Спортивное спонсорство как эффективный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 796:364; ББК 75.4(2)+Х811.4+Х621.154.4 Стр: 193 - 195

Санкт-Петербургского государственного экономического университета

Спортивное спонсорство как эффективный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций

Слуцкин И.М.

Одним из основных положений концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), имеющей своей целью исключение противоречий между отдельными видами маркетинговых обращений компаний, является рациональное распределение информационной нагрузки между отдельными инструментами (каналами) маркетинговых коммуникаций и оптимизация тем самым ее рекламного бюджета. Одним из важных стремительно развивающихся инструментов ИМК является спонсорство. История спонсорства знает примеры весьма долгосрочного спонсорского сотрудничества -- почти вековое (с 1913 года) производителя бытовой электроники компании Philips и голландского футбольного клуба PSV Eindhoven, парнерство компании Соса-Соlа с Международным Олимпийским Комитетом (с 1928 года), однако, как отмечают западные специалисты, только «в течение 70-х годов развилось так называемое спонсорство, которое сегодня стало для многих предпринимателей прочной составной частью коммуникационной политики» [1].

Отметим специфику формулировки «так называемое спонсорство», свидетельствующую о том, что авторы цитируемой публикации (она вышла в свет в 1994 году) воспринимают данную дефиницию как не совсем состоявшуюся, роль и место которой в системе маркетинговых коммуникаций еще предстоит осмыслить. Наше исследование показало, что за прошедшие почти 20 лет с момента публикации данной работы разброс мнений относительно того, что же такое «спонсорство», только увеличился. В первую очередь, следует отметить часто встречающееся отождествление спонсорства с таким понятиями как «меценатство» и «благотворительность», что приводит к неверному реагированию организаций и физических лиц на позиционирование компании себя в качестве спонсора. Так, например, к ее руководству (или собственникам) могут обращаться с просьбами о финансировании для решения тех или иных проблем. С другой стороны, денежные вливания крупных бизнес-структур дружественным или аффилированным организациям может происходить под видом спонсорства. В этой связи правомерно утверждение видного представителя европейской маркетинговой школы Ж.-Ж. Ламбена о том, что «спонсорство является коммерческой деятельностью, т.е. предполагает двусторонние права и обязанности: с одной стороны, материальную или финансовую поддержку спонсируемого события, а с другой -- методичную эксплуатацию события фирмой. Таким образом, спонсорство отличается от патронажа, в котором доминируют щедрость и незаинтересованность в прибыли» [2]. Другой, не менее серьезный, как нам представляется проблемой является нерешенность вопроса о соотношении понятий «Паблик рилейшнз (РR)» и «спонсорство». Так, многие отечественные и зарубежные авторы, например Ж.-Ж. Ламбен, рассматривают спонсорство как один из методов РR. В то же время появляются точки зрения, согласно которым спонсорство является самостоятельным инструментом маркетинговых коммуникаций, отличным от РR. Из зарубежных ученых можно в первую очередь упомянуть Э. Дихтла, который в главе серьезного немецкого учебника, посвященной маркетингу, выделяет следующие «виды предпринимательской коммуникации -- реклама в СМИ, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения (РR), спонсорская деятельность» [3]. Немецкий автор Р. Радер, говоря о дополнительных (в качестве основного полагая рекламу) инструментах коммуникации, выделяет такие из них как стимулирование сбыта, РR, спонсорство [4]. В свою очередь, американский ученый М. Скотт, приводя пример возможных влияний на мнение потребителей о типичной торговой марке товаров повседневного спроса, наряду с рекламой, дизайном, послепродажным обслуживанием и т.д. говорит о РR, а также о спонсорстве, связанном с образом продукта (торговой марки) [5]. Из отечественных авторов, рассматривающих спонсорство и РR как самостоятельные инструменты маркетинговых коммуникаций, можно отметить Федько Н.Г. и Федько В.П. [6].

