Актуальной проблемой для частных стоматологических медицинских организаций в условиях современной рыночной экономики является частота первичного обращения в них пациентов. Достижение ее оптимального значения невозможно без эффективного использования инновационных эффективных методов влияния на обращаемость. С целью обеспечения успеха в стоматологическом бизнесе необходимо точно знать, как добиться того, чтобы из всего многообразия стоматологических организаций пациент выбрал именно вашу клинику. Большую долю влияния на этот выбор оказывает эффективный инновационный маркетинг.

Среди целей маркетинга многие авторы ставят на первый план обеспечение рентабельности стоматологической медицинской организации, абсолютно необходимой в современных рыночных условиях. Рынок стоматологических услуг достаточно быстро развивается, появляются все новые и новые клиники, зачастую использующие схожие модели бизнеса (спектр услуг, менеджмент, внутренний и внешний маркетинг), соответственно происходит потеря потенциальных пациентов.

В силу вышеназванных обстоятельств инновационный маркетинг становится важной составляющей работы стоматологической организации.

Что представляет собой инновационный маркетинг? Изначально понятие "инновация" - это "создание нового". В широком смысле под этим термином принято понимать использование нововведений в целях получения прибыли, которые в стоматологической практике проявляются в виде новых видов услуг, технологий, материалов, социально-экономических и организационно-технических решений финансового, маркетингового, коммерческого, административного или иного характера. С момента принятия к распространению "новшество" приобретает новое качество - становится "инновацией". Если говорить об инновационном маркетинге в стоматологии, то он имеет две направленности - модернизация уже существующей услуги и внедрение новой услуги, а также в двух основных формах - инновационной, в которой используются собственные новые маркетинговые способы продвижения стоматологических услуг, и инновативной, в которой используются заимствованные у других хозяйствующих субъектов способы продвижения стоматологических услуг [9, 11].

Примерами маркетинговых инноваций являются:

- внедрение значительных изменений в процесс оказания стоматологической услуги;

- применение новой маркетинговой стратегии, направленной на расширение состава потребителей стоматологической услуги;

- использование новых как собственных, так и заимствованных приемов продвижения стоматологических услуг (например, имидж, новые рекламные концепции, методы индивидуализации маркетинга, бренд и т.п.);

- расширение пространства предоставления инновационных стоматологических услуг, формирование стоматологических инновационных кластеров, сетей, интернациональных образований.

Инновационный маркетинг базируется в основном на методах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта. Маркетинговая инновация может быть применима в любой области экономики, где используются отдельные инструменты развития комплекса маркетинга или весь комплекс в целом. Интенсивность нововведения определяется новизной и технологичностью этапов внедрения, которые обеспечивают возможность получения минимальных рисков [13].

Таким образом, инновационный маркетинг - это, в первую очередь, объективированный вид производственно-хозяйственной деятельности стоматологической медицинской организации, целью которой является оптимизация ее деятельности по предоставлению стоматологических услуг, а также рекламной активности. Причем его основными инструментами являются механизмы, оказывающие влияние на рыночные условия, в которых существует стоматологическая медицинская организация.

Инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента, как процесса управления инновационной деятельностью, и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта.

Предметом маркетинга стоматологических медицинских организаций является сама организация, ее имидж, целью маркетинга - создание и поддержание у потребителей услуг привлекательного облика своей организации. В настоящее время в сфере стоматологических услуг доминирует концепция интенсификации коммерческих усилий, когда стоматологическая медицинская организация получает прибыль за счет роста объема реализованных услуг. Однако, адаптируясь к условиям рыночных отношений, стоматологические медицинские организации должны координировать свою деятельность, направлять ее на обеспечение удовлетворенности пациентов и получение прибыли благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Использование инновационных маркетинговых технологий в стоматологической практике требует учета ее следующих особенностей:

стоматологическая услуга, как правило, является вынужденной для любого пациента;

спрос на стоматологические услуги неэластичен, так как повышение либо снижение цен на 10-15% останется совершенно незамеченным рынком;

спрос на стоматологические услуги бывает двух видов - первичный и вторичный. За услугами первичного спроса пациент может обратиться сам, без направления других врачей (в стоматологии это терапевтическая и хирургическая помощь). К услугам вторичного спроса относятся все виды стоматологической помощи, которые пациенту "не известны", "не понятны", либо "не актуальны без направления врача" (дентальная имплантация и ортодонтическое лечение) [7].

