Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Формирование и истоки рекламной коммуникации

1.1 Протореклама: основные направления, функции, символизация и культовая протореклама

1.2 Демонстративная символика: группа демонстративных знаков

Глава 2. Престижная протореклама

2.1 Символика престижа и развитие демонстративной символизации в культуре

2.2 Формы демонстративного поведения: расточительность в погоне за престижем и борьба за высокий статус в современном обществе

Глава 3. Знаки-комплексы проторекламы

3.1 Знаки собственности как знаки проторекламы

3.2 Знаки авторства как знаки проторекламы

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

протореклама культовый демонстративный престиж

Реклама сегодня своими продуктами, технологиями, сообщениями пронизывает все сферы жизни общества, но как любое социальное явление, она проходила разные этапы в своем развитии.

Протореклама представляет собой истоки зарождения рекламы в том виде, в котором она сегодня существует, то есть генезис, начальный этап возникновения.

Актуальность темы исследования, подтверждается тем, что на этапе зарождения человечества рекламный текст находился на человеке, в виде символов, знаков, представляющих сгустки социально значимой информации, которая позиционировала носителя данной символики определенным образом.

Протосостояния не уходят в небытие, а по большей части существуют наравне с новыми сложившимися формами бытия, иногда отступая на задний план, «уходя в тень» прогрессивных направлений культуры. Но в разных сферах жизни время от времени громко заявляют о себе и активно существуя наравне с «потомками», которые от них произошли.

Протореклама - представляет собой дописьменные средства пропаганды, которые люди «имели при себе» всегда. Приставка «прото» обозначает стадию предшествования исследуемого явления.

Объект курсового исследования : генезис рекламной коммуникации

Предмет курсового исследования: протореклама.

Цель курсового исследования: изучить истоки зарождения рекламной коммуникации.

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы и решены следующие задачи:

рассмотреть проторекламу: основные направления, функции, символизация и культовую проторекламу;

рассмотреть демонстративную символику: группа демонстративных знаков;

изучить символику престижа и развитие демонстративной символизации в культуре;

исследовать формы демонстративного поведения: расточительность в погоне за престижем и борьба за высокий статус в современном обществе;

рассмотреть знаки собственности как знаки проторекламы;

рассмотреть знаки авторства как знаки проторекламы.

Теоретическую основу курсового исследования составили труды по истории рекламы и теории потребления Т. Веблена, Э.З. Мисходжева, А.Н. Мудрова, М.А. Николаевой, А.Н. Овчаренко, Н.А. Опариной, Ф.Г.Панкратова, П.А. Пименова, Е.В. Ромата, К.Н. Середы, Д.А. Совалевой,

М. Тайгента, Л.Е. Трушиной, В.В. Ученовой.

Глава 1. Формирование и истоки рекламной коммуникации

1.1 Протореклама: основные направления, функции, символизация и культовая протореклама

Все в мире имеет свои корни и истоки, есть свои истоки и у рекламы. Истоки современной рекламы находятся в древней эпохе палеолита, где зародилась орудийная деятельность, находятся остатки кострищ , захоронения, пещеры поражающие мастерством росписи. В эпоху палеолита зародились мифы и легенды, которые трансформировались и через глубину веков дошли до нас в виде фольклорного наследия. В обстоятельствах локальных, немноголюдных племенных и родовых поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще, и уж тем более в ее рекламном ответвлении. Тем не менее, в трудах этнографов и антропологов есть данные о сложившемся наборе коммуникативных приемов, которые можно назвать проторекламой.

Приставка «прото» обозначает этап предшествования изучаемому явлению. В любых состояниях бытия окружающих человека существуют компоненты, которые содержат как последующие, так и предшествующие стадии развития. Николаева М.А.История рекламы и средств массовой информации: курс лекций: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева; ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2012. - 174 с.

Каждому образованию предшествовало то, что принято называть его генезисом, возникновением, зарождением. При формировании таких сложных ответвлений культуры как реклама, как правило, существует несколько истоков зарождения. Их соединение либо взаимодействие рождает к жизни абсолютно новые явления. Изначально они находятся в «размытом», не сформировавшемся до конца виде. Данное состояние и характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «проторелигия», «протоязык», «протоистория».

Если соотнести это с рекламой, то это обладающий функциями рекламной коммуникации комплекс культурных предпосылок.

Протосостояния не уходят в небытие, а по большей части существуют наравне с новыми сложившимися формами бытия, иногда отступая на задний план, «уходя в тень» прогрессивных направлений культуры. Но в разных сферах жизни время от времени протосостояния громко заявляют о себе и активно существуя наравне с «потомками», которые от них произошли.

Существование какого-то ни было сообщества немыслимо без постоянных связей и обмена информацией между его членами.

Средствами обмена выступают знаковые комплексы.

Категорию знаков исследует наука семиотика. Знаковые формы, создаются обществом как вкусовые, обонятельные, тактильные, слуховые, зрительные средства коммуникации. Изначально это лишь ориентирующие индивида в мире нейрофизиологические импульсы. Объединяясь в системы, импульсы объективируются в выражаемые внешне цветовые и обонятельные «пятна», штрихи, жесты и звуки. Это естественный исторический процесс, без которого складывание человеческого не недостижимо даже в до человеческом сообществе.

