Конкурентоспособность компании на рынке B2B: особенности применения матричных методов к оценке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Конкурентоспособность компании на рынке B2B: особенности применения матричных методов к оценке

Фирсанова О. В. профессор кафедры маркетинга, доктор экономических наук

Белостокова В. Ю. аспирант кафедры маркетинга

УДК 339.138; ББК 65.290-2 Стр: 229 - 233

Аннотация

В статье рассматриваются теоретические основы и практическое применение метода Ё. Акао и С. Мидзуно на примере повышения конкурентоспособности лесного хозяйства Псковской области и на примере метизной компании Санкт-Петербурга. Применение матричных методов в маркетинге позволяет объективно оценить конкурентоспособность компании, выявить перспективные направления развития. Отражена универсальность использования исследуемого метода за счет его адаптации к различным маркетинговым объектам исследования

Ключевые слова: конкурентоспособность, матричный метод, маркетинг, метод оценки конкурентоспособности, потребительские предпочтения.

Вопрос оценки конкурентоспособности компании является емким и комплексным, поскольку конкурентоспособность складывается из множества различных факторов. Многофакторная составляющая обусловила разработку многообразных методов оценки конкурентоспособности, которые в общем виде классифицируют: по теоретическому содержанию; по форме отображения результатов оценки; по форме математической связи показателей. Однако существует ряд других классификаций.

Классически в маркетинге выделяют следующие матричные методы оценки конкурентоспособности компании: матрица БКГ, Портера, GE/Mc Kinsey, Shell/DPM, Hofer/Schendel, ADL/LC. Данные методы оценивают объект субъективно, в очень узких рамках и учитывают мало критериев конкурентоспособности. Авторами подобран матричный метод, в основе которого лежат серии матриц, каждая анализирует определенный фактор конкурентоспособности, что позволяет создать объективное представление об анализируемом объекте.

Матричный метод Ё. Акао и С. Мидзуно «является оригинальной японской разработкой, в соответствии с которой установленные и предлагаемые пожелания потребителей с помощью матриц переводятся в подробно изложенные технические характеристики продукции, планы мероприятий и цели ее проектирования» [1, 2]. Данный метод наиболее известен во всем мире как QFD (Quality Function Deployment), в России его называют РФК-метод (развертывание функции качества), СФК-метод (структурирование функции качества) или методом «дом качества». Свое название данный метод получил из-за своей методологической идеи и за счет применения таблиц-матриц, которые в общем виде составляют образ дома -- «дом качества» исследуемого продукта.

Метод Ё. Акао и С. Мидзуно проводится в несколько этапов. Первый этап предполагает исследование ожиданий потребителей и оценку их важности. При этом исследуются как явные, так и скрытые ожидания.

Второй этап предполагает сравнение реализации этих ожиданий потребителей в своей компании и у конкурентов, что дает понятие о развитости отрасли и самой компании на исследуемом рынке. В рамках данного этапа рассчитываются целевые значения, определяется степень улучшения показателей, важность и весомость. После чего выделяются приоритетные направления проекта по улучшению качества продукции или услуги с точки зрения ожиданий потребителей -- третий этап.

На следующем этапе предлагаются пути усовершенствования продукции, как правило, в виде конкретных технических характеристик. Матрица связей позволяет увязывать ожидания потребителей с техническими решениями, показывает силу взаимосвязи и их отсутствие. Корреляционная матрица рассматривает совместимость технических параметров продукта, их влияние друг на друга, взаимозаменяемость или полное взаимоисключение.

На заключительном этапе ставятся конкретные количественные измерения предложенных решений, сравниваются с достижениями конкурентов в данной области, после чего определяются цели проекта по приоритетности реализации данных мероприятий.

Метод Ё. Акао и С. Мидзуно дает возможность сосредоточить внимание на важнейших характеристиках новых или существующих продуктов или услуг с точки зрения отдельного клиента, сегмента рынка, компании, или технологии развития.

Первыми компаниями, которые применяли метод Ё. Акао и С. Мидзуно, были «Hino Motors», «Toyota Auto Body», «Mitsubishi Heavy Industry». В США данный метод получил распространение в автомобильной промышленности у таких компаний как «Форд», «Дженерал моторз» и «Крайслер» (первый автомобиль в США, созданный с помощью метода Ё. Акао и С. Мидзуно, был «Линкольн Континенталь» 1988 г.), а также в сфере офисной инфраструктуры и коммуникаций компании «Ксерокс».

