Современные рекламные бизнес-технологии

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Современные рекламные бизнес-технологии

И.А.Ермакова,

доцент кафедры медиабизнеса

Продакт Плейсмент (ProductPlacement) как вид рекламы начал формироваться более 70 лет назад. Предпосылками к его появлению послужила серия исследований, проведенных американскими маркетологами. Они показали, что массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, а еще больше - перегруженные объявлениями рекламные ролики, транслируемые по телевидению. Людей раздражал и тот факт, что их любимые персонажи дистанцированы от реальной жизни, им хотелось знать о них все: что те едят, какие марки одежды носят и т.п.

В результате был придуман рекламный ход под названием «ПродактПлейсмент» (ПП), оказавшийся исключительно жизнеспособным механизмом для маркетологов и рекламодателей. Его появление в кинематографе относят к 1930 годам. Находка малоизвестного европейского режиссера, в успех которой особо не верили, открыла возможности для развития целой коммерческой кино-индустрии. В ходе государственной кампании по охране здоровья населения был создан мультипликационный персонаж Морячок Папай, демонстрировавший полезность консервированного шпината. Поедая невероятное количество этого продукта, герой приобретал необычайную физическую силу, побеждал своего соперника и завоевывал сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл. Несмотря на довольно-таки примитивный маркетинговый ход, употребление шпината в стране выросло на 30 процентов, и ПП получил признание как эффективное средство продвижения товаров.

Эту талантливую идею взял на вооружение продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. В его фильме 1962 года «Доктор Но» спиртное и автомобили получили названия, а реклама крупного универсального магазина и молочной компании была грамотно вписана в сюжеты следующих его картин. Таким образом, бондовскую эпопею можно смело считать определенным этапом в становлении этого вида рекламы.

В полноценную индустрию ПродактПлейсмент развился в 1980 годах - именно тогда на европейских и всех крупных голливудских студиях появились отделы, специализирующиеся на предоставлении подобного рода услуг. Коммерциализация телевидения со временем привела к тому, что большинство зрителей стали испытывать антипатию и раздражение по отношению к транслируемой рекламе и просто перестали на нее реагировать. Тогда-то и пригодились некогда опробованные методы ПП. Маркетологи и рекламодатели уже убедились в его эффективности, а деятели кино и телевидения увидели в нем дополнительный источник финансирования своих проектов.

Сфера применения ПродактПлейсмента постоянно растет, его традиционные методы совершенствуются и подвергаются различным трансформациям, а с приходом «цифровой эры вещания» он станет просто незаменимым. Сегодня ПП можно наблюдать на телеэкране и в кинематографе, в литературных произведениях и печатных СМИ, в событийном маркетинге и новостях. Его активно применяют на радио, в интернете, в сервисе мобильной связи, во всевозможных рекламных акциях.

Что же такое ПродактПлейсмент? На чем основывается этот новый для российского рынка вид рекламы?

Вполне устоявшийся неологизм «ПродактПлейсмент» до сих пор не имеет точного языкового аналога. Чаще всего в русском языке он интерпретируется как «скрытая реклама». Но это не совсем удачный перевод, так как в большинстве случаев никакой скрытности в методах ПП нет. По смыслу этот вид рекламы следовало бы назвать «косвенной», «встроенной» или «завуалированной». Скажем, висят в метро плакаты, на них изображена бутылка водки, а внизу мелко написано, что это не водка, а минералка. Или - жевательные конфеты в форме сигарет, брендированные под определенную марку. А вот когда на руке у президента демонстрируются часы определенной марки - это уже скрытая реклама. Между тем косвенная реклама - это тоже нечто другое. К примеру, выступления по ТВ известных лиц на темы, относящиеся к рекламному продукту, или приглашение в передачи звезд для рекламного продвижения тех или иных товаров, всевозможные промо-акции, направленные на поддержку какой-либо продукции, марки или бренда.

Понятие «ПродактПлейсмент» трактуется как внедрение рекламируемого продукта в сюжетную линию или аудиовидеоряд художественного произведение. ПП может быть использован в кинофильме, телевизионных и радиопрограммах, компьютерных играх и других сетевых ресурсах, музыкальных клипах, книгах и прочих сферах индустрии развлечений.

