Історичне становлення та особливості української візуальної реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

ІСТОРИЧНЕ СТАНОВЛЕННЯ ТА ОСОБЛИВОСТІ УКРАЇНСЬКОЇ ВІЗУАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ

Юдіна Н.В.

канд. економ. наук

Національний технічний університет України «КПІ»

Черних О.О.

Національний технічний університет України «КПІ»

У статті наводяться причини та особливості візуальної української реклами, встановлюється взаємозв'язок з історією розвитку та становлення світової сучасної реклами.

В статье приводятся причины и особенности визуальной украинской рекламы, устанавливается взаимосвязь истории развития и становления современной мировой рекламы.

In article are mentioned causes and characteristics of visual Ukrainian advertising and established correlation between history of development and formation of contemporary advertisement.

Ключові слова: візуальна реклама, сучасні проблеми та особливості візуальної реклами, українська реклама.

Вступ. Реклама як вид комерційної та творчої діяльності активно формує нове життєве середовище суспільства, бере участь у створенні сучасного інформаційного та культурного простору людини, виконуючи тим самим соціальну функцію. Усе це передбачає необхідність високої соціальної відповідальності реклами. Особливо це стосується візуальної реклами, оскільки візуальне сприйняття далеко не завжди може бути чітко контрольованим з боку людини. Питаннями реклами в цілому займалися такі автори, як Дж. Сівулка [2], П. Ранд [3], Дж.Д. Літтл, П. Дойль, Дж.Ф. Джоунс, Ж.Ж. Ламбен, Д. Шульц, Р. Петті, Дж.Т. Касіоппо, Р. Батра, Дж.Дж. Майерс, Ф. Котлер [1], Дж.А. Аакер, А.В. Войчак, Є.В. Ромат, Н.В. Куденко, С.О. Солнцев, Т.О. Примак, Л.М. Шульгіна, Л.А. Мороз, І.І. Бойко, Н.О. Гасаненко, В.В. Дем'яненко, С.Д. Потапенко, Р.Н. Левешко, В.П. Бочарніков, О. Матанцев, М.Н. Димшиц, А. Кутлаліїв та багато інших. Проте у сучасній науковій літературі недостатньо досліджено процес формування сучасної української візуальної реклами, її взаємозв'язок із основними історичними тенденціями, порівняно з світовою рекламою. Адже знання та розуміння історії та попереднього рекламного досвіду дає можливість прогнозувати майбутнє, що в сьогоднішніх умовах стає дуже актуальним.

Постановка задач. Метою роботи стало вивчення історії становлення та відокремлення особливостей української візуальної реклами. Основним завданням дослідження стало порівняння українських та американських основних тенденцій візуальної реклами, виходячи з історичних вітчизняних та світових подій у відповідний часовий період.

Методологія. Теоретико-методологічною основою проведеного аналізу послугували положення теорії маркетингу, загальнонаукові методи наукового пізнання, емпіричний досвід та теорія образотворчого мистецтва.

Результати дослідження. Маркетингова комунікаційна політика складається з багатьох елементів, які тісно пов'язані один з одним та створюють єдиний цілісний комплекс впливу на споживача. З них реклама є одним з найбільш яскравих і привертаючих увагу інструментів маркетингових комунікацій.

Перш за все, слід зазначити, що історія візуальної реклами безпосередньо пов'язана із основними етапами розвитку образотворчого мистецтва [4]. Так, аналізуючи динаміку розвитку візуальної реклами, можна чітко простежити зв'язок з основними тенденціями, які переважали у живописі та графіці імпресіонізм, постекспресіонізм, модерн та інші - у відповідний часовий період.

Також найбільш істотно впливали на рекламу такі фактори:

1) усвідомлення компаніями потреби у необхідності рекламного звернення до споживача;

2) формування масового ринку. Все більше розповсюдження товарів масового вжитку та недорогих фасованих товарів.

3) експансія національних виробників на міжнародні ринки та ринки країн світу (особливо це простежується на прикладах американських корпорацій, наприклад, Coca-Cola, American Tobaco, Heinz).

