Стратегічний аналіз діяльності компанії "Рошен"

Основні показники діяльності українських підприємств на світовому кондитерському ринку представлено в таблиці 3. Доцільно зазначити, що три українських підприємства увійшли до рейтингу ТОП-100 Candy Industry - це "Roshen", "Конті" та "АВК", які зайняли 18, 31 і 50 місця відповідно. В 2012 р. за обсягом продажів пріоритет належить "Roshen" (1,28 млрд дол.); за чисельністю персоналу - "Roshen" та "Конті", які в сукупності мають 20 тис. чол.; за загальною кількістю підрозділів "Roshen" також займає першу позицію та має 6 фабрик.

Всього за 3 українськими підприємствами загальний обсяг продажів в 2012 р. склав 2,08 млрд дол., загальна чисельність персоналу - 28 тис. чол., сукупна кількість підрозділів - 15 фабрик. Дослідження основних показників діяльності українських кондитерських підприємств на світовому ринку має сенс для подальшого розвитку галузі в цілому і можливості майбутньої транснаціоналізації українського кондитерського виробництва.

1.2 Інформаційна база дослідження

Інформаційну базу дослідження склали фундаментальні положення та емпіричні дані, що опубліковані у наукових роботах вітчизняних і зарубіжних учених, нормативно-правових актах України, офіційних матеріалах Державного комітету статистики України, періодичних виданнях, мережі Інтернет, а також фінансово-господарська документація підприємств харчової промисловості України. Також була застосована така література та електроні ресурси:

1. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За загальною редакцією д. е. н., проф. С.М. Ілляшенка. Ї Суми: ВТД "Університетська книга", 2004. Ї 976 с.

2. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. С англ. /Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. Ї М.: Прогресс, 1990. Ї 736 с.

3. Ілляшенко С.М. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навчальний посібник. Ї Суми: ВВП "Мрія-1" ЛТД, 1998. Ї 112 с.

4. Робоча програма та методичні вказівки до виконання практичних робіт та підсумкової роботи з курсу "Маркетинг"/ Укладач О.А. Біловодська. - Суми: Вид-во СумДУ, 2005. - 78 с.

5. www.roshen.ua Ї офіційний сайт підприємства.

6. http://nrcu.gov.ua Ї офіційний сайт центрального радіо України.

7. http://www.blitz-price.com.ua Ї ціни на рекламу в спеціалізованих ЗМІ.

8. Блайт Д. Основы маркетинга / [Пер. с англ. Зарицкой М.Ю.]: Знання-Прес.- 2007.- 493 с.

9. Буряк П.Ю. Маркетинг: Навч. посіб. для вищ. навч. закл. / Буряк П.Ю., Карпінський Б.А., Карпова Я.Ю.; Львів. держ. фінансова акад.: Професіонал.- 2008.- 318 с.

10. Вачевський М.В. Маркетингова культура у підприємництві: Навч. посібник для вищ. навч. закл. / Вачевський М.В., Примаченко Н.М., Баб`як М.М.; Дрогобиц. держ. пед. ун-т ім. І. Франка: ЦНЛ.- 2007.- 127 с.

11. Вествуд Дж. Маркетинговый план: [Пер. с англ.]: Питер.- 2007.- 254 с.

12. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке / Пер. с англ. Пелявского О.Л.; [Под ред. Старостиной А.А., Кравченко В.А.]: Вильямс.- 2006.- 299 с.

Розділ 2. Економіко-статистичний аналіз об'єкту дослідження

2.1 PEST - аналіз ринку

PEST - акронім для Політичних, Економічних, Соціальних та Технологічних факторів, які використовуються, щоб оцінити ринок організаційної або бізнес-одиниці. PEST-аналіз - корисний інструмент розуміння ринку, позиції компанії, потенціалу і напрямок бізнесу. PEST-аналіз допомагає керівнику компанії або аналітику побачити картину зовнішнього оточення компанії, виділити найбільш важливі впливають фактори.

Політичний аспект - це, перш за все, питання про регулювання діяльності приватної комерційної організації з боку держави.

Аналіз економічного аспекту дозволяє зрозуміти, як формуються і розподіляються основні економічні ресурси на рівні держави.

Соціальний аспект більшою мірою пов'язаний з формуванням споживчих переваг населення, цим визначається можливий попит на продукт компанії в стратегічній перспективі.

