Роль комунікативної стратегії в діяльності рекламного агентства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль комунікативної стратегії в діяльності рекламного агентства

Кубко В.П.,

Баранюк А.В.

Анотація

Висвітлено роль комунікативної стратегії в діяльності рекламного агентства. Детально характеризується поняття комунікативної стратегії як одного із ключових аспектів на шляху вдосконалення та розвитку діяльності рекламних агентств.

Мстою статті є висвітлення ролі комунікативної стратегії в діяльності рекламних агентств. Адже, комунікативна стратегія спрямована досягнення певних цілей за допомогою різноманітних засобів в діяльності рекламних агентств. комунікативний рекламний споживач

Висновки. Рекламне агентство може розвиватися завдяки успіху рекламних кампаній товарів/послуг/брендів клієнта, звідси і роль комунікативної стратегії у розвитку рекламних агентств. Комунікативна стратегія дозволяє враховувати більш широкий контекст застосування реклами, що дозволяє інакше планувати її створення та оцінку. Комунікативна стратегія може не лише вирішувати завдання конкретного вивчення потреб споживачів, а також враховувати інтереси всіх зацікавлених сторін у створенні реклами, тобто клієнта агентства, споживача реклами та медіа-середовища. Комунікативна стратегія допомагає краще зрозуміти як працює реклама, а також об'єднує, стимулює і надихає роботу рекламного агентства і самого клієнта.

Ключові слова: стратегія, комунікативні стратегії, рекламне агентство, маркетингова стратегія, креативна стратегія, медіастратегія.

На сьогоднішній день для розробки рекламних компаній, заходів щодо просування та з питань зв'язків з громадськістю фірми найчастіше звертаються до послуг зовнішніх спеціалізованих агентств. Але розробка і реалізація комунікативної стратегії - безпосередній обов'язок працівників в діяльності рекламних агентств.

Якість діяльності рекламних агентств безпосередньо залежить від правильного вибору та застосування комунікативних стратегій.

На даний час об'єктом розгляду з точки зору комунікативних стратегій і тактик нерідко стає мовлення.

Актуальність теми обумовлена тим, що на сьогоднішній день на ринку існує безліч різних рекламних агентств, а отже високий рівень конкуренції. Кожне з них пропонує певний спектр послуг, але не кожне має свою комунікативну стратегію. Від правильної комунікативної стратегії залежить не тільки взаємозв'язок потенційного споживача та товару/послуги, що рекламується, а й роботи рекламного агентства з клієнтом. Тому правильна комунікативна стратегія допоможе максимально точно зрозуміти, що саме необхідно замовнику реклами, а також і потенційному споживачеві товару/послуги.

Вагомий внесок у вивчення та дослідження поняття комунікативна стратегія внесли багато науковців та дослідників, серед них: Ф.С. Бацевич [1], І. Н. Борисова [2], О.С. Іссерс [4], В.Б. Кашкін [5], Л. Райс, Дж. Траут [7; 8], Е. Ромат [9], Є. В. Шишкіна [11] та ін.

У лінгвістичній літературі поки що не існує чіткого визначення поняття "комунікативна стратегія". Вона розуміється як деяка послідовність мовленнєвих дій, організованих залежно від мети взаємодії [4, с. 88]; оптимальна реалізація інтенцій мовця щодо досягнення конкретної мети спілкування, тобто контроль і вибір дієвих ходів спілкування та гнучкої їх видозміни в конкретній ситуації [1, с. 133].

Існує кілька визначень поняття "комунікативна стратегія", наведемо деякі з них:

- сукупність принципів, інструментів і дій, що дозволяють найкращим чином позиціонувати організацію і її ділову стратегію на ринках і в ключових аудиторіях;

- план з управління корпоративними комунікаціями, побудований на основі репутаційного аудиту і відповідає стратегічним бізнес-цілям організації;

- комплексний план досягнення основних комунікаційних цілей бренду в рамках маркетингової і бізнес- стратегії організації;

-довгостроковий план побудови і здійснення бізнес- комунікацій для досягнення стратегічних маркетингових і загальнокорпоративних цілей [6, с. 24].

