Специфика позиционирования ЧТМ в сравнении с традиционными марками заключается, прежде всего, в исходных условиях данного процесса, а именно:

намного большей экономической и стратегической заинтересованностью крупных ритейлеров к формированию сильной собственной структуры частных марок;

наличием "административного ресурса" у розничных ритейлеров, позволяющего существенно снизить расходы на продвижение в сравнении с расходами традиционных ритейлеров. Оптимизация расходов происходит, главным образом, в местах продаж продуктов под частными торговыми марками за счёт отсутствия платы за размещение на полках и в отдельных залах ритейлера, использования, по сути, бесплатных средств коммуникаций в местах продаж;

прямым доступом ритейлеров к конечным потребителям и связанными с этим возможностями создания уникальной аналитической базы, включающей портрет потребителя, моделей его потребления по каждому продукту и пр.

Таким образом, специфика использования инструментов позиционирования ЧТМ в сравнении с продвижением традиционных марок состоит в том, что для ЧТМ мало используются дорогостоящие средства маркетинговых коммуникаций - основные акценты ритейлеров делаются в местах продаж за счёт следующих методов и технологий продвижения ЧТМ:

выкладки товаров на полках;

размещения продукции в местах скопления людей;

предложение образцов продукции в торговом зале;

стимулирование сбыта путём периодического выставления значительных скидок на товары под собственными марками;

реклама частных марок собственными средствами магазина: звуковое сопровождение, товарные каталоги, брошюры и листовки и др.

Как было отмечено выше, на сегодняшний день рассматриваемому рыночному феномену в российской литературе уделено недостаточно влияния. Так, одним из направлений, требующих глубокого раскрытия и осмысления, с точки зрения маркетингового подхода, является оценка факторов, влияющих на эффективность продвижения собственных торговых марок.

Обилие продукции на рынке FMCG-товаров определяет наличие огромного множества возможных моделей поведения потребителей и факторов, способных оказать влияние на выбор того или иного товара, продвигающегося под частной маркой, популярность этого товара и, как результат, общий успех конкретной частной торговой марки.

В данном исследовании будет сделана попытка систематизации факторов успеха частных торговых марок, что позволит, с одной стороны, восполнить имеющийся в отечественной теории управления маркетингом пробел; а, с другой, может стать условием повышения эффективности продвижения частных торговых марок в практической деятельности современных российских ритейлеров.

Систематизируя факторы успеха частных торговых марок, можно, на основе анализа специальных и научных источников [1-15], в наиболее общем плане, выделить следующие две их крупные группы - внешние и внутренние. Несмотря на разделение указанных групп, тем не менее важно учитывать взаимообусловленность и взаимосвязь данных факторов (рис.1):

I. Внешние факторы (объективные, влияние на которые субъектами продвижения частных торговых марок невелико):

1. Категория товара (приобретаемые с высокой и низкой степенью вовлеченности).

Рис.1. Система факторов успеха частных торговых марок

Источник: составлено автором

Зарубежные исследователи М. Варли и М. Рафиг [20] выделяют следующие группы товарных категорий, которые с наиболее высокой долей вероятности могут эффективно продвигаться в рамках сетевых форм торговли: хлебобулочные изделия, молочные продукты, замороженные полуфабрикаты, безалкогольные напитки, консервы, товары для уборки дома, упакованные и неупакованные продукты питания, маринады, соусы и кетчупы, печенье, товары для здоровья, гигиено-косметические средства, горячие напитки, средства для ванной, товары по уходу за полостью рта, корм для домашних животных, средства по уходу за волосами, кондитерские изделия.

Как показывают результаты зарубежных исследований [21], современные торговые сети могут продвигать и внедрять собственные торговые марки как с существенной разницей в цене, в сравнении с производителями, так и с более низкими ценовыми различиями, что позволяет выдвинуть утверждение о том, что ценовая политика субъектов продвижения частных торговых марок не является определяющим фактором их успешного продвижения на рынки. Из этого следует, что категория товара является одним из основных факторов успеха частных торговых марок.

