Имидж страны: проблемы формирования и управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Имидж страны: проблемы формирования и управления

Коммуникации и их влияние на формирование образа (имиджа) человека, события, явления, товара (услуги), территории интересовали людей с глубокой древности.

Например, ещё Гераклит вывел формулу эффекта восприятия: «Главное?-- не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Имидж как явление общественной жизни возник в результате необходимости обработки больших информационных массивов, которые изо дня в день только возрастают¹. Поскольку хранить весь объем информации невозможно, люди стали пользоваться сжатой информацией, информацией, представленной в виде изображений.

Это наиболее оптимальный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Со второй половины ХIХ века анализ коммуникативных феноменов, позднее -- методик изучения и формирования имиджа, приняли целенаправленный, системный, комплексный характер.

В ХХ веке изобретены различные средства и методы убеждения людей, открывшие новые возможности конструирования, трансляции и восприятия имиджа в различных сферах жизнедеятельности, описанные в работах философов, историков, политологов, социологов, психологов, маркетологов. Сегодня многие специалисты определяют имидж следующим образом: имидж (от англ. image -- образ) -- это относительно устойчивое, зачастую малоподвижное, представление людей о каком-либо объекте. Создав один раз положительный образ в глазах окружающих, можно использовать данный образ в течение длительного времени.

Как в пословице: «Сначала Вы работаете на свой авторитет, затем авторитет работает на Вас». С другой стороны, ошибки, допущенные при создании имиджа, сложно устранить. Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживании итераций между субъектом и объектом. Поэтому, в одном случае, имидж можно рассматривать как набор определенных качеств, которые ассоциируются с определенным объектом, а в другом -- как продукт, которому можно придавать свойства и характеристики, не присущие ему, и превращать эти качества в его главные составляющие. Имидж воздействует на поведение носителей этого образа через лежащие в его основе социальные установки и стереотипы, влияет на отношение людей к реальным событиям, другим людям, городу, региону, стране в целом.

Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции населения на какие-либо новые ситуации. Это обусловливает важность конструирования имиджа любой страны. Имидж страны -- это сложившаяся в массовом сознании и имеющая характер стереотипа совокупность рациональных и эмоциональных представлений о стране, формирующихся у людей на основе собственного опыта и имеющейся информации, полученной из различных источников. На территории страны имидж государства обретает реальные очертания в сознании людей под влиянием тех условий, в которых они живут и работают.

Важное значение имеет характер регулирования общественной жизни со стороны законодательства, степень развития социальной политики, широты использования средств массовой информации (СМИ), других государственных инструментов. В политической жизни страны имидж выполняет функции: идентификации, адаптации, социализации, интеграции, коммуникации, программирования.

Основными проводниками имиджа страны за рубежом являются субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности, науки, спорта, культуры, туризма, транспорта, гостиничного дела.

В качестве объектов формирования имиджа выступают международные фестивали, выставки, спортивные соревнования, научные конференции, книжные ярмарки, гастроли артистов, тематические парки и т. д. В каждом из перечисленных видов жизнедеятельности на территории государства и за рубежом существует своя схема управления информацией, связанная с теми или иными способами производства событий, новостей, привлечения внимания аудитории, интерпретации и рассмотрения каждого информационного проекта с учетом его специфических черт. Создание имиджа страны основано на разработке его модели, наполнении её конкретной информацией о стране при соблюдении условия четкой идентификации целевых групп внутренней и внешней общественности. На базе этого ведется работа по созданию имиджевых параметров. Имидж страны можно представить в виде системы, включающей в себя семь подсистем и ряд основных элементов, формирующихся на протяжении всей истории страны, и позволяющих выстраивать цепь ассоциаций, конструировать в сознании людей определенный образ (рис. 1). К основным подсистемам имиджа страны относятся официальные и неформальные символы государства, психологические особенности, культура и негативные аспекты жизнеобеспечения населения, различного рода коммуникативные препятствия, уровень социально-экономического развития страны в целом.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Основные элементы имиджа страны (на примере Российской Федерации)

Официальные символы любой страны -- герб, флаг, государственные награды -- создаются по законам интернационального языка символов, существуют в течение всей жизни исторических формаций. Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут использоваться другие, особые имиджевые символы страны. Среди них -- двуглавый орёл (Россия), кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия).

Элементы, являющиеся частью неформальной символики, должны в большей степени отвечать современному характеру государственного устройства. Ряд стран может символизироваться образами людей -- как собирательными, так и имеющими конкретный прототип. Например, граждан нашей страны нередко ассоциируют с героями русских сказок: Иваном Дураком (умеет добиться своей цели, не имея для этого видимых предпосылок и ресурсов), Емелей (любителем побездельничать на печи). В советское время главным символом СССР являлся «вождь мирового пролетариата» В.И. Ленин.

