Теоретические подходы к процессу потребительского поведения и принятия решения о покупке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теоретические подходы к процессу потребительского поведения и принятия решения о покупке

Потребительское поведение - это обобщающее понятие для факторов и процессов, определяющих экономические действия потребителя в контексте приобретения и потребления рассматриваемого продукта. Поэтому именно изучение потребительского поведения должно быть главным источником информации о рынке для маркетолога, т.к. только через понимание поведения потребителей можно придти к корректной оценке места и перспектив продуктов компании и желательных направлений их развития.

Обычно в это понятие включают (полностью или частично, в зависимости от глубины и целей анализа):

• определение исходных потребностей потребителя, которые могут быть удовлетворены продуктом;

• процесс принятия решения о покупке;

• факторы, определяющие выбор потребителем тех или иных

продуктов;

• процесс и способы потребления (использования) продукта;

• факторы, определяющие субъективную оценку удовлетворенности потребителя продуктом непосредственно в процессе, а также после его потребления.

Поведение каждого отдельного потребителя уникально, т.к. имеет десятки или сотни нюансов, которые зависят от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, социального окружения и статуса, прошлого опыта, а также специфики конкретной ситуации и его состояния в конкретный момент времени. Однако далеко не все эти нюансы оказывают решающее влияние на конечный результат. Для абсолютного большинства продаваемых продуктов количество потребителей достаточно велико, чтобы сделать невозможным и даже бессмысленным детальное изучение поведения каждого из них. Поэтому задачей маркетолога является выделение ключевых особенностей поведения, свойственных достаточно большим (статистически значимым) группам потребителей. Через определение таких особенностей выделяются и описываются распространенные модели поведения, свойственные потребителям на исследуемом рынке.

В экономической теории принято рассматривать потребителей как предельно рациональных субъектов, обладающих полной информацией об объекте потребления и принимающих исключительно экономически целесообразные решения. На практике, к сожалению (или к счастью) поведение потребителей далеко от идеальных экономических моделей. Потребитель крайне редко обладает исчерпывающей информацией о всех предложениях на рынке, может их квалифицированно оценить, а также часто принимает далеко не самые экономически целесообразные решения. Здесь мы опишем некоторые психологические эффекты, которые заставляют потребителей принимать неэффективные решения.

Эффект общего вагона (англ.: bandwagon effect) -- чем больше людей в окружении потребителя делают определенные действия, тем более логичными и правильными они ему кажутся. Суть этого эффекта хорошо выражается интернет-афоризмом: «миллионы леммингов не могут ошибаться». Подражание поведению большинства присутствует у всех социальных животных и является мощным социальным механизмом, обеспечивающим выживание в случае нападение хищника. Также именно этому психологическому механизму человечество обязано своим быстрым развитием, т.к. на заре становления вида homo sapiens именно через него происходило быстрое обучение новым знаниям и навыкам (например, созданию и использованию орудий труда). Сейчас же благодаря ему у нас есть такие явления, как мода и ажиотажный спрос.

Эффект Сноба противоположен эффекту общего вагона, он выражается в демонстративном нежелании приобретать продукты, пользующиеся массовым спросом, несмотря на все их объективные достоинства. Под влиянием этого эффекта потребитель склонен приобретать редкие экзотические продукты, зачастую с неоптимальным соотношением цена/качество, чтобы выделиться на фоне других или создать имидж тонкого ценителя и знатока.

Эффект Веблена проявляется как показательное демонстративное поведение, когда человек может приобретать какие-то предметы, которые ему на самом деле не нужны, просто чтобы продемонстрировать свою способность приобретать такие предметы. В основном это относится к всевозможным нефункциональным предметам роскоши.

Большинство авторов, работы которых посвящены исследованию покупательского поведения, утверждают, что покупатель, делая оптимальный выбор и опираясь на рациональные мотивы, осуществляет это вполне сознательно. При этом классическая модель процесса принятия покупателем решения о покупке включает в себя следующие этапы:

- возникновение потребности. Потребитель осознает потребность в товаре или определенной марке;

- обработка информации. Это процесс выявления понимания и интерпретации стимулов маркетинга и последующего их запоминания;

- оценка и покупка марки. Потребители, обрабатывая информацию, начинают оценивать марки, способные удовлетворить их потребности. Они соотносят характеристики марки с желаемыми достоинствами;

- оценка после покупки. После покупки товара потребитель оценивает его качества. [1].

