Стратегічні орієнтири розвитку товарної політики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегічні орієнтири розвитку товарної політики

Вступ

маркетинговий товарний асортимент

Розвиток ринкових відносин в Україні характеризується тенденціями, особливостями , серед яких визначне місце посідає глобалізація. Сьогодні, глобальних масштабів набувають зміни в техніці, зростання конкуретної боротьби та зміцнення конкурентних позицій вітчизняних підприємств як на національному так і міжнародному ринку. Адаптація вітчизняної економіки до світового ринку передбачає нові підходи до товарної політики. Товарна політика-одна із основних видів маркетингової діяльності підприємства, яка забезпечує успіх товару на ринку та підтримує темпи розвитку промислових підприємств України.. Важливість цього пояснюється тим, що товарні пропозиції -це саме те, що може задовольнити потреби цільових споживачів та отримання стабільних прибутків.

Постановка завдання. Товарна політика привертає увагу вчених фундаментальних та прикладних наук. Існують різні підходи до товарної політики як в зарубіжній літературі, так і у вітчизняній Сучасна теорія товарної політики базується на результатах дослідження таких авторів, як М. Портер, Г. Хардінг, П. Уолтон,Ф. Котлер, А. Дайан та інші. Розроблені ними методики детально розглядають атрибути товару, формування пропозиції,яка відповідає потребам чи бажанням потенційних споживачів,та конкурентні переваги, товарну політику,яку пов'язують із заходами по ефективному управлінню асортиментною політикою на підприємстві [5.10].Серед вітчизняних авторів В.Кардаш, А.Павленко звертають увагу на заходи для створення товарів чи послуг, в рамках яких використовуються інструменти виробничо-збутової діяльності фірми [4, 9]. Таким чином, аналізуючи праці зарубіжних та вітчизняних робіт по проблемам товарної політики можна константувати про відсутність єдиного механізму розробки маркетингової товарної стратегії, а більшість авторів ототожнюють маркетингову товарну політику з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що ваиробляється для досягнення цілей підприємства.

Метою данної статті є розроблення стратегічних орієнтирів товарної політики підприєств та формування етапів її здійснення

Методологія. Теоретичною і методологічною основою статті є сучасна теорія маркетингу, закони та нормативні акти України з економічних питань. В процесі дослідження використано: історичний метод - з метою визначення ключових етапів розвитку товарної політики; метод теоретичного узагальнення - для формулювання теоретичних висновків і власної думки щодо проблеми дослідження на основі отриманої інформації; метод аналізу та синтезу - для з'ясування сутності конкретних підходів до формування і реалізації товарної політики підприємств; метод порівняння - з метою виявлення відмінностей між існуючими понятійними категоріями і практичними заходами впровадження товарної політики; статистичні методи - з метою обробки статистичних даних і визначення тенденцій розвитку ринку машинобудівних підприємств; метод моделювання - для пошуку моделі формування товарної політики підприємства.

Результати дослідження

В умовах ринкової економіки підвищується роль товарної політики, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів; посиленням уваги споживачів до якості товарів, їх марки, обслуговуванню, упаковці; збільшенням темпу росту появи нових товарів і товарів-замінників; підвищенням ролі стимулювання збуту і реклами.

Діяльність будь-якого підприємства здійснюється в постійно мінливій ринковій ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання економіки підприємство виявляється в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. І перед підприємством виникають наступні проблеми:

1. Які товари варто робити й у яких кількостях? Коли їх треба робити, яке співвідношення повинне бути між різними товарами?

2. На яких ринках припускає працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію.

3. Яким чином ці продукти виготовити, за допомогою яких ресурсів, у тому числі кадрових і технологічних? І, отже, яка буде пропозиція цього товару?

4. Яка конкурентноздатність даного товару в порівнянні з товарами конкурентів?

Відповіді на всі ці питання і складають зміст товарної політики.

