Развитие маркетинга в торговом деле на примере розничных торговых сетей

Размещено на http://allbest.ru

Санкт-Петербургский государственный экономический университет¹

Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов²

Развитие маркетинга в торговом деле на примере розничных торговых сетей

Красильников А.Б.

доцент кафедры маркетинга

кандидат экономических наук

Кузьменкова В.Н.

доцент кафедры экономики и управления

кандидат экономических наук

Проектирование систем управления предприятиями на основе программ маркетинга в торговом деле, формирование и развитие каналов распределения продукции, повышение эффективности политики продаж и др. являются одними из важнейших направлений обеспечения стабильности и устойчивости предприятий розничной торговли.

В России розничная торговля является быстроразвивающимся сектором экономики, темпы роста которого составляют 15-20% в год. Развитие торговли является предпосылкой усиления конкуренции и изменения характера конкурентной борьбы в торговом деле, обуславливает необходимость расширения области применения и совершенствования средств маркетинга в управлении торговыми предприятиями.

В работах отечественных и зарубежных ученых Андреевой О., Баркана Д., Брейса А., Варлей Р., Котлера Ф., Михайловой О., Синяевой И. рассмотрены основные аспекты формирования, функционирования и развития каналов распределения продукции, проектирования и реализации программ маркетинга в торговом деле.

В работах Аникеева С., Беляевского И., Васильева Г., Глазова М., Брауна Р., Земляк С., Лаврова С., Лебедева О., Муромкина И., Николайчук Н., Филипповой Т. проанализированы вопросы эффективной реализации политики продаж в маркетинговых системах торговых сетей.Вопросы организации маркетинговых исследований функционирования каналов распределения продукции на основе программ маркетинга в торговом деле представлены в работах Анурина В., Вайсмана А., Винкельманна П., Евтушенко Е., Березина И., Багиева Г., Тарасевич В., Анн, Х., Панкрухина А. и др. Работы Абалкина Л.И., Акулича И.Л., Виханского О.С., Герчиковой И.Н., Нагапетьянца Н.А., Чернова В.Н., Шеремета А.Д. и других ученых также составляют теоретическую базу становления и развития маркетинга в торговом деле.

Остановимся ниже на исторических аспектах становления и развития маркетинга в торговом деле. Питер Друкер считал, что родиной маркетинга в торговом деле стала Япония. В 1690 году в Токио господин Мицуи открыл первый универсальный магазин. В этом магазине проводилась торговая политика, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории маркетинга в торговом деле хозяин магазина в большей мере ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, размещая товар на полках системно и постоянно расширяя ассортимент товара.

В России купцы с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и торгового персонала. В России всегда было принято стимулировать покупателя с помощью инструментов маркетинга. К примеру, было принято отпускать покупателям товар «с походом» (при продаже немного добавлять товара к покупке за ту же цену), предоставлять товар на пробу, доносить (доставлять) купленный товар и т.п.

В конце XIX века с появлением розничного формата самообслуживания, универсальных магазинов (универсамов) с целью распродажи товаров отмечаются первые подготовленные и организованные акции маркетинга по стимулированию сбыта товаров.

Говорить о маркетинге как о системе в конце XIX века сложно, так как маркетинг в торговом деле применялся ситуационно, поэтому мероприятия по стимулированию сбыта (торговли) включались в рекламный бюджет компаний. Можно отметить, что в то время стимулированию торговли уделялось меньшее внимание, чем рекламе.

В начале XX века в Европе (Бельгии, Франции и др.) стали открываться торговые центры, для которых покупательский поток стал важнее, чем доходность от продажи единицы товара. Увеличение количества покупателей и увеличение объема сбыта обеспечивались акциями и промоакциями, о которых покупатели узнавали из рекламных каталогов, доставляемых им на дом. Низкие цены, выгодные предложения, всевозможные инструменты стимулирования торговли -- эти аргументы заставляли покупателей отправляться в торговые центры.

В США в городе Мемфис, штат Теннеси, 6 сентября 1916 года открылся первый магазин самообслуживания, который принадлежал Кларенсу Сондерсу, владельцу патента, и назывался Piggly Wiggly. Американцам принадлежит еще и изобретение форматов торгового центра (1922-1923 гг.) и гипермаркета (1930 г.), способствующие развитию маркетинга.

