К вопросу о разграничении понятий "маркетинговая компетентность" и "маркетинговая компетенция"

Размещено на http://allbest.ru

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Кафедра маркетинга

К вопросу о разграничении понятий «маркетинговая компетентность» и «маркетинговая компетенция»

Глонь В.Я., аспирант

Повышение качества маркетингового персонала организации, безусловно, является крайне актуальной проблемой для современного постиндустриального состояния развития экономики. При текущей модернизации российской экономики подвергаются изменению и требования, которые стоят перед сотрудниками сегодняшних коммерческих структур.

В последнее время принцип клиентоориентированности становится основополагающим в маркетинговой деятельности. Работодатели желают видеть у маркетолога совокупность определенных навыков, которые могут стать базисом для формирования алгоритмов выполнения конкретных операций в рамках осуществления маркетинговой деятельности.

Но маркетолог, который считается квалифицированным специалистом, по мнению работодателей, должен также обладать способностью к генерированию новых знаний [11, 12], причем это должно выполняться таким образом, чтобы и другие сотрудники смогли понять логику подобной генерации знаний и по методу аналогии сами бы смогли воспроизвести данную программу генерирования, но уже применительно к своей сфере, чтобы решать возникающие в организации проблемы.

Такую задачу способен выполнить маркетолог, который обладает высокой степенью маркетинговой компетентности. Для того чтобы рассмотреть сущность понятия «маркетинговой компетентности», необходимо рассмотреть сущность и генезис понятия «компетентность». В современной отечественной научной среде вопрос сущности понятия «компетентность» вызывает проблему, которая не решается на протяжении уже более двух десятилетий.

Однако компетентностный подход сегодня широко распространён не только в сфере образования, но и в сфере управления человеческими ресурсами и менеджменте, поэтому автор данной статьи считает важным и актуальным провести подробное исследование сущности понятий «маркетинговая компетентность» и генезиса понятия «компетентность».

Существует три версии этимологии термина «компетентность» [18]:

- происходит от латинского слова «competentia» -- собираться, соглаcованность, симметрия;

- происходит от латинского слова «competere» -- соответствовать, подходить;

- происходит от французского слова «compйtence» -- причастие настоящего времени от «competere» -- собраться вместе, быть удобным или подходить.

Анализ этимологии позволяет сделать вывод, что термин «компетентность» содержит целостность и неразрывность неких подходящих для определенных действий знаний.

В русском языке термин «компетентность» впервые упоминается в 1907 году в «Словаре иностранных слов, вошедших в состав русского языка» Ф. Павленкова [9] и «Полном словаре иностранных слов, вошедших в употребление в русском языке» М. Попова того же года [10].

В словаре Павленкова «компетентность» означает:

1) подсудность; круг ведения какого-либо присутственного места;

2) круг знания, в котором мнения известного лица могут считаться в некоторой степени авторитетом.

В словаре Попова -- достаточная осведомленность, необходимая для того, чтобы решать вопросы в известной области и произносить основательные суждения по поводу определенного круга явлений. В ХХ веке сущность понятия компетентность претерпевает кардинальные изменения. В 1959 г. американский психолог Роберт Винсроп Вайт в статье «Motivation reconsidered: The concept of competence» [25] применил понятие «компетентность» в области психологии, затрагивая тему мотивации.

По его мнению, компетентность выражается в способности организма эффективно взаимодействовать с окружающей его средой. У млекопитающих и особенно человека, с его пригодной для взаимодействия с окружающей средой нервной системой, компетентность постепенно достигается посредством продолжительного обучения. Главная идея статьи Вайта заключается в объяснении факта, что компетентность не дается при рождении и не достигается просто путём созревания организма. Компетентность, по мнению Вайта, позволяет человеку узнать, как можно изменить окружающую среду и какие последствия вытекают из этих изменений.

