Чинники, що впливають на формування туристичного іміджу регіону

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 338.48

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

ЧИННИКИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ФОРМУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ІМІДЖУ РЕГІОНУ

Стельмах О.А.

Смикова М.О.

В сучасних умовах ведення бізнесу та високого рівня конкурентної боротьби, що існує на світовому туристичному ринку, зростає необхідність пошуку додаткових методів підвищення конкурентоспроможності регіонів, що виходять на ринок зі своїм туристичним продуктом. Серед таких додаткових резервів на перший план виходять нематеріальні активи, а саме імідж, репутація, бренд.

Питанням конкурентоспроможності та іміджу на різних рівнях економіки приділяли увагу вчені та дослідники України і зарубіжних країн, серед яких роботи Амоши О., Аханаєвої В.Ц., Бегга І., Бєлєнького П., Ердинеєва Б., Жаліло Я., Клеймана А. О., Парфіненка А. Ю., Портера М., Шеховцевої Л.С. та інших. Визначенню факторів, що впливають на формування іміджу території, присвячені наукові праці Ємельянової Н.О., Кужняр В., Кроуча Дж.І., Люлько О., Таранової Ю.В. та ін.

Але з приводу того, що тема дослідження нова та тільки починає розвиватися в науковій сфері, залишається багато питань, що потребують аналізу, оцінки та подальшого розвитку. Одним з таких питань є визначення чинників, що впливають на формування туристичного іміджу регіону.

Постановка завдання. Метою дослідження є теоретичне обґрунтування та систематизація іміджеформуючих чинників на основі маркетингового підходу.

Методологія. В науковій роботі були використані такі емпірико-теоретичні методи дослідження як аналіз та синтез, логічний підхід, теоретичні методи - визначення, опис, інтерпретація. Обраний набір методів є найбільш оптимальним для наукового дослідження щодо визначення іміджеформуючих чинників.

Результати дослідження. Імідж в перекладі з англійської мови (image) - це зображення, образ. Останнє десятиліття поняття «імідж» активно використовується в туристичній сфері, а саме в маркетингу території. В сучасній інформаційній ері імідж має вже не абстрактне значення, а конкретне втілення та економічний зміст. Імідж регіону - це певній нематеріальний актив, що має конкретну вартість, це економічне поняття, що впливає на велику кількість суміжних сфер діяльності, та здатне значно підвищити показники конкурентоспроможності регіону на світовому туристичному ринку [1].

Імідж регіону є сукупним показником, складною комплексною категорією, яка важко піддається кількісній та якісній оцінці. Кожний регіон має свій власний імідж, який є результатом його досягнень в соціальній, культурній, політичній, економічній, демографічній, освітній, історичній та інших сферах діяльності [2].

Згідно з визначенням Всесвітньої туристичної організації, імідж території - це сукупність емоційних та раціональних уявлень, що витікають з зіставлення всіх ознак території, власного досвіду та чуток, які впливають на створення певного образу [4]. Це визначення є базовим в наукових працях багатьох вчених. Воно враховує комплексний характер дефініції «імідж території», але акцентує увагу на об'єкті (території), не беручи до уваги маркетингову складову іміджмейкінгу.

Отже, акцентуючи увагу саме на маркетинговій складовій такої категорії як «імідж регіону», під іміджем регіону в даній роботі ми розуміємо комплексну думку цільової аудиторії про регіон, що склалась стихійно або під впливом спеціально вжитих маркетингових заходів [3].

В цілому, аналізуючи літературу з досліджуваної тематики, можна зробити висновки, що поняття «туристичний імідж регіону» та «імідж регіону» за своєю сутністю та комплексним розумінням - однорідна дефініції. Туристичний імідж регіону конкретизує та окреслює певну область охоплення, що визначається більш вузькою цільовою групою громадкості, акцентуванням на характеристиках регіону, які мають більше значення для визначеної цільової групи.

Головною метою дослідження є виявлення групи чинників, що впливають на туристичний імідж регіону. Отже, визначимо поняття «чинники». В даному дослідженні під чинниками розуміють умови, причини, рушійну силу для розвитку того чи іншого процесу чи явища.

Слід зазначити, що серед елементів туристичного іміджу виділяють об'єктивну та суб'єктивну складові [5].

Об'єктивною складовою туристичного іміджу території є сукупність конкурентних переваг та недоліків, що впливають на загальну конкурентоспроможність регіону. До цієї складової відносять особливості спеціалізації регіону, наявний туристичний потенціал, рівень розвитку туристичної інфраструктури та соціальної сфери, інвестиційну привабливість та ін.