Многие эксперты к основным психологическим особенностям россиян относят потребность в наличии ярко выраженного лидера -- князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер, как показывает история нашей страны, традиционно держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти -- силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации.

Культуру граждан государства и восприятие страны в мире определяют самые видные ее представители из числа политических деятелей, полководцев, писателей, ученых, художников, композиторов и т. д. Такие имена, как А. Невский, М.В. Ломоносов, А.С. Пушкин, П.И. Чайковский и многие другие навсегда вошли в историю и культуру нашего государства. Однако в России и за рубежом оценка деятельности выдающихся русских людей может существенно отличаться. Среди негативных аспектов жизнеобеспечения россиян чаще всего выделяют плохие дороги, большие расстояния, в целом невысокий уровень жизни граждан России по сравнению со среднеевропейским уровнем.

Психологические особенности людей, воздействие на них извне культуры общества, в котором они вращаются, условий жизни способствуют формированию менталитета населения. Менталитет россиян и европейцев имеет существенные отличия, из-за чего иной раз возникает непонимание, оборачивающееся коммуникативными препятствиями между людьми, а иногда -- и между государствами.

Нередко противопоставляется рациональность и предсказуемость европейцев (в качестве эталона) и «загадочная русская душа». Строки из стихотворения Ф. Тютчева ёмко отражают данный подход: «Умом Россию не понять, аршином общим не измерить...». Многие эксперты находят истоки пресловутой «загадочности» русской души, непонятности её для иностранцев в следующем историческом факте: славяне, уходя на войну, оставляли у себя дома незапертой дверь и пищу для случайного странника.

Другой исторический пример позволяет ответить на вопрос, почему иностранцы не могут понять древних славян: например, галлы, обитавшие на территории нынешних Франции, Бельгии, Швейцарии и Северной Ирландии, уходя на войну, сжигали своё жилище, чтобы оно, в случае их поражения, не досталось врагу. Справедливости ради стоит отметить, что снобизм и крайности присущи далеко не всем европейцам.

Многие из них относятся к себе с иронией, что видно из следующего высказывания Б. Шоу, одного из ярких представителей так называемого «английского юмора»: «Иностранцы могут выучить испанский и немецкий языки, но английский язык не могут выучить даже сами англичане». Для создания и формирования в сознании своих граждан наиболее желательного имиджа страны государство использует телевидение, радио, газеты, а также Интернет.

Эффективность такого рода деятельности во многом зависит от характера информационного поля, существующего на данный момент в стране, от уровня регулирования рекламного рынка в системе государственного и муниципального управления. С тех пор, как реклама получила широкое распространение в нашей стране, люди потеряли возможность реально выбирать, нужно ли им знакомиться с той или иной информацией, или нет (например, хочешь смотреть фильм -- смотри и рекламу, не хочешь видеть рекламу -- вообще не включай телевизор и отказывайся от просмотра фильма).

Это порождает нервозность и вспышки агрессии, портит общий психологический фон населения. В различных информационных источниках много внимания уделяется случаям насилия, проявлениям у людей низменных черт -- агрессии, нетерпимости, злобы.

Появился особый цикл телепередач и газет, посвященных чрезвычайным происшествиям. Информация на телевидении, радио подается в ускоренном темпе, напряженным тоном, что затрудняет её восприятие и оценку юными и пожилыми людьми, способствует отторжению целых групп населения от общественной жизни страны. Таким образом, создаваемое в последние годы многими российскими СМИ, рекламными агентствами и Интернетом информационное поле можно рассматривать в качестве коммуникативного препятствия для формирования позитивного настроя в обществе в целом, без чего невозможно рассчитывать на позитивное развитие страны.

Уровень социально-экономического развития страны характеризует положение государства в мире в конкретный момент времени. По методике Всемирного банка, для определения социально-экономического имиджа страны, который весьма значим при оценке миграционных потоков, туризма и др., используются следующие основные показатели: --?объем валового внутреннего продукта (ВВП); --?размер валового национального дохода (ВНД) на душу населения; --?обеспеченность населения производственными ресурсами; --?обеспеченность населения природными ресурсами; --?обеспеченность населения человеческими ресурсами (степень образованности граждан). В СССР советских граждан объединяла коммунистическая идеология, которая способствовала ускоренной индустриализации, победе во Второй мировой войне, освоению космоса и т.д. С распадом Советского Союза сформулировать новую «национальную идею», которая повела бы россиян к новым свершениям, пока не удалось. Россия до сих пор «ищет свое место» в окружающем её мире, попутно теряя как природные и человеческие ресурсы, работающие на процветание западной экономики, так и «завоевания советской власти» -- бесплатное здравоохранение и образование, высокий уровень обеспеченности производственными ресурсами и др.