Всего через шесть лет после начала использования термина «компетентность» в психологии появляется новая область применения данного термина. В 1965 году американский лингвист Ноам Хомский (в некоторых источниках Чомски) применил понятие «компетентность» в лингвистике [16]. Согласно его воззрениям, компетентность -- это система знаний о языке, необходимая для расшифровки и формирования речи, с помощью которой для носителя языка становится возможным понимать бесконечное число предложений на родном языке. В своей книге Хомский разграничивает такие понятия, как «компетентность» и «употребление языка» и противопоставляет абстрактные знания о языке его реальному употреблению. компетентность маркетинг образование

В ответ на идеи Хомского, американский лингвист Делл Хаймс ввел понятие «коммуникативная компетентность» -- уровень совокупных знаний пользователя языка грамматики, синтаксиса, морфологии, фонетики, а также социального знания об уместности использовании языка и языковых выражений в различных жизненных ситуациях [20].

В 1970-х в США понятие «компетентность» из области лингвистики переходит в педагогику, что выражается в создании компетентностного подхода в системе образования. Этот подход подразумевает формирование процесса обучения таким образом, чтобы учащиеся после окончания учебы в образовательном учреждении могли беспрепятственно приступить к решению практических задач, возникающих у них в их профессиональной деятельности по соответствующей специальности, благодаря полученным знаниям и навыкам и приобретенному социальному опыту.

В 1973 году американский психолог Дэвид Макклелланд в своей статье «Testing for Competence Rather Than for Intelligence» [23] рассматривал проблему эффективности и пригодности активно использующихся на тот момент методов тестирования интеллекта учащихся школ и колледжей, а также рабочего персонала: IQ (Intelligence quotient) и тестов способностей DAT (Differential Aptitude Tests).

С помощью подобных тестов осуществлялся прием учащихся в колледжи, а выпускников колледжей подразделяли на квалифицированных и менее квалифицированных, что непосредственно учитывалось при их трудоустройстве. Чтобы получить должность в компании, которая занимала лидирующее положение на рынке, нужно было иметь самые высокие баллы. Таким образом, можно сделать вывод, что тесты по оценке интеллекта имели сильное влияние на карьеру, а, следовательно, и жизнь граждан США.

Главным вопросом статьи Макклелланда являлось исследование достоверности результатов данных тестов. Макклелланд высказал замечание, что результаты подобных тестов не могут предсказать, насколько успешно сложится карьера выпускника, что противоречило убеждению того времени, что отличник непременно добьется успеха в своей жизни. Макклелланд ввел понятие компетентность, под которой понимает совокупность способностей, ответственных за успех специалиста в карьере.

Данная статья Макклелланда оказала сильное влияние на деятельность по управлению персоналом и послужила фундаментом при формировании подхода к отбору персонала, основанного на компетенциях. Таким образом, в начале 70-х годов термин «компетентность» стал использоваться уже в практике менеджмента.

Но популярность в среде менеджмента данный термин получил после выхода в 1982 году книги «Competent manager: a model for effective performance» [15] американского экономиста Ричарда Бояциса, специализирующегося в организационном поведении. Согласно Бояцису, компетентность -- это основная характеристика трудовой единицы, выражающаяся в способности выполнять свою работу эффективно и/или высокоэффективно.

В своей книге он приводит составляющие этой характеристики, т.е. компетенции, которые необходимы современному менеджеру для успешного выполнения своих профессиональных задач, а также заявляет о необходимости взаимосвязывать компетенции менеджера с процессами, программами, политикой и условиями организации, в которой он работает, а также с должностью, которую он на данный момент занимает.

Другими словами, помимо составляющих успешной деятельности, важными элементами выступают функциональные требования, применяемые к конкретной должности, и организационное окружение. Поэтому компетенции должны быть связаны с культурой организации, её корпоративной этикой. Согласно Бояцису, чтобы достичь статуса компетентного менеджера, нужно обладать 21 компетенцией, причем на достаточно высоком уровне.

В середине 1990-х годов возрастает количество научных публикаций, посвященных маркетинговой компетентности. Тайгер Ли и Роджер Калантон в статье The Impact of Market Knowledge Competence on New Product Advantage (1998) определяют маркетинговую компетентность как процессы, которые создают и интегрируют маркетинговые знания о рынке [21]. Согласно определению Ричарда Линча, профессора кафедры стратегического менеджмента Мидлсекского университета, маркетинговая компетентность организации -- это набор навыков, знаний и технологии, позволяющие ей обеспечивать конкретные преимущества для клиентов и генерировать конкурентные преимущества в области маркетинга [22].

