Теоретические и практические аспекты стратегического маркетинга печатных и электронных СМИ в эпоху цифровых технологий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теоретические и практические аспекты стратегического маркетинга печатных и электронных СМИ в эпоху цифровых технологий

Пецольдт К., Лукичева Т.А., Воробьева И. В.

В статье обосновывается возможность применения теории использования и удовлетворения (Uses and Gratification Theory или UGT) для разработки стратегических решений в области печатных и электронных СМИ. На основе теории UGT выявляются потребительские предпочтения на рынке печатных и электронных СМИ. Авторами обобщены результаты эмпирических исследований ведущих западных ученых в области медиа-маркетинга, разработанные при помощи теории UGT и подтверждающие актуальность ее применения в медийной сфере. Представленные в статье данные полевого исследования аудитории одного из массовых немецких журналов, имеющего печатную, электронную и мобильную версии, позволяют выявить направления практических действий по созданию дополнительной ценности для читательской аудитории

Ключевые слова: теория использования и удовлетворения, медиа-маркетинг, печатные СМИ, электронные СМИ, интернет, конкурентные преимущества, поведение потребителей, предпочтения потребителей

Введение

Рынок печатных средств массовой информации (СМИ) развитых стран в последние годы находится в кризисе, который непосредственно связан с изменениями в покупательском спросе и предпочтениях потребителей. Это находит проявление в сокращении числа читателей, времени чтения, изданий и тиражей, а также проданного рекламного места в печатных СМИ (газетах и журналах). Так, в США продажи журналов снизились с 4,9 млрд долл. в 2004 г. до 3,4 млрд долл. в 2012 г. В Великобритании также наблюдался спад продаж журналов при одновременном росте цен и увеличении количества наименований. В Германии положение на рынке газет и журналов остается сравнительно стабильным, в частности, это обусловлено тем, что почти треть продаж приходится на новые издательские проекты, созданные за последнее десятилетие [1].

В России ситуация во многом аналогична процессам, происходящим на рынках СМИ развитых стран. По данным Росстата, наблюдалось снижение производства газетной продукции с 19,5 млрд шт. (экземпляров условного тиража) в 2012 г. до 15,8 млрд шт. в 2014 г. (см. табл. 2). В 2014 г. произошло также сокращение производства журнальной продукции до 8,7 млн шт. (листов-оттисков).

Таблица 1

Производство отдельных видов продукции издательской деятельности в России

* предварительные данные

Источник: Росстат.

URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/prom.

По состоянию на 1 сентября 2015 г. в реестре СМИ Роскомнадзора содержалось 85038 СМИ, зарегистрированных в России [3]. Данные реестра Роскомнадзора показывают снижение количества зарегистрированных печатных изданий в России за последний пятилетний период, в основном за счет газет, при одновременном росте общего количества зарегистрированных электронных СМИ (см. табл. 2). Сегодня большинство общенациональных и местных газет имеют электронную версию, которая «либо дублирует печатный вариант, либо является самостоятельным информационным продуктом» [6]. На российском рынке СМИ прослеживается тенденция, схожая с рынком западных стран -- это выход в свет новых изданий, как печатных, так и электронных. Так, в 2011 г. было зарегистрировано и перерегистрировано 6685 печатных и 2051 электронных новых изданий, а в 2013 г. их число составило 5397 и 3507, соответственно [3]. Эти данные свидетельствует об увеличении доли новых электронных изданий.

Таблица 2

Динамика зарегистрированных печатных и электронных СМИ в России (на конец года)

Составлено по: Роскомнадзор. Основные итоги деятельности. Публичный доклад. 2010, 2011, 2012, 2014. -- [Электронный ресурс]. URL: http://rkn.gov.ru/press/annual_reports/

Одним из источников доходов многих периодических изданий является реклама. Однако динамичное развитие рекламного рынка в России после кризиса 2008 г., когда все средства распространения рекламы показывали положительный рост, в том числе печатные СМИ и особенно реклама в сети Интернет, замедлилось, и ситуация на нем вновь ухудшилась (см. табл. 3). Так, рынок рекламы в печатных газетных изданиях в 2014 г. по сравнению с 2013 г. снизился на 11%, а за первую половину 2015 г. падение составило 33%. Как видно из данных табл.3, темпы роста затрат на размещение рекламы в журналах в последние годы также показывают отрицательную динамику. Исключением является контекстная реклама в сети Интернет, хотя ее темпы роста снизились, но остаются положительными. Стоит отметить, что, несмотря на снижение прироста медийной рекламы в Интернете, темпы ее падения существенно ниже по сравнению с объемом рекламы в печатных СМИ.

Таблица 3

Динамика рекламы в печатных СМИ и в Интернет (прирост, в %)

Составлено по: Ассоциация Коммуникационных Агентств России. Объемы рынка рекламы. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size.