Комунікативні стратегії все частіше стають предметом лінгвістичних досліджень. При цьому розуміння сутності комунікативних стратегій характеризується неоднозначністю. Найбільш повно, на наш погляд, визначає поняття "комунікативна стратегія" О.С. Іссерс. Слідом за нею ми розуміємо комунікативну стратегію "як сукупність мовленнєвих дій, які спрямовані на досягнення комунікативної мети і реалізуються в комунікативних тактиках" [2, с. 21-48].

Традиційно діяльність рекламних агентств ділиться на три напрямки: клієнтський сервіс (управління реалізованими проектами у відповідності з завданнями та очікуваннями клієнта, а також юридичними зобов'язаннями перед ним), закуп рекламного інвентарю (вибір часу, місця, контактів, дій у тих чи інших власників комунікаційних майданчиків), розробка змістовної частини (спектр творчої та проектної діяльності, пов'язаний зі створенням текстових, графічних, звукових, відео, матеріальних, інтерактивних рекламно- інформаційних матеріалів, а також проведенням заходів). При цьому в діяльності традиційних агентств не враховувалися інтереси, думки і поведінка кінцевого споживача рекламної продукції - розміщення та контент відповідали лиш вимогам замовника, тобто агентство виконувало роль виконавця плану маркетингових комунікацій. Проте, оскільки для більшості клієнтів розробка плану зовнішніх маркетингових комунікацій не є основною діяльністю, і до того ж вимагає затрат на розробку методик, проведення досліджень та спеціалістів - у 80-ті роки 20-го століття, багато агентств США вирішили пропонувати дану послугу, зібравши необхідну інфраструктуру у своїх компаніях [8, с. 187].

У 90-ті роки XX ст. комунікаційне планування стало одним із основних напрямів діяльності рекламних агентств.

Однак вважається, що термін "стратегія" більш доречний в тих сферах, де присутнє свідоме та цілеспрямоване планування. У самому терміні, запозиченому з військової справи, присутня ідея цілеспрямованості - достатньо згадати словосполучення "стратегічний підхід", "стратегічне планування", "стратегічна операція" [11].

Тому можливість говорити про стратегію стосовно повсякденної комунікації в ряді випадків викликає сумнів. Навпаки, творець рекламного тексту йде від чітко поставленої комунікативної задачі до її реалізації, тобто здійснює стратегічне планування комунікації. Більш того, конкурентна боротьба в ринкових умовах мимоволі викликає асоціації з війною, в результаті чого рекламна комунікація нерідко описується як "битва за покупця" [7, с. 156].

Комунікативна стратегія формується на основі встановлених цілей підприємства, стратегії розвитку та маркетингової стратегії агентства. Інформаційною базою для прийняття стратегічних рішень є результати проведених маркетингових досліджень (аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, аналіз споживачів, конкурентів, визначення цільових сегментів тощо). У межах розроблення комунікативної стратегії передбачається формування стратегії використання окремих інструментів маркетингових комунікацій [3].

За визначенням американських спеціалістів Дж. Енджела, М. Уорсоу та Т. Кініара, "комунікативна стратегія є контролюючою інтегрованою програмою засобів комунікації, яка формується для представлення комунікатора і його товарів та послуг потенціальним споживачам для їх ознайомлення з аргументами, які допомагають полегшити процес продажів... Стратегія створює споживчі вигоди и сприяє обміну між сторонами" [10].

Основними елементами комунікативної стратегії є:

- комунікативна ціль, яка визначається метою конкретної маркетингової стратегії;

- комплекс маркетингових комунікацій, які використовуються в рамках даної стратегії;

- конкретні комунікативні константи (зокрема, елементи фірмового стилю, які використовуються в носіях всіх засобів комунікації, корпоративних героїв і т.д.) [9,с. 435].

Комунікативна стратегія організації залежить від точного вибору і правильної оцінки таких факторів, як:

- цільова аудиторія та її рейтинг;

- сфера діяльності;

- стадія і життєвий цикл розвитку організації.

Основне завдання комунікативної стратегії - забезпечення інформаційної підтримки стратегії розвитку бренду, бізнесу компанії.