Основная функция любых знаков-- сигнальная, представляющая оперативное оповещение соплеменников об опасности либо других жизненно важных ситуациях. Ученова В.В., История рекламы 3-е изд., перераб. и доп./ В.В. Ученова Н.В. Старых-- СПб.: Питер, 2012. -- 304 с.

Семиотика отмечает знаковые функции трансляции, хранения, закрепления и передачи информации от человека к человеку, от поколения к поколению.

В научной литературе до последнего времени демонстративная функция знаковых форм, выделялась недостаточно отчетливо.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию наглядного, максимально броского обозначения социальных ролей индивидов. Встреченный в чаще, ночью соплеменник, рассчитывал быть принятым мгновенно за «своего» до обмена звуковыми сигналами. Так была создана, и культивирована демонстративная функция знаков, предполагающая предельно наглядную и оперативную передачу информации от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту либо от общности к общности общего информационного массива данных.

Демонстративность это развертка отправной сигнальной функции знаковых средств. Действие сигнала мгновенно и «точечно», требует незамедлительной поведенческой реакции.

Отталкиваясь от близкого мобилизующего внимание реципиента, в виде, эмоционального сигнального «толчка», демонстративное воздействие, протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта.

Демонстративность в ряде случаев ориентирована на то, чтоб «всегда», влиять, действовать неопределенно долгого, непрерывно. Использование разнообразных знаковых средств, ориентировано на это и призвано выделить индивидуума среди подобных ему в повседневной жизни. К. Юнг такой инстинктивный процесс на первых порах называет самоидентификацией. Вот, что он писал об этом: «Благодаря особенности внешних знаков создается ограниченность индивидуума. Дикарь подобными средствами производит оболочку вокруг себя, которую можно обозначить как персону». Тайгент, М. Всемирная история рекламы / М. Тайгент. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2008. - 270с.

Параллельно с самоидентификацией происходит самопрезентация: то есть демонстративное предъявление своего различия от других окружающим. Данные различия «заявляются» с помощью специфических украшений, одежды, прически, раскраски. Так формируется знаковый проторекламный комплекс, постепенно нагружаемый дополнительными смыслами и закрепляющийся традицией.

Таким образом, реализующаяся в таком самопредъявлении индивидуумов друг другу проторекламная стадия, характеризуется синкретизмом средств и целей -- неотдифференцированностью призванных привлечь внимание приемов, отсутствием отрефлексированных целевых ориентиров и традиционными действиями как бы само собой разумеющимися.

Демонстративная функция знаков проторекламы в процессе развития культуры принимает тенденцию к символизации.

В функциональном обогащении роли знаковых средств палеолита весьма значимо явление символизации, представляющей наделение знаков и предметов дополнительными смыслами, зачастую далекими от истинных значений. Необходимо отметить в первую очередь сакральный смысл. Результат постижение первобытными предками окружающего мира в двух измерениях: сверхъестественном и реальном. Реклама в старые добрые времена (конец XIX-начало ХХ века) / Составитель и автор текста И.Д. Архангельская. - М. : Издательство «Октопус», 2009. - 208 с

Невидимые силы со временем конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, находя воплощение в явлениях природы, в животном мире, в специальных символических сакральных предметах созданных человеком: культовые изображения, чуринги, фетиши. Некоторые использовались лишь избранным кругом жрецов под покровом тайны.

Другие наоборот, тяготели к публичности, и постоянному демонстрированию.

Так в первобытном обиходе сформировался пласт культовой проторекламы, где совместилась символизация и демонстрация, нашедшие в совокупности ритуалов реальное бытование.

Первобытный ритуал представлял собой демонстративную акцию, призванную свидетельствовать о верности сообщества неуклонному служению невидимым высшим силам, заветам предков, исконным традициям. Это должно быть выразительно, наглядно, публично продемонстрировано. Ритуал своеобразный, специфический парад знаковых систем: (запах, цвет, музыка, пение, хореография, пантомима, мимика, язык жестов, естественный язык), не образующих никогда и нигде больше такого единства».

В этом происходит предъявление лучшего, что есть в данном сообществе, почитаемым божествам. Это тонко ответственная, напряженная, тонко разработанная, самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания и одновременно укоренение процессов символизации в культуре.

В культуре разных народностей возникают опорные символы, концентрирующие внешние элементы мироздания по отношению к людям, и вбирающие важнейшие психологические состояния человека. К. Юнг их назвал архетипическими символами.

Символы основной язык, проторекламы с помощью символики реализуется большая часть демонстративных процессов, касающихся как индивида в отдельности, так и всего общества.

1.2 Демонстративная символика: группа демонстративных знаков

Отграниченность родовых и племенных сообществ крайне ревностно охраняется, это достигается благодаря тому, что сообществ, племена пытаются друг от друга отличаться специфическими украшениями и орнаментами, раскраской тела, прической, одеянием, узорами и гравировкой на оружии и предметах обихода. По этнографическим данным, в Бразилии у племен «каждый клан от других отличается, особенно это проявляется в период праздников в племенах, так например, у них различаются уборы из перламутра, перьев, а также из других материалов, которые по природе, форме и способу обработки для каждого клана жестко фиксированы».⁵Трушина Л.Е.История отечественной и зарубежной рекламы: Учебное пособие / Л .Е. Трушина. - М.: ИТК Дашков и К, 2018. - 248с.

