Методичні основи розроблення комплексу маркетингу на промислових підприємствах

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 311.2

Донецький національний технічний університет

МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

Кучер В.А.

Будь-яке сучасне підприємство, що працює в умовах ринку та конкуренції має особливу увагу приділяти маркетинговій діяльності, без здійснення якої неможлива ефективна робота. Особливо це важливо для великих підприємств, що працюють на різних ринках та випускають продукцію різноманітного асортименту. Перехід України на нову систему господарювання торкнувся підприємств усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не задумувалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства працювали в умовах командної економіки. Однак зараз політика підприємств цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу.

Служба маркетингу, як і будь-яка служба (відділ) функціонуючого підприємства незалежно від організаційно-правової форми, є рівноправним функціональним підрозділом, що координує діяльність між споживачами й іншими учасниками маркетингової діяльності. Відділ маркетингу займається розробленням і здійсненням товарної, цінової, збутової політики фірми та стратегії просування товару на ринку.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як: вивчення споживача і дослідження мотивів його поводження на ринку; аналіз ринків, на який працює чи може працювати підприємство; дослідження продукту (виробу чи виду послуг); аналіз форм і каналів збуту; аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції; дослідження рекламної діяльності; визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку [1, 2].

Дослідження і розроблення нових підходів до аналізу ефективності збутової стратегії промислового підприємства виконували у своїх роботах такі видатні вчені, як Д. Бримсон [3], А. Волков [4], Н. Голубєва [5], І. Сігиров [6] та ін. У той же час проблема пошуку нових методів розширення ринків збуту залишається актуальною і зараз та потребує подальшого розвитку.

Постановка завдання. У більшості сучасних наукових розробок, присвячених розробленню і підвищенню ефективності збутової стратегії розвитку промислових підприємств, відсутні підходи до визначення реальних дій, що передбачені інвестиційними проектами. Слід зазначити, що ці підходи досить складні, особливо на промислових підприємствах, і можуть істотно відрізнятися між собою залежно від характеру вибраної стратегії збуту на підприємстві.

Зазначені факти дають можливість констатувати необхідність здійснення науково-практичних розробок щодо принципів формування стратегії збуту металургійних підприємств, що й визначає актуальність і необхідність виконання принципово нових досліджень.

Метою статті є розроблення методичних підходів, а також практичних рекомендацій зі стратегічного управління збутовою діяльністю металургійних підприємств і обґрунтування методів оцінки її ефективності, адекватних потребам сучасного стану розвитку галузі.

Методологія. В Україні металургійні підприємства формують ринок чистої конкуренції. Насамперед, підприємству необхідно визначитися з цілями цінової політики. Їх методологічну базу можна визначити такими ознаками:

1. Забезпечення існування фірми на ринках. Проблеми можуть виникнути через конкуренцію чи запити споживачів, що змінилися. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.

2. Максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, що забезпечувала б максимальний прибуток. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати за кожним варіантом цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковому періоді максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові сподівання і не враховуються довгострокові перспективи, зумовлені використанням всіх інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, що регулюється діяльністю держави.

3. Максимальне розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт виробляється корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут важливо оцінити попит. Реалізувати дану мету можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.

4. Оптимальне збільшення збуту. Підприємці вважають, що збільшення обсягу збуту призведе до зниження витрат на одиницю продукції і до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку, встановлюють ціну як найнижче, що називається "цінова політика наступу на ринок". Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, домагаючись зниження витрат одиниці товару, і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх, тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва та розподілу в результаті розширення обсягів виробництва.

5. "Зняття вершків" завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе інших клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.

6. Лідерство в якості. Фірма, що здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, що пов'язані з підвищенням якості та необхідними для цього витратами.

Результати дослідження. Існуюча в даний час структура українського ринку металевих виробів у першу чергу залежить від основної сировини, яким є катанка. На Україні є три металургійних комбінати, що виробляють катанку: Криворізький, Макіївський і Єнакіївський. Відповідно, географічне розташування джерел основної сировини стало ключовим фактором при розвитку метизних підприємств, зосереджених у східному регіоні України.

Динаміка ємності внутрішнього ринку металопродукції зумовлюється змінами основних макропоказників розвитку економіки України: валового внутрішнього продукту (ВВП) і його складової частини - машинобудування і металообробки, а також обсягів капітальних вкладень.

На ВАТ "Силур", що є одним з лідерів метизних підприємств України, цілями цінової політики є забезпечення існування фірми на ринках, максимізація прибутку, максимальне розширення обороту та лідерство в якості.

Ціна, призначена продавцем, так чи інакше відобразиться на рівні попиту на товар. Цей взаємозв'язок обумовлюється двома економічними принципами - законом попиту і ціновою еластичністю попиту та сегментацією ринку.

