Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность), (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ ПРОМЫШЛЕННЫМИ КОРПОРАЦИЯМИ

Понуровская Ольга Николаевна

Москва -2007

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента Академии труда и социальных отношений

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Винслав Юрий Болеславович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Шаховой Виктор Алексеевич кандидат экономических наук Масленникова Евгения Александровна

Ведущая организация:

Государственный университет управления

Защита состоится «23» мая 2007 г. в 16 час. на заседании диссертационного совета Д 602.001.02 в Академии труда и социальных отношений по адресу: 117454, Москва, ул. Лобачевского, д. 90, аудитория 222

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии труда и социальных отношений.

Автореферат разослан «23 » апреля 2007 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 602.001.02, кандидат экономических наук, доцент Т.А. ТХОРЖЕВСКАЯ

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, повышением общей значимости рациональной организации функции маркетинга для современных российских промышленных предприятий и их объединений. Эта значимость, в свою очередь, обуславливается активными процессами становления рыночных механизмов функционирования и развития промышленно-предпринимательской сферы, появлением в постдефолтный период новых задач структурной модернизации экономики и повышения ее конкурентноспособности в условиях растущей глобализации и вхождения в ВТО.

Безусловно, что реальное содержание функции маркетинга в отечественных корпорациях далеко не всегда соответствует сложности современных задач наращивания объемов реализации конкурентноспособных промышленных изделий на внутреннем и внешнем рынках.

Важность темы связана также с тем, что как отечественные, так и зарубежные специалисты в области маркетинга основное внимание уделяют содержательной проработке соответствующих вопросов применительно к отдельно взятым предприятиям, выступающим в качестве самостоятельных рыночных субъектов хозяйствования. При этом можно выделить работы таких авторов, как Г.Л.Азоев, Антонов Г.Д., Г.Л.Багиев, А.А.Воронов, Е.Н.Голубков, А.В.Гольцов, Т.П.Данько, Л.П.Дашкова, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, О.П.Иванова, А.В.Коротков, Л.В.Лапицкая, В.Д.Маркова, И.В.Максимова, С.В.Муромцев, Е.В.Попов, А.Н.Романов, Н.Т.Сапожникова, И.В.Семенов, В.Д.Секерин, Б.А.Соловьев, Л.А.Соломонов, Е.В.Туватова, Т.В.Харечко, С.Р.Чуровский, В.Д.Шаховой, В.Д.Шкардун, М.Альберт, П.Друкер, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Мескон, Ф.Хедуори и др. В тоже время, как для российской, так и мировой экономики, все более заметную роль приобретает функционирование интегрированных корпоративных структур (ИКС), предприятия - участники которых ведут совместную деятельность в общих целях, принимают скоординированные стратегические и тактические управленческие решения, формируя сложную (распределенную по уровням корпоративной иерархии) организационно-управленческую систему. Эффективное функционирование ИКС предполагает наличие специфических систем организации корпоративного маркетинга, предполагающих учет целого ряда дополнительных факторов, в том числе: типа (характера) и глубины интеграции предприятий; степени управляемости бизнес-группой со стороны материнской (центральной) компании; соотношения централизации и децентрализации в принимаемых корпоративных решениях; особенностей производственной и управленческой организационной структуры ИКС (наличие продуктовых, региональных дивизионов, др.) и т.д. Несмотря на появление в последние годы исследований функции маркетинга в ИКС (здесь можно выделить работы Э.М.Короткова и О.Н.Третьяк), данная проблематика остается недостаточно разработанной. Вопросы структурно-функциональной организации маркетинга в ИКС пока решаются в большинстве случаев без должного методического обоснования, на основе субъективных представлений топ-менеджеров, зачастую - без учета информационного потенциала, состава и интересов входящих в группу бизнес-единиц.

Цель исследования: на основе раскрытия сущности, роли и места маркетинга в системе внутрикорпоративного менеджмента, обосновать принципы и модели его рациональной структурно-функциональной организации в интегрированных корпоративных структурах промышленности.

Задачами исследования, реализующими поставленную цель, являются следующие:

· на основе обобщения зарубежного и отечественного опыта организации маркетинга в хозяйственных субъектах промышленности определить специфическое содержание данной функции применительно к крупным интегрированным структурам;

· на основе проведенного обследования практики деятельности маркетинговых подразделений в промышленных корпорациях выявить основные недостатки его структурно - функциональной организации;

· разработать основные методические положения по формированию структурно-функциональной модели организации корпоративного маркетинга;

· разработать комплекс рекомендаций по формированию структуры и функций маркетинговых служб в интегрированных промышленных структурах.