Одні автори дають наступні визначення маркетингової товарної політики підприємства: «Товарна політика Ї комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту. Теоретичне підгрунтя, що дає змогу приймати обгрунтовані рішення, включає поняття конкурентоспроможності товарів, інноваційної та асортиментної політики, концепцію життєвого циклу товару...». «Термін товарна політика доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності. Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефективної товарної марки, її офіційна реєстрація... Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх споживачів». [1,2,3,9 ] . У визначеннях, що дають Гаркавенко С. С. [1], Мороз Л. А. Чухрай Н. І. [7] розкриваються цілі та завдання маркетингової товарної політики, але не стратегічні напрямки

На нашу думку, товарна політика - це сукупність дій стосовно формування та управління товарного асортименту, покращення якісних характеристик товару згідно з потребами споживачів, підвищення конкурентоспроможності товару на всіх етапах життєвого циклу товару , введення нових товарів на ринок та виведення з нього товарів, що не відповідають потребам споживачів Товарна політика має свою специфіку в залежності від профілю підприємства, однак ті підприємства, які активно впроваджують маркетингову діяльність мають ринковий успіх. Основою для здійснення ефективної маркетинговой товарної політики являється ретельне проведення маркетингового дослідження, в ході якого виявляється управлінська проблема: 1) виведення нового товару на ринок; 2) зняття товару з виробництва.

На сьогодніший день конкурентна боротьба на ринку України породжує перманентне оновлення продукції. І це не стихійний процес ,а цілком закономірний , зважений крок до цивілізованого ринку, який вимагає відповідності таких категорій, як потреба споживача в певному товарі та сам товар, в якому повинна бути втілена ця потреба Таким чином, розробка товарної політики на підприємстві в умовах ринкової економіки є одним із головних факторів успішної діяльності підприємства.

Стратегічними можливостями для підприємства являються : створення нових ринків, розширення долі існуючих ринків, проникнення на нові ринки, перепозиціонування товарів .Для прийняття управлінських рішень необхідно акцентувати увагу на кількісні та якісні характеристики товару, звертаючи увагу на: збільшення долі ринку, обсягу продажу, виявлення мотивацій, фактор часу . При цьому важливе значення приділяється характеристикам товару, котрі роблять товар зручним для транспортуванню .престижним, раціональним за ціною. та сервісному обслуговуванню тощо.У загальному випадку товарна політика охоплює такі проблеми: створення та впровадження на ринок нових товарів ;модифікацію та диверсифікацію товарів та зняття з виробництва

Маркетингова концепція управління товарної політики вимагає орієнтацію виробника на споживача, а це означає, що виробник повинен оцінювати свій товар та товари-конкурентів з точки зору споживача. Якщо споживач прагне до максимізації цінності придбаного ним товару, то виробник повинен збільшити загальну цінність товару або знизити загальні витрати на виготовлення та збут товару. Знижуючи чи перезподіляючи ризик, виробник може створити сприятливі умови купівлі та після продажного обслуговування товару . який придбав клієнт .Основними цілями товарної політики підприємств є: забезпечення прибутку, збільшення товарообігу, збільшення долі ринку, зниження витрат на виробництво та маркетинг, імідж та популярність.Для отримання необхідної інформції проводиться маркетингове дослідження для визначення рівня попиту та споживчих мотивацій та аналіз конкурентів та товарів - субститутів. Аналізуються можливості та загрози маркетингового середовища , визначається управлінська проблема та пропонуються альтернативні варіанти стратегій . Серед них стратегія розвитку : розширення ринку, стратегія проникнення, розробка нового товару. Розвиток ринку передбачає продаж товарів ,як існуючим споживачам,так і вихід на нові сегменти. Ця стратегія орієнтована як на існуючих так і потенціальних споживачів підприємства.Інший підхід - проникнення на нові сегменти та ринки, при цьому застосовуються всі заходи маркетингової діяльності. Стратегія широкого проникнення - низькі ціни,високий рівень витрат на стимулювання збуту.Мета її - завоювання максимальної частки ринку, збільшення об”єму продажу.Ефект ця стратегія має при таких умовах:

місткість ринку достатньо велика;

потенційні покупці не мають уявлень про товар;

значна кількість покупців нездатна платити високу ціну за товар;

Вищенаведене дає підстави для аналізу товарної політики машиниинобудівних підприємств України та розроблення стратегічних оріетирів для її здійснення.