медиа маркетинг использование удовлетворение

Из-за экономических проблем издательский дом «Бурда» в 2014 г. прекратил выпуск ряда таких журналов как «Лиза Girl», Mini, «Даша», издательский дом «Семь дней» закрыл журнал «Итоги» [2]. Прекратила существование печатная версия журнала «Секрет фирмы», «новый хозяин издания Rambler & Co будет выпускать журнал в электронном виде» [5]. Этот список можно продолжить. Стоит отметить факт сокращения в 2014 г. по сравнению с 2013 г. числа вновь зарегистрированных СМИ на 15% [3].

Издательские дома, как за рубежом, так и в России пытаются найти пути выхода из кризисной ситуации, в том числе направляют усилия на идентификацию возможностей для роста и развития. Среди них усиление ориентации контента на специфику издания и его аудитории, оптимизация процессов, связанных с производством и дистрибуцией контента, а также использование мультимедийных технологий, Интернета и социальных медиа как составляющей стратегического портфеля.

Интернет открыл для издательств совершенно новые направления производства и распределения контента. Вместе с тем, за последние 10 лет читатели привыкли к бесплатному чтению газет и журналов в Интернете. Поэтому многие издательские дома до сих пор реализуют стратегию, включающую бесплатное размещение газетных и журнальных материалов в Сети с целью удержания своих читателей. Такая «бесплатность» влечет за собой ежегодно большие финансовые расходы для издательств.

Технический прогресс, особенно расширение использования мобильного Интернета, является движущей силой развития онлайн-стратегий издательств. Массовое распространение мобильных устройств создает предпосылки для создания новых условий использования печатных СМИ и новых моделей финансирования. Зарубежный опыт показывает, что в последнее время ведущие издательские дома, например, Axel Springer, Burda, Bauer, Funke Mediengruppe, Gruner+Jahr, все шире стали предлагать платные интернет- и мобильные версии своих изданий. Электронные газеты и журналы можно приобрести и читать при помощи приложений для смартфона и планшета, так называемые applications (apps), благодаря которым читатели получают свежий номер повсюду, где есть доступ в Интернет. В зависимости от технической системы такие приложения либо уже находятся в смартфоне и планшете, или их можно приобрести в онлайн-магазине. Приложения, которые продают издательства своим читателям, называются Content (контент)-приложения, поскольку в них находится практически все содержание печатного издания. Они обеспечивают быстрый доступ к электронному контенту, обладают возможностями соединения с социальными сетями и имеют много вспомогательных функций, что облегчает их использование потребителем.

Для успешного внедрения модели платных электронных форматов издательства должны своим читателям предоставить такие издания, которые имеют для них дополнительную ценность по сравнению с традиционными печатными СМИ. Для создания дополнительной ценности необходимо знать потребности своих читателей и стремиться лучше их удовлетворить. Если будут известны требования читателей к электронному изданию, издательства смогут создавать новые или усовершенствовать уже имеющие его варианты так, чтобы целевая группа получила реально ощущаемую дополнительную ценность и была готова заплатить за электронный журнал или газету.

Теория использования и удовлетворения как инструмент исследования предпочтений потребителей на рынке СМИ

Значительный вклад в исследование предпочтений потребителей на рынке СМИ для разработки стратегических решений его участниками может внести теория использования и удовлетворения (Uses and Gratification Theory или UGT). В 1973 году Е. Катц, Дж. Бламлер и М. Гуревич выделили пять сущностных характеристик этой теории [17]. Рассмотрим их основное содержание.

Во-первых, аудитория рассматривается как активный участник процесса коммуникации, ее члены используют СМИ для достижения собственных целей. При этом индивиды используют СМИ всегда для удовлетворения потребностей. Они принимают непосредственное участие в процессе коммуникации, целенаправленно и мотивированно используют те медиа, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Утверждается, что для удовлетворения своих потребностей человек может сочетать различные медиа в соответствии с конкретной ситуацией, своим социальным положением и др. Активная роль аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении продукции СМИ принципиальна, исходя из понимания современного общества как информационного. Характерными чертами такого общества являются: формирование новой мотивационной системы, в центре которой находится развитие человеческого капитала и получение новых знаний; выделение интеллектуального творческого класса в качестве элиты и становление нового типа взаимодействия потребителя и бизнеса, основанного на творческом совместном участии в создании стоимости, в центре которой находится человек. Таким образом, с помощью теории UGT можно исследовать новые процессы на рынке СМИ, связанные с изменением потребительского поведения под влиянием современных информационных технологий.

Во-вторых, инициатива в процессе выбора СМИ для удовлетворения конкретной потребности лежит на пользователе медиа. Читатели рассматриваются как активные агенты, они являются независимыми и берут инициативу в свои руки.