Объектом исследования являются системы интегрированного корпоративного управления в промышленности, а предметом - совершенствование функции маркетинга как важнейшей подсистемы внутрикорпоративного управления в бизнес-группах.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили: а) системный подход к предмету исследования; б) основные положения научных трудов в области современных концепций и организации маркетинга, стратегического и корпоративного менеджмента.

Статистической и фактологической базой исследования явились: данные федеральной службы государственной статистики, Минэкономразвития РФ, материалы авторских обследований деятельности промышленных корпораций, а также информация по проблеме, содержащаяся в специальной литературе, СМИ, корпоративных сайтах.

Научная новизна работы состоит в обосновании методических положений по формированию структурно-функциональной модели организации маркетинга в интегрированных корпоративных структурах промышленности.

Основные научные результаты исследования (конкретный личный вклад соискателя в решение поставленной научной задачи) состоят в следующем:

1.Определены сущностные особенности функции маркетинга в ИКС, в том числе: использование бизнес-единицами многообразных, различных по своей направленности товарных и маркетинговых стратегий, увязка которых в общих интересах группы обеспечивается их штаб-квартирами; дифференцированный характер маркетинга, предполагающий работу ИКС на многочисленных продуктовых, финансовых и региональных рынках; глобально-сетевой характер маркетинговой функции, ее рассредоточенность по ряду стран фактического и (или) предполагаемого базирования предприятий-участников; интегрированный механизм осуществления на основе взаимодействия множества специализированных звеньев ИКС; реализация целевой задачи достижения синергетического эффекта в системе управления сбытом ИКС; применение современных информационных технологий, позволяющих ведение маркетинговой деятельности в режиме реального времени; комплексный характер решаемых маркетинговых задач, охватывающий не только продуктовые рынки, но также рынки научно-технической продукции, рынки сырья, оборудования, финансов, трудовых ресурсов; зависимость структурной организации данной функции от типа интеграции бизнес-группы.

2. Сформулированы стратегические и тактические направления реализации функции корпоративного маркетинга. Первые включают: определение способов интеграции маркетинговой информации, полученной от бизнес-единиц ИКС (в соответствии с заранее установленными форматами корпоративного управления); общекорпоративное прогнозирование и планирование важнейших маркетинговых показателей и мероприятий; увязку перспективных показателей маркетингово-сбытовой деятельности с показателями стратегического планирования в производственной, инновационной и инвестиционной сферах деятельности ИКС; методическое обеспечение маркетинговой деятельности бизнес-единиц; анализ эффективности маркетингово-сбытовой деятельности в целом по ИКС и в ее бизнес-единицах. Тактические направления: организация систематического мониторинга продуктовых рынков по закрепленной номенклатуре товаров (объемы продаж, цены, параметры качества изделий по сравнению с конкурентами); подготовка текущих решений по корректировке программ реализации продукции с использованием данных мониторинга; разработка годовых и текущих планов мероприятий маркетингово-сбытовой деятельности с учетом перспективных общекорпоративных параметров; организация товаропродвижения по закрепленной номенклатуре изделий с использованием логистических подходов; доведение маркетинговой информации до заинтересованных (смежных) управленческих подразделений бизнес-единицы, подготовка соответствующих рекомендаций по корректировке производственной и инвестиционной программы предприятия;анализ эффективности маркетингово-сбытовой деятельности бизнес-единицы.

3. На основе проведенных обследований сформулированы основные недостатки в реализации функции маркетинга в ИКС, непосредственно связанные со слабостью стратегического планирования маркетингово-сбытовой деятельности, координации соответствующих звеньев управления по вертикали и горизонтали, информационного обеспечения. Сформулирован ряд актуальных аспектов совершенствования структурно-функциональной модели корпоративного маркетинга, а именно: а) целевой, заключающийся в том, что принятие маркетинговых решений обязано базироваться на общей концепции деятельности ИКС, требованиях «миссии» и «видения» развития корпорации, предварительно разработанных ориентировочных рубежах ее деятельности (объемы перспективных продаж, рыночная доля важнейших продуктовых групп, др.); б) организационно-управленческий, состоящий в том, что маркетинговая функция не является самоцелью рыночного хозяйствования, а рассматривается как обязательный инструмент обоснования управленческих решений в области взаимодействия предприятий-участников с внешней, а также внутрикорпоративной рыночной средой; в) структурно-функциональный, состоящий в необходимости рационального распределения задач и обязанностей маркетинговых и сбытовых подразделений между различными уровнями иерархии ИКС, налаживания четкого взаимодействия между ними с целью достижения синергетического эффекта маркетингово-сбытовой деятельности бизнес-группы; г) методический, заключающийся в выборе наиболее рациональных методов и приемов сбора и обработки маркетинговой информации, применения инструментария логистики и т.д. Содержание используемых методик корпоративного маркетинга, в свою очередь, определяет потребность ИКС в конкретной технико-экономической и социальной информации по данной проблеме; д) информационно-технологический, состоящий в применении современных средств обработки маркетинговой информации, ее оперативного агрегирования в режиме реального времени и т.д.