В рамках такого малозависящего от субъекта продвижения частной торговой марки фактора, как категория товара можно выделить следующие возможные проявления этого фактора:

степень разнообразия внутри товарной категории - она может оказать влияние на экономические показатели деятельности ритейлера, на лояльность потребителя и прочие аспекты результативности маркетинга и организации продаж;

степень популярности товарной категории на рынках сбыта - очевидно, что чем популярней товарная категория, тем больше вероятность получения высоких показателей экономической эффективности её продвижения. Так, если сеть стремится сократить срок окупаемости инвестиций в продвижении частных торговых марок, то ассортиментная стратегия будет строиться на ориентации в пользу более популярных товарных категорий. Если же торговая сеть имеет другие задачи, более долгосрочного характера (к примеру, формирование нового имиджа, внесения дополнительных элементов в "бренд-конструкцию" сети, то ассортиментная политика может строиться на несколько иных принципах и не обязательно включать только марки популярных товарных категорий.

степень насыщенности товарной категории частными торговыми марками (доля частных торговых марок в рамках одной товарной категории);

число национальных брендов в рамках товарной категории;

"цена ошибки" для потребителя в рамках товарной категории.

2. Способ познания и модель выбора товара потребителем (рациональная, эмоциональная).

Так, чем выше эмоциональная вовлечённость потребителя в процесс покупки, тем меньше вероятность его перехода от известных продовольственных брендов к новым или малоизвестным (к которым, как правило, относятся частные торговые марки. Соответственно, чем больше в выборе товара проявляется рациональная составляющая и ниже эмоциональные факторы выбора, тем больше вероятность (особенно в отношении таких категорий как полуфабрикаты, молочные продукты, бакалейные товары, товары для животных, бытовая химия и некоторые средства гигиены), что потребитель "не заметит" существенной разницы и значимости для себя при переходе в менее известные марки.

3. Тип потребителя или целевой аудитории, на которые оказывается коммерческое воздействие, с точки зрения восприятия цены и качества товара.

В рамках этого фактора влияния на выбор потребителя и успех частной торговой марки могут быть выделены различные вариации моделей поведения потребителей на рынке FMCG-товаров в зависимости от их восприятия цены и качества товара, в том числе:

Поведение потребителей с доходами ниже среднего уровня и низким уровнем, которые превалируют на российском FMCG-рынке. Такие потребители могут, к примеру, иметь высокую ценовую чувствительность в отношении товаров с высокой наценкой национальных брендов. Данная группа потребителей вносит существенный вклад в реализацию продуктов под частными торговыми марками. Помимо этого, маркетинговое воздействие на таких потребителей целесообразно ввиду того, что они не всегда ограничиваются только товарами из нижних ценовых категорий.

Потребители, идентифицирующие качество товара в соответствии с ценами на него. Для такого рода потребителей более выражена чёткая связь между высокой стоимостью и качеством товара. Вместе с тем, данное обстоятельство может оказать негативное влияние на реализацию продукции под частной торговой маркой.

Потребители, лояльные к частным торговым маркам. Так, согласно исследованиям зарубежных авторов [22], такие потребители имеют особую систему предпочтений и убеждений. К примеру, они более склонны осуществлять выбор, ориентируясь на цену и упаковку продукции; они могут не замечать разницы между качеством частной марки и национальными брендами. Формирование именно такого отношения является одной из основных целей развития широкого ассортимента частных торговых марок у ритейлеров.

Потребители, чувствительные к цене на продукцию. Данная группа потребителей также высоко оценивает и положительно воспринимает частные торговые марки, которые становятся одним из основных товаров при осуществлении покупок.

Потребители, позитивно оценивающие бренд торговой сети - эта группа также является одной из приоритетных при формировании маркетинговых усилий ритейлеров.

II. Внутренние (субъективные, которые в полной мере могут быть реализованы в рамках мер по продвижению частных торговых марок):

1. Качество продукта. В рамках данного фактора на выбор потребителя и, как следствие, успех торговой марки оказывают влияние следующие аспекты:

уровень качества собственных торговых марок. Так, высокое качество собственных марок является способом дифференциации ритейлера от традиционных конкурентов.