Для того, чтобы удостовериться в данной демонстративной вариативности, которая запечатлена вековой традицией, можно зайти в любой музей, где хранятся праздничные наряды крестьянок, украшенные бисером, расшитые жемчугом и удивительными орнаментами.

Варианты орнаментов отличаются в зависимости от поселений: новгородский, не должен ни в коем случае повторять псковские узоры. Таким образом, элементы проторекламы играли важнейшую роль в объединении архаических сообществ, формируясь на основе символизма и обретая в результате конкретное мистическое наполнение.

Среди аналогичных особенно значимых элементов находятся образы племенных и родовых тотемов, основой тотемов исконно выступают священные животные, покровительствующие племени, растения, также это могут быть неодушевленные предметы: праща, копье, раковина, Например живущие на побережье Аляски северные племена, имеют гербы и эмблемы ревностно охраняемые.

Этнографами у многих народностей поныне находящихся на первобытной стадии зафиксированы, аналогичные факты.

Таким образом, определяется доисторическое глубинное, происхождение вошедших впоследствии в «золотой фонд» западноевропейской, а затем и российской геральдики, символов, а также источники купеческих меток давших начало маркированию товаров, ремесленных эмблем.

Участие первобытных людей в групповых ритуалах не ликвидировало необходимости в защите от грозных невидимых сил, и следовательно непрекращающегося поиска способов их задобрить. Данной цели в первобытном обществе служили различные обереги и амулеты. Часть из них держали в секрете, другие активно демонстрировали, выставляя всячески напоказ. Этим объясняется огромное количество декоративных предметов, которые аборигены носили на теле, использовали в прическах, прикрепляли на одежду. Мистицизм побуждал демонстрировать обереги от разных бед: от семейных неурядиц, от неудач на охоте, от дурного глаза. Бытовало четкое представление, что если оставить без внимания амулет, не наденет или нашить на одежду обязательно случится, что-то страшное, плохое, непредвиденное. Некоторые племена кроме мистических амулетов, рисовали символы духов, которых считали «тайными помощниками» на своей одежде, надеясь что, духи, увидев такое почитание, обязательно будут их поддерживать в жизни. Пименов, П.А. Основы рекламы : Учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - 399с.

Таким образом, кроме средства самоидентификации индивида и сообщества, протореклама выполняла еще и сакральную функцию.

Глава 2. Престижная протореклама

2.1 Символика престижа и развитие демонстративной символизации в культуре

Следующая функция, проторекламы это функция обозначения места индивида в социальной иерархии, это, по сути, производная функция проторекламы от предыдущих, но ее огромное значение требует специального рассмотрения.

Начиная с древности и оканчивая совсем недалеким прошлым, всюду было положено вождей племен, правителей и приближенных к ним лиц выделять, дабы отличать их от «простых смертных» с помощью наглядных признаков. Для этого также применялись различные сакральные символы, которые формировали набор знаков власти, также для этого использовалась специальная атрибутика, украшения, одежда. Это был знаково-символический комплекс, постепенно наращивающийся с одной стороны приобретавший, статус традиции, а с другой -- создавал вокруг правителя магический ореол, обеспечивая, таким образом, благоговение своих подданных.

Истоки такой проторекламы берут начало, из глубокой архаики встречаясь на пяти континентах. Так, например правитель у майя носил цветные сандалии, украшался нефритовыми перстнями и короной, которая представляла собой диадему из перьев редких птиц.

Орел был тотемом царя майя, его лицо украшала татуировка, нос наращивался, так что получался огромный орлиный клюв при помощи особого пластического вещества. Зубы правителя натачивали и украшали нефритовыми пластинами». Ромат, Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2008. - 512 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).

Вожди южноамериканского племени мочика не менее изощренно пытались продемонстрировать свой высокий социальный статус. «Вельможи племени с головы до ног украшали себя знаками достоинства. Военачальники носили на голове украшенное птичьими перьями и маленькими золотыми полумесяцами, особое покрывало. Также они носили огромные серьги золотые или медные и раскрашенный разными геометрическими фигурами плащ. Данные фигуры, были, скорее всего, переходящими по наследству "гербами" привилегированных семей».

И вновь отмечается параллель между процессами, опирающимися на глубинную социально-психологическую общность ответвлений человеческого рода независимо от того, кто они.

Подтверждает данный тезис недавняя находка археологов на российской территории. «новосибирские археологи в августе 1993 года в труднодоступном регионе на Восточном Алтае во время раскопок обнаружили захоронение невиданное по своему богатству. Особую ценность придавала захоронению сохранившаяся прекрасно мумия молодой женщины, которая умерла в возрасте 23 лет 2500 лет назад... Мумия скифской девушки уникальна тем, что на ней сохранились следы татуировки, которая представляла собой знак которым отмечались особы высшей касты. Особый интерес представляют считавшиеся символом власти рисунки на руках».