Ведущий университет страны -- МГУ им. М.В. Ломоносова -- международные рейтинговые агентства нередко не включают в списки 100 лучших вузов мира. Исходя из оценки Всемирного банка, на 1 июля 2013 года по показателю ВНД на душу населения Россия занимает 59 место в мире, а по показателю ВВП входит в первую «десятку» стран мирового сообщества. Доля ВВП России в мировой экономике составляет 2,8%, в то время как пять наиболее богатых стран мира (Монако, Лихтенштейн, Бермуды, Норвегия, Швейцария) имеют совокупную долю в мировом выпуске продукции менее 1%. Следовательно, население России, за исключением самой богатой его части, не получает адекватного вознаграждения за свой труд в виде соответствующего уровня доходов на душу населения.

Для оценки уровня социально-экономического развития страны большое значение также имеет финансовое состояние государства (кредитоспособность, размер внешних и внутренних долгов). В этой связи особой проблемой для экономики России является отток капиталов за рубеж.

Со второй половины ХХ века в мире активно развивается сфера услуг (информационная сфера, гостиничный бизнес, туризм и т.д.), спорт, шоу-бизнес. Превращение информации в товар способствовало развитию публичной сферы. В этих условиях всё большую значимость приобретает виртуальный, а не реальный продукт, роль имиджа возрастает. Удачно созданный имидж для товаров, услуг, людей, территорий позволяет эффективно использовать инструменты маркетинга и благодаря этому расширять рынки сбыта, увеличивать прибыль, развивать различные виды экономической деятельности, реализовывать маркетинг страны в полном объеме.

Спорт относится к тем видам жизнедеятельности, в которых активно применяется маркетинг. К настоящему времени во многом благодаря маркетингу спорт стал одной из самых динамично развивающихся сфер. Изначально традиции физических упражнений и соревнований восходят к античному миру, затем англичане объединили все это в понятии «спорт». Буквально «спорт» означает забаву, развлечение, отвлечение. Нечто такое, чем занимаются помимо службы, труда и дела. Исконный смысл термина не предполагает никакой профессиональной деятельности. Однако в ХХ веке различные виды спорта приобретают профессиональный статус, происходит коммерциализация спортивной сферы.

Наиболее сильное влияние маркетинг оказал на футбол, который сегодня имеет имидж самого популярного вида спорта в мире. Это находит выражение в динамике таких показателей, как количество официальных матчей, сыгранных за год, уровень зрительского интереса к ним, число занимающихся футболом, уровень доходов представителей данной сферы и т. д. Например, на родине футбола -- в Англии, 50-60 лет назад заработки футболистов были сравнимы с заработками англичан, работающих в других сферах жизнедеятельности (то же самое можно было сказать и в отношении советских футболистов, игравших в СССР).

Не было существенной разницы в доходах профессиональных футболистов, особой роли не играло, в какой лиге выступал футболист, относился он к категории «звезд» или был обычным игроком. В последние годы заработная плата футболистов во много раз превосходит размер средней заработной платы жителей той страны, в которой они играют (информация о з/п футболистов озвучивается и публикуется в СМИ и Интернете). По этой причине представители других профессий, а иной раз, и футболисты-ветераны, нередко высказывают мнение о неадекватности данного соотношения оплаты труда.

Одними из основных критериев для оценки вклада игроков в достижения команды являются такие показатели, как количество голов (в первую очередь, это касается форвардов) и количество сыгранных матчей. На основе этих двух критериев разработана табл. 1.

В таблицу 1, используя метод случайной выборки, включены показатели пяти наиболее известных футболистов 1960 года и показатели пяти современных «звезд» футбола. Учитывалось, что высокие результаты тот или иной футболист показывал (ет) в течение ряда лет и высокий результат на определенный период?-- не разовый (случайный) успех. Учитывался и уровень чемпионата (графа «страна -- место работы»), в котором футболист выступал, выбирались сильнейшие чемпионаты. Из табл.1 видно, что география ведущих футбольных чемпионатов за 50 лет не изменилась. Такой же популярностью пользуется приглашение футболистов из-за рубежа. Кроме Дж. Гривза, У. Руни, и Ж. Фонтена остальные футболисты являются легионерами. В 2010 году средняя результативность за сезон лучших бомбардиров снизилась по сравнению с 1960 годом (в 1960-х годах ещё не была широко внедрена тактическая схема «катеначчо» -- модель защитной игры команды, применяемая и сегодня рядом футбольных клубов), увеличилось количество игр за сезон.