Значення технологічного аспекту також вельми важливо, так як перед будь-якою організацією стоїть загроза втрати свого продукту через витіснення його технологічно більш досконалим.

PEST-аналіз цілком можна розглядати як варіант системного аналізу, так як фактори, які відносяться до перерахованих чотирьох аспектів, зазвичай тісно взаємопов'язані і характеризують різні ієрархічні рівні суспільства як системи.

Для простоти і зручності аналізу всі фактори прийнято спільно розглядати у вигляді четирехпольние таблиці:

Таблиця 2.1 PEST-аналіз "Рошен"

2.2 Маркетинговий аналіз ринку кондитерських виробів

Без глибокого і всебічного дослідження ринку і споживачів у даний час не може обійтися практично жодна фірма. На діяльність фірми постійно впливають зовнішні фактори: державне регулювання, політичні події, безробіття, порушення торгового балансу, інфляція, коливання кредитних ставок і т.д. Маркетингові дослідження допомагають врахувати усі фактори, що впливають на споживачів, а також визначити просторову сегментацію як сукупності споживачів і найкраще розміщення підприємств торгівлі. Ці дослідження здійснюються на підставі інформації про соціально-економічні характеристики населення і господарств визначеної території, що включають дані про рівні зайнятості і доходу, вікову структуру, щільність розміщення конкуруючих підприємств, функціональну структуру міст, рівень доступності для споживачів існуючих підприємств роздрібної торгівлі і сфери послуг.

Маркетингові служби, що входять до складу комерційного напрямку діяльності фірми, є ланкою, що встановлює прямий і зворотній зв'язок між ринком і підприємством за допомогою збору й аналізу різної інформації, зв'язаної з маркетингом товарів. Інформація, що має властивість повноти, новизни і вірогідності, сприяє:

ѕ правильній оцінці діяльності підприємства на ринку;

ѕ визначенню зовнішніх і внутрішніх стосовно підприємства факторів, що роблять вплив на його діяльність;

ѕ підвищенню ефективності маркетингу;

ѕ одержанню конкурентних переваг;

ѕ зниженню фінансового ризику;

ѕ створенню системи підтримки управлінських рішень і т.п.

Кінцева мета маркетингових досліджень складається у виявленні можливостей завоювання ринку шляхом обліку вимог до продукції, що випускається.

Вироблено загальну схему проведення маркетингових досліджень, що складається з наступних етапів. Дотримуючи її, ми і проведемо аналіз ринку кондитерських виробів України.

ѕ Розробка концепції дослідження. На першому етапі визначаємо проблему, мета і завдання дослідження. Тут виділяються дві проблеми: чим керується споживач при виборі кондитерської продукції; як залучити його увагу до фірмових виробів.

Задачею є з'ясування відношення споживачів до продукції фірми; найбільш значних характеристик продукції; частота і місце покупки виробів; рівень популярності окремих видів упакування і розфасовки; відношення споживачів до продукції лікувально-профілактичного призначення; рівень конкурентноздатності продукції у порівнянні з конкурентами. Дані, що допомагають визначити перспективні напрямки для рішення поставлених задач, можна одержати з джерел первинної і вторинної інформації.

ѕ Аналіз вторинної інформації. Аналіз положення виробництва кондитерської продукції і її реалізації показує, що основним стимулятором вибору покупцями того чи іншого виду солодкої продукції є мотив. За цим критерієм можна виділити можна 4 види покупців: покупці, у яких спостерігається динаміка мотивації попиту (12%); покупці, що надають перевагу продукції визначеного виробника (38%); покупці, орієнтовані на рівень своєї купівельної спроможності (45%); покупці, що мають випадковий мотив (5%). Тому що найбільш чисельними виявилися групи споживачів, що при покупці орієнтуються на рівень своєї купівельної спроможності, і покупці, що орієнтуються на конкретного виробника, доцільно передбачити, що проводячи асортиментну політику на ринку кондитерських виробів, треба враховувати саме ці мотиваційні особливості споживачів.

До основних факторів успіху кондитерських виробів споживачі віднесли: якість, унікальність, зовнішній вигляд продукції й уміння її продати.

