К вопросу формирования и развития сетей пространственных маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургского государственного экономического университета

К вопросу формирования и развития сетей пространственных маркетинговых коммуникаций

Машутина М. А.

аспирант кафедры маркетинга

Аннотация

маркетинговый коммуникация пространство кибернетический

В статье рассматриваются вопросы, связанные с проблемами формирования и развития пространственно ориентированных маркетинговых коммуникаций. Категория пространства анализируется преимущественно в двух своих ключевых аспектах: физико-географическом и виртуально-кибернетическом

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, пространственно ориентированный маркетинг, физико-географическое пространство, виртуально-кибернетическое пространство, пространственно-сетевой ресурс

Пространственная экономика -- термин, сравнительно недавно вошедший в оборот экономической науки и рассматриваемый обычно в системе понятий и категорий, находящихся на стыке региональной экономики, экономической географии, экологии, экономико-социологических (включая демографию) и экономико-математических дисциплин. Междисциплинарный характер этого направления экономической науки, одним из основателей которого был академик РАН А.Г. Гранберг, подчеркивается, в частности, в издаваемом с 2005 г. Институтом экономических исследований Дальневосточного отделения Российской академии наук, научном журнале «Пространственная экономика».

Основные научные направления, развиваемые в рамках этой парадигмы и отражаемые в публикациях вышеназванного издания обозначены следующим образом [1]:

1. Теория, методология и методы региональных исследований. Территориальная структура экономики России и других стран, динамика структуры. Экономика регионов, межрегиональные взаимодействия. Региональная экономическая политика.

2. Социально-экономические, экономико-географические и геополитические проблемы освоения экономического пространства (территорий и акваторий). Миграция населения, динамика населенных пунктов -- экономических центров. Использование природных ресурсов, изменение их доступности. Формирование инфраструктуры. Трансформация экономического пространства под влиянием освоения, перераспределения экономических потенциалов.

3. Пространственные проблемы секторов и отраслей экономики, их сравнительный анализ, исследование материальных потоков между регионами. Пространственная система финансовых и информационных потоков, ее динамика, степень зрелости и прочности.

4. Экономические проблемы пространственной интеграции. Проблемы и перспективы развития мировой экономики в условиях глобализации как результата взаимодействия региональных экономик. Пространственное распределение эффектов международного сотрудничества.

В последние годы наметилась тенденция расширительного толкования термина «пространственная экономика», которому сегодня, уже в новой фазе глобального развития придаются новые смыслы, требующие дополнительных исследований в рамках этого фундаментального направления.

Чтобы раскрыть эти новые смысловые аспекты, необходимо, на наш взгляд, более подробным образом проанализировать саму базовую категорию «пространство» и проследить, как это понятие связано с экономикой и, в частности, с маркетингом.

В самом широком, философском плане, категория «пространство» трактуется как некая система связей и отношений, складывающихся во взаимодействии сосуществующих состояний материального мира. Так, философский словарь М.М. Розенталя (1975 г.) приводит определение этого термина в связке с другой, столь же фундаментальнейшей категорией «время»: «Время и пространство -- основные формы существования материи... Время и пространство неотделимы от материи. В этом проявляется их универсальность и всеобщность. Пространство трехмерно. Время имеет одно и только одно измерение. Пространство выражает порядок расположения одновременно сосуществующих объектов. Время же последовательность существования сменяющих друг друга явлений» [2].

Во многом аналогичную интерпретацию этой пространственно-временной связки дает и «Советский энциклопедический словарь А.М. Прохорова (1989 г.): «Пространство и время, всеобщие формы существования материи; пространство -- форма сосуществования материальных объектов и процессов (структурность и протяженность материальных систем); время -- форма последовательной смены явлений и состояний материи (характеризует длительность их бытия). Пространство и время имеют объективный характер, неотделимы от материи, неразрывно связаны с ее движением и друг другом, обладают количественной и качественной бесконечностью. Универсальные свойства времени -- длительность, неповторимость, необратимость; всеобщие свойства пространства -- протяженность, единство прерывности и непрерывности» [3].

