В статье рассмотрены вопросы развития информационно-аналитических и интеллектуальных технологий, таких как Corporate Performance Management, Business Intelligence, Data Mining, сервисы контент-анализа, когнитивные сервисы и др., и их применение в стратегическом маркетинговом планировании, управлении результативностью маркетинга на основе KPI, в управлении взаимоотношениями с клиентами, в маркетинговых исследованиях и Интернет-маркетинге

Ключевые слова: информационно-аналитические технологии и сервисы, когнитивные сервисы, стратегический маркетинг, управление результативностью маркетинга, Интернет-маркетинг, маркетинговые исследования, интегрированные маркетинговые информационные системы

Основное содержание исследования

В управлении маркетингом, а также организацией в целом различают задачи и методы долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного управления. Горизонт стратегического планирования и управления составляет обычно 3-5 лет. Циклы тактического среднесрочного управления рассчитаны на меньшие промежутки времени (квартал-год), оперативное управление осуществляется в масштабе месяцев, недель, дней. Общая схема процессов управления маркетингом с помощью информационных систем, представленная на рис.1, отражает авторский подход к структуре интегрированной маркетинговой информационной системы предприятия [1].

Уровень 1. (Стратегическое управление маркетингом). На данном уровне разрабатываются маркетинговая стратегия фирмы и сбалансированная система показателей результативности в области маркетинга.

На данном этапе целесообразно применение моделирования внешней среды и маркетинговых процессов с помощью информационно-аналитических систем, относящихся к классу системной динамики (PowerSim Studio, WenSim, iThink, AnyLogic и др.). С помощью системно-динамической модели развития фирмы проводится сценарный анализ и сравнение стратегических альтернатив. Для поддержки принятия решений в области стратегического маркетинга применяются и другие классы информационно-аналитических технологий: когнитивные карты, экспертные системы, системы поддержки принятия решений с нечеткой логикой, инструменты автоматизации матричных подходов для проведения портфельного анализа и др.

Уровень 2. (Тактическое управление маркетингом). Целевое управление маркетингом на основании разработанной сбалансированной системы показателей осуществляется при помощи систем класса Corporate Performance Management (CPM) и Business Intelligence. Регулярно измеряя достигнутые значения KPI и значения индикаторов внешней среды, проводится план-фактный анализ, формирование и распространение отчетности, моделирование, прогнозирование, планирование и бюджетирование, а также корректировка целей и KPI в соответствии с динамикой изменения внешней и внутренней среды. В случае достижения критических значений KPI осуществляются необходимые управляющие воздействия. На основе регулярного план-фактного анализа проводятся корректировки прогнозов, целей и KPI.

интеллектуальная технология маркетинговое планирование

Интернет-технологии, сервисы и ресурсы активно используются в составе маркетинговых информационных систем. Управление результативностью отдельных направлений, таких как продуктовый маркетинг или управление взаимоотношениями с клиентами, могут поддерживаться при помощи специализированных модулей. Управление результативностью веб-сайта или корпоративного портала фирмы может поддерживаться приложениями класса Web Analytics.

Управление результативностью маркетинга [1, 5] обеспечивает связь стратегического и оперативного уровней управления маркетингом, повышая эффективность маркетинговой деятельности.

Уровень 3. (Оперативное управление маркетингом). Разработанные на втором уровне планы и бюджеты являются основой для оперативного управления маркетингом фирмы. Поддержка бизнес-процессов, а также подсистем внутренней информации на нижнем уровне осуществляется при помощи систем класса ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management) и других систем транзакционного типа.

Подсистемы внешней информации, необходимые для анализа большой группы KPI и для мониторинга внешней среды, интегрируются с внешними источниками информации: системами контент-анализа открытых источников, специализированными базами данных, когнитивными сервисами (такими, например, как IBM Watson), порталами-агрегаторами в Интернете, геоинформационными системами, информационными системами компаний, специализирующихся в области маркетинговых исследований, и др.

Система управления результативностью маркетинга обеспечивает систематический анализ показателей и индикаторов внешней среды, отражающих влияние рынка и конкурентов, экономических, политических, технологических, социальных и других факторов на деятельность организации. Три уровня управления результативностью маркетинга связаны между собой и объединены в замкнутый цикл управления.

Необходимо отметить, что инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики (Business Intelligence), в частности, инструменты OLAP и Data Mining широко используются в маркетинге для решения различных задач. Примерами могут служить: многомерный анализ средствами OLAP объемов продаж, маркетинговых затрат и других переменных; прогнозирование объемов продаж и других показателей с помощью статистических методов, деревьев решений и нейронных сетей; использование методов оптимизации для решения задач оптимизации ассортимента, для оценки результативности и оптимизации маркетинговых кампаний; оптимизационное управление ценовой политикой и стимулированием сбыта и т.п. Решение этих и других маркетинговых задач обеспечивает повышение продаж, прибыли и улучшает другие показатели работы фирмы.

Развитие подсистем разных классов в рамках корпоративных информационных систем происходило от более простых систем поддержки процессов оперативного управления к более сложным системам поддержки процессов тактического и стратегического управления, поскольку последние нуждаются в информации, накопленной системами оперативного управления.

В настоящий момент основные бизнес-процессы оперативного управления хорошо изучены, стандартизованы и реализованы в ERP-системах. Активное развитие методов и инструментов в области управления корпоративной результативностью и интеллектуальной бизнес-аналитики началось в 90-х гг. ХХ века и продолжается в наши дни, приводя к постоянному совершенствованию систем класса CPM/BI. Что же касается систем поддержки процессов корпоративного стратегического управления, то они находятся на том этапе, когда нет единого подхода и стандартов и, как следствие, информационные системы в данной области носят пока характер поддерживающих инструментов, содержательное применение которых отличается в различных организациях.

2. Применение информационно-аналитических технологий в управлении взаимоотношениями с клиентами.

1. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 328 с.

2. Абдикеев Н.М., Китова О.В. и др. Системы управления эффективностью бизнеса / Под науч. ред.Н.М. Абдикеева, О.В. Китовой. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 350 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов. - СПб.: Астерион, 2011.

4. Данько Т.П., Китова О.В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики. - N 3 (47). - 2013. - С.261-265.

5. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга и продаж: методические аспекты // Российское предпринимательство. - № 12. Вып.2 (198). - 2011. - С.73-78.

6. Брускин С.Н., Дьяконова Л.П., Китова О.В. Бизнес-аналитика: методы, инструменты, практика // Научные труды Вольного экономического общества России. - Т.143. - 2010. - С.55-61.

7. Абдикеев Н.М., Брускин С.Н., Китова О.В. Тенденции развития и особенности разработки и внедрения систем управления корпоративной эффективностью // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. - № 4. - 2010. - С.95-104.

Размещено на Allbest.ru