Гнучким інструментом впливу на попит та пропозицію, стан ринку кондитерських виробів є ціна. Усі підприємства цієї галузі при формуванні цін на свою продукцію досить тривалий час використовували методи ціноутворення, орієнтовані на витрати (середні витрати плюс чи надбавка одержання цільової норми прибули). У ринкових умовах ці методи виявилися недосконалими, і підприємствам приходиться враховувати як конкурентноздатність своєї продукції, так і ціни конкурентів.

Кондитерські підприємства повинні також звертати більше уваги на канали реалізації своєї продукції. Так, при покупці кондитерських виробів 40% споживачів користаються послугами ринків, 38 - магазинів, 6 - кіосків і павільйонів, 16%- супермаркетів. Сьогодні збут вітчизняних підприємств ґрунтується на з'єднанні корпоративної і контрактної систем реалізації. Корпоративна система збуту включає: власні фірмові магазини, що торгують вроздріб; торгові фірми, де фабрики виступають як засновники; об'єднання підприємств (договірні чи статутні), створені для координації виробничо-збутової діяльності. Контрактна система збуту (побудована на основі договорів закупівлі-продажу чи торгових контрактів) складається з дистриб'юторів фабрик, що працюють на основі контрактів з ними і їхніми інтересами, що представляє, у регіонах, а також "випадкових" торговців - оптових покупців продукції, яких залучив авторитет виробника, якість і ціна виробів, система цінових знижок і т.п.

Особливості сучасної системи збуту можна охарактеризувати так:

ѕ Слабкий розвиток корпоративної системи збуту, розширення й удосконалювання якої вимагають значних інвестицій;

ѕ Основним каналом збуту, використовуваним товаровиробниками, є мережа фірмових магазинів і оптових торгових організацій, причому питома вага останніх набагато більший;

ѕ Висока залежність збуту кондитерських виробів від "випадкових" оптовиків;

ѕ Безселективність системи, практична відсутність виключного права на реалізацію продукції фабрик;

Аналіз анкетних даних дозволив прийти до висновку, що кондитерські вироби фірм «АВК», «Світоч» і Кондитерської фабрики ім. К. Маркса користуються найбільшою популярністю серед споживачів. Співвідношення ціни і якості виробів цих підприємств відповідає запитам і бажанням покупців. Крім того, більший попит на продукцію саме цих підприємств можна пояснити й існуванням великої категорії споживачів, що при покупці орієнтуються на виробника.

Схильність українських споживачів купувати традиційні і давно знайомі продукти підтверджує і той факт, що 80% опитаних надають перевагу чорному шоколаду, білий же вважають несправжнім. 100%-вий результат вибору шоколаду вагою 100 м підтверджує подальшу доцільність його випуску. Узагалі ж по загальносвітовій статистиці 34% усіх покупців є консерваторами, 16% суперконсерваторами, і тільки 2,5% суперноватори, а 16% новатори.

Споживачі при опитуванні однозначно віддали перевагу вітчизняному шоколаду в порівнянні з імпортним. Разом з тим, ситуація із шоколадними батончиками різко протилежна, отут люди віддають перевагу виробам закордонних фірм. З вітчизняних виробників шоколадних батончиків відома тільки «Крафт» та «Світоч», а також зовсім що недавно з'явився на ринку батончик "Фінт" корпорації MARS. Таким чином, іншим українським підприємствам для того, щоб змінити ситуацію на свою користь, необхідно більше рекламувати і знайомити споживачів з цим видом насолод, а також підвищити їхня якість.

Частота споживання кондвиробів невисока (один раз у тиждень і частіше насолоди купують 10% респондентів, 2-3 рази на місяць -23%, 1-2 рази на місяць - 26%, один раз на місяць і рідше - 46% опитаних), а споживачі переважно віддають перевагу виробам у коробках (46% опитаних), це дозволяє зробити припущення про те, що, в основному, насолоди купують із приводу якої-небудь події, свята чи як подарунок. Звідси випливає, що товаровиробникам варто приділяти більше увагу оформленню упакування, зробити її більш оригінальною і привабливою; необхідно розробити спеціальні її види до найбільш улюблених свят людей.

Важливим моментом у рішенні проблеми, зв'язаної зі збільшенням обсягу продажів кондитерської продукції, є правильний вибір місць її реалізації. Результати анкетування свідчать про те, що найкращим з погляду економії часу споживачів буде відкриття спеціальних відділів у найбільше часто відвідуваних ними магазинах, наприклад - у гастрономах. Крім того, саме туди батьки часто приходять разом зі своїми дітьми, що є головними споживачами солодкої продукції.