Багатогалузевий машинобудівний комплекс - потужний сектор промисловості України, який об'єднує 11267 підприємств, з яких 146 - великих, 1834 - середніх та 9287 - малих з виробництва різноманітних машин і устаткування, приладів і апаратури, різних видів транспортних засобів тощо. Частка галузі в загальному обсязі продукції (робіт, послуг) промисловості становить 13,4 %, у валовій доданій вартості промисловості - 15,6 %. У машинобудуванні зосереджено понад 15 % вартості основних засобів і майже 6% оборотних активів вітчизняної промисловості та понад 22 % кількості найманих працівників.[7]

За роки трансформації економіки машинобудівний комплекс країни зазнав тривалої руйнівної кризи, реформування відносин власності, структурних деформацій і вийшов на шлях адаптації до умов ринкової кон'юнктури та освоєння нових промислових ринків. Ці процеси супроводжувалися значними втратами виробничого і кадрового потенціалу, більше ніж двократним скороченням частки продукції машинобудування в промисловому виробництві, зниженням активності в інноваційно-інвестиційній діяльності тощо.

Проте виробництво лише окремих видів продукції в натуральному виразі (легкові автомобілі, персональні ЕОМ, освітлювальні лампи, електровентилятори тощо) досягло половини і дещо більше випуску 1990 р. Виробничі потужності більшості підприємств завантажені на 50-60 %. Трансформація галузевої структури продукції машинобудування відбувається на користь металомісткої номенклатури, а частка наукоємних високотехнологічних галузей має тенденцію зменшення.

При цьому зберігається занадто велика залежність розвитку вітчизняного машинобудування від зовнішньоекономічної діяльності. Так, понад 50 % виробленої в країні машинобудівної продукції відправляється на експорт, який за 2001-2004 pp. зріс у 3 рази. Частка імпортної продукції у внутрішньому споживанні досягла 57,8 %, а власного виробництва - 42,2 %. Темпи імпорту машинобудівної продукції значно випереджають темпи експорту, що негативно впливає на торговельний баланс та збільшує його від'ємне сальдо. Відповідно зростає і частка машинобудівної продукції в загальному імпорті товарів країни з 18,8 % у 2000 р. до 27,9 % у 2005 p., а частка експорту за цей період зросла з 12,8 до 13,5%.[7]

Через нестачу фінансових ресурсів дуже повільно вирішуються проблеми відновлення виробничого потенціалу галузі на основі використання інноваційних технологій і реалізації вітчизняних наукових розробок, подальшої зміни структури товарного виробництва і розвитку інвестиційного машинобудування, забезпечення конкурентоспроможності кінцевої продукції.

У машинобудівному комплексі темпи росту становлять 125%.

За 9 місяців поточного року підприємства загального машинобудування випустили товарної продукції у діючих цінах 48265,22 млн.грн. Реалізація товарної продукції і послуг становить - 49607,72 млн.грн., що складає 102,8% до обсягів випуску товарної продукції. На сьогодні не достатньо уваги менеджмент підприємств приділяє стратегічному плануванню. Для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена і добре продумана маркетингова товарна стратегія. Стратегічні рішення по товару є визначальними в рамках загальної маркетингової стратегії підприємства та корпоративної стратегії підприємства в цілому. Корпоративна стратегія визначає загальний напрямок діяльності підприємства (зростання, стабілізація, скорочення).

У світовій практиці виділяють три основних види стратегій підприємства:

1) стратегія зростання-метою якої є збільшення обсягу продажу, прибутку, капіталовкладень;

2) стратегія стабілізації збереження досягнутих обсягів виробництва в умовихневизначенності;

3) стратегія виживання -- оборонна стратегія в умовах глибокої кризи діяльності підприємства