В-третьих, предполагается, что пользователь имеет альтернативные возможности удовлетворения потребности, т.е. СМИ могут конкурировать, как друг с другом, так и с альтернативными источниками удовлетворения потребности, например, в социализации, общении и т.д. Таким образом, СМИ и аудитория находятся в пространстве, в котором значительно большее количество агентов, а не только СМИ и аудитория. При исследовании роли медиа в удовлетворении потребностей необходимо принимать во внимание другие функциональные альтернативы, включая более традиционные способы удовлетворения потребностей.

В-четвертых, все исследования исходят из методологической предпосылки, что читатели как потребители СМИ обладают достаточным самосознанием, чтобы сообщить о своих интересах, мотивах в разных поведенческих ситуациях.

В-пятых, идеологические, социо-культурные, политические ориентации аудитории не изучаются в рамках рассматриваемого подхода. Хотя СМИ обладают собственной культурной значимостью и ценностью, оценка этого аспекта массовых коммуникаций исключается из предмета изучения теории использования и удовлетворения, основная цель исследования связана с изучением именно потребностей пользователей.

Теория UGT предполагает изучение взаимосвязи искомого вознаграждения (гратификации), мотивации и полученного вознаграждения (гратификации), удовлетворения потребности, т.е. использование СМИ рассматривается через модель «ожидание -- оценка». Ожидание связано с представлением о том, что его объекту присущи определенные свойства или поведение будет иметь определенные последствия. Оценка состоит в приписывании положительного или отрицательного отношения к ожидаемым свойствам или последствиям. Таким образом, определенное искомое вознаграждение, которое основано на ожиданиях от удовлетворения конкретной потребности, влияет на восприятие или оценку получаемого вознаграждения в результате фактического использования СМИ. В свою очередь получаемые гратификации влияют через обратную связь на искомые гратификации. В результате образуется достаточно сильная связь между измерением гратификации с позиции «до» и «после» при условии, что поддерживается поведенческая реакция.

В соответствии с теорией UGT в многомерном ресурсном пространстве для каждого СМИ можно определить соответствующие макро-измерения. Такими измерениями являются: вознаграждения (гратификации), возможности вознаграждения (возможности гратификации), медиа контент, время пользователя, издержки пользователя и маркетинговые издержки. Рассмотрим их подробнее.

Макро-измерение «вознаграждения (гратификации)» включает те вознаграждения, которые ищет пользователь и те, которые он получает от конкретного СМИ.

Макро-измерение «возможности вознаграждения (возможности гратификации)» представляет собой характеристики самого СМИ, а не атрибуты или потребности потребителя. Возможности гратификации обычно включают такие характеристики как скорость (возможность мгновенно получать информацию и обновления), гибкость и пользовательский контроль (контроль контента, интерфейса, взаимодействия с другими пользователями, удобство в использовании всегда и везде и т.п.) [16], разнообразие [10], надежность, качество новостей, которое может быть детализировано и разделено на глубину новостей и их неожиданность [27], актуальность новостей [28] и др. Обычно именно эти характеристики являются основой, дифференцирующей онлайн медиа от традиционных СМИ.

Макро-измерение «медиа контент» подразумевает структуру контента, а именно: темы и географическую ориентацию; формат новостей, включающий такие виды как информационный бюллетень, аналитический отчет, последние новости, дебаты, интервью и др. [18].

Измерения «время», «издержки пользователя» и «маркетинговые издержки» являются хорошо разработанными в теории маркетинга и не представляют исследовательского интереса в контексте данной статьи, поэтому в дальнейшем мы на них концентрироваться не будем.

Преимущества электронных СМИ в создании дополнительных ценностей для потребителей: результаты эмпирических исследований

Для оценки конкурентных преимуществ электронных СМИ с точки зрения трех основных рыночных макро-измерений: вознаграждения (гратификации), возможности вознаграждения (возможности гратификации) и важности медиа-контента для потребителей рассмотрим примеры проведенных исследований, результаты которых опубликованы в специализированных научных журналах. Цель -- идентификация тех дополнительных потребностей, удовлетворение которых может принести пользователям дополнительную ценность.

На основе анализа результатов эмпирических исследований, изложенных в работах Б. Гринберга [15] и А. Рубина [23], можно выделить следующие четыре группы мотивов пользователей СМИ:

- когнитивные: получение информации, знаний, понимания; обучение, поиск совета, поддержание осведомленности о мире, ориентирование в происходящем и пр.;

- аффективные: получение возбуждения, эмоций, эстетического наслаждения, релаксация, развлечение, уход от реальности, заполнение свободного времени и пр.

- социальные: общение, поддержание компании, выяснение условий существования других людей и пр.;

- личностные: поиск моделей поведения, построение системы ценностных ориентиров, повышение собственного статуса, уверенности, доверия к себе, самопознание и пр.

Рассмотрим -- как и в какой мере электронные СМИ удовлетворяют четыре обозначенных выше группы потребностей читателей.