Более системное становление маркетинга стало происходить только после «Великой депрессии» в США в 20-х годах XX века. С этого момента стали активно развиваться элементы маркетинга в торговом деле: акции в рамках стимулирования сбыта, мерчандайзинг и др. Впоследствии эти элементы становятся неотъемлемыми атрибутами успешной розничной торговли. Однако эксперты полагают, что маркетинг в торговом деле как системный, структурированный подход, существует не более 50 лет. В 60-х годах XX века в Европе, а именно во Франции, появились первые определения маркетинга в торговом деле. Изначально мероприятия маркетинга можно характеризовать как маркетинг в торговом деле «жесткого» типа (hard-selling), включающий демонстративное и обыгрываемое снижение цен, скидки на крупные покупки и т.д. [3]

Быстрое развитие сферы торговли заставило предприятия совершенствовать инструменты торговли и признать маркетинг в торговом деле как особую технологию стимулирования торговли. На фоне совершенствования других технологий очень быстро произошло структурирование затрат на так называемые ATL (Above The Line, массовые коммуникации: телевидение, пресса, радио и др.), и BTL (Below The Line) -- затраты на маркетинг в торговом деле и другие инструменты маркетинговых коммуникаций. покупатель маркетинговый торговый мерчандайзинг

Исследование BIPP (опубликованное в 1993 г. во Франции) показало: с 1977 по 1987 гг. средний рост расходов на маркетинг составил 17% в год; затем его развитие становится скачкообразным, и в 1991 г. расходы на маркетинг в торговом деле возросли на 27%. В сфере продовольственных товаров можно говорить об истинной маркетинговой революции -- рост расходов на маркетинг составил порядка 45%.

В XX веке было сформировано очертание еще одного из направлений маркетинга, а именно стимулирование торгового персонала. Для того чтобы мотивировать своих торговых представителей, приобщить их к делам компании и заставить проникнуться ее «духом», компании стали обращаться к приемам маркетинга: финансовым поощрениям, конкурсам среди продавцов, выплатам бонусного вознаграждения и др. Все они являются инструментами маркетинга по стимулированию торгового персонала собственной компании и торговых посредников. В США это направление практикуется с 1929 г., когда И. МакДональд выдвинул идею стимулирования торгового персонала компании.

На рубеже веков соотношение между затратами на рекламу и на маркетинг по всем рыночным сегментам уже составляло в среднем 60% на 40% в пользу рекламы. За последние десять лет XX века маркетинг в торговом деле получил признание в качестве самостоятельного подхода, использующего обширный инструментарий средств маркетинговых коммуникаций. При этом маркетинг в торговом деле как система инструментов маркетинга сегодня в большей степени используется в некоторых сегментах, чем другие, изначально активно применяемые, маркетинговые инструменты, такие как PR, реклама, директ-маркетинг и др.

В России на рубеже веков о маркетинге в торговом деле говорили только в рамках общей концепции формирования спроса и его стимулирования, не выделяя конкретные стимулирующие мероприятия. Наибольшей популярностью все так же пользовались только «жесткие» инструменты маркетинга, о которых мы упоминали выше, то есть предоставление дисконта (скидки), снижение цены и др. Этот маркетинговый прием рассматривался в рамках стимулирования только лишь крупных покупок и валового товарооборота.

С начала XXI века наблюдается активный рост рынка услуг маркетинга: BTL-агентства активно предлагают услуги по проведению мероприятий маркетинга в торговом деле.

Маркетинг в торговом деле можно рассматривать как комплекс технологий маркетинга, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на три группы участников рынка (потребителей, торговых посредников или контрагентов и торговый персонал, то есть всех участников маркетингового канала). При этом цель маркетинга в торговом деле -- увеличение объема продаж с одновременным увеличением числа новых покупателей, а также увеличение числа повторных покупок. Таким образом, сегодня маркетинг в торговом деле -- это сформировавшийся системный подход, роль которого в маркетинге постоянно возрастает в связи с возрастанием роли розничной торговли в экономических системах России и зарубежных стран.

