Кабинетное исследование типологии ценностей брендов на российском рынке

Репина А.В.

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

Статья посвящена кабинетному исследованию различных типов ценностей брендов, представленных на российском рынке. Рассматриваются проблемы, связанные с изучением ценностей российских брендов

Ключевые слова: бренд, ценности бренда, потребительские ценности, идентичность бренда, бренд-маркетинг

Ценности брендов являются одним из важнейших компонентов в системе марочной идентичности. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к мнению специалистов, мировой авторитет которых в области бренд-маркетинга очень высок. Профессор по маркетингу из США К. Келлер дал следующее определение бренда: «Бренд -- это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [1, p. 28]. По мнению К. Келлера, добавление ценности к товару или услуге является главной функцией бренда. Профессор по маркетинговой стратегии из Франции Ж.-Н. Капферер отождествляет понятия «концепция бренда» (важнейший элемент системы бренда) и «предложения ценности потребителям». Он считает, что концепция бренда, выполняющая функцию идентификации и дифференциации, представляет собой «... уникальный набор атрибутов (как материальных, так и нематериальных), которая и составляет предложение ценности» [4, с. 22]. По мнению Ж.-Н. Капферера, именно предложение ценности представляет собой концепцию бренда.

Исследование марочных ценностей на российском рынке затрудняет ряд обстоятельств. Во-первых, при описании характерных особенностей бренда (brand identity) его ценности излагаются отдельной позицией довольно редко. Выделение в системе характерных особенностей бренда подсистемы «ценности бренда» -- явление исключительное. Во-вторых, разнородные и слабоструктурированные описания ценностей брендов делают их трудно анализируемыми и сопоставимыми. В-третьих, особенности используемых ценностей брендов могут быть весьма специфичными и являться функцией нескольких значимых переменных: типа рынка (потребительский или промышленный); брендов товаров, услуг или компании; продуктовой категории; типа потребителей и широты потребительского сегмента; ценового сегмента; страны происхождения бренда; возраста бренда; количества лет на российском рынке и др.

Исследование типологии ценностей брендов на российском рынке

Для анализа структуры и содержания брендов, представленных на российском рынке, было проведено специальное кабинетное исследование с использованием данных, собранных в рамках проекта «Superbrands». Этот проект начал свою деятельность в 1994 г. в Великобритании и с 2004 г. программа представлена и в России. Исследование брендов проводится в три этапа. Сначала представители российского отделения компании «Superbrands International» анализируют данные общероссийских маркетинговых исследований, проводимых компаниями «Комкон» и «ACNielsen» и отбирают самые выдающиеся бренды, представленные на российском рынке в самых разных товарных категориях. Затем независимый экспертный Совет «Супербрэнд», состоящий из авторитетных представителей общественных и деловых кругов, ведущих специалистов в области бизнес-аналитики, маркетинга, рекламы и дизайна во главе с президентом РСПП и президентом НИУ-ВШЭ, д. э. н., проф. А. Н. Шохиным изучает особенности каждого бренда и рассчитывает силу марки по специально разработанной системе параметров и оценок. Титула «супербрэнда» удостаиваются только те бренды, которые обладают широкой известностью, сильной степенью влияния на потребителей и серьезными рыночными достижениями. На последнем этапе результаты оценок экспертов сравниваются с данными специального потребительского голосования. Итогом этой исследовательской, аналитической и оценочной деятельности становится ежегодная книга «Супербрэнды», в которой собраны воедино основные результаты исследования брендов.

Таким образом, с помощью компании «Superbrands International» были получены первичные данные для исследования: структурированные описания ценностей специально отобранных брендов на российском рынке.

1. Ценности всех брендов, представленных на российском рынке, отражают различные типы ценностей и не используют в описаниях особенностей продукта и бренда (А). 2. Полнота и качество используемых ценностей брендов зависит от типа рынка -- потребительский или промышленный (Б). 3. Полнота и качество используемых ценностей брендов зависит от типа страны происхождения бренда (В). 4. Полнота и качество используемых ценностей брендов зависит от возраста бренда (Г). 5. Наличие корпоративных ценностей характерно только для промышленных рынков (Д).