4. Обоснована совокупность методических положений (принципов) совершенствование функции маркетинга в управлении ИКС, в том числе: приоритетности данной функции в корпоративном управлении; синергизма в разработке и реализации маркетинговых стратегий, планов, программ; комплексности реализации функции маркетинга (что предполагает, в частности, учет в структурно-функциональной модели маркетинга всех компонентов концепции четырех «П», др.); стратегичности; социальной ориентированности; взаимодополнения маркетинговой деятельности на макро и мезо уровнях; информационно-технологической обеспеченности.

5.Разработан комплекс рекомендаций и предложений по формированию и совершенствованию структурно-функциональной модели организации корпоративного маркетинга, включая: основные (типовые) направления формирования маркетинговой общекорпоративной службы; варианты структурно-функциональной организации маркетинга применительно к корпорациям различного типа; пути совершенствования информационного обеспечения служб корпоративного маркетинга.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные теоретические обобщения и методические предложения по усилению функции маркетинга в управлении ИКС могут быть использованы для совершенствования систем управления корпоративных структур.

Разработанные методические предложения по обоснованию модели организации корпоративного маркетинга могут быть использованы в преподавании экономико-управленческих дисциплин в высшей школе.

Апробация результатов работы.

Выводы и рекомендации, сделанные диссертантом, докладывались на всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими системами» в Южно-уральском государственном университете (г.Челябинск, 2004г.). Международных научно-практических конференциях «Человеческий потенциал и конкурентноспособность России» и «Конкурентноспособность России и качество жизни» в Уральском социально-экономическом институте (г.Челябинск, 2005, 2006гг.).

В качестве методической и теоретической основ положения и результаты диссертационной работы использовались в учебном процессе на экономических специальностях УрСЭИ АТиСО по дисциплинам «Маркетинг» и «Менеджмент организации».

По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2.3 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложения. Оглавление работы представлено ниже.

2. Основное содержание работы

В первой главе «Особенности функции маркетинга в интегрированных корпоративных структурах промышленности» проведена теоретическая постановка проблемы маркетинга в ИКС, определены особенности структурно-функциональной организации маркетинга в бизнес-группах.

Автор обосновывает, что по мере появления все более развитых организационно-правовых форм рыночного хозяйствования, актуальность приобретает «управленческая» концепция маркетинга, ориентирующая руководителей компаний не столько на решение частных задач сбыта отдельных видов продукции, сколько на создание постоянно действующей комплексной управленческой подсистемы (являющейся важным элементом общей системы управления компании), взаимодействующей с другими управленческими подсистемами и активно влияющей на принятие широкого круга управленческих решений стратегического и тактического характера.

Указанный концептуальный подход, по мнению автора, являлся наиболее плодотворным для целей данного исследования. При этом сущность маркетинга определяется как особое направление (область, функция) управленческой деятельности современной (рыночно ориентированной) коммерческой организации, состоящее в информационно-аналитическом обеспечении принятия решений относительно выбора наиболее адекватных целей и способов экономического поведения организации в условиях динамичных изменений внешней рыночной среды, прежде всего, товарного рынка.

В отличие от малого и среднего бизнеса, функция маркетинга в крупном интегрированном бизнесе имеет следующие особенности.