Согласно исследованию К. Рэндела «новые» медиа способны предоставить больший спектр когнитивных гратификаций или, другими словами, обеспечить более обширный для удовлетворения набор информационных потребностей по сравнению с традиционными (печатными СМИ), и лучше удовлетворяет эти когнитивные потребности [22]. Часто исследуемыми когнитивными гратификациями являются наблюдение, социальная полезность и полезность в принятии решений [10].

Электронные СМИ могут удовлетворять аффективные потребности, такие как потребность в релаксации, в поднятии общего настроя, в развлечении, время провождении и др. Причем, К. Рэндел отмечает, что проведенные им опросы показывают, что члены аудитории воспринимают печатные и электронные СМИ практически идентично в отношении аффективных гратификаций [22]. Для них они обладают достаточной степенью взаимозаменяемости в удовлетворении аффективных потребностей.

Рассматривая социальные потребности, отметим, что потребности в общении, принадлежности, любви присущи каждому индивиду. В информационном обществе человек стремится к личностному росту и обогащению новыми знаниями, поэтому человек взаимодействует с другими людьми для обмена информацией, выстраивания социальных связей и контроля за восприятием личности другими членами общества. Именно появление и распространение в разнообразных форматах социальных медиа, которые апеллируют к чувству принадлежности к определенному сообществу, подтверждают данный тезис. Эксперты также отмечают, что существуют значительные изменения в поведении пользователей относительно препровождения времени в Интернете [8]. Люди тратят намного больше времени, общаясь с другими людьми, нежели пользуясь контентом, предоставленным онлайн. Это подтверждает гипотезу о том, что «новые» медиа более успешны в предоставлении социальных гратификаций. Уже сейчас практически все разрабатываемые вебсайты и приложения для мобильных устройств учитывают социальный аспект. Например, большинство сайтов газет и журналов имеют ссылки на профили людей, которые включены пользователем в круг общения в социальных сетях и которые заинтересовались данной статьей или рубрикой. Однако, электронные СМИ не только усиливают уже существующие социальные связи, но и создают новые временные. Другими словами, медиа-пользователь, оставив рецензию на статью или ответив на вопрос на вебсайте газеты, взаимодействует с другими пользователями, формирует новые связи и тем самым удовлетворяет свою потребность в общении. Также следует отметить, что виртуальные сообщества обладают синергетическим эффектом, а именно: коллективный процесс обмена информацией и мнениями в процессе дискуссии делает совокупные знания сообщества более ценными, чем сумма индивидуальных знаний его членов. Итак, электронные СМИ предлагают намного больше социальных гратификаций для членов аудитории.

Относительно личностных гратификаций, удовлетворяемых на рынке СМИ, следует сказать, что именно создавая пользовательский контент, человек стремится одновременно воздействовать как на самовосприятие, так и на восприятие его другими людьми. Благодаря общению, возможность которого предоставляют «новые» медиа, личностная идентичность постоянно изменяется. Так, например, в процессе дискуссии формируется и оттачивается система ценностей медиа-пользователя. Создавая собственный контент, человек может реализовать свою свободную волю и развивать свой личностный потенциал. Это же относится к выбору контента, которым он интересуется и делится с другими участниками сообществ и сетей. Рассматривая мнения, комментарии, интересуясь пользовательским контентом других, даже незнакомых ему, членов аудитории, читатель обогащается новыми знаниями и развивается как личность.

Рассматривая результаты эмпирических исследований удовлетворяемых потребностей, стоит также отметить следующее наблюдение ряда исследователей: восприятие СМИ и оценка степени удовлетворения от использования того или иного вида СМИ зависит от настроя или текущей ориентации пользователя при обращении на рынок СМИ. Например, Х. Луо [20] подтвердил гипотезу, что общее отношение пользователя к Интернету положительно коррелирует со степенью удовлетворения потребности в развлечении с помощью электронных СМИ и с оценкой информативности интернет-СМИ. Другими словами, медиа-пользователь, положительно относящийся к Интернету, скорее всего, будет высоко оценивать как информативность, так и развлекательные аспекты данного сегмента рынка СМИ. И, наоборот, член аудитории, негативно настроенный по отношению к Интернету, вероятно, будет испытывать раздражение от использования электронных медиа.

В связи с этим выделяют два типа ориентации на рынке масс медиа -- ритуализированный и инструментальный [24] или, в терминах С. Финна [13], два мотива использования СМИ -- пассивный и проактивный, соответственно. Ритуализированное использование означает бесцельное или рутинное использование медиа-информации либо для отвлечения от проблем, либо для заполнения свободного времени, либо как часть ежедневного ритуала. Инструментальное использование представляет собой целенаправленный и активный выбор определенной медиа-информации. Например, задействование ресурсов Интернета для сбора информации и последующего написания доклада на заданную тему.