Внаслідок швидкого розвитку високих технологій,постійних змін у смаках споживачів, конкурентоспроможність продукції , а також утримання своїх ринкових позицій та рівень прибутковості на ринку спонукає підприємства виробляти не тільки існуючі, але й нові товари. Для цього необхідно менежджерам ефективно управляти новим товаром, тобто від ідеїдо впровадження товару на ринок. Слід зазначити.що вихід продукції на ринок можливий тоді, коли товарам притаманні не тільки конкретні , суб`єктивні характеристики, але й ринкові ( ціна, якість, конкурентоздат-ність, імідж та популярність ).Це в свою чергу переплітається з життєвим циклом товару. Як свідчить зарубіжний досвід, у практичній діяльності іно-земні фірми використовують специфічні методи планування нової продукції, а саме комп”ютерні програми . Вони створюють цілісну систему,яка забезпечує підтримку прийняття управлінських рішень по розробці новихтоварів. У міжнародній практиці їх називають MDSS- Marketing Decision Support System. При їх допомозі можна вибрати стратегію розробки нових товарів, ( модифікація, диверсифікація ), методи їх реалізації на існуючих чи нових ринках з метою постійної підтримки конкурентноздатності продукції. Така стратегія може розглядатися як для окремого товару, так і товарної групи чи навіть діяльності всього підприємства Приймаючи рішення про вихід нового товару на ринок підприємство , може обрати стратегію новатора чи послідовника. Новаторивпроваджують свої товари раніше за інших, тобто, вони є лідерами у своїй галузі. Поява нового товару на ринку передбачає дифузію товару - це розповсюдження інформації відносно вигод та можливостей використання , та процес адоптації споживачів. Він включає в собі такі етапи: 1/освідченність (реклама, public relation)інтерес( реклама, особистий продаж) 2/оцінка (особистий продаж, реклама, пропаганда);3/апробація( особистий продаж, просування товару).

Виходячи із вищенаведеного нами запропонована матриця альтернатив стратегічних піходходів товарної політики підприємствта на основі аналізу сильних та слабких сторін ( таблиця).

Таблиця Стратегічні орієнтири товарної політики машинобудівних підприємств України

Отже, в умовах ринкової економіки розробка товарної політики на підприємствах, як правило, направлена на реалізацію стратегічних оріентирів підприємства, формування оптимального асортименту товарів та номенклатури у відповідності з потребами покупців цільового сегменту та забезпечення н рівня рентабельності збутової діяльності.

Виходячи із вищенаведеного пропонуються етапи формування та реалізації стратегічних альтернатив товарної політики.

1) Підготовчий етап

2) Етап розробки і планування:

ь визначення асортименту;

ь визначення рівня конкурентоспроможності товарів;

ь визначення переліку видів супутніх послуг;

ь вибір найбільш оптимального варіанту маркетингової товарної політики.

3) Реалізація маркетингової товарної політики

Формування товарної політики починається з підготовчого етапу до її розробки. В свою чергу, він складається з наступних дій:

а визначення місії підприємства

а встановлення стратегічних цілей підприємства

а формулювання мети товарної політики

а визначення вимог до товарної політики підприємства.

Другим етапом формування маркетингової товарної політики підприємства є етап розробки і планування маркетингової товарної політики. Важливим на даному етапі є визначення асортименту товарів. Процес формування асортименту товарів здійснюється наступним чином:

1) визначається перелік основних груп і підгруп товарів, реалізацією яких буде займатися підприємство;

2) визначається кількість видів і різновидів товарів у розрізі окремих груп і підгруп товарів;

3) розробляється конкретний асортиментний перелік товарів для даного підприємства.

Далі визначають рівень конкурентоспроможності товарів, які складають асортимент. Оцінка конкурентоспроможності товарів може здійснюватися рейтинговим, матричним або табличним методами.

Щоб оцінити рівень конкурентоспроможності товару слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість і сервіс. Другий витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для споживача, конкурентоспроможнішим є товар. Отже, умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту). А це означає, що важливим складником конкурентоспроможності товару є якість товару, тобто сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу.

Наступним напрямком на даному етапі є визначення переліку видів супутніх послуг. Для цього необхідно проаналізувати ефективність реалізації та стану попиту на послуги, що вже надає підприємство своїм партнерам.