То, что может быть извлечено полезного для нас из этого весьма краткого философского экскурса, можно обозначить, прежде всего, с точки зрения физико-географического фактора (трехмерность, система связей и отношений, складывающихся во взаимодействии сосуществующих объектов, порядок расположения, структурность, протяженность, образность и сенсорная осязательность, измеряемость, разъединенность, необходимость приложения усилий и энергетических затрат для сближения пространственно разнесенных объектов, имеющих целью решение задач управленческого, экономико-социального, политического и военного характера).

В то же время, реальная практика современного употребления термина «пространство» такова, что практически все абстрактные категории и понятия, используемые, в том числе, и в экономической и маркетинговой науке, вполне допускают выражения типа: «пространство решений», «пространство возможностей» и т.п., практически никаким образом не связанные с фактором физико-географического характера.

К терминам такого типа относятся, например, следующие, представленные в табл.1 словосочетания:

Таблица 1. Словосочетаемости термина «пространство»

А.М. Прохоров (1989 г.) рассматривает термин «пространство» как физико-философскую категорию и как математическое понятие:

«Пространство (матем.), множество объектов, между которыми установлены отношения, сходные по своей структуре с обычными пространственными отношениями типа окрестности, расстояние и т.д. Исторически первое и важнейшее математическое пространство -- евклидово пространство. См. также Многомерное пространство, Векторное пространство, Гильбертово пространство» [3].

В математическом словаре Ю.В. Прохорова (1988 г.) пространство представлено как:

«логически мыслимая форма (или структура), служащая средой [выделено автором], в которой осуществляются другие формы и те или иные конструкции. Например, в элементарной геометрии плоскость или пространство служит средой, где строятся разнообразные фигуры. В большинстве случаев в пространстве фиксируются отношения [выделено автором], сходные по формальным свойствам с обычными пространственными отношениями (расстояние между точками, равенство фигур и др.), так что о таких пространствах можно сказать, что они представляют логически мыслимые пространственно-подобные формы [выделено автором]. В современной математике пространство определяют как множество каких-либо объектов, которые называются его точками. Ими могут быть геометрические фигуры, функции, состояние физической системы и т.д. Рассматривая их множество, как пространство, отвлекаются от всяких их свойств и учитывают только те свойства их совокупности, которые определяются принятыми во внимание или введенными (по определению) отношениями. Эти отношения между точками и теми или иными фигурами, т.е. множествами точек, определяют «геометрию пространства»... Понятие об указанных пространствах имеет вполне реальный смысл, поскольку совокупность возможных состояний физической системы или множество событий с их координацией в пространстве и во времени вполне реальны. Речь идет, стало быть, о реальных формах действительности, которые, не являясь пространственными в обычном смысле, оказываются пространственно-подобными по своей структуре [выделено автором]. Вопрос о том, какое математическое пространство отражает общие свойства реального пространства, решается опытом...» [6].

Автором предлагается расширительный смысл некоторым типам математических пространств с тем, чтобы в действительности можно было убедиться в реальности перечисленных выше и, казалось бы, чисто абстрактных понятий. Польза такого толкования заключается в том, что, сама категория пространства раскрывается при этом в самых различных своих аспектах, а сам по себе пространственный фактор приобретает при правильном осмыслении большую ясность и познавательную ценность (табл.2).

Таблица 2. Некоторые конкретные типы математических пространств и их содержательные аналогии

Полезность приведенных в табл.2 примеров математических пространств и их реально используемых и возможных репрезентаций для целей развития сетевого потенциала маркетинговых коммуникаций фирмы также заключается в том, что они создают базу полезных метафор, роль которых в экономической науке, маркетинге, управлении (как впрочем, и в науке вообще) почти столь же велика как и роль полезных моделей. Ранее уже говорилось о важном значении структур. Здесь мы видим, что математика (в частности, теория математических пространств) может существенно расширить когнитивный инструментарий по части формирования наших представлений о возможных путях развития сети пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы.