Еще одно замечание относительно потребностей, которые удовлетворяются на рынке СМИ, касается подобия моделей поведения среди групп населения, обладающих схожими социальными, демографическими или психологическими характеристиками. Например, исследование Е. Персе и А. Рубина [21] показало, что такие категории людей, как одинокие люди и инвалиды, более зависимы от СМИ. Работа С. Альтхауса и Д. Тьюксбери [9] выявила, что студенты в первую очередь используют Интернет в качестве средства развлечения. Студенты, обращающиеся к Интернету как к новостному ресурсу, сокращают просмотр новостей на телевидении, но продолжают читать газеты. Таким образом, был сделан вывод, что использование Интернета среди студентов скорее всего не сокращает чтения печатных СМИ. Исследование Г. Айзенка и М. Айзенка [12] продемонстрировало зависимость между тремя психологическими типами респондентов (нейротизм, экстраверсия, психотизм) и тремя различными мотивами использования Интернета. Члены аудитории, характеризующиеся повышенной возбудимостью, импульсивностью и тревожностью, использовали Интернет для удовлетворения информационных потребностей. Экстраверты отрицали социальные гратификации и демонстрировали более инструментальное и целенаправленное использование Интернета. Индивиды, предрасположенные к психозу, показывали отклоняющееся от норм или более сложное применение Интернета.

Электронные СМИ и «возможности гратификации»: преимущества и недостатки

Преимущества электронных СМИ в «возможностях гратификации» включают: интерактивность: скорость (оперативность) и глобальный охват; низкие издержки дистрибуции; свободу от цензуры и политизированности и др. [26]. Эти свойства Интернета непосредственно влияют на оценку пользователем удовлетворения от процесса получения информации. Раскроем каждый из аспектов более подробно. Во-первых, печатная бизнес пресса не может конкурировать с электронными СМИ в предоставлении такого же уровня участия аудитории в коммуникационном процессе. Интернет-СМИ могут обеспечивать пользователям, как межличностное общение, так и широкие возможности для обратной связи. Во-вторых, глобализация и развитие новых технологий позволяют ускорить передачу сигнала в разные точки земного шара, что дает преимущество электронным СМИ в предоставлении оперативной информации. В-третьих, простота и доступность электронных средств связи позволяет, например, студентам, деловым читателям из отдаленных уголков земного шара получать любую информацию, оплачивая лишь интернет-трафик или вообще бесплатно. И, в-четвертых, пользовательский контент (UGC -- user generated content) является более демократичным институтом. М.Н. Свищёва называет UGC одним из «главных феноменов социальных медиа в области коммуникационной индустрии ХХ века», отмечая его роль в трансформации характера взаимодействия между СМИ и аудиторией, замену линейной модели коммуникации на транзакционную и интерактивную [4, С.50]. Отсюда при создании Интернет версий печатных изданий важно дать возможность читателям участвовать в производстве контента. Например, в электронных версиях газет медиа-пользователи могут оставлять комментарии и делиться дополнительной информацией или мыслями по поводу содержания статей или аналитических обзоров, что будет способствовать вовлечению читателей в процесс создания медиа контента. Такие сервисы обычно синхронизируются с выбранными пользователем социальными сетями, которые тем самым продолжают распространение информационного продукта среди новых медиа-пользователей, интенсифицируя дискуссию и порождая новый контент. Также стоит добавить, что, сравнивая электронные ресурсы между собой, пользователи наиболее высоко оценивают веб-сайты с понятным интерфейсом, прозрачной структурой, приятным дизайном и эффективные в пользовании, т.е. требующие минимального времени для загрузки, что было подтверждено, например, исследованиями C. Финна [13].

Говоря о недостатках электронных СМИ, приведем выводы исследования А. Фланагин и М. Метцгер, согласно которому пользователи считают Интернет менее надежным источником информации, чем, например, печатные СМИ [14]. Читатели, предпочитающие традиционную прессу, прежде всего, обращают внимание на содержательность новостной информации. Можно согласиться с результатами данного научного эксперимента. Так в российском информационном пространстве существуют не только электронные версии газет, но и издания, представленные только в Интернете, последние не так высоко ценят бренд газеты и могут иногда безответственно тиражировать информацию, в отличие от изданий, которые изначально имеют печатную версию и более лояльный круг читателей. Основываясь на вышеупомянутом исследовании, можно сделать вывод, что перспективы электронных СМИ зависят от содержания, т.е. уникальности и надежности предоставляемой информации.

Углубляясь в проблематику предоставляемого контента, следует подчеркнуть, что одной из тенденций на рынке СМИ является стирание границ между журналистской и развлекательной информацией, между новостным материалом и мнением. С начала 2000-х гг. такие издания, как «Коммерсантъ», «Независимая газета» начали удаляться от чистого типа (формата) деловой газеты. Статьи на приоритетные по значимости темы, такие как экономика, финансы и бизнес, стали уравновешиваться блоками культурной, социальной и спортивной информации. В результате кроме выполнения информационно-консультационной функции, СМИ стали обеспечивать реализацию просветительской и обзорной функций. Причем быстро и эффективно их могут выполнить именно благодаря электронному формату СМИ. Таким образом, успешной стратегией бизнес-изданий может стать повышение доли специализированной и профессиональной информации.