Друга складова туристичного іміджу території має суб'єктивний характер та залежить від певних дій людей, які формують ті чи інші уявлення про регіон. По-перше, це оцінка регіону його споживачами - владою, місцевими жителями, туристами, підприємцями, інвесторами, що ґрунтується на власному досвіді та спостереженнях. По-друге, це дії місцевої влади, її відношення до туристичної сфери, іміджмейкінгу та необхідності просування території як єдиного туристичного продукту. Імідж регіону залежить й від характеру взаємовідносин всіх учасників процесу іміджмейкінгу. При дослідженні суб'єктивної складової формування іміджу території слід враховувати дії ЗМІ, грамотно використовуючи які можна досягти значних успіхів в просуванні створеного іміджу в цільові групи.

Дві складові туристичного іміджу регіону нерозривно взаємопов'язані, і якщо об'єктивна складова є основою для створення певного туристичного іміджу, то суб'єктивна частина - це призма, через яку проходять фундаментальні ознаки та властивості регіону. Саме емоційна складова здатна виявити необхідні конкурентні переваги, що матимуть значення та вплив на цільові групи.

При формуванні туристичного іміджу вирішальну роль має іміджева політика регіону, яка проявляється в стратегічному плануванні, тактичному управлінні та політиці просування різних аспектів та досягнень життєдіяльності регіону. Іміджева політика регіону є складовою регіонального маркетингу. З цієї точки зору, регіон розглядається як «туристичний продукт», а всі заходи, що проводяться в рамках політики спрямовуються на цільові аудиторії.

При формуванні та управлінні іміджем регіону необхідно виявити, проаналізувати та оцінити сучасний стан тих чинників, що впливають на створення привабливого туристичного іміджу. Проаналізуємо ті підходи до розподілу чинників, що існують в сучасній літературі.

За Аханаєвою В.Ц. на формування іміджу регіону впливають ряд чинників, серед яких: ВВП регіону, рівень та якість життя, ступінь політичної та економічної стабільності, рівень інноваційної та підприємницької діяльності, наявність та доступність чинників виробництва, наявність потенційних та перспективних галузей. Цей комплекс чинників можна об'єднати в категорію соціально-економічних та політичних на рівні регіону.

Серед іміджевих чинників дослідниця відокремлює: присутність в ЗМІ, створення іміджевого інформаційного поля, існування широко відомого бренду (в даному контексті унікального туристичного об'єкту). Приведені чинників ми віднесемо в категорію похідні або вторинні іміджеві чинників.

В своєму дослідженні Аханаєва В.Ц. також робить акцент на значний вплив політичних, соціальних та економічних умов розвитку країни в цілому [2].

Польська вчена В. Кужняр [6] зазначає важливість векторності маркетингової політики регіону та тих заходів, що організовуються в її рамках і виділяє такі групи чинників впливу на формування іміджу території:

- загальні (заходи, що організовує регіон, система презентації та ідентифікації регіону, система комунікацій регіону);

- специфічні (людський потенціал (в даному контексті особистості, життєдіяльність яких зв'язана з регіоном), архітектура, наука та релігія, природа, спорт, візуальні види мистецтва, заходи - одиничні та циклічні, що проводяться в регіоні, та ін.).

На думку вченої найбільший вплив на формування іміджу території мають: природні пам'ятки; багата культурна спадщина; місцеві звичаї та традиції; дії місцевої адміністрації; рівень розвитку інфраструктури; розважальний продукт; торгово-гастрономічний продукт [6].

Ємельянова Н.О. та Чугунова О.О. в якості основних груп чинників виділяють:

психофізичні - фізичний та емоційний комфорт, екологічну безпеку відпочинку;

репутаційні (іміджеві) - ступінь престижності відпочинку в регіоні;

соціальні - стабільність в регіоні, відношення місцевого населення;

культурно-естетичні - рівень історико-культурного потенціалу, інформаційна насиченість, пізнавальність екскурсійних маршрутів;

економічні - відображають рівень туристичних витрат, вартість основних та допоміжних послуг, відповідність вартості та якості [5].

В приведених дослідженнях представлені чинників дійсно важливі та впливові, але, на нашу думку, були враховані не всі сфери бізнесу та аспекти формування туристичного іміджу регіону, охоплені не всі цільові аудиторії.

В останніх двох дослідженнях увага приділялась потенційним туристам, що приїдуть в регіон, але це лише частина цільової аудиторії, до якої повинні входити місцеві жителі, підприємці, інвестори тощо. Найбільш повною та комплексною була група чинників за Аханаєвою В.Ц., але вони загальні та не мають чітко вираженої туристичної спрямованості регіонального іміджу.