Більшість фірм прагне проводити виміри змін попиту. Залежно від типу ринку застосовуються різні підходи до вимірів. В умовах чистої монополії попит на товар обґрунтовується тією ціною, якою фірма за нього запитує.

Під впливом цін відбувається зміна величини попиту, а під впливом нецінових факторів змінюється сам попит. Зміна попиту може залежати від економіки, зміни моди на товар, проведення рекламної кампанії та багатьох інших факторів.

Як відомо, попит на залізну руду визначається попитом на металургійну продукцію. До формування централізованого світового ринку залізної руди в нинішньому його вигляді став крах ринку сталі початку 80-х рр. Фактично ця криза відбулася в результаті оголошеного країнами ОПЕК нафтового ембарго, що потягнуло за собою різке зростання цін на енергоносії і глобальну економічну кризу. Динаміку виробництва сталі різними групами країн у 1950-2000 рр (млн т) наведено на рис. 1.

Рис. 1. Виробництво сталі різними групами країн у 1950-2000 рр (млн. т) [7]

Український ринок канатно-дротової продукції представлений декількома великими заводами, що входять у господарське об'єднання "Укрметиз", і декількома дрібними фірмами (табл. 1).

Таблиця 1 Виробництво металовиробів метизними підприємствами України, тис. т [8]

На ринку чорних металів основна конкурентна боротьба розгорнута між російськими й українськими металургійними комбінатами. Українська металопродукція дешевша російської майже на 50 %, тому її споживання в Росії зростає. Дешевизна українських металів визначається, по-перше, низькою собівартістю, а по-друге, тим, що відповідно до міжурядових угод про міжгалузеву кооперацію він продається на російському ринку без ПДВ. Це одна з основних особливостей промислового ринку - тверде державне регулювання.

Український ринок канатно-дротової продукції представлений 20 основними підприємствами. Серед яких є як давно функціонуючі великі заводи, такі як ВАТ "Дніпрометиз", ВАТ "ЗСПЗ", ВАТ "Силур", так і недавно утворені невеликі фірми: ТОВ "Інтерпрокат", ТОВ "Домпром", ТОВ "Меткан".

На рис. 2 наведено частки ринку, які займають підприємства України, що виробляють метизну продукцію за 2009 рік.

Рис. 2. Ринкова частка основних українських виробників металовиробів, % [9, 10]

Збільшення обсягів випуску продукції є позитивним моментом у діяльності підприємства, тому що в результаті, при інших сприятливих факторах, це призводить до збільшення обсягів продажів, а, значить, і прибутку підприємства. Кожна фірма прагне випускати ту продукцію, яка буде користуватися попитом і принесе їй максимальний прибуток. Для цього важлива правильна асортиментна політика підприємства. Найчастіше менеджерам підприємства доводиться вибирати, виробництво якого виду продукції збільшувати, якого знижувати, а якого залишити без змін, щоб підприємство поліпшувало результати своєї діяльності чи залишалося на тому ж рівні. металургійний маркетинговий ринковий промисловий

На рис. 3. наведено асортимент продукції, виробленої ВАТ "Силур" у першому півріччі 2010 року у натуральному вираженні.

Рис. 3. Продукція ВАТ "Силур" за 1-ше півріччя 2003 р. (у тонах)

Найбільш продаваною продукцією (у тонах) в І півріччі 2003 р. є канати. Дріт звичайної якості (ЗЯ) і високовуглеродистий (ВВ) посідають друге місце і продаються приблизно в однаковій кількості (загальний обсяг дроту становить 20 898 т, що в 1,7 раза більше обсягів канатів).

Основою взаємин заводу з дилерами-посередниками є такі угоди: Договір про співробітництво, Договір на експорт-імпорт продукції.

Основною роботою відділу маркетингу ОАО "Силур" має бути робота з цільовими ринками, тому що вона містить у собі відносини з різними країнами, а в кожній країні свої особливості і свої запити до заводу. Шляхи подолання труднощів у кожній країні різні.

Подолання недоліків на різних цільових ринках подано в табл.2.

Таблиця 2 Подолання труднощів на різних цільових ринках

У процесі розроблення основних напрямів маркетингової програми виділено основні цілі маркетингової діяльності холдингу ІМС: збільшення обсягу продажів; збільшення частки ринку; збільшення прибутку підприємства. Здійснення даних цілей припускає рішення таких найбільш важливих завдань: запровадження диференційованого маркетингу для ринків дроту, канатів, металокорду і розроблення плану заходів для заглибленого дослідження сегментів і розвитку кожного з них; моніторинг ринків; оптимізація цін; розроблення асортиментної політики; формування сприятливого іміджу ІМС. Для виконання поставлених перед підприємством маркетингових завдань необхідно насамперед удосконалити організаційну структуру. У зв'язку з цим прийняте рішення про створення відділу маркетингу, єдиного для всього холдингу ІМС і розміщеного в м. Харцизьку, буде своєчасним і результативним. Відділ маркетингу звітує безпосередньо директору по маркетингу і містить у собі бюро стратегічного маркетингу, бюро реклами, а також фахівців з економіки, асортиментної політики і технологів.