1) Корпоративный менеджмент в силу разнообразия деятельности предприятий-участников зачастую не может применять единственную и адекватную для условий функционирования всех бизнес-единиц концепцию маркетинга. Различные по своей продуктовой, внешнесредовой и иной специфики СБЕ могут использовать неодинаковые маркетинговые ориентации (например, на совершенствование товара; модернизацию производства, снижение цены; формирование спроса; активизацию товаропродвижения существующих изделий и т.д.). При этом штаб-квартира ИКС свою задачу должна видеть в том, чтобы методически грамотно определить маркетинговые ориентации входящих в группу СБЕ; вопросы же разработка конкретных планов маркетинга должны решаться децентрализовано;

2) Маркетинг в ИКС, как правило, имеет дифференцированный характер, поскольку корпорации ориентируются на диверсификацию своей деятельности и работу на многочисленных товарных, финансовых и региональных рынках. Естественно, что при этом функция маркетинга существенно усложняется, если даже не в методическом отношении, то в силу увеличения объемов перерабатываемой информации и увеличения количества факторов, принимаемых во внимание при прогнозировании рыночных тенденций;

3) Корпоративный маркетинг все чаще приобретает глобальный сетевой характер, ориентированный на выявление общемировых потребностей в конкретных товарах, причем национальные особенности сбыта перестают играть решающую роль. При этом функция маркетинга рассредоточивается по всем странам фактического и (или) предполагаемого базирования предприятий-участников транснациональной корпорации;

4) Маркетинг в крупном бизнесе приобретает интегрированный характер, вполне соответствующий реалиям интеграционного взаимодействия предприятий-участников. Данная функция выполняется множеством специализированных управленческих звеньев ИКС, взаимодействующих как по вертикали, так и по горизонтали. Интеграция деятельности маркетинговых подразделений штаб-квартиры и ряда СБЕ становиться задачей топ-менеджмента, как условие формирования эффективных общекорпоративных стратегий деятельности в различных сферах;

5) Крупный бизнес, как правило, организует свою деятельность на различных (хотя и взаимодополняющих) по своей сути рынках, включая рынки товаров, услуг, сырьевых, финансовых, трудовых ресурсов. Значимость уяснения ситуации на этих «пересекающихся» рынках такова, что топ-менеджмент вынужден привлекать специалистов-маркетологов различного профиля, которые, однако, должны быть способны к совместной деятельности по решению общих задач, наращивая присутствие ИКС в «критических» по значимости рыночных сегментах. Таким образом, содержание функции маркетинга в ИКС приобретает действительно системный характер, охватывает все стратегически значимые сферы бизнеса. В определенные отрезки времени для ИКС могут приобретать особую значимость маркетинговые исследования не товарного, а (например) финансового рынка или рынка консалтинговых услуг и т.д.;

6) Структурная организация маркетинговой деятельности в ИКС существенно зависит от ряда факторов, относящихся к области интеграционного взаимодействия предприятий-участников группы. Прежде всего, от используемого типа интеграции бизнеса: вертикального или горизонтального. Далее, от характера интеграции, а именно: «вперед» (от сырьевых к перерабатывающим производствам) или «назад» (от перерабатывающих к сырьевым предприятиям). Кроме того, организация функции маркетинга во многом зависит от степени управляемости бизнес-группой: в «жестких» структурах холдингового типа относительно легко наладить централизованные службы маркетинга за счет регламентации потоков информации «снизу вверх»; наоборот, в «мягких» структурах типа ФПГ или альянсов, добиться полноценного обмена маркетинговой информацией весьма сложно, поэтому элементы дублирования в деятельности маркетинговых подразделений различных предприятий-участников практически неизбежны.

В наиболее общем виде, функция маркетинга в ИКС состоит в обеспечении собственников, менеджеров высшего и среднего звена (центральной компании, дивизионов, СБЕ и других предприятий-участников группы) своевременной и полной информацией о перспективных и текущих потребностях рынка корпоративной продукции (работ, услуг), а также рекомендациями об экономически эффективных путях удовлетворения данных потребностей.

Исходя из выше проведенного анализа можно также сделать вывод, что корпоративный маркетинг необходимо рассматривать в качестве целостной системы, направленной на увеличение объемов продаж и рост доли компании на целевых рынках. Вряд ли правомерно рассматривать (как это делают некоторые авторы) отдельно концепции «производственного», «информационного» и т.п. маркетинга. Как система, организационная модель корпоративного маркетинга должна учитывать следующие аспекты проблемы: маркетинговый промышленный корпорация интегрированный

а) целевой, заключающийся в том, что принятие маркетинговых решений обязано базироваться на общей концепции деятельности ИКС, требованиях «миссии» и «видения» развития корпорации, предварительно разработанных ориентировочных рубежах ее деятельности (объемы перспективных продаж, рыночная доля важнейших продуктовых групп, др.)