Особенности исследуемых брендов

В процессе исследования были специально отобраны и проанализированы ценности 100 известных и сильных брендов, все они отражают различные сегменты российского рынка.

Потребительский рынок представляют 76 брендов из 57 категорий товаров и услуг: авиаперевозки (1), автодилеры (1), автомобили (3), антиперсперанты (1), батарейки (1), бумажная гигиеническая продукция (1), бытовая техника (1), витамины (2), денежные переводы (1), детская косметика (1), женские прокладки (1), замороженные овощи и фрукты (1), зубные щетки (1), интернет-услуги (2), информационные технологии (1), картофельные чипсы (1), компьютерная техника (1), кондитерские товары (1), косметика (1), кофейни (1), крем для обуви (1), крепкий алкоголь (3), лекарственные препараты (4), мебель (2), молочная продукция (1), морепродукты (1), недвижимость (1), обувь (2), одноразовые детские подгузники (1), полуфабрикаты (1), почтовые услуги (1), приправы (1), прохладительные напитки (1), радиостанция (1), растворимый кофе (1), рестораны (1), рестораны быстрого питания (3), сантехника (1), сеть гипермаркетов (1), сеть магазинов (1), сеть спортивно-оздоровительных клубов (1), сигареты (2), средства по уходу за обувью и одеждой (1), средство от насекомых (2), сухарики (1), туалетная бумага (1), туристические услуги (1), услуги мобильной связи (2), услуги онлайн-рекрутинга (1), финансовые и страховые усслуги (1), финансовые услуги (4), фитнес-клубы (1), фототовары (1), чай (1), чай и кофе (1), шины (1), экспресс-доставка (1).

Рынок товаров и услуг промышленного назначения представляют 24 бренда из 21 категории товаров и услуг: адресно-телефонная база данных (1), бытовая техника (1), диверсифицированный бизнес (1), инвестиционные и банковские услуги (1), инвестиционный бизнес (1), информационные услуги (2), компьютерная техника (1), компьютерное оборудование (1), консалтинговые услуги (1), маркетинговые услуги (1), моечное и уборочное оборудование (1), нефтепродукты (1), офисная техника (2), программное обеспечение для автоматизации предприятий (1), рекламные услуги (2), справочные издания (1), сухие строительные смеси (1), табачная компания (1), упаковочная продукция (1), услуги по организации приемов (1), финансовые услуги (1).

В анализируемом списке представлены бренды из 17 стран: Россия (43), США (26), Германия (7), Япония (5), Швеция (4), Словения (3), Великобритания (2), Бельгия (1), Голландия (1), Дания (1), Италия (1), Латвия (1), Польша (1), Сингапур (1), Украина (1), Франция (1) и Хорватия (1).

Большинство изучаемых брендов было создано в XX в., но есть марки, которые появились в XIX в.: до 1880-х гг. (2), 1880-е гг. (2), 1890-е гг. (5), 1900-е гг. (4), 1910-е гг. (4), 1920-е гг. (2), 1930-е гг. (4), 1940-е гг. (4), 1950-е гг. (7), 1960-е гг. (8), 1970-е (3), 1880-е гг. (8), 1990-е гг. (33), 2000-е гг. (8). Год создания 6-ти брендов неизвестен.

Таким образом, в список для изучения и анализа попали 100 брендов, удовлетворяющих следующим критериям:

? все бренды представлены на российском рынке;

? все бренды являются развитыми и сильными, т. е. обладают широкой известностью, сильной степенью влияния на потребителей и серьезными рыночными достижениями;

? ценности всех брендов структурированы, что позволяет проводить их сопоставление, типологизацию и анализ;

? разнообразие анализируемых брендов отражает разнообразие российской экономики по типам рынков, категориям товаров и услуг, целевым группам потребителей, ценовым сегментам и т. п.

