Акценты маркетинговых стратегий при выходе компаний на развивающиеся рынки

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 332

Акценты маркетинговых стратегий при выходе компаний на развивающиеся рынки

Ямпольская Диана Олеговна

кандидат экономических наук, доцент. Российский университет дружбы народов

Гевелинг Наталья Андреевна

магистрант программы «Международный маркетинг» Российского университета дружбы народов

Аннотация

В статье отмечается, что по прогнозам экспертов, главными драйверами экономического роста через несколько лет станут страны, которые принято называть «развивающимися». На них придется более половины всего мирового потребления товаров и услуг. В этой связи современные компании, которые планируют свое дальнейшее развитие, должны принимать усилия по проникновению на эти рынки. В условиях глобализации технологических процессов, возрастает значение маркетинговых стратегий, реализуемых международными компаниями. Выбор целевых рынков, которые позволят компаниям получить необходимый экономический эффект становится ключевым решением.

Ключевые слова: развивающиеся рынки, целевая группа, маркетинговая стратегия, рыночная диффузия, инновационное предложение, бренд, доверие к бренду.

Annotation

Based on the experts' forecasts, the main drivers of economic growth within several years will be countries, which are admitted to be named as "developing". Over the half of world products' and services' consumption will be concentrated here. In that context, modern companies, planning further development, must support penetration on these markets. In age of technological processes' globalization, the meaning of marketing strategies implemented by international countries is increasing. Selection of target markets, which allows companies to gain necessary economical effect, becomes key decision.

Key words: developing markets, target group, marketing strategy, market diffusion, innovative offer, brand, brand loyalty.

Постановка задачи. В условиях сложной экономической ситуации, которая складывается в мире, международным компаниям необходимо уделять внимание не только формированию продуктового предложения, но и грамотно выбирать маркетинговые мероприятия по продвижению. В этой связи целесообразно внимательно изучать опыт успешных фирм по работе на международных рынках. Анализ этого опыта позволит грамотно сформировать маркетинговую стратегию по поддержанию выхода российских компаний на международные рынки.

Введение. Мировая экономика постепенно смещает свой фокус с развитых стран на развивающиеся. Не смотря на то, что сегодня ведущие компании развитых стран получают незначительную часть мирового дохода в развивающихся странах, данные рынки являются для них наиболее приоритетным направлением развития в ближайшие годы.

Согласно прогнозам, уровень мирового потребления в 2025 году достигнет 64 трлн. долл., при этом 30 из них будет приходиться на развивающиеся страны [1]. Это создает отличную возможность для европейских и североамериканских компаний увеличить свою прибыль на ненасыщенных рынках Китая, Индии, Бразилии и России.

Но развитие этих рынков представляет собой не только возможности для роста, но и угрозу в виде усиливающейся конкуренции со стороны компаний из развивающихся стран. По прогнозам доля таких компаний вырастет до 45% в списке Fortune Global 500, по сравнению с 5 % в 2000 году. Данный прогноз основывается на том, что сегодня ѕ компаний из 8000, с годовым доходом в $ 1 млрд или более, базируются в развитых странах, но в течении десятилетия еще 7000 компаний смогут достичь такого же размера и, наиболее вероятно, что 70% из них будет из развивающихся стран[1].

Выход на рынок развивающихся стран сопряжен и с другими рисками помимо конкуренции. Например, представителей IT-компаний больше всего беспокоит защита интеллектуальной собственности, финансовые компании - волатильность валюты, а энергетические - геополитическая нестабильность.

Несмотря на наличие рисков, компании все же предпринимают различные усилия, чтобы выйти на эти рынки. Компании могут выбирать для себя способ проникновения на развивающиеся рынки начиная от наименее рискованного - косвенного экспорта, и заканчивая, более рискованным, но в тоже время и более прибыльным, прямым инвестированием.