Этот тезис подтверждается исследованием Я. Спиридакиса, Л. Шульц и А. Бартелла [25], в котором делается вывод о том, что пользователи печатных СМИ характеризуются существенно более глубоким пониманием прочитанного материала, чем онлайн пользователи. Данный результат может быть признаком того, что независимо от существующей или будущей степени распространения Интернета, спрос на аналитический материал не может быть полностью вытеснен.

Целесообразно также обратиться к работе М. Дутта-Бергмана [11]. Ученый проанализировал являются ли традиционные СМИ и онлайн медиа субститутами или комплементарами в предоставлении информации на определенные темы (например, спорт, политика) и относительно географических границ (например, международные и местные новости). Согласно его исследованию, индивиды, заинтересованные в определенных новостях, готовы использовать и сочетать различные типы СМИ для получения информации по конкретной теме. На конвергентные решения создания текстов и новые форматы взаимодействия с аудиторией обращает внимание в своих исследованиях и М.М. Лукина [19]. Вместе с тем, можно согласиться с выводами Б.Б. Тухтаева о возможных критериях сегментации, в частности, демографических. Так, «старшее поколение, привыкшее к бумажной версии, по традиции будет читать газеты в печатном виде» [7]. Кроме того, есть газеты и журналы, ориентированные на определенные интересы читателей, являющиеся эксклюзивным продуктом для конкретных сегментов потребителей.

Практические аспекты использования теории использования и удовлетворения для разработки стратегических решений: полевое исследование для издательского дома WAZ¹

Теория использования и удовлетворения (UGT) была положена в основу полевого исследования, проведенного в 2013 г. для немецкого издательского дома WAZ, расположенного в городе Эссен. Наряду с другими информационными изданиями он выпускает печатный журнал «TVdirekt». Издательский дом владеет 100-процентной долей компании Gong Verlag GmbH, которая, в свою очередь, занимается разработкой, поддержкой и распространением электронных приложений для мобильных устройств, в том числе и приложения (App) с тем же названием «TVdirekt». Это мобильное приложение было создано в Германии в 2012 г. и в то время являлось чуть ли не единственным в своем роде, поскольку было интерактивным и имело много дополнительных свойств по сравнению с печатной или электронной версией журнала. Цена журнала -- 1 евро, App -- 0,89 евро.

Цели исследования включали такие как проверка, как пользователи оценивают мобильное приложение «TVdirekt», нравится ли оно им, и что они хотели бы добавить или усовершенствовать. Для проведения исследования была разработана анкета, состоявшая из двух частей. В первой части читатели должны были указать по 5-бальной шкале в спектре от «я совершенно согласен» до «я вообще не согласен», что они ожидают от перечисленного набора свойств электронного мобильного приложения для удовлетворения своих потребностей. Далее были опрошены только те, кто уже пользуются приложением «TVdirekt». Во второй части анкеты выяснялось, как потребители оценивают те же самые свойства App, только уже применительно к конкретному приложению («TVdirekt»), насколько оно по приведенному в первой части анкеты перечню свойств удовлетворяет потребности читателей. Следует заметить, что данное издание имеет как печатную, так и электронную версии, отличные от мобильного приложения.

Анкетирование проводилось через Интернет в январе -- феврале 2013 года. Анкеты были разосланы 17.022 читателями издательского дома WAZ. 14%, т.е. 2405 читателей, заполнили анкету. Из них 1555 человек ответили на все вопросы и вошли в эмпирический анализ по первой части. При помощи фильтра (вопрос: «Кто уже обращался или пользуется мобильным приложением «TVdirekt») были выделены 189 опытных пользователей, они и ответили на вторую часть анкеты. Таким образом, был проведен сравнительный анализ ожидаемых свойств и уровня удовлетворения по этим свойствам при использовании конкретного электронного мобильного приложения.

