Формирование конкурентных преимуществ промышленного предприятия на региональном рынке потребительских товаров

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность исследования определена, во-первых, значимостью региональных рынков в структуре национальной экономики. При всей важности мирового и национального рынков именно на региональный приходится основная нагрузка по обеспечению населения продуктами и услугами первой необходимости. Это тем более верно в условиях Российской Федерации с её значительными расстояниями и территориальной спецификой, что, несомненно, накладывает отпечаток на проявления общих закономерностей развития рынка. В свете вышеизложенного представляются практически значимыми проблемы изучения рыночных отношений в их региональных формах, а также процессов формирования региональных рынков различного типа в контексте обеспечения эффективного функционирования территориальных хозяйственных комплексов и удовлетворения потребностей местного населения. Во-вторых, - ключевой ролью промышленных предприятий как основных участников региональных потребительских рынков. Реализуя на рассматриваемых ареалах свои экономические и социальные функции, они вступают в конкурентные отношения по поводу доступа к ресурсам и рынкам сбыта. В сфере розничной торговли факт продажи товара подтверждает его конкурентоспособность (КСП), за которой стоит конкурентоспособность конкретного производителя, обеспечивающего высокий уровень эффективности хозяйствования и стабильное воспроизводство материально-технического, финансово-экономического и кадрового потенциала промышленного предприятия. Таким образом, чем выше конкурентоспособность региональных производителей, тем выше конкурентоспособность территориального хозяйственного комплекса, а стало быть - и уровень благосостояния людей. В-третьих, - важностью конкурентных преимуществ (КП), выражающихся в устойчивом экономическом превосходстве одних предприятий над другими в условиях рыночных отношений. Конкурентоспособность предприятия на рынке позволит компании получать дополнительную прибыль, иметь высокую рыночную долю и объемы продаж. Таким образом, перед промышленными предприятиями остро встает задача достижения и удержания конкурентных преимуществ в условиях высоко динамичной и непредсказуемой внешней среды, что актуализирует необходимость анализа источников и механизмов наращивания КП в региональном контексте.

В свете вышеизложенного цель диссертации состоит в разработке рекомендаций по формированию конкурентных преимуществ промышленного предприятия на региональном рынке в контексте стратегии его устойчивого развития. В соответствии с этой целью были сформулированы следующие основные задачи диссертационного исследования:

- определение понятия «региональный потребительский рынок» и выявление особенностей присущих ему конкурентных отношений;

- характеристика внешней и внутренней среды промышленного предприятия как главного участника вышеназванного рынка;

- выявление объективных основ конкурентных преимуществ и их взаимосвязи с конкурентоспособностью регионального производителя;

- систематизация источников формирования конкурентных преимуществ промышленного предприятия на региональном рынке потребительских товаров;

- анализ ресурсной и внутрипроизводственной базы конкурентных преимуществ;

- изучение территориально-логистических и товарно-рыночных источников КП;

- исследование институционального обеспечения и стратегического управления как факторов формирования конкурентных преимуществ.

Объектом исследования стало промышленное предприятие в условиях регионального рынка обуви, а предметом - формирование конкурентных преимуществ такого предприятия как особого типа экономических отношений в региональном контексте.

Состояние проблемы. При написании работы диссертант опирался, во-первых, на труды, посвященные региональным рынкам, их месту в народном хозяйстве и специфическим чертам. Здесь особо выделяются такие авторы, как: В. Бутов, Н. Власова, А. Гранберг, Г. Гутман, В. Кистанов, А. Липко, Н. Некрасов, А. Новоселов, В. Овчинников, О. Романова, А. Татаркин, И. Тургель, Р. Шнипер и др.

Во-вторых, соискателем были задействованы публикации по проблемам стратегии развития промышленных предприятий, их поведения на различных фазах жизненного цикла. В их числе работы: В. Абчука, М. Альберта, И. Белостоцкой, Ю. Винслава, А. Гульковского, Ю. Желябовского, М. Мескона, А. Новикова, О.Осипенко, И. Пономаренко, Н. Псаревой, В. Рысюка, Ф. Хедоури, Я. Шокина и других.

В-третьих, в процессе подготовки диссертации были использованы работы, посвященные теории и практике конкуренции, ее видам, специфике конкурентных отношений на различных рынках, формированию конкурентных преимуществ, их наращиванию в рамках реализации долгосрочных планов развития хозяйствующих субъектов. В российской литературе значимый вклад в разработку проблем конкуренции и управления конкурентоспособностью предприятия внесли следующие авторы: С. Авдашева, Г. Азоев, М. Ахмадов, М. Гельвановский, П. Завьялов, И. Липсиц, И. Максимова, И. Маяцкая, В. Петров, В. Розанова, Ю. Рубин, С. Светуньков, Н. Терешина, Р. Фатхутдинов, К. Щиборщ и др. Ряд методологических, а также специальных вопросов конкурентоспособности предприятий, функционирующих на конкретных отраслевых и региональных рынках рассматриваются в работах Н. Моисеевой, Н. Розановой, Н. Капюжновой, А. Юданова и других.

Теоретической и методологической основой исследования послужили: а) системный метод анализа исследуемых объекта и предмета; б) комплексный подход к задействованию различных источников конкурентных преимуществ в условиях регионального рынка; в) ключевые положения трудов вышеназванных отечественных и зарубежных ученых; г) концептуальные основы, зафиксированные в законодательных и нормативных актах РФ.