Последнее утверждение нуждается в уточнении в силу его большой значимости. От качества диверсификации анализируемых брендов зависит, можно ли обобщить полученные результаты на все бренды на российском рынке. Полученный список брендов хорошо диверсифицирован по различным параметрам:

? потребительские и промышленные рынки;

? товары и услуги;

? товарные и корпоративные бренды;

? массовые и специализированные промышленные товары и услуги;

? потребительские товары и услуги для всей семьи, для мужчин, женщин, детей;

? различные ценовые сегменты товаров и услуг;

? страна-производитель;

? возраст компании-производителя;

? возраст бренда;

? опыт продаж на российском рынке и т. п.

Анализируемые типы ценностей

Анализ содержания ценностей 100 изучаемых брендов, а также различные типы ценностей, исследуемых автором, позволил выделить 18 категорий, которые образуют 3 кластера:

1. Ценности бренда:

? утилитарные ценности;

? индивидуальные ценности;

? семейные ценности;

? социальные ценности;

? корпоративные ценности;

? культурные ценности;

? нравственные ценности;

? религиозные ценности;

? духовные ценности;

2. Особенности бренда:

? миссия бренда (смысл его существования);

? видение бренда (его долгосрочные цели);

? позиционирование бренда (его выделение по сравнению с конкурентами);

? конкурентное преимущество;

? отличительные особенности бренда (его уникальность);

3. Особенности продукта:

? описание продуктовой категории;

? описание продукта;

? назначение продукта;

? качество продукта.

Все исследуемые кластеры сильнее всего связаны с кластером «Ценности» (r=0,56 (p=0,01)), связь с кластером «Бренд» умеренная (r=0,49 (p=0,01)), так же, как и связь с кластером «Продукт» (r=0,34 (p=0,01)). Наиболее тесная связь трех кластеров с отличительными особенностями бренда (r=0,45 (p=0,01)), с корпоративными ценностями (r=0,36 (p=0,01)). Обнаружена также слабая связь с социальными и индивидуальными ценностями (r=0,28 (p=0,01)) и качеством продукта (r=0,25 (p=0,05)).

Кластер «Ценности бренда» является наиболее распространенным кластером, используемым для выражения ценностей бренда, являются индивидуальные, семейные, социальные, корпоративные и культурные ценности. Они присутствуют у 71% брендов. Наиболее часто (41%) используются социальные ценности, 30% брендов используют корпоративные ценности, 25% брендов -- индивидуальные ценности. Довольно редко встречаются культурные (4%) и семейные (4%) ценности.

В ценностях брендов на российском рынке полностью отсутствуют нравственные, религиозные и духовные ценности. Этот факт объясняется тем, что эти ценности не имеют ничего общего с предпринимательской и коммерческой деятельностью компаний-производителей, поэтому они не нашли отражения в ценностях исследуемых брендов.

В ценностях изучаемых брендов отсутствуют утилитарные ценности, отражающие специфическую частную полезность марочного товара, услуги или компании. Это свфзано с тем, что в ценностях брендов часто фигурируют такие особенности продукта, как его описание, назначение и качество.

Для анализа коэффициентов корреляции использовалась шкала Чеддока, в соответствии с которой корреляция от 0,1 до 0,3 слабая, от 0,3 до 0,5 -- умеренная, от 0,5 до 0,7 -- заметная, от 0,7 до 0,9 -- высокая, от 0,9 до 1,0 -- весьма высокая. Ниже приведены коэффициенты корреляции Пирсона (r) для статистически достоверных уровней значимости (p).

Ценности брендов сильнее связаны с социальными (r=0,69 (p=0,01)), корпоративными (r=0,52 (p=0,01)), слабее с индивидуальными (r=0,36 (p=0,01)), культурными (r=0,30 (p=0,01)) и семейными ценностями (r=0,23 (p=0,05)).

Использование кластера «Ценности бренда» тем чаще, чем реже используются конкурентные преимущества бренда (r=-0,26 (p=0,05)). 17 стран происхождения брендов были разделены на две категории. К менее экономически развитым были отнесены 6 стран: Россия, Украина, Латвия, Польша, Словения и Хорватия. К более экономически развитым относятся 11 стран: США, Германия, Япония, Швеция, Великобритания, Бельгия, Голландия, Дания, Италия, Сингапур и Франция. Чем более экономически развита страна, тем более развиты ценности брендов из этих стран (r=-0,24 (p=0,05)).