Этот, как и любой другой, вид рекламы базируется на знаниях из области психологии, бизнеса и маркетинга. Теория социальной психологии утверждает, что каждый из нас обладает естественными предпочтениями и что наш истинный психологический тип определяет, каким образом мы воспринимаем окружающий нас мир и как принимаем решения в своей жизни. Согласно этому, все люди делятся на аудиалов, визуалов, кинестетиков и дискретиков (дигиталов). А каналы восприятия подразделяются на:

1) визуальный (получение информации через зрение);

2) аудиальный (получение информации через слух);

3) кинестетический (получение информации через органы осязания и обоняния);

4) дигитальный (получение информации через аналитическое осмысление наблюдаемого явления с помощью цифр, знаков, логических доводов).

Итак, люди обладают разными системами восприятия информации, причем у каждого из нас есть ведущий канал восприятия, доминирующий над другими. Для того чтобы коммуникация проходила успешно и результат был эффективным, маркетологи и рекламодатели выясняют, к каким типам восприятия информации относятся их потенциальные потребители. Ведь у каждого из перечисленных типов есть свои сообщества и свои профессиональные особенности, свой язык общения, определенный стиль одежды и т.п. Так, среди чиновников, политиков и военных весьма большой процент дигиталов и аудиалов. Среди дизайнеров довольно много визуалов. Хорошие музыканты, как правило - выраженные аудиалы. Самые лучшие повара и спортсмены получаются из кинестетиков. По статистике, больше всего в мире кинестетиков (по разным оценкам, от 60 до 80%), на втором месте - визуалы (20-30%), на третьем - аудиалы (10-20%) и на четвертом - дигиталы (3-5%).

Распределение по этим психологическим типам в России приблизительное такое: визуалы - 35%; кинестетики - 35%; аудиалы - 5%; дигиталы - 25%. Для США это выглядит немного иначе: визуалы - 45%; кинестетики - 45%; аудиалы - 5%; дигиталы - 5%.

Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны Она не только распространяет социальные ценности, но и способствует формированию стиля жизни, общепринятых стандартов нравственного поведения. Как писал известный американский историк Д.Бурстин: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране». Согласно статистике, несмотря на различия культур России и США, соотношения перераспределений в обществе у нас и у них схожи, и выражается это в преобладании визуально-кинестетической системы.Между тем в Англии культура - в основном аудиально-визуальная. Социологами проведены любопытные исследования, которые раскрывают предпочтения психологических типов. Полученные данные используются специалистами для эффективного размещения рекламы, в том числе и ПродактПлейсмента в теле- и киноконтенте.

Визуалы обладают хорошей зрительной памятью, эмоционально реагируют на цвет и способны вызывать в памяти воспоминания, опираясь на зрительные образы. Относящиеся к этой категории люди любят телевизионные программы об искусстве и живописи, фильмы с хорошо прописанным сюжетом.

Кинестетики -люди, как правило, обладающие хорошей интуицией, воспринимающие информацию через чувства, ощущения и движения. Причем ощущения для них первичны, а действия - вторичны. Они любят заниматься спортом, танцами и т.п. По телевизору кинестетики предпочитают передачи, способные подарить им ощущение покоя и радости, любят смотреть эротические шоу и спортивные состязания.

Аудиалы. Люди с таким характером восприятия информации большое значение придают слову, музыке - звукам, которые несут в себе комфорт или дискомфорт. Соответственно, для них на первом месте - само содержание программы, стиль и язык подачи материала. Они любят различные концерты и телевизионные дискуссии.

Дигиталы. Если каналы восприятия кинестетиков, аудиалов и визуалов направлены во внешний мир, то дигиталы, напротив, пребывают в собственном мире. Они склонны анализировать полученную информацию и искать ей подтверждение. Предпочитают документальные фильмы, философские и научно-популярные программы, экономические обзоры.

В таблице № 1 приведены некоторые слова и выражения, которые наиболее часто звучат в рекламных обращениях и которые рекомендуется использовать в ПродактПлейсменте.