Мета розробки комунікативної стратегії - упорядкування і синхронізація бізнес-комунікацій, що забезпечують максимальну ефективність всієї комунікативної активності з точки зору досягнення стратегічних цілей організації.

Розглянемо комунікативну стратегію, що формує зовнішній імідж організації. Традиційно до її основних складових відносять маркетингову, креативну і медіастратегії.

Маркетингові стратегії є найбільш складною складовою економічної політики організації, так як включають в себе багато елементів і охоплюють різні сторони її діяльності: ринкові, збутові та товарні стратегії, стратегії якості, ціноутворення та просування товару. Маркетингові стратегії істотно відрізняються один від одного залежно від стану галузі та ринкової позиції організації. При розробці маркетингової стратегії необхідно спиратися на конкурентні переваги фірми, визначення яких орієнтується на запити споживачів і їх знання про ці переваги.

Креативна стратегія розробляється в рамках загальної комунікаційної стратегії і є ключовою ідеєю, провідною думкою, на базі якої будуть розроблені всі комунікації організації з зовнішнім середовищем. В основі її розробки лежить концепція позиціонування. Креативна стратегія визначає основні особливості комунікації - той зміст, який повинен бути донесений повідомленням до цільової аудиторії, і те, на які характеристики товару необхідно зробити акцент (позиціонування). Стратегічне формування образу бренду, засноване на моделі сприйняття бренду цільовою аудиторією, а також розробка елементів бренду.

Медіастратегія є частиною комунікативної стратегії, вона повинна враховувати положення і результати креативно! стратегії. Медіастратегія аналізує: коли, де, як і за скільки можна розмістити повідомлення, щоб виконати завдання комунікативної стратегії.

Класичний маркетинговий комунікативний набір складається з наступних інструментів: реклама, кампанії просування продажів, прямий маркетинг, PR, спонсорство, виставкова діяльність, корпоративний імідж, упаковка товару, заходи щодо просування товару на місцях продажів і стимулювання збуту, неформальна думка про підприємство, Інтернет і нові середовища передачі інформації. При плануванні конкретної комунікативної кампанії у маркетингу необхідно враховувати ступінь відповідності вибраних комунікацій цільовому ринку, можливість кожної з них сприяти підвищенню продажів або обізнаності. Важливість кожного інструмента комунікації змінюється в залежності від цілей комунікативних кампаній, стадії розвитку організації, типи споживачів, цільового ринку і т.д. [6, с. 24-30].

Реклама в цілому - продукт економічних інститутів суспільства, інкорпорований в медіа, що веде до збільшення впливу маніпулятивної складової комунікативної стратегії на інформаційну основу.

Комунікативна стратегія, в свою чергу, на думку В.Б. Кашкіна є частиною комунікативної поведінки в цілому, де набір вербальних і невербальных засобів використовується для досягнення певної комунікативної мети [5, с. 47].

Таким чином, рекламне агентство може розвиватися завдяки успіху рекламних кампаній товарів/послуг/ брендів клієнта, звідси і роль комунікативної стратегії у розвитку рекламних агентств. Комунікативна стратегія дозволяє враховувати більш широкий контекст застосування реклами, що дозволяє інакше планувати її створення та оцінку. Комунікативна стратегія може не лише вирішувати завдання конкретного вивчення потреб споживачів, а також враховувати інтереси всіх зацікавлених сторін у створенні реклами, тобто клієнта агентства, споживача реклами та медіа-середовища. Комунікативна стратегія допомагає краще зрозуміти як працює реклама, а також об'єднує, стимулює і надихає роботу рекламного агентства і самого клієнта.

Список використаних джерел

1. Бацевич Ф.С. Основи комунікативної лінгвістики / Ф.С. Бацевич. - К.: Академія, 2009. - 376 с.

2. Борисова И.Н. Дискурсивные стратегии в разговорном диалоге / И.Н. Борисова // Русская разговорная речь как явление городской культуры. - Екатеринбург: Урал. гос. ун-т им. А.М. Горького, 1996. - 124 с.