б) организационно-управленческий, состоящий в том, что маркетинговая функция не является самоцелью рыночного хозяйствования, а рассматривается как обязательный инструмент обоснования управленческих решений в области взаимодействия предприятий-участников с внешней, а также внутрикорпоративной рыночной средой;

в) структурно-функциональный, состоящий в необходимости рационального распределения задач и обязанностей маркетинговых и сбытовых подразделений между различными уровнями иерархии ИКС, налаживания четкого взаимодействия между ними с целью достижения синергетического эффекта маркетингово-сбытовой деятельности бизнес-группы;

г) методический, заключающийся в выборе наиболее рациональных методов и приемов сбора и обработки маркетинговой информации, применения инструментария логистики и т.д. Содержание используемых методик корпоративного маркетинга, в свою очередь, определяет потребность ИКС в конкретной технико-экономической и социальной информации по данной проблеме;

д) информационно-технологический, состоящий в применении современных средств обработки маркетинговой информации, ее оперативного агрегирования в режиме реального времени и т.д.

Во второй главе «Анализ организации корпоративного маркетинга в промышленных холдингах» обобщены результаты обследования организации маркетинга в ряде холдинговых компаний, сформулированы основные недостатки организации корпоративного маркетинга.

В целях выявления экспертных оценок организации маркетинга диссертантом был проведен опрос руководителей и специалистов аппарата управления материнских компаний двух холдинговых корпораций: ОАО «Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича» и ЗАО «Полимерстрой». В числе опрошенных были не только управляющие, непосредственно реализующие функцию маркетинга (руководители соответствующих подразделений, маркетологи, менеджеры по продажам), но также специалисты смежных подразделений, для которых данная функция имела лишь «фоновое» значение. Общее количество опрошенных (в течение 2006 года) составило 450 человек. Несмотря на существенную отраслевую специфику обследованных предприятий, общность линейно-функциональной структуры и схожесть сложившихся управленческих культур обусловили примерно сходное распределение ответов в каждом из них.

Основные результаты проведенного опроса могут быть сведены к следующим обобщающим оценкам фактической организации корпоративного маркетинга:

1) Комплексный маркетинговый анализ пока еще не стал неотъемлемым элементом перспективного и текущего (годового) планирования корпораций. Об этом можно судить по тому факту, что лишь 47% опрошенных уверены в реальности ежегодного маркетингового планирования, лишь 11% опрошенных отмечает, что в компании сочетается как перспективное, так и текущее планирование маркетинговых мероприятий. В то же время данные опроса можно интерпретировать и в том смысле, что аппарат управления еще в недостаточной мере информируется высшим руководством о результатах проводимых маркетинговых анализов;

2) Регулярность проведения маркетинговых анализов, степень их включенности в общую систему бизнес-планирования непосредственно коррелирует с таким важным управленческим фактором, как обеспеченность руководства компании комплексной информацией о ситуации на товарных рынках. О том, что таковая является достаточно полной утверждает лишь 38% опрошенных. Для значительной части опрошенных специалистов (25%) маркетинговая информация о деятельности компании остается трудно доступной. Хроническую тенденцию запаздывания маркетинговой информации отмечает подавляющая (95%) часть респондентов;

3) Качество сложившихся систем маркетингового планирования организации и маркетинго-сбытовой деятельности остается недостаточным. Для значительной части опрошенных характерно отсутствие ясности в отношении корпоративной стратегии маркетинга (40% оценок). Общим недостатком является слабая дифференцированность маркетинговых инструментов с позиции учета специфики отдельных сегментов целевого рынка, интересов различных групп потребителей продукции корпорации. Так, отсутствие дифференцированной (в разрезе основных сегментов рынка) системы планирования маркетинговых мероприятий отмечают практически все опрошенные специалисты. Соответственно, большинство (92%) экспертов полагает, что процесс сбыта продукции организуется по стандартным схемам, без выделения приоритетных групп клиентов, имеющих нередко специфические запросы. Наконец, о недостаточной глубине разработки действующих систем маркетингового планирования свидетельствует тот факт, что большинство респондентов низко оценивает их вариативность, проработанность с точки зрения возможности «пессимистических» вариантов развития рыночно ситуации.

