Под сетевой структурой понимается такая организационная форма компании, при которой отдельные виды ее деятельности передаются на аутсорсинг другим фирмам, сотрудничающим с ней на контрактных условиях. Взаимоотношения между отдельными участниками сетевой структуры построены на принципах координации и конкуренции. Это дает возможность выбора максимально подходящих друг к другу компаний. Во главе сетевой структуры может стоять либо компания-посредник, перераспределяющая возможности и задачи участников сетевой структуры между собой, либо крупная головная компания - ядро всей сетевой структуры, доминирующая в организационном плане. (Рис.1)

Рис. 1. Схема организации сетевой структуры.

В соответствии с профилем деятельности формируется сетевая структура по одному из трех возможных типов. При наличии внутренней сетевой структуры между отдельными компаниями, входящими в ее состав, происходит формирование рыночных отношений. При этом отдельные компании предлагают товары или услуги, которые они производят, по ценам открытого рынка.

В целом можно говорить о следующих преимуществах сетевых структур: концентрация ресурсов нескольких компаний на одной приоритетной сфере специализации; снижение затрат на содержание управленческого персонала; возможность менять отдельные блоки сетевой структуры, то есть, с учетом действия принципа рыночной конкуренции, привлечение к работе лучших в своей сфере деятельности компаний; рост адаптивных свойств всей сетевой структуры, то есть способности всей организации максимально быстро меняться в соответствии с требованиями рынка.

В качестве недостатков сетевых структур следует учитывать: специфику управления и контроля со стороны головной (или посреднической) организации; высокую степень зависимости всей сетевой структуры от кадрового состава; нестабильность состава сетевой структуры, обусловленную независимостью входящих в нее компаний; низкий уровень лояльности персонала, связанный с нестабильностью состава сетевой структуры; низкий уровень корпоративной культуры.

Сетевые структуры являются наиболее эффективной формой существования организации на рынке монополистической конкуренции. Данную разновидность рыночных взаимоотношений выделяют по следующим параметрам: большое количество независимых продавцов и покупателей; предложение в виде разнородной, дифференцированной продукции, по отдельным характеристикам отличающейся от предложения конкурентов; низкие барьеры для входа на рынок по данной продукции или услугам; открытость информации об условиях входа на рынок; неценовая конкуренция и вытекающая отсюда необходимость в активном продвижении продукта.

Согласно А.В. Смирнову, дифференцированным продуктом следует понимать родовой товар, обладающий особым дополнительным свойством, существенным для покупателя. Некоторые такие свойства могут быть и несущественными, что создает дополнительное разнообразие. При этом конкретные экземпляры продукта одного рода могут различаться по качеству. Это, в частности, формирует неценовую сторону свободной конкуренции на рынке. То есть, в данном случае выделяется два принципиально разных понятия: дифференцированный товар - продукт, который производит данная конкретная компания (беговые кроссовки компании "A"); родовой товар - конкретный продукт, который производят различные конкурирующие между собой в определенном секторе рынка компании (беговые кроссовки). [11]

Создателем теории бренда является Дэвид Аакер (David Allen Aaker). Он предложил модель, согласно которой качество бренда определяется как комбинация узнаваемости бренда, лояльности к бренду и ассоциаций, связанных с брендом. Индивидуальность (неповторимость) бренда Аакер определял как уникальный комплекс ассоциаций, связанных с брендом, демонстрирующих его сущность и формирующих имидж бренда в глазах потребителя. При этом индивидуальность бренда включает в себя 12 параметров, которые можно разделить на 4 группы: бренд как продукт (характеристики продукта, его свойства, качество, стоимость, целевая аудитория и география производства); бренд как организация (характеристики организации, ее местное значение и значение на внешних рынках); бренд как личность (персонализированные характеристики бренда, ориентированные на личность потребителя); бренд как символ (аудиовизуальный образ бренда, его метафорическое отображение в сознании потребителя). [1]