Сочетание в стоматологической практике как традиционных (инвазивные методы лечения кариеса, удаление зуба, протезирование пластинчатыми и бюгельными протезами, установка мостовидного протеза), так и инновационных услуг (лечение начального кариеса методом инфильтрации, химико-механическая система лечения кариеса зубов, воздушно-кинетический и лазерный метод лечения зубов, метод фотоактивированной дезинфекции, применение ксенона, люминиров, онкоскрининг в стенах стоматологической организации) и методов их реализации.

Пациенты приобретают стоматологическую услугу при наличии трех принципиально важных для них факторов:

наличие потребности в стоматологической услуге;

приемлемость цены;

положительные отклики экспертов и потребителей о новой стоматологической услуге.

На привлечение пациентов в стоматологическую медицинскую организацию оказывают влияние системные традиционные и инновационные факторы.

Существенную роль в развитии инновационного маркетинга играет реклама. Традиционная реклама - комплекс уже известных методов по распространению информации о товаре или услуге среди потенциальных потребителей. Она является важнейшим способом продвижения стоматологической организации, но не на всех этапах. Стоматологическая услуга - как правило, вынужденная, и в момент ознакомления с рекламой спрос на нее вряд ли будет актуализирован. Во-вторых, человеку сложно оценить достоверность рекламы. Поэтому большинство пациентов поступают следующим образом: даже если стоматологическая клиника "на слуху", они начинают узнавать мнение о ней у своих друзей и знакомых. Реклама "вынужденных" услуг работает на узнаваемость стоматологической организации, а не на моментальную их продажу. Реклама стоматологической организации должна запомниться настолько, чтобы в случае возникновения определенной ситуации пациент начал собирать информацию именно о ней [6].

Этому способствует внедрение инноваций в маркетинговую деятельность. Как было изложено выше - в стоматологии под инновациями следует понимать целенаправленные преобразования в отрасли, в том числе в ее организационной структуре и экономическом механизме, направленные на повышение эффективности использования ресурсов и качества оказания медицинской помощи, а также наибольшее удовлетворение потребности населения в стоматологических услугах.

Определённое влияние на поведение пациентов оказывает месторасположение стоматологической клиники. Наиболее распространенным мнением считается, что клиника, находящаяся на "проходном" месте (первая линия домов, оживленная трасса) привлечет значительно больше пациентов. С другой стороны, если пациент верит в то, что его проблему решит конкретный врач-стоматолог с применением современных инновационных методов лечения, то ему все равно, где именно расположена стоматологическая клиника. Единственным преимуществом ее расположения на первой линии будет то, что заметный для пациентов выбор места может существенно снизить затраты на другие виды рекламы. Кроме того, необходимо учитывать, что если стоматологическая клиника расположена в промышленном районе, то табличка над входом "Клиника VIP-класса" будет только отпугивать потенциальных пациентов. И наоборот, если около клиники сверкает огнями огромный бизнес-центр, а в пяти минутах ходьбы недавно построен квартал нового элитного жилья, то руководителю стоматологической клиники стоит срочно изыскать резервы и поднять собственный статус в глазах потенциальных пациентов [1].

Существенное воздействие на потребителей стоматологических услуг оказывает ценовая политика, которую проводит стоматологическая клиника. Высокий уровень цен на стоматологические услуги - важный фактор, но он не является конкурентным преимуществом. Особенность заключается в том, что для пациента всегда первично качество стоматологической услуги. Наиболее устойчивым и доходным будет среднерыночный уровень цен, так как в данном случае пациенту не нужно ничего объяснять - при выборе клиники он обратит внимание, что цена на вашу услугу аналогична стоимости в других клиниках [2].