Важным признаком корпоративной культуры является информированность аппарата управления о принятых направлениях и механизмах реализации действующих стратегий развития бизнеса. В части маркетинговой стратегии, однако, лишь 12% респондентов оценивает механизм ее реализации как успешно действующий, около 40% полагает, что он не отработан;

4) Относительно низко респонденты оценивают такие важные параметры организации корпоративного маркетинга, как ее комплексность и инновационность. Подавляющее большинство опрошенных полагает, что сложившаяся организация маркетинга в основном выполняет функцию обслуживания текущих продаж (реклама, товаропродвижение), однако слабо учитывает весь комплекс факторов внутренней и внешней среды бизнеса, определяющих сбытовую политику и ее результаты. Отсюда можно сделать вывод о том, что методически функция маркетинга проработана еще недостаточно, слабо вписана в общую систему стратегического управления.

Важным фактором конкурентоспособности компаний является систематический поиск новых рыночных «ниш» и путей обновления существующей номенклатуры продукции. В то же время обследование показало, что лишь незначительная (10%) часть опрошенных отмечает, что в приятых маркетинговых стратегиях содержится постановка новых задач организации сбыта. А последнее может, по мнению диссертанта, рассматриваться в качестве непременного условия качества перспективного маркетингового планирования. Недостаточная инновационная направленность маркетинга - важная причина слабой организованности процессов разработки и внедрения новых видов продукции в обследованных компаниях (лишь 13% опрошенных полагает, что с внедрением новых видов товаров все в порядке, остальные в той или иной мере дают негативные оценки по данному направлению);

5) Проведенный опрос подтвердил гипотезу диссертанта о том, что комплекс задач и управленческих работ маркетинга пока слабо интегрирован в общей системе корпоративного менеджмента. Безусловно, что такие компоненты общей системы управления реализацией продукции, как анализ рынка, товаропродвижение, организация сбыта, реклама должны быть тесно увязаны между собой на уровне дирекции компании. В то же время лишь 15% опрошенных отметило, что указанные задачи решаются на уровне руководства вполне согласованно.

Не менее острой проблемой является обеспечение взаимоувязанности действий маркетинговой службы и смежных управленческих подразделений: более 80% опрошенных отмечает, что эффективная корпорация подразделений в общих интересах развития бизнеса пока явно недостаточна;

6) Данные опроса показали важность совершенствования финансовых аспектов организации корпоративного маркетинга. Заметная часть опрошенных (43%) полагает, что выделяемых финансовых ресурсов пока недостаточно для эффективной организации маркетинговой функции. В то же время основная доля экспертов, по всей видимости, считает более или менее приемлемыми размеры ресурсного обеспечения маркетинга (около 60% оценок). В то же время уверены в рациональности использования выделяемых ресурсов лишь 10% опрошенных. Основная часть респондентов (64%) не считает достаточными усилия руководства компании по оптимизации затрат на проведение маркетинговых мероприятий.

В третьей главе «Обоснование рациональной модели корпоративного маркетинга в холдинговых структурах» излагаются основные принципы совершенствования организации маркетинга в системе управления холдингами, даются рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговых решений, а также регламентации деятельности маркетинговых служб в корпорациях. Основными принципами совершенствования организации корпоративного маркетинга следует считать следующие.

1) Приоритетность функции маркетинга в корпоративном управлении, что означает придание деятельности маркетинговых подразделений приоритетного характера, наделение их правами блокирования заведомо неэффективных с точки зрения потребностей рынка управленческих решений, обеспечение укомплектованности наиболее квалифицированными кадрами специалистов.

2) Синергетический характер функции маркетинга, что означает необходимость рациональной организации совместной деятельности маркетинговых подразделений штаб-квартиры и СБЕ. Причем данный синергизм должен быть присущ всем аспектам организации корпоративного маркетинга, что предполагает: отсутствие дублирования и взаимодополнение функций маркетинговых подразделений; обмен прогрессивными методиками маркетингового анализа внутри ИКС; беспрепятственную передачу маркетинговой информации отдельными предприятиями-участниками друг другу; формирование и поддержание единого информационного пространства маркетинга;

3) Комплексность функции маркетинга, обеспечение которой предполагает: безусловный учет мировой практики структурирования важнейших элементов маркетинговой концепции («4 П», «5П») применительно к важнейшей сфере реализации продукции компании; применение методологии маркетинга для решения задач функционирования других важных направлений деятельности ИКС (анализ рынков производственного оборудования, сырья и материалов, научно-технической продукции и др.); учет основных аспектов организации маркетинга при формировании и в деятельности соответствующих управленческих подразделений ИКС; ориентацию их деятельности как на внешнесредовые, так и (в необходимых случаях) на внутрикорпоративные рыночные факторы; учет потребностей в разнообразной маркетинговой информации всей группы «заинтересованных лиц» ИКС, прежде всего акционеров, высшего менеджмента, стратегических партнеров (инвесторов), трудовых коллективов;