В последнее время стали практиковаться инструменты маркетинга, такие как soft-selling («мягкие продажи»), которые эффективны не столько для объема продаж, сколько для имиджа товара: проведение различных конкурсов, игр, программы лояльности и др. Сочетание «жёстких» и «мягких» методов маркетинга в торговом деле не просто побуждает к покупке, но и устанавливает взаимную активную связь между продавцом и покупателем по поводу товара.

На протяжении последних десяти лет в России имело место увеличение расходов на стимулирование торговли, по сравнению с расходами на рекламу. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на инструменты маркетинга в торговом деле порядка 60-75% от маркетингового бюджета. Причин этому много, разделим их:

1. Вследствие динамизма развития многих сегментов рынка, а также вследствие кризисных проявлений в экономических системах маркетологи вынуждены ставить тактические задачи с целью получения быстрых продаж. В этом случае задача, например, улучшения имиджа товара компании отходит на второй план.

2. В сформированных рыночных сегментах устоявшаяся система распределения оказывает давление на производителей, побуждая их прибегать к стимулированию сбытовой сети для активизации интереса потребителей к товарам сети.

3. Покупатель часто более чувствителен к стимулированию покупки, выгодам по акциям, предлагаемым мероприятиям по стимулированию сбыта, чем к рекламным сообщениям, однако большинство стимулирующих мероприятий имеют краткосрочный эффект «быстрых продаж».

4. Опыт проведенных акций маркетинга в торговом деле демонстрирует реальные результаты от проведенных мероприятий, оперативно отражаемые информационными системами розничных торговцев (ритейлеров), дистрибьюторов, таких как отслеживание товародвижения, и наглядно показывает преимущества маркетинга в торговом деле.

5. Значительный рост расходов на ATL, который в последнее время проявляется на фоне снижения эффективности этих мероприятий. Рекламное давление, создаваемое производителями, увеличивается на фоне снижения эффективности рекламной деятельности [3].

При анализе степени разработанности исследуемой проблемы, касающейся развития маркетинга в торговом деле, следует отметить, что большинство исследователей сосредотачивают внимание на отдельных аспектах маркетинга, а также на конкретных проблемах совершенствования предприятий розничной торговли, что свидетельствует об отсутствии системного подхода к исследованию маркетинга в торговом деле.

Для понимания сущности маркетинга целесообразно отразить особенности торговых операций, которые являются основой бизнес-процессов. Торговые операции или процессы в сфере товарного обращения в современной теории коммерческо-посреднической деятельности рассматриваются как совокупность двух видов процессов: коммерческих (торговых) и производственных. Коммерческие операции или процессы -- это трансакции, осуществляемые с целью получения прибыли, и связанные, как правило, с изменением форм стоимости и сменой собственника товара.

К коммерческим операциям условно присоединяют такие процессы «непроизводительного» характера, как исследование спроса и предложения, рекламу, сервисное обслуживание и др. К производственным процессам, отражающим продолжение производства продукта в сфере товарного обращения, относят доставку товара покупателям, хранение, упаковку и другие моменты, имеющие отношение к логистике и управлению запасами.

Производственные процессы в коммерции и процессы, непосредственно относящиеся к коммерческим операциям, представляют собой факторы маркетинга. Следовательно, торговые операции в сфере товарообращения представляют собой коммерческие обмены, сопровождающиеся маркетинговыми мероприятиями. Непосредственные трансакции вместе с относящимися к ним процессами (функциями маркетинга) представляют собой торговлю или торговое дело в широком смысле.

Особенностью маркетинга в сфере товарного обращения является то, что предметом маркетингового анализа являются процессы приобретения товара и процессы его сбыта. Разработка и реализация правильной стратегии и тактики закупок играет в торговом бизнесе, с точки зрения его конечной результативности, такую же важную роль, как и разработка правильной стратегии и тактики продаж. Отсутствие в торговых операциях основного производства меняет структуру маркетинга торгового предприятия, по сравнению с маркетингом производственного предприятия. Это позволяет говорить о маркетинге в торговом деле как о разновидности маркетинга коммерческой организации или разновидности маркетинга услуг [2].

На сегодняшний день в литературе встречается несколько терминов, определяющих сущность маркетинга в торговом деле: торговый маркетинг, трейд-маркетинг. В данной статье мы используем термин «маркетинг в торговом деле».