степень "повсеместности" качества частных торговых марок в рамках ассортиментного ряда ритейлера. Так, чем выше доля качественной продукции в совокупной структуре продвигаемой ритейлером продукции под частным брендом, тем больше вероятность повысить долю по соответствующим товарным категориям - таким образом, ритейлер может достичь синергетического эффекта по всей продвигаемой ассортиментной линии.

возможность обеспечить релевантность качества продукта и его описания. Так, согласно некоторым исследованиям, потребители приобретают меньше частных марок в тех товарных категориях, в которых нельзя чётко установить ценность продукта на основании упаковки до совершения покупки [23]. В таком случае цена ошибки при выборе товара для потребителя выше, что снижает продажи частных марок ритейлера.

2. Политика ценообразования. В рамках этого фактора можно выделить следующие его конкретные проявления:

различия в цене между частной торговой маркой и национальными брендами;

соотношение значений перекрёстной ценовой эластичности между национальными брендами и частными марками;

возможности постоянной реализации стимулирующей политики ценообразования (политики низких цен) и др.

3. Упаковка и маркировка продукции.

Влияние упаковки и маркировки продукции может разниться в зависимости от продвигаемой группы товаров, товарной категории и других факторов. Вместе с тем, данный фактор находится в полном влиянии ритейлера, что позволяет варьировать условия обеспечения эффективности продвижения частных торговых марок.

4. Физическое расположение товара и атмосфера продвижения.

В рамках этого аспекта в меньшей степени проявляются особенности дифференциации продвижения в зависимости от принадлежности к частной марке или национальным брендам, а большее значение имеют технологии мерчандайзинга, которые могут быть одинаково эффективны как для частных торговых марок, так и для традиционных брендов. Тем не менее, значение данного фактора нельзя не учитывать.

5. Стратегия позиционирования и брендирования. Влияние этого фактора может проявляться в следующих аспектах управления продвижением частных торговых марок:

стратегия следования за национальным брендом (к примеру, позиционирование частной торговой марки как альтернативы национальным брендам);

продвижение в рамках широкой сети магазинов (возможность обеспечения экономии на масштабе, увеличение успешности продвижения частных торговых марок);

определение параметров представленности частной марки в различных товарных категориях;

степень соотношения частных марок и брендов традиционных производителей;

соотношение имиджа ритейлера и имиджа частной торговой марки;

стратегия сотрудничества с производителями традиционных брендов.

Таким образом, в результате проведённого исследования были получены следующие результаты:

1. Проведён анализ и систематизированы основные теоретические и практические достижения исследователей в области продвижения частных торговых марок.

2. Определена текущая роль и перспективы развития частных торговых марок в России в современных условиях, в том числе представлены и обоснованы ёмкостные показатели рынка частных торговых марок.

3. Раскрыта специфика продвижения и позиционирования частных торговых марок в сравнении с традиционными брендами, которая обусловлена, главным образом, исходными условиями вывода на рынок и продвижения ЧТМ: "административным маркетинговым ресурсом" ритейлеров, их финансовой и стратегической заинтересованностью в создании сильного портфеля собственных брендов, наличием экономически оправданного маркетингового потенциала продвижения ЧТМ в местах продаж.

4. Систематизированы факторы успеха частных торговых марок. В исследовании обосновано, что всю совокупность факторов целесообразно разделять на внешние, влияние на которые ритейлером ограничено, и внутренние, которые могут в большей степени контролироваться ритейлером.

В заключение отметим, что в современных условиях, когда крупнейшие ритейлеры упрочивают своё положение из года в год, что вместе с увеличением основных финансово-экономических показателей значительно усложняет бизнес-процессы и, в частности, отдельные маркетинговые процессы, связанные с продвижением ассортиментной линии, необходимость учёта всей совокупности факторов успеха частных торговых марок становится ключевым условием достижения совокупной эффективности ритейлеров. Формат данной работы не позволяет представить всего спектра проявлений факторов, определяющих успех частных торговых марок. Однако, представленная в данном исследовании наиболее общая систематизация факторов успеха частных марок в дальнейших научных и практических исследованиях должна быть детализирована с учётом специфики проявления каждой группы факторов в российских условиях, а также определения возможностей повышения эффективности стратегии продвижения собственных марок крупнейших торговых сетей.

Литература