4) збільшення кількості міського населення.

Наведемо часову шкалу, яка дає можливість порівняти основні етапи розвитку візуальної реклами у США та в Україні (рис.1).

Рис.1. Порівняння розвитку візуальної реклами у США та в Україні

Дуже активно реклама почала розвиватись у США на початку 20-х рр. ХХ ст. З одного боку, цей етап можна пояснити стрімким розвитком друкарської справи. Через появу нових рекламних просторів почали створюватися рекламні агентства (наприклад, агентство В. Палмера, рекламне агентство Дж. Роуелла, «Баттен, Бартон, Дерстайн і Осборн», «Тэд Бейтс», Leo Burnett Company Inc.). Журнали та газети були в цей часовий період традиційним інформаційним полем, але поступово на арену виходила реклама на транспорті, на будинках, на зупинках громадського транспорту і вже пізніше білборди, лайтбокси, софтбокси, добре знайомі сучасному споживачеві. Рекламодавцями були майже всі підприємства: від компаній-гігантів, таких як Ford, General Motors, до маленьких приватних підприємств, крамничок, салонів краси і т.д. Лише 19291931 роки були для американської рекламної індустрії стагнаційними - витрати на рекламу впали майже на 70 % порівняно із попередніми роками, що зумовлено «великою депресією» [2]. Але починаючи з 1931 року справи пішли у гору. Слід відзначити, що Америка не була задіяна територіально ані у Першій світовій війні, ані у Другій світовій війні, тоді як вся Європа та радянські країни постраждали від важких бойових дій та знесилення економіки, зруйнованої виробничо-промислової бази та майже повної відсутності громадської інфраструктури. У цей же час багато талановитих митців, письменників, поетів, рисувальників емігрували до Сполучених Штатів у пошуку кращої долі та хоч-якогось заробітку. Отже, не дивно, що рекламна індустрія Нового Світу випереджувала весь інший світ на декілька кроків.

Слід зазначити важливу особливість візуальної реклами періоду 1920-х1950-х рр. - переважав текст, який іноді супроводжувався невеликим малюнком, або ж зовсім обходився без нього [2]. Тому цей період в історичному розвитку світової візуальної реклами можна назвати «Епохою тексту» (див. рис. 1). Одним із найяскравіших прикладів такої візуальної реклами початку ХХ сторіччя є «Розплата за лідерство» Т.Макмануса для компанії General Motors, яка містила у собі лише текстове звернення до споживачів та мала колосальний успіх та надзвичайну ефективність, яка виявилась у п'ятдесятивідсотковому зростанні продажу автомобілів Каділлак (рис. 2).

Рис. 2. «Розплата за лідерство» (автор Т. Макманус)

Внаслідок науково-технічного прогресу, зокрема появи телебачення, із часом поступово відбулась трансформація та перехід реклами від текстової візуалізації до «атмосфери» та «образності» головного напрямку візуальної реклами 50-х рр. ХХ ст. Так звана «епоха образів» (див. рис. 1) мала широкий резонанс та відомих послідовників - Р. Рубікем (фірма «Янг енд Рубікем») та Л. Бернетт (засновник «Чикагської школи»). Одним із найпоказовіших прикладів реклами, яка була створена Л. Бернеттом - є реклама цигарок Marlboro (1955р.), в якій Л. Бернетт запропонував використати справжнього американського ковбоя (рис. 3), запропонувавши, таким чином, просувати не цигарки, а американську свободу [1]. Л. Бернетт повністю змінив інструменти реклами, перевівши увагу споживача від товару до образних асоціацій із цим товаром, що значно підвищило ефективність реклами.