Таблица № 1

Условно ПродактПлейсмент можно разделить на три категории: только картинка,только звуковое сопровождениеилии то и другое в комплексе. В кино- и телеиндустрии различают аудиальный, визуальный и вербальный виды ПродактПлейсмента. Продюсеры и режиссеры стараются использовать все эти виды, разумеется, в различных комбинациях. Задача профессионалов - продумать такие комбинации и грамотно вплести их в канву будущего произведения, чтобы придать цельность всему аудиовизуальному продукту. Ведь главная задача ПП - не только прорекламировать и показать преимущества того или иного продукта, но и придать рекламному процессу эмоциональную окраску, когда зритель (потребитель) на подсознательном уровне начинает воспринимать весь связанный с ним ассоциативный ряд.

Один из примеров такого плейсмента можно наблюдать в эпизоде популярного 200-серийного телефильма «Не родись красивой», где самая некрасивая в мире секретарша, Катя Пушкарева, чудесным образом превратившаяся в прекрасную бизнес-леди и счастливую невесту, уверенно идет по улице… на фоне огромного баннера Альфа-Банка. Ее сияющий облик сливается в сознании зрителей со знаменитым рекламным слоганом «Альфы» - «Банк для успешных людей». По данным телекомпании «АМЕДИА», этот сериал прошел в эфире с рейтингом 30 при среднем рейтинге канала 12. По оценкам GallupMedia, ежедневно его смотрели около 7 млн зрителей. А Rambler сообщила, что сайт «Не родись красивой» за время показа сериала входил в тройку самых посещаемых развлекательных сайтов интернета. Такова впечатляющая статистика охвата целевой аудитории, которую настигли психологические приемы ПП, скрытые в сериале.

Маркедологи различают родовой плейсмент, то есть присущий определенному классу товара; имиджевый, или креативный плейсмент; инновационный и общепринятый. Родовой плейсмент осуществляется путем представления на передний план семейства товаров, причем марка товара неразличима (сигареты, чай, пиво, морские курорты без названия местности или города). В случае имиджевогоплейсмента средство рекламы (например, фильм, его тема) согласуется с определенной маркой товара, который фигурирует в содержании этого фильма (пиво «Степан Разин», «Балтика», автомобиль «Лада»). Если какое-то новшество (новый товар) внедряется с помощью системы ПродактПлейсмента и становится доступным большому кругу потребителей, то говорят об инвестиционном плейсменте.

Использование этого вида рекламы наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

- когда покупатели проявляют внимание к продукту без предварительного коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;

- когда содержание фильма и имидж артиста переносятся на имидж продукта (благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты);

- когда ПП создает более высокое, чем обычные рекламные ролики, доверие к продукту и фирме-производителю.

Несмотря на то, что эффект рекламного воздействия ПродактПлейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров постоянно развивается, так как расширяет границы коммуникативной политики фирм.

Рассмотрим основные формы ПродактПлейсмента.

Визуальный - это статичное размещение рекламируемого объекта в кадре, когда зрители видят на экране непосредственно сам товар, логотип компании или какую-либо услугу. Они могут слышать и какой-то характерный звук, сопровождающий данный продукт или бренд. ВизуальныйПП подразумевает включение в игровые фильмы фирменных изделий в качестве реального реквизита.

Обычно рекламодатели обращаются к визуальному ПП с довольно абстрактными целями: улучшить имидж компании и конкуренто-способность услуги, увеличить узнаваемость бренда или торговой марки. Эффективность визуальной формы достаточно сложно измерить, поскольку она ограничивается обычной демонстрацией рекламируемого продукта. В отечественном кинематографе этот вариант встречается, например, в фильмах «Жених из Америки» (музыкальная заставка радиостанции «Европа Плюс» звучит в паузах между диалогами) и «Жара» (звукоряд киноизображения периодически прерывают позывные и джинглы известной радиостанции). Визуальный ПП часто используется в работах Тимура Бекмамбетова, богат на визуальный ПП фильм Андрея Кончаловского «Глянец».