Фактором притяжения потребителей стоматологических услуг является не только их качество, но и разнообразие. Практика показывает, что конкретный план лечения пациента формируется уже в стоматологической клинике, непосредственно при его осмотре врачом-стоматологом. Поэтому, чем больше услуг сможет предложить клиника, тем привлекательнее она будет выглядеть для пациента.

Учитывая специфику стоматологического бизнеса, можно сделать вывод, что более половины пациентов приходят в клинику по рекомендации ранее лечившихся. Прочие пациенты непосредственно в момент первичного обращения получают не более 10% от возможного объема необходимой помощи. Объем остальной стоматологической помощи уже зависит от самой клиники - квалификации врачей, сервиса, цен на услуги и прочих других факторов. Следовательно, активное привлечение пациентов в большей степени необходимо на этапе становления стоматологической клиники. Ее последующий успех связан с внутренней инновационной составляющей и репутацией.

Этому способствует внедрение инноваций в маркетинговую деятельность. Как было изложено выше - в стоматологии под инновациями следует понимать целенаправленные преобразования в отрасли, в том числе в ее организационной структуре и экономическом механизме, направленные на повышение эффективности использования ресурсов и качества оказания медицинской помощи, а также наибольшее удовлетворение потребности населения в стоматологических услугах.

инновационный маркетинг стоматологическая клиника

В качестве таковых, апробированных в отечественной и зарубежной маркетинговой стоматологической практике, можно выделить лазерные технологии в целях хирургического лечения заболеваний пародонта, когда операции проводятся без разрезов механическими инструментами, с использованием безболезненных инъекций, костная пластика, функциональная и эстетическая реконструкция зубов, современная малоинвазивная технология лечения кариеса озоном, совершенно безболезненная для пациента.

Менеджмент в стоматологической клинике должен давать возможность роста и развития как самой медицинской организации, так и ее врачам и медицинским сестрам. В стоматологии, где научно-технический прогресс внедряется в практику значительно быстрее, чем где либо, и меняются технологии диагностики, лечения, реабилитации, важно быть в курсе всего и быстрее применять на практике самое современное и совершенное. В стоматологическом бизнесе следование за передовыми технологиями - это один из самых важных факторов конкурентного преимущества, ведь пациент ищет и выбирает лучшее, что есть в области диагностики, лечения, протезирования [8].

Когда пациент переступает порог стоматологической клиники, первые минуты его пребывания в ней являются во многом определяющими для последующего восприятия всего процесса лечения. Важно, как реагирует на его появление администратор, насколько чист и эстетичен холл клиники, ее кабинеты, комфортны ли условия ожидания приема врача.

Сразу при входе в свободном доступе должны быть бесплатные бахилы в достаточном количестве и удобная вешалка для верхней одежды. Первый, кого видит пациент, приходя в клинику, - это ее администратор. Приветливый, улыбающийся, вежливый администратор повысит шансы на то, что пациенты запомнят эту клинику и придут в нее следующий раз.

Все, с чем будут сталкиваться пациенты в клинике, должно ассоциироваться с темой хорошего самочувствия и профилактики стоматологических заболеваний. Например, следует убрать из приемной и зоны ожидания развлекательные журналы, канал с новостями или музыкальными клипами, а вместо этого разложить познавательную литературу, буклеты о здоровье полости рта, показать видеоролик о стоматологической клинике или другие познавательные инновационные передачи. Со стен следует снять безвкусные картины и постеры, заменив их на медицинские плакаты и графики профилактических осмотров. Таким образом, неприглядный офис постепенно превращается в современную инновационную стоматологическую клинику, которой можно гордиться и где есть своя доверительная атмосфера.

Очень важно создать базу данных своих пациентов и периодически анализировать ее (например, частота посещений, средний чек и т.п.). Время от времени можно возобновлять контакты с лечившимися в стоматологической клинике пациентами и оповещать всех без исключения с целью напомнить о своей клинике, узнать, не требуется ли им стоматологическая помощь. Как правило, уже в течение первой недели клинику посетят 7-10% пациентов, и еще 20% придут в течение 1-2 месяцев после их оповещения [4].