Рис. 3. Реклама сигарет «Marlboro» (автор Л. Бернетт)

український візуальний реклама

У Сполучених Штатах в «Епоху образів» з'являлись фігури епохального значення. Наприклад, Е. Уорхол (Andy Warhol) презентує свою ідею масової культури, доступності витворів мистецтва пересічному громадянину. Його роботи із супом Campbell та яскравими пляшками Coca-Cola і в наші часи є найбільш розтиражованими (рис. 4). Одним із найяскравіших прикладів візуальної реклами Е. Уорхола є реклама горілки Absolut [5] - виконана у сучасному контексті, реклама звертається до громадянина Світу, вона цілком інтернаціональна (див. рис. 4). Якщо Е. Уорхол працював переважно як митець, то П. Ренд (Paul Rand) спеціалізувався на графічному дизайні та створенні логотипів та рекламних звернень. Йому належать відомі нам логотипи IBM, abc, UPS, Ford, Westinghouse та багато інших [3]. Простота, графічність, нестандартний підхід зробили Ренда одним із найяскравіших рекламістів за всю історію реклами. Реклама стала невід'ємним каналом спілкування між виробниками та споживачами. Ця «образність» стала переломним моментом у розвитку реклами. Із середини 50-х рр. споживачі вже купують не просто товар вони купують стиль життя. Розвиток реклами у другій половині минулого століття був феноменальним. Компанії витрачали на рекламу мільярди доларів. Найбільша частка реклами припадала на журнальну та газетну рекламу, у 1986 році на неї було витрачено 27 мільярдів доларів, тоді як на телевізійну - 22 млрд. У 1980 році рекламні підприємства США мали торгівельний оборот 23 млрд. доларів, а в 1987 році - 48,3 млрд. [6].

Рис. 4. Рекламні роботи Е. Уорхола

Слід зазначити, що на початку ХХ ст. реклама в Російській імперії, так само, як і в США, розвивалась дуже активно. Траплялися нестандартні візуальні рішення, що створювалися за допомогою імпровізації з рекламоносіями, сутності рекламних звернень. Звичайно, що вже накопичений досвід американців істотно впливав на російських рекламістів. Так, ще К. Айзенштейн на початку ХХ ст. у власних наукових роботах вже зазначав про наявність своєчасних методик та відповідність рекламних звернень світовому контексту [5]. Так, наприклад, у 1925 році у Парижі на Міжнародній художньо-промисловій виставці за цикл рекламних плакатів В. Маяковський та О. Родченко були вдостоєні срібних медалей. За радянських часів особливо відзначились не тільки як геніальні митці, а й як талановиті рекламісти Б. Кустодієв та В. Маяковський.

Однак порівнюючи виокремлені вище епохи світової візуальної реклами (див. рис. 1) із подіями, що відбувалися на території СРСР та в Україні, як його складовій, слід зазначити, що у СРСР особливо за сталінських часів і у післявоєнні роки до розпаду Радянського Союзу рекламна індустрія потрапила під пильний нагляд держави та цензури. Все це зумовило для радянської візуальної реклами «епоху «залізної завіси» (див. рис. 1). Командна економіка та відсутність приватної власності зробили неможливим розвиток візуальної реклами на такому ж рівні, як це відбувалося у світі. Однотипність, єдиний ідейний та образотворчий стиль, шаблонність - все це характеризує візуальну рекламу у Радянському Союзі. Головними героями плакатів та афіш були робітники, піонери, комсомольці, селяни як прототипи позитивних героїв (рис. 5) та іноземці, священослужбовці, безробітні та інтелігенти - у ролі антигероїв. Хоча слід відмітити, що візуальна реклама СРСР за своїми інструментами в цілому відповідала світовим тенденціям аналогічного періоду, а саме образності за допомогою відповідних зображень, які превалювали над текстом.

Вищерозглянуті епохи становлення візуальної реклами сформували певні її принципи для української візуальної реклами в період початку 90х рр. ХХ ст. після розпаду СРСР.