3. Гаспарян Оганнес Коммуникативная стратегия рекламного текста: информационная и манипулятивная составляющая [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.joum.msu.ru/ downloads/2017/ma_2016_l_p70-79.pdf

4. Иссерс О.С. Речевое воздействие / О.С. Иссерс. - М.: ФЛИНТА: Наука, 2013. - 240 с.

5. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: учеб, пособие / В.Б. Кашкин. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2001. - 230 с.

6. Лашкова Е.Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний: учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. -М.: "Академия", 2014. - 272 с.

7. Райс Л. Маркетинговые войны / Л. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

8. Райс Л. Позиционирование: битвы за узнаваемость / Л. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 256 с.

9. Ромат Е. Реклама: учебник для вузов / Д. Сендеров, Е. Ромат. СПб.: Питер. - 9-е изд., перераб. и доп., 2016. - 544 с.

10. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга [Электронный ресурс] / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд / Пер. с англ, под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с. - Режим доступа: http://bibliograph.com.ua/strategicheskiy- marketing-2/71.htm

11. Шишкина Е.В. Коммуникативные стратегии как средство установления истины участниками диалогического единства "допрос" в русской и немецкой лингвокультурах [Электронный ресурс] /Е.В. Шишкина //Вестник Волгоградского государственного университета. Сер.2, Языкознание. - 2011. - №2 (14). - С.169-173. - Режим доступа: http://www.volsu.ru/upload/medialibrary/13c/5_ fyqhtaaxjsdosf.pdf

References

1. Bacevych F. S. Osnovy komunikatyvnoi' lingvistyky / F. S. Bacevych. -K.: Akademija, 2009. - 376 s.

2. Borisova I. N. Diskursivnye strategii v razgovomom dialoge / I. N. Borisova // Russkaja razgovomaja rech' kak javlenie gorodskoi kul'tury. - Ekaterinburg: Ural. gos. un-t im. A. M. Gor'kogo, 1996. - 124 s.

3. Gasparjan Ogannes Kommunikativnaja strategija reklamnogo teksta: informacionnaja і manipuljativnaja sostavljayushaja [Elektronnyi resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.journ.msu.ru/downloads/2017/ ma_2016_l_p70-79.pdf

4. Issers O. S. Rechevoe vozdeistvie / O. S. Issers. -M.: FLINTA: Nauka, 2013.-240s.

5. Kashkin V. B. Vvedenie v teoriyu kommunikacii: ucheb. posobie ІV. B. Kashkin. - Voronezh: Izd-vo VGTU, 2001.-230 s.

6. Lashkova E. G. Organizacija і provedenie kommunikacionnyh kampanii: uchebnik dlja stud, uchrezhdenii vyssh. prof, obrazovanija / E. G. Lashkova, A. I. Kucenko. -M.: "Akademija", 2014. - 272 s.

7. Rais L. Marketingovye voiny / L. Rais, Dzh. Traut. - SPb.: Piter, 2004. - 256 s.

8. Rais L. Pozicionirovanie: bitvy za uznavaemost' / L. Rais, Dzh. Traut. - SPb.: Piter, 2002. - 256 s.

9. Romat E. Reklama: uchebnik dlja vuzov / D. Senderov, E. Romat. - SPb.: Piter. - 9-е izd., pererab. і dop., 2016. - 544 s.

10. Smit P. Kommunikacii strategicheskogo marketinga [Elektronnyi resurs] / P. Smit, K. Byerri, A. Pulford / Per. s angl. pod red. prof. L. F. Nikulina. - M.: YUNITI-DANA, 2001. - 415 s. - Rezhim dostupa: http://bibliograph.com.ua/strategicheskiy-marketing-2/71.htm

11. Shishkina E. V. Kommunikativnye strategii kak sredstvo ustanovlenija istiny uchastnikami dialogicheskogo edinstva "dopros" v russkoi і nemeckoi lingvokul'turah [Elektronnyi resurs] / E. V. Shishkina // Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Ser.2, Jazykoznanie. - 2011. - №2 (14). - S.169-173. - Rezhim dostupa: http:// www.volsu.ru/upload/medialibrary/13c/5_fyqhtaaxjsdosf.pdf

Размещено на Allbest.ru