Маркетинг в торговом деле в экономической литературе чаще всего рассматривается как отдельный вид маркетинговой деятельности, связанный с коммуникативной и сбытовой политикой торговых предприятий и др. Р. Моррис считает, что маркетинг в торговом деле -- это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия, и основная его цель -- обеспечить прочное положение бренда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю. Таким образом, по мнению Р. Морриса, сфера использования маркетинга в торговом деле контролирует контакт «производитель товара -- конечный потребитель».

Ж.-Ж. Ламбен придерживается точки зрения, что маркетинг в торговом деле имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и оптовых, и розничных продавцов. В этой связи предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты, что говорит о том, что сфера использования маркетинга в торговом деле ограничивается контактом «производитель товара -- магазин».

Т. Амблер в отношении маркетинга в торговом деле разработал подход, концептуальная основа которого предполагает, что маркетинг в торговом деле является фазой потребительского маркетинга. Однако Амблер приводит и некоторые разграничения, говоря о том, что в некоторых случаях розничные торговые услуги могут оказывать оптовые продавцы или производители товаров.

По мнению автора, целесообразно привести совершенно иную точку зрения профессора Т.П. Данько, которая определяет маркетинг в торговом деле как «деятельностную позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя». Как считает О.В. Брижашева, автор учебника «Маркетинг торговли», в определении профессора Т.П. Данько можно усмотреть существенный недостаток, который заключается в размытой характеристике субъектов и объектов маркетинга в торговом деле, что необоснованно расширяет сферу его применения [1].

Интересна точка зрения и В.В. Никишкина: он считает, что под маркетингом в торговом деле следует понимать приложение или адаптацию инструментария маркетинга к конечным потребителям со стороны предприятий розничной торговли, которые являются субъектами маркетинга в торговом деле [1, 5].

О.В. Брижашева в учебнике «Маркетинг торговли» обобщает рассмотренные выше позиции и представляет собственное определение маркетинга в торговом деле: маркетинг в торговом деле -- это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг [1].

Однако автору данной статьи приведенное выше определение маркетинга в торговом деле представляется неполным в силу того, что в нем не учтены важные и актуальные на сегодняшний день тенденции развития инструментария маркетинга в торговом деле. Целесообразно уточнить, что инструментарий маркетинга в торговом деле, помимо указанных в определении предоставления информации потребителям и внутримагазинной рекламы и оказания дополнительных торговых услуг, включает также организацию мероприятий по стимулированию сбыта, а также организацию особой атмосферы в торговых залах на основе сенсорных технологий (мерчандайзинг, аромамаркетинг, музыкальное оформление залов и др.). Помимо этого, следует включить в определение маркетинга в торговом деле дизайн и организацию покупательских потоков в торговом зале.

Отслеживание современных тенденций маркетинга в торговом деле является неотъемлемой частью исследовательской работы в таком быстроразвивающемся сегменте как розничная торговля.

Среди актуальных тенденций в розничной торговле и инструментарии маркетинга в торговом деле сегодня на первый план выходят исследования специфики покупательского поведения, формирование предложения экологически чистых товаров, формирование предложения функциональных (полезных для здоровья) товаров, разработка ассортимента товаров под частными марками розничных торговых сетей, работа по рационализации использования времени покупателя (организация «виртуальных примерочных», организация площадей торговых центров под проведение досуга и др.), применение нестандартного торгового оборудования и инсталляций для выкладки товаров, появление новых форматов розничной торговли, как, например, Pop-up (неожиданно открывающиеся и также неожиданно закрывающиеся магазины), развитие онлайновых технологий розничной торговли (появление Интернет-магазинов, возможности заказа товаров через Интернет на доставку и возможности самовывоза из торговых точек, появление тематических приложений для мобильных устройств).

При анализе онлайновых технологий розничной торговли следует отметить такие зарубежные разработки, как концепция SoLoMo, сочетающая социальную сеть, геолокации и мобильные платформы, и приложение ShopSavvy, позволяющее отслеживать размещение торговых точек, наиболее низкие цены, следить за новостями и акциями магазина и др.). Интересно остановиться на новом для России направлении в розничной торговле -- аромамаркетинге.