Описание исследования. Стратегии выхода на растущие рынки компаний из развитых стран и развивающихся в целом похожи, за исключением того, что компании развивающихся рынков, в первую очередь, сосредотачивают свое внимание на разработку новых бизнес моделей и, в отличии от своих конкурентов с развитых рынков.

Чтобы минимизировать риски и получить максимальную выгоду от экономической деятельности в развивающихся странах, компаниям из развитых стран необходимо тщательно изучить целевой рынок и грамотно выстроить маркетинговую концепцию проникновения. Ведь далеко не всегда копирование успешной на национальном рынке маркетинговой кампании будет гарантировать успех при применении ее на других рынках. Выход на рынки развивающихся стран отличается некоторыми особенностями на которые компании должны обратить внимание. Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и минимизации рисков необходимо учитывать следующие факторы:

? выбор приоритетной целевой группы;

? темпы проникновения на рынок;

? инвестиционная гибкость компании;

? использование инновационных предложений; ?создание доверия к бренду; ?выбор форм торговли.

Приоритетная целевая группа. Первым шагом любой маркетинговой стратегии является выделение целевой группы, на которую будет ориентироваться компания при выходе на рынок. Если рассматривать стратегии ведущих западных компаний, то они по факту являются ТНК, которым для успешной деятельности необходимы массовые рынки. Крупные корпорации становятся заложниками своих размеров и им необходим масштаб для поддержания эффективности своей деятельности. По данным McKinsey, отмечается тенденция к росту городского населения. Причем эти тенденции затрагивают, в основном, развивающиеся страны [2]. На сегодняшний момент в развивающихся странах городское население увеличивается с каждым годом на 65 миллионов человек. В ближайшие 15 лет, 440 городов в этих странах будут генерировать примерно половину роста мирового ВВП и 40% мирового уровня потребления.

Растущие города в различных регионах, названия которых известны немногим (например, Ахмедабад, Уамбо, Медан, или Винья-дель-Мар), зачастую предоставляют бизнесу гораздо лучшие условия для развития, чем крупные мегаполисы, где существует значительная конкуренция. Например, Сан-Паоло (Бразилия) имеет больший валовый доход, чем Аргентина. Однако работать в этом городе крайне сложно, так как из-за высокой конкуренции компании не могут рассчитывать на большой размер прибыли. Если говорить о Бразилии, то на северо-востоке страны происходит активный рост городов (на 20% ежегодно), что, несмотря на бедность этого региона, делает его потенциально привлекательным. Но то, что небольшие города могут предложить большие возможности подтвердила компания Wal-Mart, которая 50 лет назад открыла свой первый магазин в мало кому известном городе Роджер, штат Арканзас. Теперь эта компания является одним из ярких представителем успешного бизнеса.

При выходе на рынки развивающихся стран, часто имеет смысл рассматривать отдельные кластеры. Выделение кластеров может помочь для более эффективного выхода на рынок. В Китае, некоторые территориальные объединения экономически больше, чем некоторые страны Европы. Важным мотивом приоритетов деятельности ТНК в России является стремление снизить издержки, в том числе и на оплату труда, особенно после изменения курса ведущих валют по отношению к рублю [3, стр.20]. Таким образом, можно сделать вывод, что для выхода на зарубежные рынки, в первую очередь, необходимо обратить внимание на развивающиеся кластеры и на устойчивость их развития (стабильности темпа роста).

При выделении целевой группы, помимо ее размера, большое значение имеет ее однородность. Китай, Индия, Бразилия, Россия и многие другие крупные страны являются крайне неоднородными по составу населения. Китай имеет 56 различных этнических групп, которые говорят на 292 языках, в Индии около 20 официальных языков и сотни диалектов. Даже соседние города могут радикально отличаться друг от друга. Ориентироваться на «принцип Нью-Йорка» и использовать единую маркетинговую стратегию в таких условиях будет ошибкой. Эффект масштаба, которого эти компании хотят добиться не работает из-за различий, указанных выше. Самым рациональным подходом выхода на рынок будет объединение небольших городов в кластеры с общей демографией, доходами населения, культурными особенностями, средствами массовой информации и инфраструктурой. Выход на рынок можно начинать через условный центр кластера с последующим его расширением. В случае успеха (который никто не гарантирует) компании могут получить эффект от масштаба во всех сферах деятельность включая маркетинг, логистику и распределение.

