К вопросу формирования и оценки маркетингового потенциала пространственно-сетевого ресурса фирмы

Багиев Г.Л.

заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ

Машутина М.А.

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

В статье рассматриваются вопросы, связанные с проблемами повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и оценки маркетингового потенциала пространственно-сетевого ресурса. Основное внимание уделено структуризации эффектов опыта и масштаба при определении эффективности маркетинговых коммуникаций

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинговый потенциал, пространственно-сетевой ресурс, эффект опыта, эффект масштаба

Базу развития пространственно-сетевого потенциала фирмы составляют две ключевые компоненты: первая компонента?-- это ресурс в его физическом, конкретно-территориальном, пространственно-географическом смысле, вторая -- это ресурс в его виртуальном аспекте, ресурс, который базируется на возможностях современной, сетевой, кибер-виртуальной среды, прежде всего, это, конечно, среда Интернет. Взаимодействие этих двух ресурсов при правильном видении и понимании их реальных возможностей позволяет предположить, что они не просто дополняют один другой, но здесь может иметь место синергизм -- усиление эффекта взаимодействия ресурсов при их комплексном использовании.

Исходя из этих позиций, было проведено маркетинговое исследование, целью которого было выявление и оценка этого пространственно-сетевого ресурса. В качестве базовой формы сбора информации использовалась анкета, имеющая простую структуру и требующая от респондента ответа всего лишь на два вопроса: в какой степени освоенным является ресурс пространственного развития вашего предприятия (организации, бизнеса) с учетом временной перспективы 3-5 лет:

а) в плане физико-географического (территориального) развития;

б) в плане кибер-виртуального развития (в среде электронных сетевых коммуникаций).

Результаты обработки данных по опросу респондентов оформлены в виде системного мультипликатора. Расчет данного мультипликатора основан на принципе синергетического взаимодействия двух его компонент и базируется на предположении, в соответствии с которым совокупный ресурс пространственного развития должен быть существенно объемнее, чем в случае, когда обе из названных компонент дополняли бы одна другую лишь в аддитивном смысле. В этом, собственно, и состоит функция мультипликатора как математической формы оценивания взаимно усиливающих числовые значения друг друга показателей.

Сопоставление средневзвешенных значений потенциала пространственного развития предприятия и соответствующих им значений системного мультипликатора, учитывающего эффект синергии факторов развития пространственного потенциала, показало, что значения системного мультипликатора повсеместно (для всей выборки данных) превосходят средневзвешенные значения потенциала. В среднем это превышение составляет 0,25 долевых единиц по шкале [0,1] или, в процентной норме, это превышение (т.е. коэффициент синергизма) составляет в среднем величину 57%.

Если рассматривать значение мультипликатора в плане чисто содержательном, то, строго говоря, это значение вряд ли отражает какую-то наглядно измеряемую характеристику «чисто экономического» толка, однако в оценочном плане (с точки зрения комплексного оценивания величины потенциала) это значение является вполне «работающим».

Говоря о проблеме повышения эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы, следует отметить, что она не имеет какого-то однозначного, «канонического» толкования. Так или иначе, большинство исследователей этой проблемы, предлагают самые различные подходы и методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций [2, 3, 4 и др.]. Наиболее приемлемой считается точка зрения, в соответствии с которой понятие «эффективность» (это относится, впрочем, не только к эффективности маркетинговых коммуникаций) является сложным по существу, т.е. многосоставным. И во многих случаях представляется целесообразным проводить оценивание эффективности по этим отдельным частным составляющим, а далее, уже на основе этих частных оценок получать некоторые обобщенные, интегрированные или, как вариант, частично интегрированные оценки, которые, в свою очередь, могут служить базой для принятия фирмой соответствующих решений.