При аналізі чинників, що впливають на формування туристичного іміджу регіону, слід звернутися до праць зарубіжних вчених та розглянути напрацювання західноєвропейської наукової школи.

Імідж та конкурентоспроможність регіону - два поняття, що нерозривно пов'язані один з одним. Привабливий туристичний імідж значно підвищує конкурентоспроможність території, підкреслюючи її унікальні особливості та залучаючи до регіону цільові групи за різними інтересами. Висока конкурентоспроможність неможлива без ефективного та широко поширеного іміджу.

В сучасних умовах проблеми конкурентоспроможності регіонів приваблюють увагу та все частіше стають об'єктом наукового дослідження. Так, щорічно визначається рейтинг конкурентоспроможності країн світу в сфері подорожей та туризму (Travel & Tourism Competitiveness Index -TTCI). Даний рейтинг був розроблений експертами Всесвітнього економічного форуму в Давосі разом зі Всесвітньою туристичною організацією. До показників оцінки конкурентоспроможності, які ми можемо розглянути як чинники впливу на формування привабливого іміджу регіону, відносять:

- рівень розвитку туристичної інфраструктури;

- правове забезпечення;

- політична стабільність;

- комфортність ведення бізнесу;

- участь держави в розвитку туристичної галузі;

- туристична привабливість;

- безпека в регіоні та країні в цілому;

- природний та людський потенціал [7].

Інший підхід до визначення чинників, що впливають на формування іміджу дестинації запропонував Дж.І. Кроуч [8]. Вчений виділяє наступні категорії іміджевих чинників:

1. Основні ресурси та чинники: фундаментальні компоненти, що формують туристичний імідж регіону, причини, які притягують основні цільові групи в той чи інший регіон.

2. Підтримуючі чинники та ресурси: трамплін для розвитку туризму в регіоні, це база для розвитку туристичного потенціалу території, що зосереджений в першій групі.

3. Регіональна політика планування та розвитку: загальний напрямок та стратегічне управління економічною, соціальною та іншими сферами життєдіяльності регіону.

4. Менеджмент дестинації: тактичні дії адміністрації регіону, що спираються на регіональну політику та показують здатність керівництво до конкретних заходів.

5. Специфічні чинники, що визначають потенціал та рамки формування іміджу території, чинники, що не ввійшли в попередні чотири категорії. Здатні значно впливати на процес формування іміджу або не впливати зовсім, при цьому їх вклад достатньо складно оцінити.

На наш погляд, група чинників Дж.І. Кроуча є найбільш комплексною, але й вона потребує уточнень, доповнень та пояснень.

Розглядаючи регіон та його туристичний потенціал як окремий туристичний продукт, слід зазначити, що він є частиною країни й розглядати їх окремо один від одного неможливо. Тому на основі аналізу розглянутих підходів та анкетуванні, проведеному серед місцевих мешканців та гостей Донецького регіону під час проведення Євро-2012, виділимо зовнішні (макро), що визначаються рівнем країни, та внутрішні (мікро) чинники на рівні регіону (таблиця).

Представлений підхід акцентує увагу на маркетингову сторону досліджуваного питання, в якому туристичний регіон нами виокремлено з туристичної пропозиції всієї країни та розглядається як самостійний туристичний продукт, що здатен конкурувати на світовому туристичному ринку.

Важливим аспектом є орієнтація представлених чинників на широку цільову аудиторію, що вбирає в себе як потенційних туристів, так і місцевих жителів, інвесторів та працюючих підприємців. Тому ранжирування чинників в представленому підході, шкала оцінювання та надання питомої ваги кожному з виділених чинників буде відрізнятися в залежності від тієї цільової аудиторії, на яку буде націлений імідж регіону.

маркетинговий іміджевий стратегічний планування

Таблиця Чинники, що впливають на туристичний імідж регіону

Висновки

Наукова новизна результатів дослідження полягає в подальшому розвитку понятійного апарату, а саме понять «імідж регіону», «туристичний імідж регіону», розробці маркетингового підходу до визначення чинників, що впливають на формування туристичного іміджу регіону. Теоретичне значення та перспективи подальшого вивчення проявляються у можливості доведення результатів наукової роботи до рівня конкретних методологічних положень щодо оцінки туристичного іміджу регіону. Наведений підхід при подальших наукових розробках може бути основою методології оцінки туристичного іміджу регіону для користування туристичними підприємствами та організаціями, що визначає практичне значення проведеного дослідження.