Наступним підетапом формування товарної політики є вибір найбільш оптимального варіанту товарної політики, який складається з: кількісної оцінки товарної політики (визначення показників оцінки товарного асортименту: коефіцієнта широти асортименту (за товарними групами і підгрупами), коефіцієнта глибини асортименту, коефіцієнта гармонійності асортименту, коефіцієнта оновлення асортименту, ступеня задоволення асортименту (за даними анкетного опитування покупців), частки і-той товарної групи (або виду товару), доходовіддачі від реалізації товару (або товарної групи, підгрупи)), визначення сильних і слабких сторін товарної політики та оцінки її оптимальності (товарооборот (в днях або кількості оборотів), рентабельність витрат обігу, пов'язаних з закупівлею і доставкою товарів, рентабельність витрат обігу, пов'язаних з продажем товарів, рентабельність обороту із закупівлі товарів, рентабельність обороту по реалізації товарів, коефіцієнт ступеня досягнення мінімального та бажаного обсягу прибутку,прибуток на одиницю товарних запасів, товаровіддача одиниці складської площі (або складського об'єму), коефіцієнт стійкості асортименту, коефіцієнт ефективності використання матеріальних ресурсів.).

Останнім етапом у формуванні маркетингової діяльності підприємства є реалізація розробленої товарної політики, що включає її аналіз, контроль за ходом впровадження та коригування у разі необхідності.

Висновки

Товарна політика підприємства значною мірою впливає на результати його діяльності в умовах підвищення рівня конкуренції та розширення асортименту товарів в сучасній торгівлі. Товарна політика відіграє важливу роль у здійсненні комерційної і маркетингової підприємства на ринку. Вона полягає у визначенні та підтримці оптимальної асортиментної структури товарів, яка б відповідала не лише потребам цільового сегменту, а й цілям підприємства. Нами запрпоновані альтернативні стратегічні оріентири товарної політики, серед них значне місце посідає стратегія інновації, стратегія диференціації та стратегія елімінування. Для реалізації стратегічниї альтернатив було запропоновано етапи формування товарної політики підприємства, яка дозволять підвищити ступінь конкурентноздатності машинобудівних підприємств в цілому.

Література

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг [Підруч. для студ. екон. спец. вищ. навч. закл.] -- К. : Лібра, 2004. -- 712с.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях [Учеб. пособие]. -- М.: ИНФРА-М, 2002. -- 495 с.

3. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: [Підруч. для студ. вищ. навч. закл.] -- Суми: Унів. кн., 2005. -- 232 с.

4. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни. / В.Я.Кардаш, М.Ю.Антонченко; [Редкол.: В.Я.Кардаш (голова) та ін.]; Київ. нац. екон. ун-т ім. В.Гетьмана. -- 3-є вид., допов. та перероб. -- К., 2006. -- 245 с.

5. Котлер Филип. Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. - [Пер. с англ..] -- 2. европ. изд. -- М.; СПб.; К. : Издательский дом "Вильямс", 2006. -- 943с. -- ISBN 5-8459-0088-3 (рус.).

6. Кубишина Н.С., Інноваційний аспект товарної політики підприємств / Н.С. Кубишина, Г.П. Петренко // Економіка: проблеми теорії і практики. Збірник наукових праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. - с.220-228.

7. Машинобудування в Україні: тенденції, проблеми, перспективи. /Під заг. ред. чл.-кор. НАН України Б.М. Данилишина. - Ніжин: ТОВ "Видавництво "Аспект-Поліграф", 2007 - 308 с.

8. Мороз Л.А. Маркетинг (І.Навчальний посібник. ІІ.Збірник вправ) / [Мороз Л.А., Чухрай Н.І.] / Державний ун-т "Львівська політехніка"; Інститут підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів. -- Л., 1999. -- 243с.

9. Павленко А.Ф. Маркетинг [Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни] / Павленко А.Ф., Войчак А.В.; Київ. нац. екон. ун-т. -- 2-е вид., допов. і випр. -- [К., 2001] -- 106 с.

10. Портер Майкл Э. Конкуренция: / Майкл Э. Портер.[Пер. с анг. ]: Уч. Пос. - М.: Издательский дом « Вильямс».- 2000.- 495с.

11.Kubyshyna Nadiya. Strategic reference points of product policy of enterprise / Nadiya Kubyshyna // Second International conference. Marketing in 21 st century: paradigms, strategies, tactics. - Varna, Bulgaria, September 2007.

Размещено на Allbest.ru