Темпы рыночной диффузии. Второй принципиальный вопрос - это скорость проникновения на рынок или, с какой интенсивностью будет продаваться продукт компании. Известно, что спрос на конкретный продукт или продуктовую категорию обычно представляет собой S-образную кривую (см.рис 1).

На этой кривой есть зона «разогрева», где спрос набирает обороты, и доходы компании начинают расти (зона 1), «горячая» зона, где потребитель проявляет повышенный спрос (зона 2), и зона «отдыха», где проникновение достигает своего предельного значения и больше расти не будет (зона 3). Доход на душу населения является важнейшим параметром, при построении этой S-образной кривой потребления.

Количество покупателей ( покупок), %

Максимальный % покупателей (покупок)

Рисунок 1. Кривая рыночной диффузии (проникновения продукта на рынок)

Однако точка взлета и форма кривых потребления будет варьироваться в зависимости от продукта или услуги. Приобретение недорогих продуктов, таких как закуски и напитки в бутылках, ускоряются на относительно ранней стадии дохода, кривая косметических товаров - несколько позже, а предметы роскоши, такие как мода и изысканные вина - еще позже. Для услуг тоже характерен подъем при высоких уровнял дохода.

Прогноз темпов проникновения на рынок зависит от маркетинговой подготовки рынка и состояния целевой группы. Причем, здесь важен не только доход потребителя, но и его культурные, демографические и социальные особенности, а также состояние (формат) сетей распределения на данной территории.

Разработка маркетинговой стратегии для конкретной территории или кластера является ключевой задачей компании при выходе на международный рынок. В первую очередь это касается разработки товарного ассортимента, причем для удовлетворения одной потребности может понадобиться различные форма коммерческого предложения. Международные компании должны определить, как адаптировать продукты, чтобы достичь требуемой экономической отдачи своевременно и ускорить рыночную диффузию. Для этого внимательно изучают поведение покупателей.

Изучение потребительских предпочтений помогло компании FritoLay захватить более 40% индийского рынка легких закусок типа чипсов и крекеров [1]. Компания специально приспособила широко продаваемые по всему миру бренды, такие как Lays и Cheetos, к местным вкусы. Frito-Lay также создал Kurkure, чипсы которые сочетали в себе традиционную уличную еду в индийском стиле и европейские картофельные чипсы. В настоящее время этот продукт продается и в других странах. Ключевыми факторами успеха для Kurkure стали привлекательная цена и сочетание местного колорита с хорошо узнаваемой упаковкой. Таким образом, здесь наглядно представлена синергия известного бренда и местных понятиях о вкусе еды.

Инвестиционная гибкость международной компании. Инвестиционная политика и ее приспособление под новый рынок также является одной из задач ключевых компании при выходе на международный рынок. Речь идет о том, чтобы быстро реагировать на изменения в развивающихся регионах. Исследования McKinsey & Company показывают, что компании развивающихся стран, ведут более гибкую инвестиционную политику, чем компании из экономически более развитых. Также, для этих компаний характерны более высокие темпы роста. Они превышают на 13% свих конкурентов из развитых стран (правда пока уступают им по размеру оборота и прибыли).

Частично это объясняется более сильной властью акционеров и различием в механизмах управления. Компании развивающихся регионов должны быстро реагировать на меняющиеся потребности среднего класса своих рынков, а также рынков развитых стран. Все это представляет собой серьезное конкурентное преимущество компаний развивающихся стран и, соответственно, серьезный риск для компаний из развитых стран.