Вербальный - подразумевает комментарии героев, упоминание ими (в кадре или за кадром) услуги или названия компании. Возможен и невербальный вариант, когда в фильме звучат характерные звуки являющиеся неотъемлемым свойством рекламируемого продукта, бренда. Звуковым ПродактПлейсментом можно также считать вариант, когда название бренда вписано в сценарий и напрямую проговаривается персонажем. Здесь эффект зависит от контекста, в котором упоминается бренд, частоты и смысловой нагрузки упоминаний его названия. Считается, что звуковая демонстрация продукта более эффективна, чем визуальная, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. В качестве примера удачного использования вербального ПП можно привести фильм «Сезон охоты» режиссера, продюсера и актера Игоря Шавлака, где реклама водки «Кремлевской», сигарет «Мальборо» и других продуктов вполне органично вписана в сюжетную линию. Наиболее часто этот вариант ПП встречается в сериалах.

Кинестетический или динамическийПродактПлейсмент представляет собой взаимодействие персонажа с продуктом или услугой в одной из сцен фильма. В этом случае ПП обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элементы. Этот вид плейсмента, по сути, является сюжетным, когда рекламируемый продукт становится неотъемлемой частью сценария. Он признается самым эффективным, хотя и наиболее очевидным рекламным ходом. Классический пример - размещение в сериале «Каменская» новой разработки компании. LG - «Айрис», устройства, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Ну и, конечно же, знакомые всем картины Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки» и «Особенности национальной охоты», где взаимодействие героев фильма с рекламируемыми товарами происходит по сюжету постоянно.

По какой схеме происходит размещение определенной торговой марки или самого товара (услуги) в фильме или телевизионной программе видно на рисунке № 1. По аналогичным схемам работают отделы производственных кинокомпаний и продюсерских центров, а также рекламные агентства, занимающиеся размещением ПродактПлейсмента.

Рисунок № 1

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Далее работа по интеграции ПродактПлейсмента происходит по следующей схеме, которая изображена на рисунке № 2.

Рисунок №2

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Пока российские производители определяются со стоимостью минимального пакета размещения рекламных услуг и пробуют варианты интеграции, сам ПродактПлейсмент еще никак не регулируется законодательством. Например, одна из наиболее ярких примет русского ПродактПлейсмента - пункт в договоре, касающийся конкурентов (точнее, их отсутствия). Так, при наличии договора с МТС производителю придется отказаться от спонсорства компании «Билайн», независимо от того, насколько оно было бы ему выгодно. Поэтому у нас агентство предлагает производителю тех рекламодателей, чьи продукты конкурировать друг с другом не смогут ни при каких условиях (например, оператора сотовой связи и пивоваренную фабрику). А вот в Голливуде появление конкурентов в одной ленте вовсе не исключено. Nokia и Samsung ничуть не мешают друг другу в «Дневнике Бриджит Джонс», а Motorola и SonyEricsson -- в «Ванильном небе».

Зачастую продюсеры предпочитают не упоминать ПродактПлейсмент в договорах, бюджеты «интегрированной рекламы» оформляются как поддержка спонсора, а рекламируемый продукт - как аксессуар или реквизит. Компания-производитель выдает разрешение на использование его в картине. Компании, разместившие рекламу в качестве ПП, принимают участие в cross-promotion» будущей картины (продвижение товаров при помощи фильмов, а фильмов - за счет рекламы товаров).

В российском законе «О рекламе» ПродактПлейсмент даже не упоминается. Однако, по словам экспертов, одно из его положений де-факто легализует данный формат: «Упоминание о товаре, средствах его индивидуализации... которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства, сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Отсюда главная задача сторонников ПП - научиться использовать этот вид рекламы «органично».

Между тем кино и телевидение - далеко не единственная территория применения ПродактПлейсмента. Сегодня все более популярной территорией для ПП становятся компьютерные видеоигры. По данным некоторых исследований, увиденные или услышанные в игре названия торговых марок запоминает около четверти всех игроков - неплохой результат. Так, в игре «CrazyTaxi» пассажиры такси просят отвезти их в «PizzaHut» и «KFC» (обе сети ресторанов принадлежат холдингу «TriconGlobal»); в «DieHard…» бросаются в глаза зажигалки «Zippo» и телефоны «Motorola». Часто бренды полностью спонсируют компьютерные игры с целью сделать их доступными всем желающим в обмен на интеграцию названия торговой марки в сюжет - так делают «KraftFoods» и «DaimlerChrysler». Но все же, как и в кино, бренды появляются в видеоиграх всего-навсего с целью сделать картинку более реалистичной; так, на бананах в «SuperMonkeyBall» красуются наклейки «DoleFood» лишь для того, чтобы развлечь игроков.