Необходимо уточнить места, время препровождения целевой клиентуры стоматологической клиники - косметические салоны, солярии, бизнес-центры, аптеки, магазины, фитнес-центры - и, договорившись с их персоналом, оставить там брошюры и другие рекламные материалы стоматологической клиники.

Хорошим инновационным маркетинговым ходом для привлечения пациентов следует считать посещение частной школы, платного вуза или колледжа, крупной компании для достижения договоренности с их руководством о платном стоматологическом обследовании учащихся и сотрудников на добровольной основе с целью профилактики.

Для того, чтобы проводить дорогостоящее стоматологическое лечение в кредит, можно договориться с банком.

Чтобы привлечь первичных и удержать постоянных пациентов, для стоматологического бизнеса нужны инновационные технологии внешнего и внутреннего маркетинга. Однако сегодня можно с уверенностью сказать о том, что без интернет-маркетинга, как одного из самых эффективных инновационных инструментов маркетинговых технологий, создать работающую систему не удастся.

Поэтому центром приложения усилий в стоматологической клинике должны стать: "продающий", созданный по определенному алгоритму, сайт клиники; активное присутствие стоматологической клиники в социальных сетях; бесплатный и платный трафик для пуска волны целевой аудитории на интернет-ресурсы клиники; платные предложения (комплексные услуги клиники) для автоматизации продаж; цепочки создания отношений с потенциальными и реальными пациентами (e-mail-маркетинг, посты в социальных сетях, статьи на сайте); создание и продвижение фирменного YouTube-канала клиники. С целью продвижения сайта клиники, необходимо пополнять его информационное содержимое. Достигается эта задача путем систематических публикаций информационных статей об оказываемых услугах, подчеркивая профессионализм их выполнения в стенах клиники.

Не стоит недооценивать значение внутреннего инновационного маркетинга. Важнейшей составной частью инновационного потенциала является кадровый потенциал медицинских стоматологических организаций, разрабатывающий и внедряющий инновации.

И здесь не следует забывать о внутреннем маркетинге как эффективном инструменте создания дееспособного коллектива, ориентированного на инновации. Внутренний маркетинг медицинской стоматологической организации - это привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые не только удовлетворяли бы нужды персонала, но и способствовали привлечению пациентов. С позиций создания условий для ориентации на инновации, прежде всего, необходимо четко определить потребности персонала, занимающегося инновациями (внутренних клиентов); создать организационную культуру, способствующую инновационной деятельности; способствовать эффективному взаимодействию персонала для внедрения инноваций в различных подразделениях организации; снизить текучесть кадров; создать условия, необходимые для успешной инновационной деятельности [5].

Распространенным заблуждением в стоматологическом бизнесе является мнение, что после того как потенциальный пациент становится реальным, он останется в клинике надолго, а значит, и внимания ему можно уделять меньше. Любой пациент должен в каждое свое посещение стоматологической клиники быть принят как VIP персона и чувствовать себя соответственно. Если у пациента был положительный опыт взаимоотношений со стоматологической клиникой, он обязательно расскажет об этом своим близким друзьям, однако если опыт был негативным, он расскажет об этом всем. Пациенты оказывают существенное влияние на рост и развитие стоматологического бизнеса. Рекомендация друзей намного эффективнее самой дорогой рекламы, поэтому нужно делать все, чтобы пациенты рекомендовали именно данную клинику, и не забывать благодарить их за это [9].

Основа стоматологической клиники - это квалифицированные врачи. Компетентность и профессионализм врача - стоматолога так или иначе оцениваются каждым пациентом. Поэтому, как на сайте, так и в стенах клиники должна быть информация о специалистах (пройденные курсы, ученая степень, стаж работы). Но нельзя забывать о психологических, этических и деонтологических аспектах - врач-стоматолог должен уметь минимизировать негативный эффект от неприятных стоматологических процедур, быть приятным во время общения, создавать у пациента образ уверенного и самодостаточного специалиста. Пациенты будут такому врачу доверять, рекомендовать его своим знакомым и близким.