Література

1. Люлько А. Имидж города и факторы, влияющие на его формирование / А. Люлько // Бренды городов, регионов, стран. - 2012.

2. Аханаева В.Ц. Формирование имиджа региона -- важный фактор укрепления его конкурентоспособности /В. Ц. Аханаева // Вестник Челябинского государственного университета. Экономика. Вып. 22 - 2009. - № 26 (164) - С. 82-83.

3. Смыкова М.А. Теоретические аспекты формирования туристического имиджа региона / М.А. Смыкова // сборник научных трудов/ коллектив авторов// под ред. А.В.Иванова, А.С.Кускова. - Саратов: Издат-во СГТУ, 2011. - С. 62-67

4. Таранова Ю.В. Туристический имидж страны / Ю.В. Таранова // Имидж государства/региона: современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации: сб. науч. трудов. Вып. 3 /отв. ред. Д.П. Гавра. - СПб.: Роза мира, 2009.

5. Кужняр В. Процесс формирования имиджа территории и его влияние на целевые рынки / В.Кужняр. - 2011.

6. Blanke J.World Economic Forum The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011/J. Blanke, T.Chiesa//World Economic Forum. - 2011.

Анотація

В статті розглянуті такі ключові поняття, як імідж та іміджева політика дестинації, наведено власне визначення поняття «імідж регіону», під яким розуміється комплексна думка цільової аудиторії про регіон, що склалась стихійно або під впливом спеціально вжитих маркетингових заходів, «туристичний імідж регіону», визначено поняття «чинник», виявлені елементи туристичного іміджу регіону: об'єктивна (сукупність конкурентних переваг та недоліків, що впливають на загальну конкурентоспроможність регіону) та суб'єктивна (оцінка регіону його цільовою аудиторією) складові, що пояснюють багатофакторінсть досліджуємого явища. Розглянуто результати наукових праць вітчизняних та зарубіжних вчених таких, як Аханаєва В.Ц., Кужняр В., Ємельянова Н.О. та Чугунова О.О., Дж.І.Кроуч, науково-методологічні розробки експертів Всесвітнього економічного форуму в Давосі разом зі Всесвітньою туристичною організацією щодо виявлення чинників, що впливають на формування туристичного іміджу регіону. На основі проведеного аналізу в якості висновку розроблено власний підхід щодо визначення іміджеформуючих чинників, який акцентує увагу на маркетинговій стороні досліджуємого питання.

Ключові слова: імідж регіону, іміджева політика, дестинація, конкурентоспроможність регіону, іміджеві чинники.

В статье рассмотрены такие ключевые понятия имидж и имиджевая политика дестинации, дано собственное определение понятия «имидж региона», под которым авторы понимают комплексное мнение целевой аудитории о регионе, которое сложилось стихийно или под влиянием специально примененных маркетинговых мероприятий, «туристический имидж региона», определенно понятие «фактор», выявлены элементы туристического имиджа региона: объективная (совокупность конкурентных преимуществ и недостатков, которые влияют на общую конкурентоспособность региона) и субъективная (оценка региона его целевой аудиторией) составляющие. Рассмотрены результаты научных работ отечественных и зарубежных ученых таких, как Аханаева В.Ц., Кужняр В., Емельянова Н.А. и Чугунова О.А., Дж.И.Кроуч, научно-методологические разработки экспертов Всемирного экономического форума в Давосе вместе со Всемирной туристической организацией, по определению факторов, влияющих на формирование туристического имиджа региона. На основе проведенного анализа в качестве заключения разработан собственный подход к выявлению имиджеформирующих факторов, в котором акцентируется внимание на маркетинговой стороне исследуемого вопроса.

Ключевые слова: имидж региона, имиджевая политика, дестинация, конкурентоспособность региона, имиджевые факторы.

In the article it is considered such key concepts as image and image policy, given own definition of “image of a region”, by which we mean a comprehensive view of the target audience about a region, which has developed spontaneously or under the influence of special applications of marketing activities, “tourist image of a region”, determined concept "factor", identified components of the tourist image of a region: objective (complex of competitive advantages and disadvantages that affect the overall competitiveness of a region ) and subjective (rating a region of its target audience) components. The results of scientific works of Ukrainian and foreign scientists such as Ahanaeva V., Kuzhnyar V. Emelyanova N. and Chugunova O., J.I.Krouch, scientific and methodological work of experts from the World Economic Forum in Davos with the World Tourism Organization to identify the factors influencing on formation of region tourist image are analysed. In conclusion it is presented own marketing approach to identify image formation factors.

Key words: region image, image policy, destination, region competitiveness, image factors.

Размещено на Allbest.ru