4) Социальная ориентированность корпоративного маркетинга требует, как императив, учета концептуальных положений «социально-этического» маркетинга в практической деятельности отечественного крупного бизнеса. В свою очередь, реализация указанного императива предполагает внесение существенных корректив в использование методов и технологий ведения маркетинговой деятельности в ИКС, а именно: во все применяемые маркетинговые технологии должны быть включены параметры (показатели), характеризующие социальные аспекты прогнозируемой рыночной ситуации (например, не приведет ли появление нового корпоративного продукта на местном рынке к ухудшению экологической ситуации, массовой безработице и т.п.).

5) Стратегичность функции корпоративного маркетинга означает, что маркетинговые технологии анализа продуктовых и других сфер (рынков) деятельности ИКС следует рассматривать в тесной увязке с системой функциональных стратегий компании. Корпоративный маркетинг практически неотделим от системы стратегического менеджмента корпорации, есть необходимое условие его реализации.

6) Взаимодополнение функций маркетинга на макро и мезо (корпорации, регионы) уровнях, что предполагает дальнейшее развитие институтов анализа и прогнозирования комплексных рынков (товаров, инноваций, оборудования, финансов, трудовых ресурсов) на уровнях федерального центра, субъектов федерации, индустриально развитых муниципальных образований. На уровне федерального центра необходимо последовательно совершенствовать методологию и практику маркетинговых анализов в разрезе основных видов экономической деятельности, что имеет прямой «выход» на повышение качества макроэкономического прогнозирования и корпоративного планирования. Не менее важным представляется совершенствование институтов маркетингового анализа и прогнозирования на территориальном уровне;

7) Информационно-технологическая обеспеченность функции маркетинга в крупном бизнесе означает особую актуальность использования современных информационных технологий сбора, хранения, обработки и анализа информации, используемой управленческими подразделениями.

8) Обоснованность соотношения централизации и децентрализации осуществления функции корпоративного маркетинга, что предполагает тщательное проектирование разделения соответствующих обязанностей между управляющими компаниями, СБЕ и другими бизнес-единицами с учетом общей производственно-сбытовой и организационно-управленческой специфики ИКС. Общими методическими положениями, регулирующими данный принцип, являются следующие: централизация функции сбыта в ИКС (посредством уполномоченной торговой организации) обусловливает преимущественно централизованный характер реализации функции корпоративного маркетинга и наоборот; чем более эффективно налажена система стратегического управления в ИКС тем, при прочих равных условиях, более централизованной должна быть функция маркетинга, при этом ее стратегические задачи (направления) концентрируются на уровне общекорпоративного центра, а тактические - на уровне бизнес-единиц (в том числе СБЕ).

Рекомендуемые варианты структурно-функциональной организации корпоративного маркетинга представлены ниже.

1) Вертикально-интегрированная монопродуктовая корпорация. Рекомендуется использование жестко централизованной схемы корпоративного маркетинга на базе головного предприятия-производителя финальных изделий. Общекорпоративная служба маркетинга организуется в составе головных (производственной) или управленческой компании и обеспечивает решение практически полного комплекса стратегических и тактических задач маркетинго-сбытовой деятельности. Бизнес-единицы ИКС (поставщики комплектующих на головное предприятие) могут организовывать собственные маркетинговые подразделения только в случае, если они со своей продукцией выходят на внешние (местные) рынки минуя головное предприятие. Аппарат управления головной компании (на базе аналитической маркетинговой информации) доводит до бизнес-единиц - поставщиков требования по объемным и качественным параметрам промежуточных изделий.

2) Вертикально интегрированная диверсифицированная корпорация. В данном случае функция общекорпоративного маркетинга жестко централизуется, однако, с учетом принятой в головной компании организационной структуры управления. При использовании базовым предприятием линейно-функциональной оргструктуры (при этом данное предприятие обычно производит хотя и достаточно широкую, но по сути родственную продукцию, например, кондитерские изделия), функция корпоративного маркетинга централизуется. В соответствующей общекорпоративной службе производится специализация работников по продуктовому признаку.