Социальные ценности слабо связаны с культурными ценностями (r=0,25 (p=0,05)). Чем больше возраст бренда, тем более развиты его социальные ценности (r=0,36 (p=0,01)). Чем более экономически развита страна, тем более развиты социальные ценности брендов из этих стран (r=-0,24 (p=0,05)). Чем чаще описание ценностей бренда содержит качество продукта, тем реже оно использует социальные ценности.

Корпоративные ценности. Их наличие в структуре ценностей бренда имеет слабую связь с промышленным типом рынков (r=0,25 (p=0,05)). Наличие миссии бренда имеет слабую положительную связь с корпоративными ценностями (r=0,20 (p=0,05)).

Индивидуальные ценности. Этот тип ценностей уникален. По ним не обнаружено статистически достоверной связи ни с одним типом особенностей продукта, бренда или других ценностей.

Культурные ценности. Этот тип ценностей имеет слабую связь с социальными ценностями (r=0,25 (p=0,05)). Наличие культурных ценностей у бренда также слабо связано с промышленным типом рынка (r=0,24 (p=0,05)).

Семейные ценности уникальны так же, как и индивидуальные. Не обнаружено статистически достоверной связи ни с одним типом особенностей продукта, бренда или других ценностей. Связь семейных ценностей с индивидуальными и социальными также отсутствует.

Вторым по частоте использования является кластер «Особенности продукта», который присутствует в 68% описаний ценностей брендов. В ценностях брендов наиболее часто используют такие особенности продукта, как упоминания о качестве продукта или свидетельства такого качества (53%). Реже ценности используют описание самого продукта (22%). Назначение продукта редко используется в ценностях брендов (7%), еще реже в ценностях брендов присутствует описание продуктовой категории (3%).

Качество продукта. Чем чаще используется качество продукта и ценность бренда, тем реже описывается миссия бренда (r=-0,35 (p=0,01)). Меньшая экономическая развитость страны происхождения бренда в слабой степени способствует упоминанию в ценностях бренда о качестве товара (r=0,28 (p=0,01)). Качество продукта имеет слабую отрицательную связь социальными ценностями бренда (r=-0,23 (p=0,05)).

Описание продукта. Эта категория более характерна для услуг и менее характерна для товаров (r=0,32 (p=0,01)). Видимо, нематериальность оказываемых услуг побуждает их подробно описывать в ценностях бренда.

Описание продуктовой категории. Обнаружена слабая связь этой категории с позиционированием бренда (r=0,26 (p=0,01)).

52% всех брендов отражает в своих ценностях кластер «Особенности бренда». Наиболее распространены отличительные особенности бренда (27%), затем используется миссия бренда (21%). Конкурентное преимущество бренда редко используется в ценностях брендов (10%), еще реже применяется позиционирование бренда (4%).

Категория «видение бренда» отсутствует в ценностях брендов на российском рынке. Видимо, это объясняется тем, что видение как долгосрочные цели характерно для компаний, но не характерно ни для товарных, ни для корпоративных брендов.

Отличительные особенности бренда. Эта категория имеет умеренную связь с конкурентным преимуществом бренда (r=0,32 (p=0,01)). Чем реже используется миссия бренда в системе его ценностей, тем чаще применяются отличительные особенности бренда (r=-0,20 (p=0,05)).

Миссия бренда. Эта категория имеет умеренную отрицательную связь с качеством продукта (r=-0,35 (p=0,01)). Наличие у бренда миссии более характерно для промышленного типа рынка и менее характерно для потребительских рынков (r=0,29 (p=0,01)). Чем более экономически развита страна происхождения бренда, тем более выражена его миссия (r=-0,28 (p=0,01)). Миссия бренда имеет слабую отрицательную связь с его отличительными особенностями (r=-0,20 (p=0,05)) и слабо выраженную положительную связь с корпоративными ценностями (r=0,20 (p=0,05)).