Нам представляется, что спонсорство, обладая родовыми чертами РR, поскольку возникло как одна из его технологий, в настоящее время по мере накопления практики его задействования крупными зарубежными фирмами и отдельными российскими компаниями, должно рассматриваться как один из самостоятельных эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций. В этой связи требуется осмысление основных преимуществ спонсорства, систематизация его существующих и возможных приемов, выявление целевых аудиторий и, наш взгляд, едва ли не главное -- определение целесообразности тех или иных методов воздействия на аудиторию, для которой спонсируемые мероприятия являются частью ее жизни.

Считаем, что в концентрированном виде цель спонсорства можно сформулировать как привлечение максимально возможного количества потенциальных покупателей продукции или услуг компании путем позиционирования ее в качестве соавтора значимых для определенной аудитории мероприятий или событий. Очевидно, что охват миллионов будущих потребителей достигается, в первую очередь, показом спонсируемых событий по телевидению. «Никто не станет выделять сотни тысяч для проведения спортивных соревнований, не убедившись заранее, что оно будет освещаться телевидением» [7].

Можно выделить следующие виды (направления) спонсорства, которые, на наш взгляд, в наибольшей степени позволяют привлечь средства массовой информации к компании и обеспечить тем самым эффективное распространение информации о ней:

-- спонсирование спорта;

-- спонсирование культуры и искусства;

-- спонсирование медицины и здравоохранения;

-- социальное спонсорство;

-- экологическое спонсорство.

Наше исследование показало, что в публикациях, рассматривающих спонсорство, атрибутивным является упоминание его спортивной составляющей, а зачастую все спонсорство сводится к спортивному. Данное положение представляется закономерным, поскольку именно спортивные мероприятия, а точнее, некоторые из них, могут привлечь внимание миллионных аудиторий, а соответственно, и оповестить эти аудитории о компании-спонсоре. Например, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, которую смотрела шестая часть населения планеты, собрало больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа [8]. Можно предположить, что последующие чемпионаты были не менее эффективны для спонсоров с точки зрения охвата целевой аудитории. Не случайно, по оценке ряда специалистов, спорт является лидером по привлечению спонсорских средств.

Учитывая значительный потенциал этого направления спонсорства, а также, исходя из тех реалий, что Россия постепенно становится страной, в которой планируется проведение крупнейших спортивных мероприятий, в первую очередь, Олимпиады в Сочи в 2014 году и Чемпионата мира по футболу в 2018 году, что значительно повышает шансы отечественных предприятий заявить о себе многомиллионной, если не миллиардной аудитории (в настоящее время объем заключенных спонсорских контрактов в рамках проекта «Сочи-2014» составляет 1,2 млрд долл.), в рамках данной статьи попытаемся выделить некоторые, наиболее, на наш взгляд, важные аспекты разработки и реализации спонсорских проектов в области спорта.

Аспект 1. Задачи, которые можно решить посредством спортивного спонсорства: спортивный спонсорство маркетинговый коммуникация

-- вовлеченность компании в общественную жизнь, что обеспечит восприятие её как неотъемлемого участника многих социальных, культурных и иных процессов в стране, союзах стран и даже в глобальном масштабе;

-- повышение уровня общественной осведомленности о компании и (или) её торговых марках, что особенно важно для компаний, неизвестных или малоизвестных на рынке, а также в случае вывода ими на рынок новой продукции;

-- формирование имиджа компании в результате ассоциации её или её продукции с определенными видами спорта, спортивными командами, отдельными спортсменами и т.д. Так, например, Ульяновский автомобильный завод, производящий джипы, в течение ряда лет спонсировал Российский чемпионат по автокроссу. В свою очередь, компания Samsung считает спортивное спонсорство одним из основных методов укрепления её имиджа;

-- налаживание или укрепление связей с клиентами, деловыми кругами, партнерами, инвесторами благодаря созданию соответствующей атмосферы общения на спонсируемых спортивных мероприятиях. Например, многие бизнесмены считают просмотр футбольных, баскетбольных, хоккейных и других матчей, а также боксерские бои и бойцовские схватки (в т.ч. числе «бои без правил») на VIP-местах хорошей возможностью для проведения предварительных переговоров и достижения лояльности потенциальны партнеров;