Рис. 5. Приклади реклами у СРСР

Необхідність переосмислення багатовікового рекламного досвіду у вітчизняній візуальній рекламі у стислі строки, пошук національного ґрунту, неоднозначне ставлення до загальнорадянського культурного спадку - все це створює суперечливий, строкатий та досить нерівномірний за своїм художнім рівнем облік української візуальної реклами початку 90-х рр. ХХ ст. Досить помітне місце в українській візуальній рекламі має вираження національних, культурних особливостей. Це часто пов'язувалось із патріархальним сільським укладом життя, із народним селянським мистецтвом. Міська культура була слабовиражена як національна. Незначний прорив в цьому положенні зробили діячі модерну, представники міської цивілізації. Починаючи із 90-х рр. ХХ ст. досить симптоматично, що із досягненням національної незалежності, розвитком ліберальних відносин та ринку, українська культура у пошуках вираження національної ідентичності знову звертається здебільшого до селянства, залишаючи американізовану поп-культуру та міську цивілізацію із її сучасними, вульгарними, антиестетичними проявами. Яскравим прикладом «антиміської» реклами може бути реклама торгівельної марки «Первак» та «Народна», яка у своєму оформленні, демонстрації подій, деталей голосно демонструє національну самобутність.

Рис. 6. Приклад «антиміської» реклами в Україні

За роки незалежності України на початок ХХІ ст. українська візуальна реклама набула певних особливостей, які сьогодні повністю відповідають світовій «Епосі «глянцевої реклами» кінця ХХ ст. (див. рис. 1). Так, українська візуальна реклама є занадто красивою, занадто технологічною з точки зору перебільшеної кількості застосовних у неї візуальних ефектів та стереотипних елементів, які мають викликати асоціації із багатством та вседозволеністю, мають створити «глянцевий» ефект розкоші: «дороге авто», «красива дівчина», «світський стиль життя» тощо. Так, за останні 20 років існування незалежної України візуальна реклама вдосконалювалась тільки на технічному, а не на ідейному рівні. В більшості вона створюється виключно для національного ринку, не орієнтована на експорт. Все ще має забагато текстової складової. При цьому слід зазначити, що серед виробників візуальної реклами спостерігається невіра у готовність споживачів сприймати нестереотипну рекламу. Так, до таких особливостей сучасної візуальної реклами слід віднести:

1. Одночасне поєднання інформативності та емоційності. Основними об'єктами візуальної реклами виступають найменування фірми, логотип, фірмовий знак та рекламний слоган. Окрім підвищення обсягів збуту конкретного товару підприємства, візуальна реклама стала потужним інструментом створення іміджу окремого підприємства в цілому, підвищення лояльності його споживачів та формування культури суспільства.

2. Сучасна реклама вже багато років працює на глобальному рівні (перш за все це електронні засоби інформації), а її носії не мають національних кордонів. Це призвело до підвищення вимог щодо якості рекламних звернень, більш ретельного їх виробництва та відповідності сучасному рекламному контексту.

3. Поряд із інтернаціоналізацією, сучасна реклама все більше враховує національні та релігійні особливості сегментів ринку, культурні традиції населення. Не втрачає значення врахування регіональних, місцевих особливостей та проблем, навіть при масовій рекламі.

4. Сучасна реклама занурюється у ринок, впливає на його різноманітні структурні рівні та складові, а не тільки безпосередньо на споживачів. Вона звертається та впливає на оптових та роздрібних продавців, навіть пропонує товари та послуги конкурентам.

5. Збільшується увага до ефективності візуальної реклами шляхом чіткої оцінки зворотного зв'язку із клієнтом, можливість відстежити його реакцію, ступінь готовності придбати товар [7].

6. Активізація рекламного лоббі - системи представників відповідних інтересів у різноманітних соціальних інститутах. Сфера реклами являє собою значне джерело доходів і не тільки для засобів масової інформації (газети, журнали), але й для рекламних агентств, професіоналів різного роду: художників, фотографів, дизайнерів, текстовиків.