Под аромамаркетингом понимается инновационный способ увеличения продаж в розничной торговле с помощью распространения ароматов посредством специального оборудования. В России сегодня представлена самая эффективная технология наноароматизации, технология преобразования ароматической жидкости в наночастицы, которые равномерно наполняют помещение.

Технология наноароматизации позволяет получить ароматы высочайшего качества, которые для нее разрабатывает один из лучших парфюмеров мира Кристоф Ладамиэль, который делал ароматы для Burberry, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren [5].

Следует уделить внимание и проработке такого важного вопроса, как разработка комплекса маркетинга в розничной торговле. Концептуальной основой комплекса маркетинга в торговом деле является маркетинг отношений, который в аспекте розничной торговли представляет собой наиболее актуальную маркетинговую стратегию, позволяющую сохранить имеющиеся конкурентные преимущества торговых предприятий.

Маркетинг отношений на торговом предприятии строится на основе расширенного комплекса маркетинга 7P (модель, предложенная Б. Бумсом и М. Битнером), включающая, по сравнению с традиционным комплексом маркетинга, элементы People (люди), Process (процессы), Physical Evidence (физическое окружение, среда, обстановка). Для обоснования применимости маркетинга отношений в торговом деле следует отметить, что построение отношений со всеми участниками бизнеса в системе розничной торговли -- потребителями, контрагентами (поставщиками, партнерами) и сотрудниками (торговым персоналом) требует развития трех сфер маркетинга отношений (см. рис. 1) [4].

Маркетинг отношений с потребителями подразумевает решение вопросов формирования товарного ассортимента, ценообразования, коммуникаций с потребителями, товародвижения. Маркетинг отношений с контрагентами связан с формированием долгосрочных и взаимовыгодных отношений между торговым предприятием и контрагентами. Маркетинг отношений с персоналом или внутренний маркетинг направлен на введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, введение системы мотивации и др. [4].

Развитие трех сфер маркетинга отношений в торговом деле позволяет получать синергетический эффект от взаимодействия торгового предприятия со всеми участниками маркетингового канала в условиях сохранения и приумножения конкурентных преимуществ торгового предприятия или розничной торговой сети.

По мнению автора, при разработке комплекса маркетинга в торговом деле, при планировании маркетинговых мероприятий в розничных торговых сетях и др. целесообразно ориентироваться на маркетинг отношений как на концептуальную платформу, обеспечивающую системный эффект от реализации маркетинговых мероприятий в розничной торговле.

Рис. 1. Сферы применения маркетинга отношений розничными торговыми сетями [4]

Литература

1. Брижашева О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие. -- Ульяновск: УлГТУ, 2007. -- 170 с.

2. Дежкина Т.Г., Егорова И.В. Развитие инновационных решений в концепции управления // Проблемы современной экономики. -- 2009. -- № 2 (30). -- С. 38-43.

3. История торгового маркетинга // Новости рекламы. -- 2014. -- № 11 (100). -- С. 6.

4. Марченко В.Н. Разработка комплекса маркетинга розничной торговой сети // Вестник ОГУ. -- 2011. -- № 13 (132). -- С. 349-353.

5. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д. Современные тенденции маркетинга розничных торговых предприятий // Практический маркетинг. -- 2012. -- Спецвыпуск. -- С. 1-11.

Аннотация

УДК 339.138; ББК 65.291.3 Стр: 202 - 205

Развитие маркетинга в торговом деле на примере розничных торговых сетей. Красильников А. Б. доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, кандидат экономических наук

Кузьменкова В. Н. доцент кафедры экономики и управления Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, кандидат экономических наук

В статье представлены концептуальные основы маркетинга, проведен анализ степени научной разработанности проблем маркетинга в торговом деле. Изучены исторические этапы развития маркетинга в торговом деле в России и за рубежом. Проанализированы актуальные тенденции развития технологий розничной торговли. Показана целесообразность применения маркетинга отношений в маркетинговых системах розничной торговли

Ключевые слова: маркетинг в торговом деле, торговый маркетинг, трейд-маркетинг, розничная торговля, розничные торговые сети

Размещено на Allbest.ru