На завершення зазначимо, що відповідно до перерахованих напрямів і має планувати свою роботу відділ маркетингу. У процесі виконання поставлених завдань, відділу необхідно співробітничати зі службою збуту, планово-економічним, технічним відділом та іншими структурними підрозділами підприємства.

Висновки. Цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар. Насамперед, фірмі слід визначитися з цілями цінової політики. Необхідні також знання про ціни та товари конкурентів, якими фірма користується для формування власного ціноутворення.

Світовий метизний ринок розвивається приблизно в тому ж напрямку і тими ж темпами, що і ринок сталі. За станом ринку сталі можна оцінити і тенденції розвитку ринку металовиробів.

У роботі було виявлено, що український ринок метизної продукції близький до ринку чистої конкуренції. Обґрунтовано створення маркетингової служби, розроблено основні напрямки маркетингової програми, виділені основні цілі маркетингової діяльності холдингу ІМС: збільшення обсягу продажів; збільшення частки ринку; збільшення прибутку підприємства. Здійснення даних цілей припускає рішення таких найбільш важливих для нього завдань: упровадження диференційного маркетингу для ринків дроту, канатів, металокорда і розроблення плану заходів щодо заглибленого дослідження сегментів і розвитку кожного з них; моніторинг ринків; оптимізація цін; розроблення асортиментної політики; формування сприятливого іміджу ІМС.

Для виконання поставлених перед підприємством маркетингових завдань необхідно насамперед удосконалити організаційну структуру. У зв'язку з цим прийнято рішення про створення відділу маркетингу єдиного для всього холдингу ІМС з розміщенням його у м. Харцизьку.

Література

1. Бримсон Д. Процессно-ориентированное бюджетирование. Внедрение нового инструмента управления стоимостью компании / Д. Бримсон, Д. Антос - М.: Вершина, 2007. - 336 с.

2. Волков А. Создание рыночной стоимости и инвестиционной привлекательности / А. Волков, М. Куликов, А. Марченко - М.: Вершина, 2006. - 194 с.

3. Голубева Н.В. Методический подход к формированию конкурентной стратегии фирмы / Н.В. Голубева, В.Д. Маркова // Вестник Новосибирского гос. ун-та. Сер.: Социально-экономические науки. - 2002. - Т. 2. - Вып. 1. - С. 17 -21.

4. Сагиров И.С. К вопросу о формировании благоприятного инвестиционного климата / И.С. Сагиров // Финансовый бизнес. - 2003. - № 5. - С. 33 -37.

5. Завьялов И.С. Формула успеха: маркетинг / И.С. Завьялов, В.Е. Демидов - М.: Международные отношения, 2008. - 325 с.

6. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген - М.: Высш. школа, 1996. - 225с.

7. Скумин Т. Мировое производство стали и чугуна / Т. Скумин // Металл. - 2004. -№ 7. - С. 60-67.

8. Шейко А. Украинский рынок металлопродукции / А. Шейко, А. Сирик // Металл. - 2004. - № 7. - С. 45-48.

9. Конищев Д.И. Реконструкция на крупнейших предприятиях черной металлургии России и Украины: факты и тенденции / Д.И. Конищев // Металл-курьер. - 2005. - № 2. - С. 72-74.

10. Коровка С.С. Украинские производители в 2009 году увеличили производство чугуна и стали на 5 %, а проката - на ґ % / С.С. Коровка // Металл-курьер. - 2009. - № 1. - С. 80-83.

Анотація

Проаналізовано основні ринки реалізації металургійної продукції України. Представлено результати розроблення методичних підходів для забезпечення розвитку комплексу маркетингових заходів, спрямованих на розвиток металургійного підприємства.

Ключові слова: комплекс маркетингу, збут, промислове підприємство, сучасні труднощі, ефективність, металургійна промисловість, залізна руда, конкуренція, цільові ринки.

Проанализированы основные рынки реализации металлургической продукции Украины. Представлены результаты разработки методических подходов по обеспечению развития комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на развитие металлургического предприятия.

The basic realization markets of metallurgical products of Ukraine are analyses. The results of development methodical approaches on providing development of complex marketing measures directed on development metallurgical enterprise are represented.

Размещено на Allbest.ru