В основе классического метода Ё. Акао и С. Мидзуно, который применяется исключительно в производственной сфере, лежит вопрос улучшения качества выпускаемой продукции за счет усовершенствования технических параметров с указанием конкретных показателей улучшения. Так, в статье Пустова Л.Ю. «Обзор современных методик сравнения конкурирующих систем при разработке новых продуктов» приводится пример в медицинской сфере -- совершенствование эндотрахеальной трубки [8]. Или в статьях Суворовой Л.А. и Цвирова Р.П. «Применение методологии QFD и статистических методов в управлении качеством продукции на промышленном предприятии» [7] и в статье Пономарева С.В., Трофимова А.В, Тимошина Е.А. «Анализ качества эмали ПФ-115 белого цвета с применением QFD-методологии» улучшается качество краски ПФ-115 [4].

Рис.1. Структура метода Ё. Акао и С. Мидзуно

Развитие метода повлекло за собой расширение рынков его применения, а также смены объектов исследования. Как подчеркивал Й. Шумпетер «...различные науки часто имеют дело с одними и теми же объектами... и ... не предмет, а познавательный метод ... определяет науку ...» [3]. Таким образом, базовая структура метода Ё. Акао и С. Мидзуно, изучаемая в сфере менеджмента качества [6], адаптирована авторами под научную область маркетинга и отображена на рис.1. Далее рассмотрим практическое применение данной структуры метода Ё. Акао и С. Мидзуно в маркетинге. конкурентоспособность маркетинг матричный

Авторами было проведено исследование с целью улучшения хвойных пород деревьев, растущих на территории лесничества Псковской области, и дальнейшего экспорта необработанного леса на близлежащие европейские рынки в условиях ВТО.

Основными потребителями необработанного леса являются промышленные компании, которые функционируют согласно правовым актам и, как следствие, привязаны к соблюдению технических требований импортируемой продукции. Анализ требований выявил, что основными ожиданиями потребителя становятся отсутствие древесного грибка, плесени, гнили, трещин, червоточин, инородных включений в поставляемом лесоматериале. Существуют некоторые допускные значения в количестве сучков и смоляных кармашков, зоны покрытия прорости, степени покоробленности. Как показал анализ европейских рынков пиломатериалов, в Финляндии существуют иные стандарты потребления лесного сырья, отличающиеся от российских норм. Таким образом, одним из важных требований потребителей является длина пиломатериалов в 5500 мм. Для каждого требования потребителя необходимо оценить важность ожидания (табл. 1, ожидание потребителей и важность). Для оценки важности ожиданий потребителя используется пятибалльная шкала, где 5?-- очень ценно; 4 -- ценно; 3 -- менее ценно, но хорошо бы иметь; 2 -- не очень ценно; 1 -- не представляет ценности.

Таблица 1 Метод Ё. Акао и С. Мидзуно на примере улучшения качества хвойных пород дерева с целью экспорта на европейские рынки В2В (составлена авторами)

Конкурирующими предприятиями являются другие поставщики леса на рынки Финляндии: внутренние поставщики Финляндии, лесозаготовители Северо-Западного региона России, или поставщики тропических пород деревьев. При сравнении с одним или несколькими видами конкурирующей продукции достигается понимание того, насколько лесоматериалы хвойных пород Псковской области являются конкурентоспособными при сравнении с лучшими аналогами лесоматериалов конкурирующих предприятий, а также помогает составить картину идеального продукта -- целевое значение (табл. 1, оценка конкурентов).

Анализ ожидания потребителей позволил поставить цели проекта (табл. 1, весомость), которые необходимо решить, тем самым повысив качество предлагаемого лесоматериала. Особое внимание нужно уделить предотвращению распространения древесной болезни на болотистой территории Псковской области -- снижение присутствия гнили, грибка и плесени. Для полного удовлетворения потребителей финского лесопромышленного комплекса необходимо разделывать хлыст дерева по 5500 мм.

В рассматриваемом случае команда, специально собранная в рамках использования данного метода, с применением «мозговой атаки» выработала решение о том, за счет каких маркетинговых мероприятий по улучшению качества поставляемой древесины будут выполнены различные ожидания потребителей. Для решения поставленных задач было решено реализовать следующие действия (табл. 1, маркетинговые мероприятия по улучшению):

1. Начать разделку хлыста по 5500 мм, что позволит соответствовать стандартам европейского рынка. Внутренний отечественный рынок потребляет круглый лес по 6?000 мм, поэтому весь процесс лесозаготовки необходимо переформировать. Разделка хлыста по 5500 мм позволит увеличить выход пиловочника в 2 раза, сократив при этом объем низкосортного дровняка.

2. Покупка сортиноментовоза, необходимого для перевозки круглого леса по новым стандартам (длиной 5500 мм). Изменение разделки хлыста влечет за собой модернизацию производственного процесса. Однако структура затрат на введения нового метода раскряжевки хлыста не меняется за исключением необходимости покупки специализированной техники -- сортиментовоза.