От первобытных вождей до современных парламентов любые властные структуры постепенно обрастают репрезентирующей многозвенной символикой, которая включает разработанные детально церемониалы, которые связаны и с проводами соратников в последний путь, со встречами почетных гостей, с переходом властных полномочий из рук в руки. Также сюда относится декор главных действующих лиц, декорирование праздников и интерьеров, сложная атрибутика знамен и гербов.

С поразительной универсальностью данные традиции пронизывают весь период античности и обнаруживаются в Средневековье, в мельчайших деталях совпадая с предшествующим в культуре опытом демонстративной символизации. В соборе Бамберга хранится мантия, которую Генрих II надевал по великим праздникам, на которой вышиты изображения 12 домов зодиака и 12 созвездий. Император перед своими потрясенными подданными предстает облаченным в звездное небо, утверждая, что он верховный повелитель прошедшего, настоящего и будущего, повелитель погоды, урожая, победитель голода, и следовательно гарант порядка...» Николаева М.А.История рекламы и средств массовой информации: курс лекций: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева; ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2012. - 174 с..

При дворе византийских василевсов, как известно был самый изощренный в Европе, церемониал. Русские самодержцы заимствовали его особую торжественность и пышность. Принцесса Анна Комнина в историческом труде «Алексиада» всемирно известном рассказывает: «после того как его сын Михаил Дука, был свергнут с трона... Константин Порфирородный снял добровольно багряные сандалии с себя и надел черные обычные. Но взявший скипетр Дуки Никифор Вотаниат, приказал Константину черные сандалии снять и надеть обувь из пестрых шелковых тканей; Никифор совестился юноши и отдавал его красоте и роду должное. Он не желал , чтобы сандалии Константина блистали багрянцем, но допускал, чтобы отдельные кусочки багрянцем цвели».

Царское происхождение символизировал именно багряный цвет-- отсюда пошло титулование, Порфирородный, означает рожденный в помещении, где все стены затянуты порфирными багряными тканями. Однако данный цвет символизировал и высшую власть, узурпатор не мог уже этого допустить к недавнему наследнику престола, а теперь неизбежному конкуренту.

Стремление демонстрировать свой социальный ранг окружающим, вкусы и пристрастия свойственен не только правителям и вельможам, приближенным. Демонстрация социального статуса качество, свойственное всем людям, оно общечеловеческое. Об этом еще писал проницательный Жан-Жак Руссо: «Общежительный человек живет всегда живет во мнении других; и это мнение дает ему, ощущение бытия...».

Всеобщность подобной ориентации не означает их одинаковую обязательность для каждого, однако к большинству предков и живущих ныне людей данное суждение Руссо применимо.

2.2 Формы демонстративного поведения: расточительность в погоне за престижем и борьба за высокий статус в современном обществе

Истории известны самые разные формы демонстративного поведения, которое преследовало цель, хотя может быть и неосознанно, но не считаясь с материальными затратами, утвердить себя во мнении других, идя при этом на жертвы. Торстейн Веблен подробно рассматривает в книге «Теория праздного класса» существующие виды демонстративного поведения. Автор, опираясь на исторические прецеденты, в показном расточительстве, которое во все времена отличало крупных магнатов, видит способ сохранения, а также утверждения престижа. Лукулловы пиры патрициата в Риме, многочисленная клиентела, которая состояла из нахлебников и приближенных, роскошные, грандиозные по своему размаху празднества феодалов в средние века, к которым, обязывал общественный статус даже вопреки желанию. Веблен, Т. Теория праздного класса под общ. ред. В.В. /Т. Веблен -М.: Либроком, 2011. -366 с.

В период эволюции демонстративной расточительности предполагается, что чтобы сохранить славу потребителя, демонстративное расходование должно направляться на роскошь и излишества. Потребление должно быть расточительным, для того, чтобы приносить почет».

В проторекламный оборот втягиваются уже не только символы, но прямое натуралистическое демонстрирование могущества и власти, которая подкрепляется богатством. Картины демонстративной расточительности можно найти у римского писателя Петрония Арбитра. Описание пира у Трималхиона вольноотпущенника стало в погоне за престижем эталоном расточительности. Образ хозяина пира карикатурен: разбогатевший Трималхион употребляет самые разные формы демонстрации статуса. «На мизинце красовалось огромное позолоченное кольцо; на последнем суставе безымянного, настоящее золотое с припаянными железными звездочками. Чтобы напоказ выставить другие драгоценности, Трималхион обнажил правую руку украшенную золотым запястьем, прикрепленным сверкающей бляхой к браслету из слоновой кости до самого плеча».

Дальнейший пир, состоит из нагромождения бесконечного количества яств и такого оформления, чтобы ошарашить, ошеломить, удивить гостей, заставить долго их еще вспоминать о застолье.

Данные формы рекламирования своего статуса за прошедшие две тысячи лет со времен Древнего Рима не куда не исчезли. Более того, они сохранились полностью, получив сегодня название престижное потребление. В период античности данные процессы реализовывали на уровне инстинктивного подражания, теперь они программируются производителями новых товаров и рекламистами целенаправленно.