2.3 Ціновий аналіз та її групування

Таблиця 2.3 ціни на продукцію "Рошен"

Корпорація «Рошен» намагається урівноважити залежність між ціною та якістю,включаючи потреби та побажання споживачів. Поруч з високою якітю продукції корпорація дотримується доступних середніх цін.

2.4 Статистичний аналіз ринку

Коефіцієнт кореляції - показник, який використовують для вимірювання щільності зв'язку між результативними і факторними ознаками у кореляційно-регресійній моделі за лінійної залежності.

Розрахуємо коефіцієнт кореляції у таблиці 6.

Таблиця 6

Регресійна статистика

Лінійний коефіцієнт кореляції (множинний R) становить 0,946, що свідчить про наявність досить чіткого зв'язку між обсягом виробництва кондитерських виробів та імпортом. Коефіцієнт детермінації показує, що варіація Yзумовлюється варіацією Х на 89,5%.

Для графічного відображення кореляційно-регресійного аналізу намалюємо лінію тренду.

Рис. 8. Лінія тренду

З рис. 8 видно, що точки факторної та результативної ознаки знаходяться досить близько від лінії тренду, що свідчить про те, що дані мають досить тісний зв'язок, це підтверджується тим, що коефіцієнт детермінації(RІ) дорівнює 0,895.

Функція лінії тренду: у= 0,224х+99013

Факторна ознака - імпорт кондитерських виробів тис.т

Результативна ознака - загальний обсяг реалізованих кондитерських виробів

Таблиця 7

Вихідні дані для розрахунку коефіцієнту Фехнера

Таблиця8

Розрахунок коефіцієнту Фехнера

Збігається 5 параметрів. Розбіжностей параметрів 1.

Коефіцієнт Фехнера = 4/6 = 0,66, що свідчить про пряму сильну залежність між загальним обсягом реалізованих кондитерських виробів та кількістю імпортованих кондитерських виробів до України.

Розділ 3. Матричний аналіз учасників ринку

3.1 Короткий опис учасників ринку

Таблиця 3.1 Виробництво кондитерської продукції компаніями України, тис. т

Основні виробники українського внутрішнього кондитерського ринку - "Конті", Roshen, "Крафт Фудз Україна", Nestle, "АВК" поки що успішно випереджають іноземних виробників. Власне, останніх на нашому ринку не так і багато - голландський концерн "Марс" - традиційний лідер виробництва шоколадних батончиків і постачальник драже і цукерок ТМ Ferrero. У низці супермаркетів можна знайти шоколадні цукерки італійських компаній Sorini, Witor's, французьких - Vahlrona, Cemoi, Jaqcuot, Maxim's, бельгійських - Duc d'O і Hamlet, німецьких - Storck, Mauxion і P. Reber, скандинавської Fazer, швейцарських - Frey, Midor, Lindt і деяких російських - А. Коркунов, ф-ка ім. Бабаєва, "Рот Фронт" та ін. Продукція усіх цих імпортерів набагато дорожча, тому не конкурентоспроможна й купується переважно на подарунок [2]

3.2 Побудова матриці БКГ для ринку кондитерських виробів

Корпоративні менеджери диверсифікованих організацій повинні приймати розумні рішення відносно того, як розподілити фінансові і людські ресурси по різних видах бізнесу і товарах / ринкам фірми. При ухваленні таких рішень найчастіше використовують методи портфельного аналізу: матриця консультативної фірми Бостона «темпи зростання ринку - доля на ринку» (модель BCG); матриця «привабливість ринку (галузі) - конкурентоспроможність компаній» моделі Ge/mckinsey, Shell/dpm) і ін.

Портфельний аналіз призначений для ефективного вирішення низки запитань:

- узгодження і ув'язка стратегій СБЕ (Стратегічних Бізнес-Одиниць);

- розподіл матеріальних, фінансових і кадрових ресурсів між СБЕ;

- формування переліку стратегічних завдань для кожної СБЕ;

- зміни структури управління окремих підприємств, розвиток або згортання бізнесу.

В цілому аналіз зводитися до побудови різних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці порівнюються між собою. Матриця «темпи зростання ринку - доля на ринку», модель BCG, яка набула найбільшого поширення, оскільки вважається «зручним інструментом для зіставлення різних СБЕ.