3. Рубки ухода: искусственное очищение стволов от сучьев, введение одних видов и удаленные других видов подлеска и травяного покрова, удобрение почвы, ее обработка, осушение. Рубками выбираются сухостойные, отмирающие и поврежденные деревья, экземпляры с неправильной формой ствола и кроны. Семенные деревья остаются на корню. Ключевым моментом является уход за лесом на самой ранней стадии его развития.

4. Создание семенных плантаций, которые позволят контролировать качественный состав леса. Возможность увеличения процентного соотношения хвойных лесов, которые наиболее востребованы на рынке.

5. Переработка низкосортного сырья позволит увеличить дополнительную прибыль лесозаготовителей Псковских лесничеств. В процессе лесозаготовок, лесопиления, деревообработки и рубок ухода за лесом неизбежно образуются древесные отходы в виде отдельных частей биомассы дерева, представляющие собой вторичные ресурсы, которые являются резервом для покрытия растущей потребности в лесоматериалах.

Комплексное использование всей органической массы дерева невозможно без приведения разнообразных отходов к технологическому сырью с однородными размерами и свойствами. Таким сырьем является технологическая щепа. В щепу можно перерабатывать дровяные и тонкомерные деревья, пни и корни, вершины и обломки стволов, сучья и ветви, отходы лесообрабатывающих производств. Частицы щепы образуют однородный сыпучий материал, который облегчает механизацию и автоматизацию использования дополнительного древесного сырья, транспортно-переместительных операций.

6. Привлечение специалистов позволит модернизировать управление лесничеством, создать налаженную систему ухода и контроля за ним, реализовывать вышеперечисленные мероприятия надлежащим образом. В первую очередь квалифицированные специалисты смогут правильно сформулировать лесные насаждения, что сбережет лес от болезней.

Набор предложенных мероприятий по реализации ожиданий потребителей может носить причинно-следственные связи. Матрица связей позволяет увидеть, какие действия взаимоисключают друг друга, а какие невозможны без других. Для визуализации вводятся специальные обозначения, отображенные в таблице 2.

Таблица 2 Обозначение связей в матрице [6]

Подсчет суммарной оценки и приоритетности предложенных мероприятий по улучшению качества необработанного леса показал, что самым необходимым мероприятием является рубка ухода, привлечение квалифицированных специалистов и необходимость введения переработки низкосортного сырья (табл. 1, приоритетность). Разделка хлыста по требованиям потребителей, которая имеет значимую весомость, нецелесообразна в связи со слабой взаимосвязью с другими предложенными мероприятиями. Рубки ухода и привлечение специалистов крайне необходимы для повышения качества деревьев в долгосрочной перспективе: позволит решить проблему наличия древесного грибка и плесени, червоточин. Переработка низкосортного сырья, имеющая сильную связь с вышеперечисленными действиями, является обратной стороной данного вопроса, являясь краткосрочной стратегией борьбы с низкокачественным лесом. Разделка хлыста по 5500 мм имеет слабые связи с большинством ожиданий потребителей, так как не имеет прямого влияния на повышение качества древесины, а относится к вопросу качества поставки лесоматериалов.

С помощью метода Ё. Акао и С. Мидзуно удалось сформировать ожидания потребителей хвойных пород деревьев, понять текущее положение лесничества Псковской области на данном рынке и поставить цели улучшения качественной составляющей леса. Матрица связей показала, в какой степени каждое мероприятие по совершенствованию леса влияет на улучшение товара. Приоритетность предложенных маркетинговых мероприятий позволяет показать руководству, с каких первоочередных действий необходимо начать комплекс работ для улучшения товара. В результате выявленных практических мероприятий улучшится качество поставляемого леса, а Псковские лесничества смогут создать сильные конкурентные преимущества на европейском рынке.

Рассмотрим применение метода Ё. Акао и С. Мидзуно, где в качестве объекта исследования выступают конкурентные преимущества компании. Исследуем оптовую метизную компанию, успешно работающую на протяжении 17 лет в Санкт-Петербурге, которая в собственности имеет значительные складские помещения и автопарк.

Для проведения метода Ё. Акао и С. Мидзуно была создана команда из 6 человек: инженер по качеству, начальник отдела логистики, начальник отдела продаж, начальник отдела маркетинга, начальник склада, коммерческий директор. Основными потребителями товаров и услуг исследуемой компании являются промышленные компании, осуществляющие оптовые закупки крепежа. Конкурентный анализ метизной отрасли Санкт-Петербурга выявил, что основными конкурентными преимуществами компаний с точки зрения требования потребителей являются низкая цена товара и доставки, актуальные прайсы, скорость обработки заявок, компетентность менеджера по продажам, наличие необходимого товара на складе. Также покупатели хотят видеть скидки с объемов или с суммы продаж. Некоторым категориям клиентов крайне важно качество самого товара, вследствие чего, они требуют сертификаты соответствия стандартам. В ходе исследования выявлено, что клиенты компании (промышленные предприятия) в процессе производства нуждаются в решении производственных задач, связанных с поставкой или использованием метизов.