Таким образом, это позволяет нам убедиться в том, что сегодня приемы и методы профессиональной рекламы «выросли» из проторекламы. Обычные предметы обращения посредством этого, «удваивают» свое значение, обретая объемность символов, что происходит из-за того, что предметы приобретаются лишь для демонстрации окружающим, для подтверждения своего высокого социального статуса хозяев. стоимость товаров оттесняется престижем. Новые русские, резко разбогатевшие аналогично римскому Трималхиону в подавляющем большинстве, не могут побороть искушение похвастаться, и всячески выставляют на показ тяжелые, объемные золотые цепи на шее, перстни с бриллиантами за сотни тысяч долларов.

В последнее время, в экономике, в связи с растущим выбором товаров, наблюдается явление, когда рост стоимости на товар вызывает на них рост спроса. Потребители, все чаще склонны принимать необдуманные, решения в вопросе приобретений. Чем цена выше - тем уровень потребления выше. В современном мире явление приобрело популярность и названо эффектом престижного спроса. Харви Лейбенстан американский экономист предложил назвать его «Эффектом Веблена» по имени автора концепции американского экономиста Торстейна Бунде Веблена. Мисходжева, Э.З. Эффект Веблена как экономическое явление современности/ Э.З. Мисходжева, Ф.К. Хубиева // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. Междунар. науч.-практ. конф. № 11(62). - Новосибирск: СибАК, 2016. - С. 120-125.

Парадокс Веблена объясняется приобретением товаров, которые подчеркивают якобы статус потребителя и его значимость. Эффект престижного спроса демонстрирует, что потребительский спрос зачастую не обоснован, так как многие люди сильно подвержены влиянию общественного мнения. Данный эффект находит выражение в демонстративном потреблении престижных товаров, иными словами товар употребляется не по назначению, а с целью произвести впечатление. Важно не качество товара , а высокая цена.

Данную функцию выполняют товары, доступ к которым ограничен для широких масс, и ограничитель этот - цена, для рядового потребителя неприемлимая. Соответственно, престижный спрос вызывает ассоциации со спросом на такие товары как яхты, эксклюзивные автомобили, высокие технологии, ограниченного количества, элитные часы и украшения, обувь одежда дорогих, известных брендов.

Однако товар может быть дорогостоящим по причине высокой себестоимости, высокого качества труда и количества времени, затрачиваемого на изготовление товара. Следовательно, стоимость дорогих товаров может соответствовать качествам и характеристикам. Это будет реальная стоимость товара. К данной категории относятся товары особого спроса (фотоаппаратура, товары известных марок, автомобили, бренды парфюма и одежды. Сущность такого рода покупок в том, что потребитель, заведомо осведомлен о качестве и свойствах товаров, так как данные товары заслужили высокий спрос путем их долголетней оценки. Что свидетельствует о том, что покупатель, выбирая - «фирму» и переплачивая деньги, не рискует. В какой-то степени это тоже товары престижного спроса. Но, приобретение товаров «особенного спроса» в отличие от приобретения товаров престижного спроса, выступает более обдуманной, так как потребитель, взвесив плюсы и минусы, понимает: «что это того стоит».

Цена на товары престижного спроса складывается из двух частей: реальной престижной и стоимости. Под престижной стоимостью понимают добавленную сумму, производителя (продавца) к реальной стоимости товара с целью увеличить спрос на товар путем психологического воздействия. Престиж, по сути, результат приоритетов, расставленных обществом, позиция людей, меняющая вкусы и приоритеты, навязывающая мнение большинства. Покупая товары, престижного спроса, которые мало кто может позволить себе, у человека возникает обманчивое ощущение, что он, становится выше по статусу. Опарина, Н.А. Эволюция исследования демонстративного потребления/ Н.А. Опарина //Вестник межрегионального открытого социального института -Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический университет, 2013.

Престижный спрос - это реальность, без которой многие в современном мире не могут обойтись, в силу того, что товары имеют особую уникальность, и особые качества, что логично, так как человек, полагающий, что для поддержания либо повышения социального статуса, необходимо потреблять товары престижного спроса, будет оценивать престиж других людей, которые, думают аналогичным образом.

Веблен ввел понятие «праздный класс». К праздному классу экономист отнёс людей богатых для того, чтобы не работать, при этом позволяющих любые траты с выставление их напоказ. Веблен, Т. Теория праздного класса под общ. ред. В.В. /Т. Веблен -М.: Либроком, 2011. -366 с.

Товары престижного спроса - представляют собой способ потребителя выделиться из толпы, продвинуться по социальной лестнице и занять нишу в обществе. Цена на данные товары в действительности формируется за счёт престижа и популярности. В действительности ничего особенно в данных товарах нет, и покупают их по причине, что «обычные люди» не могут себе этого позволить. Потребители ставят себя выше приобретая товары престижного спроса.