Фридрик Эйстейнссон и Торхаллур Гудлаугссон определяют маркетинговую компетентность как знания о маркетинге (академические знания) и навыки, которыми менеджеры по маркетингу в целом должны обладать, чтобы эффективно выполнять свою работу [19]. Энданг Чумаидиах связывает маркетинговую компетентность с возможностью получения доступа и обслуживания рынков уникальным способом [17]. Фредерик Вебстер младший, Алан Мальтер и Шанкар Ганесан определяют маркетинговую компетентность как совокупность маркетинговых навыков и компетенций, которые являются источником конкурентного преимущества коммерческого предприятия [24].

В российской практике небольшое число ученых занимаются проблемами исследования маркетинговой компетентности. Наиболее емкое определение данного понятия дано профессором кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета Ю.Н. Соловьевой -- «знания, которые обеспечивают долгосрочную конкурентоспособность фирмы за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и потребительским спросом» [13].

Все остальные исследователи маркетинговой компетентности определяли данное понятие в более узком контексте. Например, И.А. Донина и Е.А. Ганаева исследуют маркетинговую компетентность руководителя образовательного учреждения.

Согласно И.А. Дониной, она рассматривается как его личностно-профессиональное качество, которое позволит создать условия для эффективной маркетинговой деятельности педагогического коллектива, одной из задач которой является формирование стабильной и эффективной системы взаимодействия образовательного учреждения и общественности [2]. Согласно Е.А. Ганаевой, маркетинговая компетентность -- это профессионализм, заключающийся в знании маркетинговой теории, в умении формировать и реализовывать маркетинговую стратегию, осуществлять эффективные коммуникативные акты, содействующие конкурентоспособности образовательного учреждения, выраженной в возможности формировать у школьника потребности гуманитарного порядка, удовлетворяя интересы государства, общества и личности [1].

И.В. Кравец исследует маркетинговую компетентность студента вуза, которая понимается как: интегративное качество личности, включающее потребностно-мотивационный, когнитивный, деятельностный компоненты и характеризующееся сформированностью познавательной потребности, мотива достижения успеха, потребности в формировании маркетинговой компетентности; осознанностью знаний о специфике маркетинговых исследований, о сущности маркетинговой стратегии, о методах и формах осуществления маркетинговых коммуникаций; осмысленностью выполнения маркетинговых умений [8].

Можно сделать вывод, что в настоящее время данное понятие находится на стадии формирования, т.к. еще нет согласованного представления о данном понятии и о структуре маркетинговой компетентности.

Кроме того, существует определенная проблема, связанная с отождествлением понятий маркетинговая компетентность и маркетинговая компетенция.

Данная проблема не имеет на сегодняшний момент конкретного решения, несмотря на то, что вся образовательная система РФ, вследствие интеграции Болонской модели образовательного процесса, переходит на компетентностный подход и новые государственные образовательные стандарты основываются на компетенциях, которые должны быть получены непосредственно в ходе образовательного процесса.

Данная проблема, в частности, имеет место из-за того, что в английском языке понятие компетенция на сегодняшний день фактически приравнивается к понятию компетентность.

Практически во всех других европейских языках компетентность и компетенция являются одной лексической единицей: голландский «competentie», французский «compйtence», немецкий «Kompetenz», итальянский «competenza», испанский «competencia», латвийский «kompetence», датский «kompetence», финский «osaaminen», польский «kompetencje» и т.д.

В последнее время в русскоязычной научной среде приоритетным мнением является разделение компетентности и компетенции на два различных понятия и принятия компетенции в качестве составляющей компетентности.

Рассматривая современные значения терминов компетентность и компетенция в российской научной практике, необходимо отметить, что большинство исследований сущности и разграничения данных понятий приходятся на три научных области: педагогику, психологию и менеджмент (управление персоналом), при этом большинство определений данных понятий трактуются в сугубо педагогическом контексте. В качестве примера приведем наиболее часто цитируемые трактовки Зимней И.А., Хуторского А.В. и Зеера Э.Ф., которые в основном ориентированы на педагогическую область исследования (табл. 1) [3-7, 14].