З початку ХХІ ст. та по донині на західних ринках з'являються несподівані рішення, які повністю змінили зображення та відтворення візуальної реклами. Наприклад, журнал «Вог» (Vogue) починає публікувати на своїх сторінках відверті, шокуючі роботи Х. Ньютона (Helmut Newton), зроблених ним для відомих модних домів, виробників парфумів та прикрас - Dior, Chanel, Givenchy та ін. Відомі Ю.Теллер (Jurgen Teler) та Т.Річардсон (Terry Richardson) є найбільш високооплачуваними рекламними фотографами. З їх іменами слід пов'язати наступну епоху у становленні візуальної реклами - «Епоху антиестетики» (див. рис. 1). Деякі приклади візуальної реклами цього періоду іноді занадто відверті, можуть викликати відчуття огиди.

Рис. 7. Приклади реклами «Епохи антиестетики»

Автори епатують глядача, звертаються до ірраціональних складових сприйняття, використовують антиестетику замість гламуру та глянцю. Але даний підхід має сенс, це нове слово у візуальній рекламі, і такі компанії, як Diesel, Calvin Klein, Tally Weil, Gucci, Sisley, Levi's, Chloe, Nike та ін. все частіше звертаються до скандальних авторів антиестетичних рекламних робіт, що є показником їх ефективності. Така антиестетична манера візуального рекламування товарів в сучасних умовах не залишає споживача байдужим, вона запам'ятовується та, як результат - збільшує продаж.

Слід зазначити, що сьогоднішня українська візуальна реклама, як можна побачити, дещо відстає від зазначених вище сучасних світових тенденцій «Епохи антиестетичної візуальної реклами». Проте існують об'єктивні причини, що можуть пояснити це. По-перше, недостатньо розвинений український ринок, процеси його глобалізації та інтеграції у світовий економічний простір істотно обмежують вплив західної реклами на учасників українського рекламного ринку. По-друге, недостатньо налагоджені процеси взаємодії та взаєморозуміння між рекламодавцем та виробником візуальної реклами (художником, дизайнером або фотографом), що досить часто пояснюється естетичною неосвіченістю та недовірою рекламодавця, призводять до виробництва рекламних звернень, які в умовах сучасного маркетингового середовища перетворюються на однотипні та малоефективні. По-третє, відсутність сформованої візуальної культури як у споживача, рекламодавця, так і у деяких творців візуальної реклами, агресивне сприйняття нестандартного і незрозумілого призводять до засилля дилетантів у рекламній сфері, яких привертають «легкі» гроші. Однак ця епоха, посилаючись в якості аналогії на історичний розвиток світової візуальної реклами, є закономірною в Україні та лише передбачає через деякий час неминуче наближення нової епохи візуальної реклами.

Висновки. До основних елементів наукової новизни проведеного дослідження можна віднести таке:

- виокремлено основні етапи формування світової візуальної реклами та їх зв'язок з історичними подіями у XX-XXI ст.;

- проаналізовано основні етапи формування української візуальної реклами та її зв'язок та порівняно з глобальними світовими тенденціями і процесами.

Зроблений авторами статті аналіз історії становлення візуальної реклами, її зв'язок із відповідними історичними подіями у розвитку суспільства різних країн висвітлює основні особливості інструментів створення візуальної реклами споживачами. Зроблений аналіз може бути використано для більш ретельного осмислення проблем сучасної української візуальної реклами та приведення її до сучасного контексту.

Література

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - 2-е изд. - Вильямс, 2000. - 943 с.

2. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы/ Дж. Сивулка. СПб.: Питер, 2001. - 582 с.

3. Rand Paul. A Designer's art / Paul Rand. - New Haven and London: Yale University Press, 1985. - 239 с.

4. Моран Анри де. История декоративно-прикладного искусства / [пер. с фр. Н.И. Столяровой, Л.Д. Липмана]. - М.: Искусство, 1982. - 576 с.

5. Kuhn Jonathan. A look back at the world of tomorrow / Jonathan Kuhn // Metropolis. 1989, October.- P. 96101.

6. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний / Дж. Минго. Питер, 1996. 256 с.

7. Юдіна Н.В. Еволюція місця та ролі реклами в діяльності підприємств / Н.В. Юдіна // Вісник ХДТУСГ : Економічні науки. 2007. - Вип. 66. С. 378383.

Размещено на Allbest.ru