При выборе поставщика на рынке В2В крайне важен вопрос общественной репутации, который выражается в «... повышение уровня доверия и формирование намерений совершать неоднократные покупки ... являются базисом для планирования различных маркетинговых мероприятий, прежде всего направленных на формирование отношений, достижение потребительской лояльности...» [5]. Информационная открытость компании говорит о возможности для покупателя получать всю необходимую информацию о ценах товаров, услуг и их наличию (табл. 3, конкурентные преимущества).

Конкурентами исследуемой компании являются организации, специализирующиеся на оптовых продажах крепежа и имеющие прямые поставки с заводов-производителей.

Сравнение конкурентных преимуществ исследуемой компании с деятельностью конкурентов позволяет составить параметры идеальной метизной компании. Визуализация и оценка весомости выделяет конкурентные преимущества, которые в первую очередь необходимо реализовать, чтобы соответствовать требованиям рынка: установить низкую цену, ускорить доставку товара до потребителя и помочь решить задачи клиента (табл. 3, весомость).

В рассматриваемом случае команда с применением «мозговой атаки» выработала решение о том, за счет каких маркетинговых изменений в деятельности компании можно повысить ее конкурентоспособность, отвечающую ожидаемым конкурентным преимуществам (табл. 4, маркетинговые мероприятия). Далее была заполнена матрица взаимосвязей и подсчитаны цели проекта.

Метод Ё. Акао и С. Мидзуно позволил наглядно отобразить взаимосвязь ожидаемых конкурентных преимуществ и путей их формирования: приоритетными направлениями для повышения конкурентоспособности исследуемой метизной компании являются модернизация сайта, анализ спроса и предложения на метизном рынке.

Резюмируя вышесказанное, можно судить об объективности метода Ё. Акао и С. Мидзуно, в основу которого входят таблицы-матрицы, содержащие качественные и количественные исследования в области конкурентоспособности компании. Универсальность метода заключается в возможности смены объекта и предмета исследования. Так, в примере с поставкой необработанного леса ожидания потребителей реализуются не за счет улучшения технических характеристик товара, а за счет комплекса маркетинговых мероприятий. Во втором примере, в центре внимания лежат конкурентные преимущества оптовой метизной компании, которые в свою очередь трансформируются в набор конкретных действий по их формированию в исследуемой компании.

Применение метода Ё. Акао и С. Мидзуно позволит российским предпринимателям в кратчайшие сроки с минимальными издержками увеличить потребительскую стоимость выпускаемой продукции, предлагаемых услуг и повысить конкурентоспособность компании.

Таблица 3 Метод Ё. Акао и С. Мидзуно на примере анализа конкурентных преимуществ метизной компании рынка B2B, часть 1 (составлена авторами)

Таблица 4 Метод Ё. Акао и С. Мидзуно на примере реализации конкурентных преимуществ метизной компании рынка B2B, часть 2 (составлена авторами)

Литература

1.? Rampersad, Н. К. Total Quality Management: An Executive Guide to Continuous Improvement. -- Berlin-Heidelberg: Springer Verlag, 2001.

2.? Всеобщее управление качеством: учебник для вузов /О.П. Глудкин, Н.М. Горбунов, А.И. Гуров, Ю.В. Зорин; под ред. О.П. Глудкина. -- М.: Горячая линия -- Телеком, 2001.

3.? Фирсанова О.В. Взаимодействие субъектов рынка в теории маркетинга-менеджмента: Методологические принципы исследования. -- СПб.: Изд-во СПБГУЭФ, 2003.

4.? Пономарева С.В., Трофимова А.В, Тимошина Е.А. Анализ качества эмали ПФ-115 белого цвета с применением QFD-методологии //Качество. Информации. Образование. -- 2005. -- №2.

5.? Потепкин М.С., Фирсанова О.В. Определение эффективности маркетинговых мероприятий по формированию социальной ответственности компании на основе оценки эластичности потребительской реакции // Проблемы современной экономики.?-- 2014. -- № 3(51). -- С.?225-228.

6.? Салливан Л.П. Структурирование функции качества // Курс на качество. -- 1992. -- № 3, 4.

7.? Суворова Л.А., Цвиров Р.П. Применение методологии QFD и статистических методов в управлении качеством продукции на промышленном предприятии // Качество. Информации. Образование -- 2005. -- №2.

8.? Пустов Л.Ю. Обзор современных методик сравнения конкурирующих систем при разработке новых продуктов [Электронный ресурс] // Дата обращения 26.05.2015: http://www.metodolog.ru/00919/00919.html/, свободный. -- Загл. с экрана.

Размещено на Allbest.ru