Анализ инвестиционных портфелей «старых» транснациональных компаний, свидетельствует о том, что инвестиции в развивающиеся рынки окупаются через 4-5 лет. Однако сделки по слиянию и поглощению могут ускорять этот процесс. Например, после покупки российской компании Юнимилк, французский продуктовый гигант Danone, смог значительно расширить свою товарную линейку в самых разных ценовых категориях и занять значительную долю российского рынка.

Применение инноваций при формировании предложения. Как известно, инновации бывают трех различных видов: модификация продукта, новый продукт для компании и новый продукт для рынка. Зачастую компании вынуждены, как минимум модифицировать продукт под новый рынок. Это необходимо предусмотреть для обеспечения эффективной конкуренции. Требуется не только и не столько перестройка технологической линии, сколько изменение в форме продукта, приспособление под местные сети реализации и средства массовой информации. Инновация - это в той или иной мере учет компанией местных обычаев и стандартов потребления. Примером может служить южнокорейская компания LG, которая долгое время терпела неудачи на рынке Индии при продаже телевизоров. При изучении поведения местного населения было замечено, что многие индийцы использовали свои телевизоры, чтобы слушать музыку. LG разработал модель с улучшенными динамиками, и для того, чтобы сохранить конкурентоспособной цену, компания сменила дорогие плоские дисплеи на менее дорогие, состоящие из катодных трубок. Сегодня LG продает много других оригинальных продуктов в Индии, в том числе приборы с программированием меню на местных языках, холодильники более ярких цветов с небольшими морозильными камерами, большие стиральные машины для больших индийских семей и т.д. Компания LG является лидером на рынке кондиционеров, холодильников, телевизоров и стиральных машины в Индии. У нее есть инновационный центр в Бангалоре, которым является крупнейшим для компании за пределами Южной Кореи. Другие фирмы, следуют успешной стратегии LG и открывают исследовательские центры, не только в Индии, но и в других странах. Например, за последние 12 лет, число многонациональных фирм с крупными научноинновационными центрами в Китае выросло с менее чем 20 до 1000 [1].

Создание доверия к бренду. Кроме «материального» предложения, успешная компания должна продумать концепцию бренда для нового рынка. Бренд - это, прежде всего, доверие потребителей и уверенность в том, что его «не кинут». Бренд является основным звеном лояльности потребителя. Если говорить о развивающихся рынках, то растущий средний класс начинает приобретать опыт в покупке дорогостоящих изделий. У этих потребителей нет предыдущего опыта покупок, как это бывает у потребителей из развитых стран. В то время как население мигрирует из сельских районов в города, у потребителей формируются покупательские предпочтения, и они становятся более чувствительными к брендам. Однако изначально у этой группы еще не выработалась лояльность.

Такое поведение покупателей оказывает сильное влияние на стратегию продвижение бренда. На развивающихся рынках для бренда очень важно быть включенным в первоначальный список из тех брендов, которые человек рассматривает для покупки. Исследования McKinsey & Company показывают, что китайцы делают выбор в среднем из 3 брендов и в конечном итоге приобретают один из них в 60% случаев. В отличии от них, потребители в США и Европе выбирают между 4 марками и выбирают бренд в 30-40% случаев.Иными словами, на китайцев сила бренда имеет большее значение, так как они покупают вещи тех брендов, которые первоначально присмотрели для себы в 60% случаев, в то время как в Европе и США только в 30% случаев. (тут я немного не поняла, что хотели сказать).

Первоначальный набор брендов, которые рассматривает потребитель, зависит от работы маркетологов по его продвижению на новой территории. Мультинациональная компания может упрочить положение бренда на рынке, используя стратегию экспансии внутри кластера, используя при этом свои инвестиционные возможности. Более мелкие фирмы должны искать поддержку сетевых компаний и использовать принципы WOM - маркетинга (из уст в уста). Исследования показывают, что позитивные рекомендации о продукте или бренде от друзей или членов семьи вдвое важнее для покупателей в Китае, и втрое в Египте, чем для покупателей в США и Великобритании [2], где часто полагаются на собственный опыт.