При определении рассмотренных выше математических типов пространственных образований нами были особо выделены отношения, возникающие между элементами данного пространства. Некоторые типы связей и соответствующих им типов отношений могут, на наш взгляд, получить примерно следующую интерпретацию, если попытаться включить их в контекст пространственного фактора (табл.3),

Таблица 3. Некоторые типы пространственно ориентированных или пространственно зависимых связей, возникающих в системе внутрисетевых и межсетевых взаимодействий [преимущественно, здесь сравниваются два типа пространств: пространства физического типа и пространства виртуального типа или виртуально-кибернетического типа]

Рассмотренные выше обобщения и соображения, сопоставляемые с теорией маркетинговых коммуникаций, позволяют по-новому взглянуть на природу и характер т.н. «интегрированных маркетинговых коммуникаций». В классическом маркетинге под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается, прежде всего, интеграция используемых средств и инструментов коммуникации (реклама, связи с общественностью, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, спонсорство, меценатство, шефство, Интернет и т.п.). При внедрении в структуру этого понятия пространственного фактора характер и специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы может быть переопределена примерно в следующем виде:

-- Пространственно ориентированные интегрированные коммуникативные процессы маркетинговой системы предприятия определяют смысл и цель коммуникативной деятельности современного предприятия. Двусторонняя (с одной стороны, в рамках физико-географического пространства, с другой -- в рамках виртуального киберпространства; в более узком плане -- Интернет-пространства) пространственно-ориентированная коммуникативная деятельность должна в полной мере опираться на пространственный ресурс, эффективное использование которого позволит обеспечить стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном процессе, а коммуникации можно будет использовать как конкурентный фактор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии;

-- Формирование пространственно ориентированных интегрированных коммуникаций -- это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении с максимальной опорой на пространственный фактор, рассматриваемый в двух своих ключевых плоскостях: физико-географической и виртуально-кибернетической. Для этого необходимы специальные элементы анализа, к которым можно отнести такие инструменты как: пространственный анализ, пространственное прогнозирование, пространственное планирование, пространственная организация, пространственно согласованная реализация, пространственное регулирование и пространственный контроль, которые дают возможность проведения комплексного процесса пространственно ориентированной интеграции;

-- Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные пространственно зависимые и пространственно обусловленные коммуникативные инструменты, необходимо точно охватить и проанализировать их определяемые фактором пространства функции, задачи и структуру внутрипространственных связей;

-- Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации должны быть направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать отдельные пространственно обусловленные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели и рамки интеграции всех пространственно ориентированных и пространственно зависимых коммуникативных инструментов;

-- Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия в двух ключевых пространствах (физико-географическом и виртуально-кибернетическом), определяющих развитие современного предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности определяется на основании того, был ли достигнут синергетический эффект от взаимодействия как ее внутрипространственных элементов, так и от системного взаимодействия самих этих пространств и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета;

-- Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия, как в физическом его представлении, так и в виртуально-кибернетическом, при восприятии его различными целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверие, и не содержащих в себе противоречий пространственно ориентированных коммуникаций можно положительно влиять как на формирование образа предприятия в глазах потребителя, так и непосредственно на его поведение.

Учитывая изложенные характер и специфику интегрированных маркетинговых коммуникаций в ракурсе пространственного восприятия и содержание маркетинга пространственного взаимодействия [7], можно сформулировать понятие пространственных маркетинговых коммуникаций как: инструмента, технологии, в системе маркетинга пространственного взаимодействия.

Пространственные маркетинговые коммуникации выражают комплекс социально-экономических отношений взаимодействующих субъектов маркетинговой системы в пространственной иерархии реального и виртуального рынков по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов рационализации потребностей и оптимизации использования ресурсов.

Литература

1. Научный журнал «Пространственная экономика» [Электронный ресурс] // spatial-economics.com›arkhiv-nomerov/2005-year/41...

2. Философский словарь / Под ред. М.М. Розенталя. -- М.: Изд-во политической литературы, 1975.

3. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М. Прохоров. -- М.: Советская Энциклопедия, 1989

4. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона. [Электронная версия]

5. Каазик Ю.А. Математический словарь. -- Таллин: «Валгус», 1985.

6. Математический энциклопедический словарь / Гл. ред. Ю.В. Прохоров. -- М.: Советская Энциклопедия, 1988.

7. Багиев Г.Л. и др. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. -- 2012. -- №4.

8. Мелентьева Н.И. Технологии маркетинговых коммуникаций: Учеб.пособ. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013.

Сноски

1 Этот термин имеет совершенно особое значение в плане содержания настоящей статьи и в дальнейшем изложении мы будем обращаться к этому понятию как к одному из базовых видов пространств, в рамках которых развиваются сети современных маркетинговых коммуникаций фирмы.

Размещено на Allbest.ru