Загалом, модель BCG вдає із себе матрицю 2х2. Горизонтальна вісь показує частку ринку, яку займає кожна СБЕ, а вертикальна вісь - річний темп зростання в даній галузі. На матрицю нанесені кола що характеризують лише одну бізнес область, характерну для досліджуваної фірми. У верхній частині матриці представлені бізнес-області, що відносяться до галузей з темпами зростання вище середніх, в нижній, з нижчими темпами зростання. Прийнято вважати, що кордоном високих і низьких темпів приросту є 10%-ве збільшення обсягу виробництва в рік. Коефіцієнт, що характеризує відносну частку ринку, займану бізнес, - областю, змінюється від 0,1 до 10. По осі абсцис матриця також розбита на дві частини, що дозволяє виділити дві області, в одну з яких потрапляють бізнес - області із слабкими конкурентними позиціями, а в другу - з сильними. Кожному квадрату в моделі BCG даються образні назви: «зірки», «дійні корови», «собаки» і «знаки питання» («важкі діти»).

Рис. 3.1 Матриця BCG корпорації «Рошен»

«Зірки». Це нові бізнес - області, що займають відносно велику частку зростаючого ринку, є лідерами своїх галузей і приносить фірмам високий дохід. Найважливіша проблема - визначення правильного балансу між доходом і інвестиціями в цю бізнес-область, щоб в майбутньому гарантувати зворотність інвестицій.

«Дійні корови» є бізнес-областями, які раніше отримали відносно велику частку ринку, і які в даний час приносять фірмі прибуток достатню для того, щоб утримати на ринку свої конкурентні позиції. «Дійні корови» заробляють засоби в об'ємах тих, що перевищують їх потреби в реінвестуванні. Тому зусилля керівництва компанії мають бути направлені на підтримку цих бізнесів, щоб як можна довше використовувати їх можливості зокрема вступи ресурсів.

«Знаки питань» (або «важкі діти»). Конкурують в зростаючих галузях, але займають відносно невелику частку ринку. Таке положення даної бізнес-області вимагає збільшення інвестицій для захисту своєї частки ринку і виживання на нім. Найчастіше такі бізнес-області є частими споживачами грошової готівки. Положення може змінитися в позитивну сторону лише із збільшенням їх ринкової долі.

«Собаки» Такі бізнес - області займають невеликі долі ринку в галузях, що повільно розвиваються. Потік грошової готівки в цих областях бізнесу зазвичай незначний (інколи навіть негативний), а перспективи зростання слабкі. Спроби збільшити частку ринку негайно контр-атакуються конкурентами. До слабіючих собак в моделі BCG рекомендується застосовувати стратегію збору урожаю, скорочення або ліквідації.

Висновки

Вітчизняна шоколадна промисловість спромоглася подолати кризу у сфері виробництва та забезпечити зростання галузі протягом останніх п'яти років. За умови, коли системи виробництва і збуту на промислових підприємствах галузі є сформованими, особливого значення набуває використання інструментів маркетингового стратегічного управління.

Недосконалість методичного інструментарію розробки маркетингових стратегій та забезпечення процесу їх реалізації визначили необхідність проведення дослідження. Особливо важливе значення має обґрунтування напрямів і методики оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії підприємства-виробника та розробка практичних рекомендацій з удосконалення процесу управління маркетингом в кондитерській промисловості України. Формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Компанія «Roshen» - один з найбільших українських виробників кондитерської продукції. Компанія заснована у 1999 році. На ринках України та Росії компанія «Roshen» активно розвиває систему продажів. На сьогоднішній день загальна чисельність команди продажів складає 2000 осіб. Якість продукції оцінили як на вітчизняному, так і на закордонних ринках. 50% випускає продукции, що, поставляється в регіони України, 20% - у Росію, інше в Ізраїль, Молдову, Узбекистан, Америку. Секрет успіху ТМ «Roshen» укладається в постійному вдосконалюванні й прагненні завоювати ринок не кількістю, а якістю - вищим світовим критерієм оцінки. Забезпечення рівня цін, доступних абсолютній більшості споживачів, робить продукцію ТМ «Roshen» особливо привабливої й повністю конкурентноздатної. Компанія «Roshen» є членом цивільної організації «Союз споживачів» України, а одним з важливих напрямків політики компанії є активна участь у благодійних заходах.

Список використаної літератури