Демонстративное потребление товаров мы наблюдаем в современных условиях очень часто. Это чиновники и бизнесмены, одежда, обувь, дорогостоящие марки автомобилей. Эффект Веблена присутствует в картинах известных художников, работах скульпторов, дизайнеров, элитных клубах и ресторанах Мисходжева, Э.З. Эффект Веблена как экономическое явление современности/ Э.З. Мисходжева, Ф.К. Хубиева // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. Междунар. науч.-практ. конф. № 11(62). - Новосибирск: СибАК, 2016. - С. 120-125.. Парадокс распространен по всему миру и исключения, может быть составят только «страны третьего мира». Но, как демонстрирует практика, в странах бывшего Союза, проявления «эффекта Веблена значительно отличается от проявления в Европе. Богатые жители Европы отдают предпочтение товарам либо бренду с историей в сотни лет, то для наших соотечественников основным показателем выступает высокая цена. Чем выше цена, тем больше он вызывает соблазн.

В последнее время, эффект Веблена приобретает растущую популярность. Такие масштабы одержимости впечатляют, и пугают, так как наряду с обеспеченным слоем населения, выступает прослойка людей, которая желает «купить» престиж с целью повышения значимости в глазах окружающих. Многие готовы отдать свои последние сбережения, идти на крайние меры, чтобы войти в «престижное общество», покупая престижные товары.

Данное явление порождает проблему престижного спроса и принимает обороты. Отсюда, совершаются экономические преступления, грабежи, учащаются случаи воровства и коррупции ,в последнее время большой популярностью пользуются потребительские кредиты, за счет которых потребитель может позволить желанный товар себе, не имея такую сумму на данный момент. Отрицательная сторона кредитов превалирует над положительной. В связи с огромным числом кредитов распространяются массовые банкротства, и растет перекредитованность населения. Проблема крайне актуальна и нуждается в решении

В виде примера приведем ситуацию с Iphone 6,(на сегодняшний день уже вышел Iphone X) Рыночная стоимость в России от 25.000 до 30.000 , однако на момент выхода модель преобреталась за 100.000. Было сделано огромное число предзаказов, в результате потребители переплатили порядка 70.000 р , дабы всем продемонстрировать свое материальное положение. Вторым п примером выступает высокий спрос в России на дорогостоющие автомобили, автомобили премиум и люкс класса, цены которых выше 700.000р-1.000.000р. Покупка дорогостоящего авто относится к эффекту Веблена , а в данном случае выбор вызван маркой автомибиля , которая отвечает за качество продукции .

То есть за ценой есть здравое обоснование. Приобретая стоящие таких денег товары, которые мало кто может позволить себе, у человека возникает обманчивое ощущение, что он, на много или нет, но становится выше других по статусу. Суть - в кажущемся отличии от других, чувстве собственной «избранности», повышении (и завышении) самооценки .

Глава 3. Знаки-комплексы проторекламы

3.1 Знаки собственности как знаки проторекламы

Демонстрирование роскоши, богатства, престижа, показная расточительность способствовало появлению еще одного вида проторекламы - это знаки собственности. Социальное и имущественное расслоение людей представляет своего рода некий катализатор распада родоплеменной общины. Символика власти призвана была сдерживать родоплеменные, коллективные узы, и, достигала этого.

Собственническая символика часто действовала абсолютно наоборот, прямо в противоположном направлении. В период рабовладельческого строя сложилась разветвленная система меток, которые подтверждают принадлежность рабов, скота, орудий, вещей, тому либо иному хозяину.

Наиболее архаичным видом меток является выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного или раба клеймо.

В случае, когда клеймо выжигали на теле человека его не стремились выставить на показ. Однако когда раб бежал, и его ловили, расправа включала практически всегда нанесение клейма на щеке, подбородке, на лбу. Трушина Л.Е.История отечественной и зарубежной рекламы: Учебное пособие / Л .Е. Трушина. - М.: ИТК Дашков и К, 2018. - 248с.

Знаки собственности не так часто связываются с такими жестокими и драматичными ситуациями. Как правило, знаки собственности представляли собой маркирование принадлежащих тому или иному хозяину вещей, например с помощью нанесения на предмет родовой эмблемы или герба.

Со временем способом маркирования стал штамп, который представлял собой, близкое к современному штампу вырезанное зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака на прочном материале, штамп стал первоисточником оттисков на воске сургуче. которые получили название печатей.

Представители высших сословий Рима, сенаторы, всадники, имели право утвержденное законом на личную печать. Штамп обычно вправлялся в золотое кольцо был всегда и везде с хозяином. Печатями скрепляли правительственные распоряжения, деловые документы, письма. После смерти владельца по обычаю, оригинал печати уничтожался или помещался в захоронение, дабы подделок документов от имени покойного.

В роли проторекламы знаки собственности выступают тогда, когда наносятся объекты на живые или неживые для демонстрации принадлежности, или к примеру с целью устрашения могуществом хозяина потенциального вора, который в любом случае отыщет похитителя. Часто знаками собственности являлись магические обозначения: в виде имитации солнечного диска окружности, креста. Данное маркирование призвано было подчеркнуть, что имущество отдано под защиту магических сил.