При использовании дивизиональной оргструктуры в рамках головного предприятия обеспечивается взаимодействие общекорпоративной (относительно малочисленны) службы маркетинга и соответствующих подразделений в рамках выделенных дивизионов. Однако стратегические задачи общекорпоративного маркетинга могут быть возложены на аппарат управления ведущего по значимости продуктового или регионального дивизиона.

3) Горизонтально интегрированная корпорация отраслевого характера. При этом дочерние структуры ИКС действуют на региональных рынках, обеспечивая производство и сбыт более или менее однородной продукции. Рекомендуется использование децентрализованной модели корпоративного маркетинга, когда каждая из СБЕ организует собственную службу маркетинга, решающую тактические задачи по проблеме. На уровне головной организации (штаб-квартиры) функционирует общекорпоративная маркетинговая служба, специализированная на решении стратегических задач по своей функции.

4) Горизонтально интегрированная корпорация межотраслевого характера. Функция корпоративного маркетинга централизуется на уровне головной организации, когда в производственной структуре ИКС нецелесообразно выделение СБЕ (субхолдингов и т.д.), организующих деятельность отраслевых бизнес-единиц. При этом производится специализация управленческого персонала общекорпоративной службы по отраслевому принципу. Маркетинговые подразделения предприятий-участников специализируются на тактических задачах в рамках закрепленной номенклатуры и региональных рынков. Если обеспечивается целесообразность и возможность организации СБЕ, регулирующих деятельность отраслевых бизнес-единиц, то функция маркетинга децентрализуется в пользу СБЕ, нередко берущих на себя подготовку решений по стратегическим направлениям маркетинга. При этом сохраняется необходимость в централизованной службе маркетинга, если головная организация не отказывается от решения комплекса задач стратегического общекорпоративного планирования.

5) Корпорация транснационального или межрегионального характера. Значительная территориальная удаленность производственных СБЕ от штаб-квартиры обуславливает целесообразность децентрализованной реализации функции корпоративного маркетинга. Региональные СБЕ (зарубежные отделения ИКС) формируют собственные мощные маркетинговые службы, решающие как стратегические, так и более оперативные задачи маркетинга, Аппарат штаб-квартиры специализируется на вопросах финансового бюджетирования и общекорпоративного (главным образом, финансового) контроля, принимает к сведению стратегическую маркетинговую информацию от СБЕ, корректируя в необходимых случаях ее отдельные целевые показатели.

В заключении работы формулируются основные выводы, предложения и рекомендации, вытекающие из проведенного исследования.

Публикации по теме

1.Понуровская О.Н. Корпоративный маркетинг, как функция для принятия оперативных, стратегических, антикризисных решений //Материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими системами»Тезисы докладов аспирантов и научных сотрудников, Челябинск, ЮурГУ 2004.(автор, 0,3 п.л)

2.Понуровская О.Н. Стратегическая ориентация корпоративного управления. //Материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими системами» Тезисы докладов аспирантов и научных сотрудников, Челябинск, ЮурГУ, 2004.(автор, 0,3 п.л.)

3.Понуровская О.Н.Корпоративная культура управления. //Материалы Международной научно-практической конференции «Человеческий потенциал и конкурентноспособность России»,Челябинск, УрСЭИ 2005. (автор, 0,3 п.л.)

4.Понуровская О.Н. Дворянцева Л.П. Информационная база корпоративного маркетинга //Вестник Челябинского государственного педагогического университета. Научный журнал ЧГПУ, серия 7.№5 Экономика России, проблемы и перспективы, 2005. (в соавторстве, лично автора 0,15 п.л.)

5.Понуровская О.Н. Эволюция развития корпоративного маркетинга // Сборник научных статей «Социально-экономические и организационно-управленческие аспекты рыночной трансформации». - М.: Издательский дом «Экономический журнал», 2005.(автор, 0,3 п.л.)

6.Понуровская О.Н. Основные принципы совершенствования организации маркетинга в системе управления холдингом.// Материалы 23 Международной научно-практической конференции «Конкурентноспособность России и качество жизни», Челябинск, УрСЭИ, 2006. (автор. 0,3 п.л.)

7.Понуровская О.Н. Основные принципы совершенствования организации маркетинга и рекомендуемый регламент деятельности маркетинговых служб в системе управления холдингами. // Труд и социальные отношения («Соискатель»), М.: 2007.-№2 (автор. 0,8 п.л.)

Размещено на Allbest.ru