В завершении хотелось бы привести еще несколько любопытных примеров использования этого вида рекламы.

Одна из технологий электронногоПродактПлейсмента активно применяется в интернете. Она заключается в рассылке спама, который завуалирован под ошибочно пришедших на ваш ящик писем довольно личного характера, посланных другому адресату. В основе этой технологии - порочная склонность большинства людей читать чужие письма. Так что, получив такое письмо и прочитав несколько абзацев признаний в любви, дружеских откровений или даже обсуждения планирующегося квартирного взлома, в конце вы обязательно найдете приятельские рекомендации несуществующему адресату конкретного продукта или услуги.

Другая идея «открытого» ПродактПлейсмента прижилась в Финляндии и получила название «livingroom» - «гостиная». Владелец финского «Hill&Knolton» (крупнейшей в мире PR-сети, принадлежащей холдингу «WPP Group») и по совместительству президент местной PR-ассоциации Ким Ниберг характеризует новую концепцию как продвижение продуктов в естественной среде их местонахождения. Естественной средой здесь служит помещение на территории агентства, оформленное как домашняя комната - с мягким диваном, коврами и фарфоровыми собачками на каминной полке. Интерьер гостиной предоставляется компаниями-клиентами, заинтересованными в «тестировании» продуктов, и меняется каждые три месяца. Нужно отметить, что в гостиную имеют право попасть только новинки - продукты, находящиеся на стадии проектирования или только что запущенные в продажу. Для заказчика «livingroom» - нечто вроде постоянно действующей фокус-группы, в которой можно запросто посидеть с участниками на диване собственного производства и поговорить о жизни.Неудивительно, что чаще всего гостиная используется для работы с журналистами. рекламный обращение продакт плейсмент

ПродактПлейсмент может настигнуть вас прямо на улице. Так компания «SonyEricsson» провела беспрецедентную акцию: она наняла двух актеров, которые должны были изображать влюбленную пару, приехавшую в отпуск в Нью-Йорк (а потом и в Лос-Анджелес). Парочка днями напролет просила прохожих заснять их на телефон - тогда еще новую модель «SonyEricsson T68i» - на фоне местных достопримечательностей. «Vespa» однажды наняла группу фотомоделей, юношей и девушек, чтобы они разъезжали на ее скутерах по Хьюстону и Лос-Анджелесу. А «Evian» спонсировала капитальный ремонт открытого бассейна в одном из пригородов Лондона - и теперь ее огромный логотип, выложенный на дне бассейна и искусно подсвеченный, отлично виден пассажирам всех рейсов Хитроу, включая ночные.

«WPP Group» пришло к мысли раздавать новые модели «FordFocus» на долгосрочный тест-драйв людям, работающим назвезд шоу-бизнеса: так машины всегда будут находиться в центре городской ночной жизни. Лондонское «CakeCreativeConsultancy» незадолго до запуска на британский рынок «RedBull» как-то ночью заполонило улицы Ньюкастла пустыми банками из-под этого напитка. На детских соревнованиях мамы советуют новый стиральный порошок, жители пригородов играют в электричках в новые портативные электронные игры, завсегдатаи баров громко заказывают новое пиво - все это разработано нью-йоркским агентством «BigFatPromotions», специализирующимся на так называемом stealthmarketing («хитром маркетинге»).

Как замечает Мартин Линдстром, основатель «ВBDO InteractiveEurope» и автор книги «Brandchild», пришло время situationalplacement -когда маркетолог начинает с бренда и создает вокруг него историю, растворив бренд полностью и без остатка в реальной жизни. Кстати говоря, в распоряжении Линдстрома - собственный исследовательский центр, где 600 человек каждый день кропотливо трудятся над созданием «новых способов мышления». Так что можно себе представить, какой размах примет ПродактПлейсмент через какие-нибудь десять лет...

Размещено на Allbest.ru