-- проникновение на новые, часто закрытые рынки или возвращение на них. Так, производитель минеральной воды Perrier для того, чтобы выйти на рынок США, стал спонсором спортивного марафона в Нью-Йорке. В свою очередь, компания Соса-Соlа спонсировала Арабский молодежный футбольный чемпионат 1989 года для возврата на рынок арабских стран, где её деятельность была запрещена после ввода в эксплуатацию этой компанией завода по производству напитка в Израиле;

-- обход запрета на рекламу. Компании, у которых возможности рекламы и ее продукции ограничены законодательством, спонсорство зачастую оказывается едва ли не единственным способом обращения к целевой аудитории. Речь в первую очередь идет о производителях крепких спиртных напитков и табачных изделий. Например, компания Nemiroff благодаря спонсорству боксерских боев только за один год увеличила свою долю российского рынка в три раза;

-- подготовить основу для промоушн-акций. Некоторые виды спорта позволяют создавать прекрасные фото- и видеосъемки продукции фирмы на фоне пейзажей. Например, компания производящая альпинисткое оборудование, спонсируя восхождение, получает хорошую возможность красочно показать свою продукцию. Спонсирование Трансатлантической регаты дает не меньшие рекламные возможности, и т.д.

Отметим, что Ж.-Ж. Ламбен приводит результаты проведенного в Канаде исследования по выявлению целей спонсорской поддержки различных спортивных состязаний. Поскольку средние оценки даны по семи балльной шкале: 1 -- цель не важна; 7 -- цель очень важна, мы для более адекватной оценки пересчитали их в формате более привычной десятибалльной системы. Таким образом, первые три по приоритетности из 17 выделенных исследователями целей, следующие:

1) вовлеченность в общественную жизнь -- 8 баллов;

2) формирование имиджа -- 7,6 балла;

3) повышение общественной осведомленности -- 7,4 балла [9].

Аспект 2. Обоснование вида спорта, спонсирование которого по тем или иным причинам наиболее приемлемо для компаний.

Одним из положений, которым следует при этом руководствоваться, является корреляция между уровнем доступности выпускаемых (а, соответственно, и продвигаемых) товаров и массовостью предполагаемого к спонсированию вида спорта. Так, футбол, показ матчей которого собирает колоссальные аудитории, идеально подходит для продвижения товаров массового спорта. Не случайно футбол «облюбовали» производители пива. Например, датская компания Carlsberg с начала 70-х годов прошлого столетия решила прочно связать свой бренд с футболом, и c того времени является спонсором почти всех крупных футбольных турниров (Чемпионатов мира и Европы, кубков Лиги чемпионов и Лиги Европы и т.д.). Другой пивной бренд -- Heineken также спонсирует футбольные матчи. Спонсорская политика российских пивоваренных компаний также в значительной степени нацелена на футбол -- «спорт настоящих мужчин». Например, Московский комбинат «Очаково» реализует спонсорский контракт с футбольным клубом «Динамо» и т.д. С другой стороны, компании, выпускающие дорогие бренды, не без основания считают эффективной поддержку элитарных видов спорта. Так, «компания Rolex в сознании многих неразрывно связана с гольфом -- привилегированным видом спорта богачей и коронованных особ. В настоящее время действует её спонсорский контракт со старинным королевским клубом (R&A). Кроме того, компания спонсирует соревнования по конкурсу и самые престижные автогонки мира в Дайтене и Ле-Мане» [10]. Известная фирма элитных часов Rado давно является спонсором крупнейших соревнований по теннису. Спонсирует теннис с 1996 года и концерн Daimler Chrysler, поскольку, как показали исследования, теннис популярен у людей, предпочитающих марку автомобиля Mercedes-Benz. Заметим, что интерес многих зарубежных и отечественных компаний к теннису вызван тем, что он является спортом не столько для богатых, сколько для среднего класса, численность которого весьма велика в развитых странах и имеет тенденцию к росту в России. Так, компания Visa International свой первый спонсорский контракт в России заключила со всемирно известным теннисистом Евгением Кафельниковым. Компания «Ингосстрах», потратив значительные суммы на спонсирование Кубка Кремля по теннису, считает, что деньги не потрачены зря, поскольку «открылись хорошие перспективы для непосредственного контакта с целевой группой потребителей. Участие «Ингосстраха» в данном проекте формирует образ финансово обеспеченной и благополучной компании» [11].

