить виявити новітні для освітньої установи, або ще не використані осередки фінансових ресурсів.

Тобто, структуру фінансового забезпечення вищі освітні установи здатні збільшувати. І чим більше можливостей залучення фінансових ресурсів використають установи, тим більше шансів на отримання позитивних результатів.

Розвиток маркетингу ВНЗ дозволяє збільшити рівень конкурентоспроможності не тільки на вітчизняному ринку, а й на зовнішньому. Використання маркетингового потенціалу в подібних цілях допоможе досягнути успіху за умови ефективного управління та фінансової підтримки. На нашу думку, зі сторони держави, доцільно внести зміни у коди економічної класифікації видатків надавши маркетинговим витратам самостійності у кошторисах ВНЗ. Таким чином, відбудеться забезпечення та підтримка розвитку освітнього простору і створення інноваційного вектору розвитку освітніх установ України з урахуванням особливостей функціонування сучасного ринку освітніх послуг.

Таблиця 2. Джерела фінансування закладів вищої освіти [11]