Основные результаты исследования состояли в следующем. Самое главное требование к мобильной версии журнала -- это актуальность, т.е. чтобы всегда была предоставлена свежая информация (1,19 баллов). Но выполнение этого требования App «TVdirekt» было оценено пользователями в 2,04 балла (отклонение от ожиданий -- минус 0,85). Это означает, что потребность в данном свойстве совершенно не удовлетворена и издательство должно всегда и в очень короткие интервалы времени предоставлять свежую дополнительную информацию своим читателям. По значимости на втором месте находится требование к удобству использования (1,31), т.е. чтобы читатель быстро и без всяких препятствий и сложных операций мог найти в приложении то, что для него имеет значение. Этот показатель получил у респондентов оценку 2,25 (отклонение от ожиданий -- минус 0,84). То есть, эта потребность у пользователей конкретной мобильной версии журнала не удовлетворена, над этим следует работать, совершенствуя приложение. Очень большое значение читатели придают эффективности поиска нужной информации внутри мобильной версии журнала (1,44). Удовлетворение этой потребности пользователи App «TVdirekt» оценили в 2,5 балла (отклонение от ожиданий -- минус 1,06). Такой большой разрыв между ожиданиями и действительностью показывает, что здесь следует либо включить функцию поиска (если она отсутствует), либо переработать имеющую функцию, чтобы она стала удобной для пользователя. Кроме того, важна скорость скачивания информации с сервера на смартфон или планшет (1,48). Удовлетворение этой потребности в исследуемом мобильном приложении журнала получило оценку пользователей 2,32 (отклонение от ожиданий -- минус 0,84). Следовательно, издательству следует постараться сократить время скачивания. Не менее важна индивидуализация выдачи информации в мобильной версии (1,49). Каждый читатель хочет сам определять -- какая информация, в каком виде и в какой очередности будет ему показана. По результатам опроса уровень удовлетворенности этой потребности был оценен в 2,25 (отклонение от ожиданий -- минус 0,76). Вопреки исходному предположению исследователей, свойство «наличие связи с социальными медиа» (например, с такими как «Yahoo» или «Facebook») пользователи посчитали как не столь важное для них (3,85), и имеющиеся возможности конкретной мобильной версии журнала удовлетворяют ее на 3,4 балла (отклонение от ожиданий -- плюс 0,45). У читателей нет высокой потребности в интерактивности и издательству, таким образом, не рекомендуется выделять средства на усовершенствование этой функции. Следует отметить, что целевая группа в целом выразила готовность заплатить больше за мобильную версию журнала, если она получит дополнительную ценность, которую не сможет предоставить печатный журнал. Результаты этого исследования показывают, какие свойства мобильной версии журнала следует улучшать, чтобы повысить готовность читателей ее купить.

Заключение

Сравнивая результаты проведенного полевого исследования по мобильным приложениям с данными эмпирических исследований аналитиков теории использования и удовлетворения применительно к электронным и печатным СМИ, можно обнаружить ряд совпадений и, наоборот, расхождений.

Мобильные версии издания удовлетворяют в основном когнитивные и аффективные потребности пользователей. Относительно низкий спрос пользователей App «TVdirekt» на удовлетворение социальных потребностей может быть связан со спецификой издания «TVdirekt» -- программы и анонсы телевизионных передач. Это же касается личностных потребностей, за исключением запроса на индивидуализацию выбора проблематики, формата и последовательности подачи информации.

Самыми главными преимуществами в «возможностях гратификации» у мобильных версий по сравнению с электронными СМИ являются актуальность и оперативность, скорость поиска необходимой информации, ее индивидуализация. Такие же характеристики как, например, интерактивность и глобальный охват, свобода от цензуры и политизированности и др. не столь существенны для пользователей мобильных приложений, в отличие от читателей более полных онлайновых версий СМИ. Не играет большой роли и фактор цены для мобильных пользователей, они готовы платить за приложения. Как известно, читатели интернет-изданий считают, что они платят за Интернет, и этого достаточно.

Содержательность новостной информации менее важна для пользователей мобильных версий. Знакомясь с информацией в мобильном устройстве, они сочетают оба мотива: рутинизированный (пассивное времяпровождение) и проактивный (необходимость получения актуальной информации).

В целом, очевидно, что электронные и мобильные версии издания не исключают, а скорее взаимодополняют друг друга для читателя, занимая каждая свою нишу. Аналогичный вывод можно сделать и для печатной версии журнала.

В заключение отметим, что рассмотренный нами в рамках теории использования и удовлетворения подход «искомое вознаграждение -- полученное вознаграждение» тесно связан с теорией ниш (niche theory), которая применяет измерение вознаграждений потребителей от чтения более нового СМИ и более старого СМИ на основе факторного анализа. Теория ниш изучает, в какой степени новое СМИ будет конкурировать на функциональном уровне с уже устоявшимися СМИ за удовлетворение потребителей, их время и доход. В этой связи для дальнейших исследований при разработке стратегических решений издательских домов и медиа групп будет целесообразно обратиться к теории использования и удовлетворения в ее взаимосвязи с теорией ниш.

Литература

1. Главный тренд на Западном рынке печатных СМИ: вертикальная интеграция и горизонтальное слияние бизнесов. -- [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article118061.htm.

2. Известия. -- 2015. -- 26 февраля. -- № 33.

3. Роскомнадзор. Официальный сайт. -- [Электронный ресурс]. URL: http://rkn.gov.ru/.