3.2 Знаки авторства как знаки проторекламы

По смыслу недалеко от знаков собственности находятся авторские сигнатуры. Знаки авторства представляют собой способы авторского удостоверения произведенной продукции, сигнатуры мастер наносил на свое произведение. Самыми древними носителями авторских знаков и надписей считались керамические предметы, кирпичи, строительные каменные блоки. Данные проторекламные приемы в большинстве случаев выполняют уже рекламные функции. Характер надписей обрел конкурентное состязательное наполнение. В Карнакском храме в Фивах найден текст, который относится к XVI веку до н. э. Надпись от имени зодчего Инени гласит: «велико то, что мне было суждено сотворить... это мастерство моего сердца... за мое знание я в грядущие годы буду, хвалим теми, кто будут следовать тому, что я совершил». Самовосхвалению сопутствует рекламный «подтекст».

Более отчетливо данные тенденции прослеживаются у древнегреческих мастеров керамики. На одной из ваз VI века до н. э. написано: «Это расписывал Эвтимид, сын Полия, так, как не расписывал еще Эвфроний».

В данном случае можно видеть еще и конкуренцию, мощный мотивирующий стимул во все времена для самосовершенствования. И стремление запечатлеть достоинства мастерства во мнении окружающих, обязательная неотъемлемая рекламная составляющая самоутверждения личности. Ученова В.В., История рекламы 3-е изд., перераб. и доп./ В.В. Ученова Н.В. Старых-- СПб.: Питер, 2012. -- 304 с.

Демонстративность в культуре о себе заявляет разнообразными способами, выступая семиотическим основанием рекламности. Зачастую тяготение к демонстративности даже мастерам доставляет, большие неприятности. Так известен случай, когда Плутарх знаменитый афинский скульптор Фидий, создавая для центрального полисного храма, скульптуру Афины вырезая сражение с амазонками на ее щите, изобразил и себя в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; так же он поместил тут и портрет сражающегося с амазонкой Перикла. Большинство сочли данный поступок мастера святотатством. «.Фидия отправили тюрьму где он умер от болезни, а по другим свидетельствам был отравлен.

Пример демонстрирует, что, демонстративное поведение присущее людям во все времена, имеет ограничения. С тем, что на щите Афины был изображен Перикл правитель, граждане смирились. А возведение лица презираемого в античном мире труда каменотеса, ремесленника в столь близкое соседство на один алтарь с покровительницей города, Фидию не простили.

Акт демонстративности всегда подразумевает уважение к традициям, хотя, постоянно размывает их введением новых приемов и способов. Соотнесение проторекламы с рекламой, «перетекание» первых во вторые заметно о себе заявляет в ремесленнической, социально-политической, конфессиональной, деятельности.

Это происходит по мере отчетливого самоопределения в общественном разделении труда и реализуется при переходе родоплеменных сообществ к государству, к возникновению урбанистической культуры.

Заключение

Истоки современной рекламы находятся в древней эпохе палеолита, В обстоятельствах родовых поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще, и уж тем более в ее рекламном ответвлении. Тем не менее есть данные о сложившемся наборе коммуникативных приемов, которые можно назвать проторекламой.

Приставка «прото» обозначает этап предшествования изучаемому явлению. В любых состояниях бытия окружающих человека существуют компоненты, которые содержат как последующие так и предшествующие стадии развития. Если соотнести это с рекламой, то это обладающий функциями рекламной коммуникации комплекс культурных предпосылок.

Протосостояния не уходят в небытие, а по большей части существуют наравне с новыми сложившимися формами бытия, иногда отступая на задний план, «уходя в тень» прогрессивных направлений культуры. Но в разных сферах жизни время от времени протосостояния громко заявляют о себе и активно существуя наравне с «потомками», которые от них произошли. Существование какого-то ни было сообщества немыслимо без постоянных связей и обмена информацией между его членами. Средствами обмена выступают знаковые комплексы.

Древняя стадия проторекламы характеризуется самоидентификацией и самопрезентациец: первые способы демонстративного предъявления своего различия от других окружающим. Данные различия «заявляются» с помощью специфических украшений, одежды, прически, раскраски. Так формируется знаковый проторекламный комплекс, постепенно нагружаемый дополнительными смыслами и закрепляющийся традицией.

Символы основной язык, проторекламы с помощью символики реализуется большая часть демонстративных процессов, касающихся как индивида в отдельности, так и всего общества.

Отграниченность родовых и племенных сообществ крайне ревностно охраняется, это достигается благодаря тому, что сообществ, племена пытаются друг от друга отличаться специфическими украшениями и орнаментами, раскраской тела, прической, одеянием, узорами и гравировкой на оружии и предметах обихода.

Участие первобытных людей в групповых ритуалах не ликвидировало необходимости в защите от грозных невидимых сил, и следовательно непрекращающегося поиска способов их задобрить. Данной цели в первобытном обществе служили различные обереги и амулеты. Часть из них держали в секрете, другие активно демонстрировали, выставляя всячески напоказ. Этим объясняется огромное количество декоративных предметов, которые аборигены носили на теле, использовали в прическах, прикрепляли на одежду. Таким образом кроме средства самоидентификации индивида и сообщества, протореклама выполняла еще и сакральную функцию.

Следующая функция, проторекламы это функция обозначения места индивида в социальной иерархии, это, по сути, производная функция проторекламы от предыдущих, но ее огромное значение требует специального рассмотрения.