Принято считать, что одной из таких частных составляющих эффективности является эффект масштаба. Однако с точки зрения успешности в проведении стратегии повышения эффективности маркетинговых коммуникаций не меньшее значение имеет и эффект опыта, который проявляется в том, что фирмы уже имеющие какой-либо предварительный опыт в проведении пространственных операций, оказываются в более выигрышном положении, чем фирмы, только приступающие к освоению ресурса пространственного развития. В целом, следуя Ламбену [4, с.394], опыт можно определить как конкурентное преимущество, в основе которого лежит преимущество по издержкам. В своем содержательном толковании эффект (или закон) опыта проявляется в том, что «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, выраженные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на постоянную процентную величину при каждом удвоении кумулятивного объема производства» [4, с.394]. В числе важных, комментирующих этот закон положений, Жан-Жак Ламбен особо выделяет следующие:

--?термин «опыт» имеет вполне конкретный смысл, связывающий это понятие именно с кумулятивным объемом производства, но не с количеством лет, прошедших с момента начала выпуска того или иного товара;

--?соответственно, следует избегать путаницы увеличения производства как такового с возрастанием опыта, поскольку опыт растет, даже если объем производства остается постоянным или даже падает;

--?закон опыта -- это статистический закон, а не закон природы; иными словами это эмпирическое наблюдение, которое статистически подтверждается для некоторого числа ситуаций, но не для всех; издержки не снижаются сами по себе, если кто-то целенаправленно их не снижает, увеличивая производительность;

--?издержки должны выражаться в сопоставимых денежных единицах, т.е. с поправкой на инфляцию, т.к. последняя может маскировать эффект опыта; маркетинговый пространственный сетевой

--?эффект закона опыта всегда сильнее на стадиях внедрения и роста, и в последующем ослабевает по мере достижения рынком зрелости;

--?закон опыта применим только к издержкам, связанным с получением добавленной стоимости, следовательно, издержки на получение добавленной стоимости равны себестоимости единицы продукции за вычетом общих материальных затрат;

--?эффект опыта на практике чаще отслеживается не по издержкам добавленной стоимости, а по полной себестоимости изделия, поскольку последнюю определить проще; возникающая при этом погрешность не слишком велика если издержки добавленной стоимости составляют большую часть полной себестоимости продукции [4, с.396].

Важным моментом, отличающим эффект опыта от эффекта масштаба, является то, что эффект масштаба зависит от объема производства, в то время как эффект опыта, по сути, является только функцией времени.

В плане опыта ведения пространственных операций перечисленные выше положения и отмеченные моменты весьма важны, поскольку пространственное развитие, обеспечивающее большую эффективность пространственных маркетинговых коммуникаций в значительной мере опирается и на эффект масштаба, и на эффект опыта.

В соответствии с приведенным выше определением закона опыта предполагается, что значимый и статистически подтверждаемый эффект от приобретенного фирмой опыта проявляется в примерно двукратном (разумеется, это не может считаться абсолютным правилом) снижении себестоимости продукции по достижении некоторого уровня достаточности (для определенных условий) опыта.

Следует отметить, что хотя закон опыта и носит статистически выявляемый характер, тем не менее, нельзя обойти вниманием те факторы, которые определяют накопление этого опыта. В классической схеме эти факторы, являющиеся непосредственной причиной накопления опыта, обычно обеспечиваются [4, с.396]:

--?повышением эффективности ручного труда;

--?увеличением уровня специализации;

--?созданием новых производственных процессов, базирующихся на активном внедрении инноваций и усовершенствований, включая использование компьютерных и компьютеризованных систем и роботов;

--?оптимизацией используемых в процессе производства ресурсов и оборудования;

--?дифференциацией товарного предложения, ориентированного на удовлетворение интересов конкретных групп пользователей.

Однако, представляется, что в условиях открытой и глобальной экономики сам по себе фактор пространства может рассматриваться также как важный источник накопления опыта. Так как навыки работы в условиях расширенного пространства (это относится и к пространству физическому, и к пространству виртуальному) обладают собственной, только им присущей спецификой. А творческое осознание этой специфики закономерным образом перерастает в конкретный опыт, экономическая составляющая которого отражает и усиливает те эффекты, которые, в конечном счете, также ведут и к снижению общих издержек, т.е. к снижению себестоимости продукции.

Фактор пространства (как в физико-географическом, так и кибер-виртуальном аспектах) может также рассматриваться как важный источник накопления опыта. Авторами вводится такое понятие как «опыт пространственных операций», под которым понимается, прежде всего, уже имеющийся к настоящему моменту (который можно считать некой точкой отсчета) опыт в проведении действий, направленных на формирование и развитие сети пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы.