Примеров удачного выбора спонсируемых видов спорта достаточно, что не исключает наличие серьезных рисков при реализации спонсорских проектов. Считаем, что в случае возникновения каких-либо негативных событий, связанных со спонсированием проектов, имиджу компании может быть нанесен серьезный ущерб, а сама компания -- отброшена далеко назад в своем рыночном позиционировании. Ухудшение репутации фирмы, помимо зря потраченных средств, возникнет, например, если неправильно выбрана целевая аудитория спонсируемого проекта. Риски связаны с тем, что «никто не дает гарантии, что лицо бренда с треском не провалится на очередном состязании» [12].

Аспект 3. Оценка эффективности спонсорских проектов.

Поскольку спонсорство является одним из инструментов ИМК, закономерным представляется оценка его эффективности, как на стадии разработки спонсорских проектов, так и в процессе их реализации с целью возможной корректировки, а также по их окончании, исходя из того, что компания при этом отвлекает часть средств из общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Одной из основных проблем является то, что спонсорство, требуя значительных затрат, как правило, нацелено на достижение долгосрочного эффекта. Не случайно «некоторые компании отказываются от количественной оценки эффективности спонсорства» [13], поскольку довольно сложно установить зависимость между такими показателями как прибыль компании, её оборот, доля рынка и т.д., и количеством проведенных спонсорских мероприятий и потраченных на это средств. Считаем, что в данном случае целесообразное использование нефинансовых показателей, например, количество упоминаний в прессе и Интернете о спонсировании акций, событий и мероприятий компании. В ряде случаев целесообразно провести опрос зрителей спонсируемого мероприятия, по данным которого можно проанализировать изменение их отношения к бренду. В конечном счете, эффективность проектов должна оцениваться по тому, насколько удалось решить задачи спортивного спонсорства, основные из которых мы привели в данной статье. Заметим, что оценка динамики практически всех этих нефинансовых целевых показателей реальна.

Литература

1. Менеджмент и рынок: германская модель: Учебное пособие / Пер. с нем. под ред. У. Рора и С. Долгова. - М.: Изд-во БЕК, 1995. - C. 215-216.

2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005. - C. 695.

3. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под ред. Ф.К. Беа, Э. Дихтла, М. Швайтцера; Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2001. - C. 711-714.

4. Менеджмент и рынок: германская модель: Учебное пособие / Пер. с нем. под ред. проф. У. Рора и проф. С. Долгова. - М.: Изд-во БЕК, 1995. - C. 215.

5. Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000. - C. 187.

6. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 383 c.

7. Экономика предприятия. Учебник для вузов под ред. Ф.К. Беа, Э. Дихтла, М. Швайтцера / Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2001. - C. 714.

8. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005. - C. 693.

9. Травникова Л. Ставка на спорт // Новый маркетинг. - 2008. - № 7.

Аннотация

В статье рассматриваются концептуальные и методические аспекты разработки и реализации проектов спортивного спонсорства, являющегося эффективным инструментом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Представлены важные, по мнению автора, задачи, решаемые посредством спортивного спонсорства, обоснование выбора спонсируемого вида спорта, даны подходы к оценке эффективности спонсорских проектов

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, спонсорство, спортивное спонсорство, виды спорта, эффективность спонсорских проектов

Размещено на Allbest.ru