Это связано с появлением новых турниров, увеличением, прежде всего в международных турнирах, числа участников, а, следовательно, и количества матчей. Резкий рост доходов футболистов, играющих в солидных международных турнирах, является компенсацией за возросшие физические нагрузки и риск получения травм, необходимость вести особый образ жизни («соблюдать спортивный режим»). В то же время, как видно из таблицы 1, серьезного увеличения основных показателей труда футболистов не произошло. Тиражирование информации о финансовых взаимоотношениях клубов и игроков, посещаемости матчей ориентировано на то, чтобы выделить футбол и его представителей среди представителей других видов жизнедеятельности, обозначить их исключительность и привлечь, таким образом, к ним дополнительное внимание.

Такое позиционирование открывает возможности для применения «иконного маркетинга», более широкого использования маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить прибыль футбольных организаций и клубов.

С другой стороны, содержание футбольного клуба для их владельцев -- до сих пор зачастую убыточное мероприятие. В мире практически нет футбольных клубов, которые приносили бы стабильный доход. Политические и финансовые круги той или иной страны, стимулируя развитие сфер нематериального производства и формируя им тот или иной имидж, создают определенный тренд в общественном сознании (программируют его).

После этого появляется возможность осуществлять мероприятия в частных интересах, не встречая протестных настроений в обществе. Например, используя СМИ, предлагается относиться как к норме жизни к таким негативным аспектам, исторически сложившимся в футболе, как покупка-продажа игроков, непостоянная и неполная занятость, короткая карьера и т.д. Сведения по этим направлениям распространяются в ключе обыденной информации.

Таким образом, населению внушается мысль о том, что подобного рода явления неизбежны из-за нестабильности внешней и внутренней среды, и являются нормой и для других сфер жизнедеятельности (хотя данные явления могут быть для этих сфер нехарактерными).

Формирование имиджа имеет в целом большое значение (как положительное, так и отрицательное) для различных видов экономической деятельности, что видно из следующих примеров. 1) Развитие сферы нематериального производства за счет сферы материального производства. Прогрессивные, с одной стороны, процессы, направленные на автоматизацию и компьютеризацию рабочих мест, приводят, с другой стороны, к лишению части трудоспособного населения работы, стимулируют рост безработицы. 2) Перевод всей информации, включая конфиденциальную, в электронную форму значительно упрощает процессы сбора, хранения и обработки данных. С другой стороны, в настоящее время никто не может дать гарантий от несанкционированного доступа к электронным данным. Сегодня для оценки имиджа территорий все чаще используются различные рейтинги. Поэтому возрастает влияние рейтинговых агентств, оценивающих уровень экономического развития государств, на формирование имиджа той или иной страны в мире, на конъюнктуру рынка внутри страны.

Информационное поле нашей страны содержит в себе много негатива, что отрицательно влияет на психологический фон россиян. Для обеспечения позитивного развития страны необходим позитивный настрой в обществе, позитивное восприятие гражданами своей страны (развитое чувство патриотизма).

Это требует активного участия государства в социально-экономических процессах, в развитии видов экономической деятельности, имеющих особое значение для страны (через участие в предприятиях с государственной долей собственности), в формировании положительного информационного поля, имиджа страны. Необходимо четко обозначить интересы государства во всех видах экономической деятельности и последовательно их отстаивать как на территории страны, так и за рубежом.

Таблица 1 Показатели лучших футболистов

Литература

имидж конкурентоспособность экономический

1. Анохин Е.В. Региональный маркетинг: теория и практика управления: монография / Нижегород. гос. ун-т им. Р.Е. Алексеева. -- Нижний Новгород, 2012. -- 300 с.

2. Валовой внутренний продукт стран мира: http://gtmarket.ru/news/2013/07/11/6104

3. Википедия -- свободная энциклопедия. -- Электронный ресурс: http://ru.wikipedia.org.

4. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. http://cased.ru/doc_r_ek4_391_ cased.html

5. Кричевский Н. Побег капитала //Аргументы и факты. -- 2012. -- № 31.

6. Малов В.И. 100 великих футболистов. -- М.: Вече, 2004. -- 432 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111- «Маркетинг». 5-е изд. стер. -- М.: Омега-Л, 2007. -- 656 с.

8. Российские вузы в мировом рейтинге QS. http://ria.ru/society/20130910/962077678.html

9. Экономика России в 2013 году. http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%

10. http://totalfootball.ru 11. http://www.oblsport63.ru/novosti/novosti-na-glavnoy/eto-interesno55/

Размещено на Allbest.ru