Конкурентное преимущество бренда. Эта категория обладает умеренной связью с отличительными особенностями бренда (r=0,32 (p=0,01)). Наличие отличительных особенностей у бренда усиливает его конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество бренда и система его ценностей более характерно для услуг и менее характерно для товаров (r=0,21 (p=0,05)).

Позиционирование бренда. Имеется слабая положительная связь этой категории анализа с описанием продуктовой категории (r=0,26 (p=0,01)).

Итак, в результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Ценности брендов на российском рынке представлены в системе марочной идентичности слабо. Это характерно даже для развитых брендов вне зависимости от страны происхождения и возраста торговой марки. 68% ценностей брендов содержат особенности продукта, 52% -- особенности бренда, не имеющие прямого отношения к его ценностям.

Наиболее распространены социальные, корпоративные и индивидуальные ценности брендов. Культурные и семейные ценности встречаются редко. В ценностях брендов на российском рынке полностью отсутствуют нравственные и религиозные и духовные ценности.

Ценности 88% брендов на российском рынке используют в описаниях категории, не относящиеся к ценностям как таковым и отражающие особенности продукта и бренда (Гипотеза А не подтверждена).

Обнаружена слабая корреляция типа рынка (потребительский или промышленный) с корпоративными и культурными ценностями (Гипотеза Б подтверждена частично).

Обнаружена слабая отрицательная корреляция экономической развитости страны происхождения бренда с присутствием социальных ценностей. Для менее экономически развитых стран характерно описание вместо ценностей брендов особенностей продукта, в частности, упоминания о качестве продукта и свидетельств такого качества (Гипотеза В подтверждена).

Обнаружена умеренная положительная корреляция возраста бренда с наличием у бренда социальных ценностей. Обнаружена также умеренная отрицательная корреляция возраста бренда с использованием особенностей продукта (Гипотеза Г подтверждена).

Обнаружена слабая корреляция наличия корпоративных ценностей с промышленным типом рынка (Гипотеза Д подтверждена частично).

Таким образом, ценности бренда -- это один из важнейших компонентов его идентичности. Ценности необходимо тщательно прорабатывать и четко описывать в системе характерных особенностей бренда. Особенности продукта и бренда не должны использоваться в описании ценностей бренда, т. к. они не относятся к категории ценностей (убеждений, жизненных приоритетов и т. п.).

Необходимо развивать и четко описывать социальные, корпоративные и индивидуальные ценности бренда.

С учетом положительного влияния возраста бренда и экономической развитости страны на долю социальных ценностей бренда в системе его идентичности, именно социальным ценностям следует уделять особое внимание.

Литература

ценность бренд российский

1. Keller K. L. Strategic Brand Management. - N. Y.: Prentice Hall, 1998. - 720 pp.

2. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 5. - С. 266-282.

3. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. Изд. 2-е, испр., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Изд. 3-е. / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

5. Козейчук Д.А. Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров и услуг // Бренд-менеджмент. - 2011. - № 4. - С. 254-263.

6. Козейчук Д.А. Пассионарность бренда как фактор конкурентоспособности // Бренд-менеджмент. - 2006. - № 6. - С. 368-375.

7. Супербрэнды. Брэнды - лидеры России. Путь к успеху. Вып. 2. - М.: Супербрэнд /Superbrands, 2005. - 88 с.

8. Супербрэнды. Брэнды - лидеры России. Путь к успеху. Вып. 3. - М.: Супербрэнд /Superbrands, 2006. - 112 с.

9. Супербрэнды. Брэнды - лидеры России. Путь к успеху. Вып. 4. - М.: Супербрэнд /Superbrands, 2007. - 118 с.

10. Супербрэнды. Брэнды-лидеры России. Путь к успеху. В2С. Вып. 1. - М.: Супербрэнд /Superbrands, 2005. - 110 с.

11. Супербрэнды. Брэнды-лидеры России. Путь к успеху. В2С. Вып. 2. - М.: Супербрэнд /Superbrands, 2006. - 112 с.

Размещено на Allbest.ru