4. Свищёва М.Н. Технология адаптации традиционных СМИ к росту влияния социальных медиа в России // Интернет-маркетинг. -- 2014. -- № 2 (79).

5. Сигал Е. Печать не пряник // Коммерсантъ-Деньги. -- 2015. -- 26 янв. -- № 3.

6. Ступин И.А. Влияние Интернет-технологии на взамодействие потребителя с информационным продуктом // Технологическое образование и устойчивое развитие региона. -- 2010. -- № 1. -- С. 220-225.

7. Тухтаев Б.Б. Посткризисные тенденции развития российского рынка печатных СМИ // Экономические науки. 16.03.2011. -- [Электронный ресурс]. URL: http://novainfo.ru/archive/3/razvitie-rynka-pechatnyh-smi.

8. Adams P., Grouped: How small groups of friends are the key to influence on the social web. -- [Электронный ресурс]. URL: http://ptgmedia.pearsoncmg.com/images/9780321804112/samplefiles/ 0321804112.pdf.

9. Althaus S.L., Tewksbury D. Patterns of Internet and traditional news media use in a networked community // Political communication. -- 2000. -- Vol. 17.1. -- pp. 21-45.

10. Dimmick J. Competition Between the Internet and Traditional News Media: The Gratification-Opportunities Niche Dimension // Journal of media economics. -- 2004. -- Vol. 17.1. -- pp. 19-33.

11. Dutta-Bergman M.J. Complementarity in Consumption of News Types Across Traditional and New Media // Journal of broadcasting and electronic media. -- 2004. -- Vol. 48.1. -- pp. 41-60.

12. Eysenck H.J., Eysenck M.W. Personality and Individual Differences: A Natural Science Approach. -- New York: Plenum Press. -- 1985.

13. Finn S. Origins of media exposure: Linking personality traits to TV, radio, print, and film use // Communication Research. -- 1997. -- Vol. 24. -- рр. 510-515.

14. Flanagin A.J., Metzger M.J. Perceptions of Internet information credibility // Journalism and Mass Communication Quarterly. -- 2000. -- Vol. 77. -- pp. 515-540.

15. Greenberg B.S. Gratifications of television viewing and their correlates for British children // The uses of mass communications: current perspectives on gratifications research / Ed. by J. G. Blumler, E. Katz. -- Beverly Hills, CA: Sage, 1974. -- pp. 71-92.

16. Guosong S. Understanding the appeal of user-generated media: a uses and gratification perspective // Internet Research. -- 2009. -- Vol. 19.1. -- р. 13.

17. Katz E., Haas H., Gurevitch M. On the use of Mass Media for important things // American Sociological Review. -- 1973. -- Vol. 38.2. -- pp. 164-181.

18. Lacy S., Martin H.J. Competition, circulation and advertising // Newspaper research journal. -- 2004. -- Vol. 25. -- р. 29.

19. Lukina M. M. World of media // Journal of Russian media and journalism studies. -- 2013. -- № 3. -- рр. 180-195.

20. Luo X. Uses and gratification theory and e-consumer behaviors: a structural equation modeling study // Journal of Interactive Advertising. -- 2002. -- Vol. 2.2, pp. 34-41.

21. Perse E.M., Rubin, A. M. Chronic loneliness and television use // Journal of Broadcasting and Electronic Media. -- 1990. -- Vol. 34. -- pp. 37-53.

22. Randle Q. Gratification niches of monthly print magazines and the World Wide Web among group of special-interest magazine subscribers // Journal of computer-mediated communication. -- 2003. -- Vol. 8.4. -- [Электронный ресурс]. URL: http://jcmc.indiana.edu/vol8/issue4/randle.html.

23. Rubin A.M. Audience activity and media use // Communication Monographs. -- 1994. -- Vol. 60. -- pp. 98-105.

24. Rubin A.M. Ritualized and instrumental television viewing // Journal of Communication -- 1984. --Vol. 34.3. -- pp. 67-77.

25. Spyridakis J.H., Schultz L.D., Bartell A.L. Heading frequency and comprehension: Studies of print versus online media. -- [Электронный ресурс]. URL: http://www.stc.org/ConfProceed/2005/PDFs/0032.pdf.

26. Stempel G.H., Hargrove T., Bernt J.P. Relation of growth of the use of Internet to changes in media use from 1995 to 1999 // Journalism and Mass communication Quaterly. -- 2000. -- Vol. 77. -- pp. 71-79.

27. Sundar S.S. Exploring receivers criteria for perception of print and online news // Journalism and Mass communication educator. -- 1999. -- Vol. 76. -- р. 385.

28. van der Wurff R. Are news media substitutes? Gratifications, contents, and uses // Journal of media economics. -- 2011. -- Vol. 24. -- р. 153.

Сноски

1 В конце 2013 г. издательский дом WAZ был переименован в «Funke Mediengruppe»

Размещено на Allbest.ru