Применение методов электронного маркетинга дает дополнительные возможности для укрепления доверия и узнаваемости бренда. Больше половины городского населения в Китае склонны доверять онлайн-рекомендации больше чем телевизионной рекламе. Четверть бразильцев, использующих Интернет, создало профили в Twitter, что делает бразильцев самыми активными в мире по использованию этой социальной сети. Но, конечно, электронный маркетинг должны быть частью интегрированных усилий кампании по всем направлениям маркетинговой деятельности.

Организация торговли. В современном мире растущего потребления и насыщенного ассортимента, торговые организации становятся «капитанами» каналов товародвижения от производителя к потребителю. Правильная форма организации торговли может, как увеличить продажи, так и значительно уменьшить их, при том, что остальные параметры продукта (цена - качество) остается неизменным. Иногда потребитель принимает решение о покупке под воздействием визуально-звукового ряда в торговом помещении. По данным проведенного исследования, в Китае 45% потребителей принимают решение о покупке внутри магазина, в то время как в США - 24% [1]. Кроме того, на решение о покупке почти четверти китайских покупателей оказывают влияние промоутеры или торговые агенты. При приобретении высококачественной бытовой электроники жители Китая могут посещать точки продаж до 10 раз, прежде чем решиться на покупку. рынок маркетинговый международный экономический

Управление выбором потребителя в торговой точке представляет собой сложную задачу, особенно в городах, где супермаркеты являются новинкой, а большинство покупателей продолжает совершать покупки в небольших торговых точках «у дома». Проникновение в эти небольшие торговые точки часто означает необходимость преодоления многоуровневой цепочки дистрибьюторов и оптовиков. В этих местах, местные конкуренты имеют явные преимущества, в том числе в виде сложившихся альянсов с дистрибьюторами. Международные корпорации, которые борются за долю в развивающихся странах, должны приложить значительные усилия направленные либо на организацию разветвленной дистрибьюторской сети, либо активно продвигать методы универсальной торговли, создавая тем самым новый формат совершения покупки. В первом случае, кроме сложной системы распределения возникает проблема контроля продаж и формирования торговых наценок. Во втором случае требуется значительное время для проникновения в целевую группу.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать выводы о том, что основными драйверами роста будут развивающиеся страны. По прогнозам, к 2025 году именно на этих рынках будет сосредоточено половина мирового потребления, и поэтому компаниям важно выйти на эти рынки и укрепить свои позиции уже сегодня. Компаниям при выходе на эти рынки крайне важно найти баланс между локальным удовлетворением потребностей покупателей и достижением экономически выгодного масштаба производства. Для этого надо тщательно сегментировать потребителей и использовать инновации в продукте. Действовать на растущих рынках компаниям нужно достаточно быстро, распределяя ресурсы, создавая или трансформируя бренды, так как эти рынки представляют собой не только возможности, но и угрозу в виде конкуренции от ТНК из развитых стран.

Литература

[1].McKinsey & Company. «Winning the $30 trillion decathlon: Going for gold in emerging markets». Article. [Electronic resource] // 09.2012

URL:http://www.mckinsey.com/

[2].McKinsey Global Institute. Urban world: The shifting global business landscape». Report. [Electronic resource] // 10.2013

URL:https://www.mckinsey.de/files/mgi_urbanworld3_oct2013.pdf

[3].Международный маркетинг : учебное пособие для студентов вузов / под ред. проф. А.М. Зобова. - М.: РУДН, 2011. - 279 с.

Literature:

[1]. McKinsey & Company. «Winning the $30 trillion decathlon: Going for gold in emerging markets». Article. [Electronic resource] // 09.2012

URL:http://www.mckinsey.com/

[2]. McKinsey Global Institute. Urban world: The shifting global business landscape». Report. [Electronic resource] // 10.2013 URL:https://www.mckinsey.de/files/mgi_urbanworld3_oct2013.pdf

[3]. International marketing: textbook for university students / ed. prof. A. Zobov - М.: PFUR, 2011. - 279 p.

Размещено на Allbest.ru