Понятие "сообщество добавленной стоимости" на российском рынке появилось относительно недавно. Речь идет о сетевой структуре, в которой, помимо отдельных компаний, занимающихся производством, реализацией и обслуживанием продукта, существует компания-интегратор, обладающая максимально эффективным видением продукта, формирующая стратегию его развития и продвижения его на рынке, оптимизирующая и контролирующая работу всего сообщества фирм, входящих в данную сетевую структуру. Такая компания обладает развитым брендом продукта, благодаря которому все остальные участники сообщества получают свои дополнительные бонусы "за участие". При росте спроса на бренд-продукт компания-интегратор (брендкомпания) расширяет сетевую структуру за счет включения в нее дополнительных участников (или повышает спрос внутри сетевой структуры на отдельные услуги или товары).

При снижении спроса на бренд-продукт компания-интегратор оптимизирует состав сообщества (или предлагает варианты оптимизации компаниям-партнерам, входящим в него). И в данном случае членство в сетевой структуре выгодно всем участникам сообщества добавленной стоимости. Компания, являющаяся одной из партнерских организаций бренда А, может параллельно участвовать в проектах по производству или продвижению бренда Б, тем самым повышая свою устойчивость в долгосрочном периоде. (Рис.2)

Рис.2. Производственная компания, являющаяся членом сразу двух сообществ добавленной стоимости [9]

Партнерство в сообществе с добавленной стоимостью, работающем под определенным, известным на рынке, брендом, повышает имидж отдельных компаний, входящих в него, а значит, и спрос на их услуги (или продукты), которые они предлагают. Будучи членом нескольких сообществ добавленной стоимости, выступающих под различными брендами, компания собирает свою долю добавленной стоимости в каждом из них, а также свою долю имиджа от работы под определенным брендом.

Таким образом, сетевая структура организации является наиболее эффективной для компаний, функционирующих на рынке монополистической конкуренции. Специфика организации сетевой структуры позволяет формировать и развивать бренд, что в свою очередь обеспечивает компаниям, входящим в данную сетевую структуру, устойчивый рост конкурентоспособности. Новой формой сетевой структуры организации является сообщество добавленной стоимости, которое позволяет компании-бренду осваивать не только не связанные друг с другом рынки в различных областях, но и дает возможность производственным компаниям, входящим в сетевую структуру, взаимодействовать более чем с одной компанией-брендом. В результате компания-бренд имеет как внешнюю конкуренцию (за потребителей), так и внутреннюю (за производителей), что заставляет ее оптимизировать свои производственные процессы, в конечном счете повышая эффективность своей деятельности.

Литература

1. Aaker А. David Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press; Toronto: Maxwell Macmillan Canada; New York [etc.]: Maxwell Macmillan International, cop. 1991.

2. Белов В. Метакапитализм и В2В // URL: http://www.webmasterpro.com.ua/articles/article24.html

3. Гареев Б. Учетно-аналитическое обеспечение финансового бюджетирования: автореф. дис. канд. экон. наук. - Казань, 2009. - 24 с.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом.3-е изд., перераб. и доп. М.: Инфра-М, 2009.

5. Зотов В.В. Ценность бренда. - М.: ООО "Маркет ДС Корпорейшн", 2005.

6. Кодоев В.С. Формирование системы управления предприятием на основе информационно-коммуникационных технологий: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. э. н. - СПб.: 2002. - 17 с.

7. Кононов Н. Метакапитализм - новая модель ведения бизнеса в постиндустриальной экономике // Труды Вольного экономического общества России. Сб. статей. М., 2007. С.146-150.

8. Меркулов С.А. Теоретические основы формирования системы управления брендом: диссертация. кандидата экономических наук. - Москва, 2011.

9. Сафронов С. Больше, чем аутсорсинг // Кейс №12. URL: http://case. korusconsulting.ru/articles/articles_149.html? template=45

10. Сафрончук М.В. Экономический рост в условиях трансформации и метакапитализм / М.В. Сафрончук // Экономическая теория: истоки и перспективы. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2006. - С.488494.

Размещено на Allbest.ru