Математическая формализация требует учета двух предпосылок, связанных с необходимостью обоснования использования вновь введенного понятия в плане его привязки к системе категорий, непосредственно раскрывающих экономический результат фирмы.

Первая -- связана с тем, что говоря о конкретных действиях (операциях), направленных на развитие маркетинговых коммуникаций, мы, так или иначе, должны иметь в виду, что любые маркетинговые действия, в конце концов, имеют своей целью улучшение экономических показателей, связанных с основной деятельностью фирмы. А это означает, что такие показатели как «совокупные издержки», «издержки производства», «себестоимость продукции», «эластичность себестоимости» должны изменяться под воздействием действующего пространственного фактора.

Вторая -- является логическим следствием первой и связана с необходимостью измерения опыта пространственных операций. В этом плане, учитывая вышесказанное, представляется вполне корректным использовать математическое выражение закона опыта применительно к опыту пространственных операций:

Спрогн = Сбаз * (ОПОпрогн / ОПОбаз)-е

где Спрогн -- прогнозируемая полная себестоимость; Сбаз -- базовая себестоимость единицы продукта; ОПОпрогн -- общий прогнозируемый объем производства, обусловленный опытом пространственных операций; ОПОбаз -- общий базовый объем производства, обусловленный опытом пространственных операций; е -- эластичность себестоимости единицы продукта (отрицательное значение эластичности указывает на обратную зависимость, т.е. прогнозное приращение (увеличение) объема производства, обусловленного опытом пространственных операций, на определенную величину приводит не к увеличению, а к снижению себестоимости единицы продукта).

Поскольку на практике принято исходить из примерного удвоения объема производства, т.е. когда мы принимаем статистически зафиксированное отношение прогнозируемого опыта к базовому, равное 2 (т.е. ОПОпрогн / ОПОбаз = 2) , то:

Спрогн / Сбаз = 2-е,

где величина 2-е, отражает наклон кривой опыта пространственных операций и характеризует процентное снижение себестоимости продукции Спрогн по отношению к ее базовой величине Сбаз.

Анализ проблемы оценки маркетингового потенциала пространственно-сетевого ресурса и рассмотрение его в контексте более общей проблематики, связанной с эффективностью маркетинговых коммуникаций фирмы, а также в плане совместного рассмотрения фактора потенциала и фактора опыта позволили выделить два существенных момента.

Первый момент, касающийся обеих рассматриваемых категорий, заключается в том, что и та, и другая являются понятиями относительными: потенциал развития нельзя полностью исчерпать (подобно тому, как нельзя достичь линии горизонта), а опыт, соответственно, не имеет какой-либо предельной величины, по достижении которой можно было бы сказать: «Наш опыт обеспечивает нам полное понимание того, что происходит в интересующей нас сфере деятельности».

Второй момент связан с тем, что всякое, направленное на расширение контролируемого пространства развитие, расширяет не только масштаб проводимых фирмой операций, но и порождает новый, более адекватный сегодняшнему времени стиль экономического мышления. Напряженность такого процесса выражается через потенциал, а ее результат проявляется посредством накопления опыта. То есть грамотно оцененный потенциал -- можно характеризовать как «предчувствуемое» состояние опытности, а опыт -- это не что иное, как реализованный потенциал. Кроме того, опыт (прежде всего опыт пространственных действий) расширяет разнообразие и создает принципиально новое качество стратегического мышления, которое является жизненно необходимым в условиях современной глобальной, перманентно кризисной, сверхдинамичной и пространственной экономики.

Литература

1. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия / Багиев Г.Л. и др. // Проблемы современной экономики. -- 2012 -- № 4.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.; Под ред. С.Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2001.

3. Давыдов А. О некоторых социально-политических последствиях становления сетевой структуры общества. Сеть как основная форма грядущей экономической организации общества // Сб. Матер. Аналитического управления Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации. Аналитический вестник. -- 2002. -- № 17 (спец. вып.).

4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова -- СПБ.: Питер, 2005.

5. Мелентьева Н.И. Технологии маркетинговых коммуникаций: Учеб.пособие. -- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2013.

6. Татаренко В.Н. Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния и философия управления. Информация Коммуникации Конкурентная политика. LAMBERT AcademicPubliching AV AkademikerverlagGmbH&Co. KG Saarbrьcken, Deutschland, 2013.

Размещено на Allbest.ru