Работа врача-стоматолога на платном приеме складывается из двух составляющих. Первая - продать услугу, вторая - выполнить ее. И каким бы образованным и талантливым ни был врач-стоматолог, если пациент услугу "не купил", врачу будет некуда приложить свои профессиональные способности. До 90% успеха лечения зависит от врача, от его способности обеспечить пациенту максимально полное и результативное лечение. Количество пациентов напрямую зависит от качества услуг [3].

Нами было выполнено социологическое исследование для выяснения общественного мнения населения города Казани о способах привлечения пациентов в стоматологические клиники. Цель - выявить наиболее эффективные методы маркетинга стоматологических клиник. Проведено анонимное анкетирование 226 человек в возрасте от 18 до 50 лет. Большинство из опрошенных относятся к категории работающих граждан (70%), 30% составила группа студентов.

Получены следующие результаты:

- 68,2% пациентов в первую очередь обращают внимание на отзывы других клиентов;

- на наличие скидок и специальных предложений в виде акций обращают внимание 16,5% пациентов;

- при выборе стоматологической клиники часть опрошенных пациентов (5,3%) предпочитает конкретную клинику, расположенную ближе к дому;

- 10% опрошенных пациентов выбирают стоматологическую клинику с наиболее низкими ценами на услуги;

- рекламу сайта и название стоматологической клиники пациенты не считают важными при ее выборе;

Среди респондентов 26% отметили, что отдадут предпочтение клинике, применяющей инновационные технологии;

44% опрошенных предпочтут наиболее современные методы лечения.

Проведенные исследования предполагают проверку следующих гипотез:

Гипотеза 1: стоматологическими медицинскими организациями в процессе управления используются лишь некоторые инструменты инновационного маркетинга, но как целостная система инновационный маркетинг в них отсутствует.

Задача исследования: выявить, какие элементы инновационного маркетинга используются стоматологическими медицинскими организациями.

Методика проверки первой гипотезы будет включать анализ применяемых в стоматологических медицинских организациях инструментов инновационного маркетинга: применение современных инновационных методов лечения, реклама, инновационные технологии внешнего и внутреннего маркетинга.

Гипотеза 2: отсутствие системы инновационного маркетинга приводит к снижению уровня привлечения пациентов в стоматологические клиники и, как следствие, снижению рентабельности.

Задача исследования: выявление влияния инновационного маркетинга на выбор пациентами стоматологической клиники.

Методика проверки второй гипотезы предполагает анализ существующих инновационных инструментов маркетинговых технологий с целью выявления их влияния на формирование мнения пациентов (наличие и качество методик выявления потребительских предпочтений, использование данной информации в процессах принятия маркетинговых решений, вовлеченность персонала в принятие и реализацию маркетинговых решений).

Полномасштабное исследование возможно с использованием сетевого подхода к его организации.

Таким образом, решающим фактором для выбора пациентами стоматологической клиники являются положительные отзывы других клиентов о ней. Следовательно, формирование первичного потока пациентов стоматологической клиники и увеличение клиентской базы напрямую связаны с повышением доверия к врачу-стоматологу, качеством оказываемых услуг, применением инновационных технологий и умением выстроить доверительные отношения с пациентами. Все взаимодействие с ними необходимо организовывать под девизом "Будьте нашим постоянным пациентом!". Этот девиз должен объединить и направить к достижению единой цели усилия всего коллектива стоматологической клиники.

Новизна услуги предоставляет временную инновационную монополию на рынке, обеспечивая рост доли первичных обращений, создавая возможность для комплексного воздействия на пациента с целью реализации маркетинговой стратегии через его положительные отзывы. На этом этапе необходимо проводить оценку спроса на услугу. В случае высокого спроса и временного отсутствия конкуренции появляется возможность предоставления ее по высокой цене с получением максимальной прибыли. Полученную прибыль необходимо использовать для совершенствования услуги, как возможность продления временной монополии на нее.

Литература