Маркетинговые подходы к процессу принятия решения о покупке товаров можно разделить на три группы: классические, традиционные подходы и неоклассические.

Описание маркетинговых подходов к процессу принятия решения о покупке приведено на схеме (рис.1).

Торговым предприятиям следует поддерживать такой товарный ассортимент, который способен заинтересовать покупателей и предоставить им возможность выбора.

Рис.1. Маркетинговые подходы к процессу принятия решения о покупке

Подход, ориентированный на отношение покупателей к ценам. Существует два основных типа клиентов: чувствительные к цене и нечувствительные к цене [3]. Однако исследования в области маркетинга свидетельствуют, что восприятие цен никогда не бывает объективным, а складывается из множества критериев и факторов [2]. Так, на восприятие цены могут повлиять: настроение, время и место покупки, отношение к марке товара, атмосфера в магазине и т.д. Известно, что если на небольшой торговой площади расположить большое количество товарных единиц, у покупателей складывается впечатление, что товар продаётся со значительной скидкой, или стоит дёшево [2].

Основоположник маркетингового подхода, ориентированный на ситуацию потребления, В. Паккард сформулировал восемь основных типов потребностей: продажа эмоциональной безопасности, подтверждения ценности, самоблагодарности, творчества, объектов любви, чувства власти, чувства преданности традициям, вечности. Эти «незримые увещеватели» являются первичными источниками эмоциональных переживаний покупателя, которые можно усилить средствами эмпирического маркетинга с целью влияния на его выбор во время принятия им решения о покупке.

Подход, ориентированный на стиль потребления. Он базируется на сегментации покупателей по психографическому признаку.

Подход, ориентированный на создание эмоций. Продажи товаров увеличиваются, если спрос на товары подсознательно уже существует в скрытом виде. Поэтому с помощью визуальных приемов можно стимулировать потребности, не только скрытые, но и реальные. При этом импульсных покупок желательно избегать, поскольку покупатель в дальнейшем может разочароваться в торговом предприятии, которое «навязало» ему товар. Тем не менее, визуальная провокация может помочь покупателю мотивационно. Применение данного подхода позволяет повысить лояльность покупателей к конкретному месту продажи (а соответственно, приведет к росту продаж), поскольку обладает эмпирическими элементами процесса принятия решения о покупке.

Подход, ориентированный на отношение покупателей к торговым маркам. Данный подход поддерживает идею, что покупатели отождествляют торговую марку с собой, будучи готовыми к оплате специальной ценовой премии за ее наличие. Покупатели отдают предпочтение тем или иным маркам, но с точки зрения покупательского поведения, оно может изменяться.

Каждый из подходов к процессу принятия решения о покупке несет в себе как эмпирические (эмоциональные), так и рациональные аспекты покупательского поведения, которые авторами никак не определяются.

В классическом подходе - это ситуация отбора товара (состояние «транса»), психофизические факторы система покупательских потребностей (основана на пирамиде потребностей по А. Маслоу). В неоклассическом подходе - это ситуация потребления, психологическое соответствие, стиль потребления, визуализация товаров. В традиционном подходе - это вид приобретаемых товаров, стандартизация мышления (приводит к гедонистическим потребностям - разнообразию, новизне и развлечению), отношение к ценам (влияние на них оказывают настроение, атмосфера предприятия торговли, мерчандайзинг и т.д.), отношение покупателей к товарной марке (где марка - физический аспект и аспект ощущений).

Литература

поведение потребитель маркетинговый рыночный

1. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг / Пер. с англ. - М.: Юнити, 2005. 993 с.

2. Великанова О.А. Мерчандайзинг - это залог успешных продаж // Конкурент. ru. - 2006. С.29. 3. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. Учебно-практическое пособие. -М.: ФБК-ПРЕСС, 2004. 224 с.

References

1. Boone, L., Kurtz D. Modern marketing / Lane. from English. - M.: Unity, 2005. 993 p.

2. Velikanova O.A. Merchandising is the key to sales success // the Competitor. EN. - 2006. Р.29.

3. Paramonova T.N., Krasyuk I.N. Marketing in the retail trade. Study and practice guide. -M.: FBK-PRESS, 2004. 224 p.

Размещено на Allbest.ru