Начиная с древности и оканчивая совсем недалеким прошлым, всюду было положено вождей племен, правителей и приближенных к ним лиц выделять, дабы отличать их от «простых смертных» с помощью наглядных признаков. Для этого также применялись различные сакральные символы, которые формировали набор знаков власти, также для этого использовалась специальная атрибутика, украшения, одежда. Это был знаково-символический комплекс, постепенно наращивающийся с одной стороны приобретавший, статус традиции, а с другой -- создавал вокруг правителя магический ореол, обеспечивая таким образом благоговение своих подданных.

Стремление демонстрировать свой социальный ранг окружающим, вкусы и пристрастия свойственен не только правителям и вельможам, приблеженным. Демонстрация социального статуса качество, свойственное всем людям, оно общечеловеческое.

Всеобщность подобной ориентации не означает их одинаковую обязательность для каждого, однако к большинству предков и живущих ныне людей данное суждение Руссо применимо.

Истории известны самые разные формы демонстративного поведения, которое преследовало цель, хотя может быть и неосознанно, но не считаясь с материальными затратами, утвердить себя во мнении других, идя при этом на жертвы. Торстейн Веблен подробно рассматривает в книге «Теория праздного класса» существующие виды демонстративного поведения. Автор опираясь на исторические прецеденты, в показном расточительстве, которое во все времена отличало крупных магнатов, видит способ сохранения, а также утверждения престижа.

Парадокс Веблена объясняется приобретением товаров, которые подчеркивают якобы статус потребителя и его значимость. Эффект престижного спроса демонстрирует, что потребительский спрос зачастую не обоснован, так как многие люди сильно подвержены влиянию общественного мнения. Данный эффект находит выражение в демонстративном потреблении престижных товаров, иными словами товар употребляется не по назначению, а с целью произвести впечатление. Важно не качество товара , а высокая цена.

Данную функцию выполняют товары, доступ к которым ограничен для широких масс, и ограничитель этот - цена, для рядового потребителя неприемлимая. Соответственно, престижный спрос вызывает ассоциации со спросом на такие товары как яхты, эксклюзивные автомобили, высокие технологии, ограниченного количества, элитные часы и украшения, обувь одежда дорогих, известных брендов.

Демонстрирование роскоши, богатства, престижа, показная расточительность способствовало появлению еще одного вида проторекламы -это знаки собственности.

Наиболее архаичным видом меток является выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного или раба клеймо.

Далее появилось маркирование принадлежащих хозяину вещей, например с помощью нанесения на предмет родовой эмблемы или герба.

Со временем способом маркирования стал штамп, ставший первоисточником оттисков на воске сургуче. которые получили название печатей. Представители высших сословий Рима, сенаторы, всадники, имели право утвержденное законом на личную печать.

По смыслу недалеко от знаков собственности находятся авторские сигнатуры. Знаки авторства представляют собой способы авторского удостоверения произведенной продукции, сигнатуры мастер наносил на свое произведение. Самыми древними носителями авторских знаков и надписей считались керамические предметы, кирпичи, строительные каменные блоки. Данные проторекламные приемы в большинстве случаев выполняют уже рекламные функции.

Список использованных источников и литературы

1. Веблен, Т. Теория праздного класса под общ. ред. В.В. /Т. Веблен -М.: Либроком, 2011. -366 с.

2. Мисходжева, Э.З. Эффект Веблена как экономическое явление современности/ Э.З. Мисходжева, Ф.К. Хубиева // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. Междунар. науч.-практ. конф. № 11(62). - Новосибирск: СибАК, 2016. - С. 120-125.

3. Мудров, А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2017. - 319с.

4. Николаева М.А.История рекламы и средств массовой информации: курс лекций: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева; ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2012. - 174 с.

5. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы : Учебник для студентов вузов / А.Н. Овчаренко. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 495с.

6. Опарина, Н.А. Эволюция исследования демонстративного потребления/ Н.А. Опарина //Вестник межрегионального открытого социального института -Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический университет, 2013.

7. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. / Ф.Г. Панкратов- М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006. - 364с.

8. Пименов, П.А. Основы рекламы : Учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - 399с.

9. Реклама в старые добрые времена (конец XIX-начало ХХ века) / Составитель и автор текста И.Д. Архангельская. - М. : Издательство «Октопус», 2009. - 208 с

10. Ромат, Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2008. - 512 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).

11. Середа, К.Н. Справочник по рекламе / К.Н. Середа. - Ростов н/Д : Феникс, 2010. - 301 с.

12. Совалева Д. А. Демонстративное поведение как фактор формирования жизненных стилей молодежи/Д.А. Совалева // Молодой ученый. -- 2015. -- №4. -- С. 701-704. -- URL https://moluch.ru/archive/84/15737/ (дата обращения: 21.05.2018).

13. Тайгент, М. Всемирная история рекламы / М. Тайгент. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2008. - 270с.

14. Трушина Л.Е.История отечественной и зарубежной рекламы: Учебное пособие / Л .Е. Трушина. - М.: ИТК Дашков и К, 2018. - 248с.

15. Ученова В.В., История рекламы 3-е изд., перераб. и доп./ В.В. Ученова Н.В. Старых-- СПб.: Питер, 2012. -- 304 с.

Размещено на Allbest.ru

...