Анализируя данные понятия, можно сделать вывод, что хотя на сегодняшний день и не существует какого-либо одного определения, которое являлось бы базисом для исследования компетентностного подхода, можно констатировать, что компетентность признается в качестве характеристики личности, которая включает в себя знания, умения, навыки, опыт, а также личностные качества, которые используются для успешного выполнения деятельности.

Данный шаблон определения подвергается некоторыми авторами трансформации, которые зависят от того, какому подходу придерживается исследователь:

- деятельностному (Аронов А.М., Иванова Е.О., Звонников В.И., Михеева Т.Б., Равен Дж. и др.), в соответствии с которым компетентность является способностью эффективно выполнять определенные четко регламентированные действия, или

- личностному (Браже Т.Г., Велде С., Зимняя И.А., Хуторской А.В. и др.), в соответствии с которым компетентность выступает качеством личности, и на передний план выходит личное отношение специалиста к определенной деятельности, модели поведения, которые он использует для выполнения своих обязанностей.

Таким образом, существуют разногласия по поводу признания некоторыми исследователями компетентности характеристикой личности, а другими компетентность видится в качестве степени соответствия, способности личности или её готовности к деятельности.

На сегодняшний момент дальнейшим фактором, затрудняющим разрешение терминологического вопроса, является разногласие по поводу состава личностных качеств, которые должны входить в определение понятия компетентность.

Актуальным вопросом является не выделение всех качеств, которые способствуют эффективной деятельности компетентного специалиста, а поиск тех, от которых в наивысшей степени зависит успешность какой-либо конкретной деятельности.

Обращаясь к понятию компетенция, можно констатировать факт, что в данном случае исследователи обладают более определенными взглядами на сущность данного понятия.

На данный момент выделяется два значения данного понятия. Под первым значением имеется в виду круг вопросов, полномочий, в которых конкретный человек является компетентным. Под вторым значением компетенция выступает как совокупность знаний, умений, навыков, которые необходимы для успешного выполнения определенной деятельности.

По мнению автора, в общем смысле компетентность -- это, по сути, профессионализм, а компетенции выступают компонентами профессионализма, то есть тем, за счет чего профессионализм формируется.

Возвращаясь к сфере маркетинговой деятельности, понятие маркетинговой компетентности можно рассматривать в масштабах организации и индивида [13].

В масштабах организации, маркетинговая компетентность -- знания, обеспечивающие соответствие между возможностями фирмы создавать ценностное предложение и потребительским спросом, а компетенции следует рассматривать как уникальные маркетинговые способности организации (способность собирать необходимую маркетинговую информацию, способность выявлять новые рыночные ниши и пр).

В масштабах индивида маркетинговая компетентность -- способность маркетолога успешно применять на практике усвоенные маркетинговые знания, умения, навыки, опыт, а маркетинговые компетенции -- составляющие маркетинговой компетентности, которые являются необходимыми для работы на определенной должности знаниями, умениями, навыками и личностными качествами.

Разграничение понятий «маркетинговая компетенция» и «маркетинговая компетентность» наряду с раскрытием сущности данных понятий позволяет совершенствовать терминологический аппарат маркетинга и способствует более углублённому изучению проблем формирования маркетинговой компетентности, имеющей важнейшее значение для конкурентоспособности современных коммерческих предприятий, так как сегодня маркетинговые знания становятся основополагающим фактором развития предприятия. Использование в практической деятельности подходов к формированию маркетинговой компетентности сотрудников компаний, работающих на конкурентных рынках, позволяет повышать эффективность их деятельности и в полной мере использовать конкурентные преимущества.

Таблица 1

Сопоставление понятий «компетентность» и «компетенция»

Литература

1. Ганаева Е.А. Маркетинговая компетентность руководителя образовательного учреждения: опыт повышения квалификации // Интернет-журнал «Эйдос». -- 2007. -- 30 сентября. [Электронный ресурс]. URL: http://www.eidos.ru/journal/2007/0930-6.htm.

2. Донина И.А. Продуктивность взаимодействия образовательного учреждения и общественности как показатель маркетинговой компетентности его руководителя // Вектор науки ТГУ. Серия: Педагогика, психология. -- 2013. -- № 3.

3. Зеер Э.Ф. Личностно-развивающее профессиональное образование. -- Екатеринбург: Издательство РГППУ, 2006.

4. Зеер Э.Ф. Психологические конструкты качества профессионального образования // Образование и наука. -- 2002. -- № 2.

5. Зимняя И.А. Ключевые компетенции -- новая парадигма результата образования // Высшее образование сегодня. -- 2003. -- № 5.

6. Зимняя И.А. Компетентностный подход. Каково его место в системе современных подходов к проблеме образования? (теоретико-методологический аспект) // Высшее образование сегодня. -- 2006. -- № 8. -- С. 20-26.

7. Зимняя И.А. Компетенция -- компетентность: Субъектная трансформация // Акмеология. -- 2010. -- № 2. -- С. 47-51.

8. Кравец И.В. Содержание и структура маркетинговой компетентности студента // Сибирский педагогический журнал. -- 2008. -- № 13.

9. Павленков Ф. Словарь иностранных слов. -- СПб.: Типография Ю.Н. Эрлих, 1907.

10. Попов М. Полный словарь иностранных слов, вошедших в употребление в русском языке. -- М.: Изд-во И.Д. Сытина, 1907.

11. Соловьева Ю.Н. Методология разработки механизма управления маркетинговой компетентностью фирмы // Проблемы современной экономики. -- 2006. -- № 1-2. -- С. 144-148.

12. Соловьева Ю.Н. Развитие маркетинговой компетентности как фактор повышения эффективности пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. -- 2015. -- № 4. -- С. 288-290.

13. Соловьева Ю.Н. Управление маркетинговой компетентностью. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.

14. Хуторской А.В. Ключевые компетенции как компонент личностно-ориентированного образования // Народное образование. -- 2003. -- № 2. -- С. 58-64.

15. Boyatzis R.E. The Competent Manager: A Model for Effective Performance. -- Wiley-Interscience, 1982.

16. Chomsky N. Aspects of the Theory of Syntax. -- Cambridge: The MIT Press, 1965.

17. Chumaidiyah E. Theoretical Framework: The Influence of Core Technical Competence and Core Marketing Competence to Competitive Advantage // Proceedings of the 2011 International Conference on Industrial Engineering and Operations Management. -- Kuala Lumpur, 2011.

18. Douglas Harper's Online Etymology Dictionary. [Электронный ресурс]. URL: http://www.etymonline.com

19. Eysteinsson F., Gudlaugsson T. The Essential Competencies of Marketing Managers in Retail firms // The European Institute of Retailing and Services Studies, 2010.

20. Hymes D. On linguistic theory, communicative competence, and the education of disadvantaged children // Anthropological perspectives on education / Wax M.L., Diamond S.A., Gearing F. -- New York: Basic Books, 1971. -- Pp. 51-66.

21. Li T., Calantone R.J. The impact of market knowledge competence on new product advantage: Conceptualization and empirical examination // Journal of Marketing. -- 1998. -- № 62. -- P. 13-29.

22. Lynch R. Strategia corporativг. Chiєinгu: ARC, 2002.

23. Mcclelland D. Testing for competence rather than for “intelligence” // American Psychologist. -- 1973. -- № 28. -- Pp. 1-14.

24. Webster F.E. Jr., Malter A.J., Ganesan S. The Decline and Dispersion of Marketing Competence // MIT Sloan Management Review. -- 2005. -- № 46.

25. White R.W. Motivation reconsidered: The concept of competence // Psychological Review. -- 1959. -- № 66.

Аннотация

УДК 339.138; ББК 65.42 Стр: 135 - 138

К вопросу о разграничении понятий «маркетинговая компетентность» и «маркетинговая компетенция». Глонь В. Я., аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

В статье рассматривается генезис и этимология понятия «компетентность», анализируется его использование в разных научных областях, решается проблема разграничения понятий «маркетинговая компетентность» и «маркетинговая компетенция». Раскрывается сущность понятия «маркетинговая компетентность», приводятся различные подходы к определению исследуемого понятия, предлагаемые отечественными и зарубежными исследователями

Ключевые слова: компетентность, компетенция, маркетинговая компетентность

Размещено на Allbest.ru