Статистическая и фактологическая база представлена: а) данными Федеральной службы государственной статистики, Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, отраслевых и региональных объединений промышленников и предпринимателей; б) материалами зарубежной, общероссийской и региональной печати; в) авторскими аналитическими разработками. В качестве информационных источников использованы первичные документы различных промышленных предприятий и организаций, материалы научных конференций и семинаров.

Научная новизна исследования состоит в обосновании комплексного подхода к выявлению и задействованию различных источников конкурентных преимуществ промышленного предприятия на региональном рынке обуви, а также в формулировании практических рекомендаций по формированию и наращиванию вышеназванных преимуществ в контексте реализации стратегии развития производственно-торгового обувного холдинга.

В плане конкретизации заявленной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие личный вклад соискателя в разработку указанных проблем:

1. Дано определение российского регионального рынка обуви как системы экономических конкурентных отношений по производству и сбыту соответствующей продукции, ограниченной территориальным пространством, как правило, субъекта Российской Федерации. Комплексно охарактеризован южно-уральский рынок обуви по следующим ключевым параметрам, а именно: 1) динамика рынка; 2) число участников; 3) стереотипы поведения покупателей; 4) основные формы торговли; 5) барьеры входа/выхода; 6) влияние факторов внешней среды; 7) преобладающие механизмы ценообразования и разброс цен; 8) уровень сервиса и послепродажного обслуживания; 9) методы продвижения товаров; 10) характер конкурентных отношений.

2. Обоснована необходимость разграничения понятий «участники регионального рынка» и «субъекты конкурентных отношений на региональном рынке». Показано, что первая категория шире второй, поскольку не все участники рассматриваемого рынка вступают в конкурентные отношения (к примеру, властные структуры регионального уровня, органы местного самоуправления, институты гражданского общества). Конкурентные отношения на исследуемом рынке структурированы по нескольким группам, в связи с чем введено понятие «сегмент конкурентных отношений», т.е. часть регионального рынка, на котором соревнуются экономические субъекты с аналогичной моделью воспроизводства капитала. По данному критерию на региональном рынке обуви выделяются три главных сегмента конкурентных отношений: 1) между производителями, где на входе - борьба за ресурсы, а на выходе - соперничество за лучшие условия сбыта крупных партий продукции; 2) между оптовыми торговыми компаниями, где на входе - борьба за выгодные цены приобретения оптовых партий, а на выходе - достижение наилучших вариантов реализации розничным торговцам; 3) между розничными торговыми компаниями, где на входе - борьба за выгодные цены приобретения, а на выходе - соревнование за конечного потребителя.

3. Определено понятие «конкурентное преимущество промышленного предприятия», трактуемое как превосходство одного производителя относительно других представителей отрасли. В числе сущностных характеристик конкурентного преимущества выделены: а) устойчивость, т.е. стабильность, выражающаяся в удержании доли на рынке в течение длительного промежутка времени; б) материальность, т.е. наличие устойчивых объемов реализации продукции и прибыли; в) конкретность, т.е. сопряженность с определенным территориальным рынком; г) индивидуальность, т.е. наличие отличных от других качеств продукции, обеспечивающих лидерство во внутриотраслевой конкуренции предприятия (бизнес-группы) с производителями аналогичных товаров.

4. Предложен комплексный подход к вычленению источников конкурентных преимуществ через призму экономических отношений промышленного предприятия на региональном потребительском рынке. При этом за основу берется совокупность сфер функционирования («цепочка жизнедеятельности») рассматриваемого предприятия, в числе которых: а) мобилизация необходимых ресурсов на соответствующих рынках; б) осуществление процесса производства; в) логистическое обеспечение товародвижения; г) реализация продукции на рынке; д) выстраивание системы внешних связей предприятия; е) координация всех вышеназванных областей жизнедеятельности через процесс управления. В соответствии с авторским подходом каждая из шести сфер потенциально является полем (источником) конкурентных преимуществ, сформировать которые призван коллектив предприятия, задействующий комплекс объективных и субъективных предпосылок.

5. Разработана типовая стратегия формирования и наращивания конкурентных преимуществ производственно-торгового холдинга на региональном рынке обуви. Подчеркнуто, что исходные КП закладываются уже в ресурсной сфере, где должны быть найдены формы эффективного сочетания местного и импортного сырья. Акцентирована значимость своевременных закупок современного оборудования, программных технологий для конструирования обуви, а также активной кадровой политики по набору, обучению и аттестации персонала.

В сфере производства приоритетными направлениями формирования конкурентных преимуществ должны стать: а) обеспечение высокого качества выпускаемой обуви; б) эффект масштаба, реализуемый при больших объемах производства и позволяющий добиваться более низких удельных затрат, чем у конкурентов; в) вертикальная и горизонтальная интеграция, что позволит реализовать преимущества внутрикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам, общей сбытовой сети.

В сфере логистики размеры экономии на транспортных издержках в решающей степени зависят от уровня развития кожевенно-обувного регионального кластера, что в свою очередь требует существенной поддержки региональных и местных властных структур. Немаловажным фактором территориального плана является удобное расположение магазинов производственно-торговой группы.

В сфере маркетинга исходным становится выбор товарной и ценовой политики, т.е. рыночной ниши. Подчеркнута перспективность в конкретных условиях южно-уральского региона сегмента массовой, но в то же время приближающейся к элитной обуви. Серьезные конкурентные преимущества дает сформировавшийся бренд в основе которого: а) оригинальный фирменный стиль; б) признание потребителей; в) гарантированное качество; г) безупречная репутация; д) разветвленная торговая сеть.

В сфере внешних связей главной целью деятельности холдинга становится формирование безупречного имиджа компании, что напрямую связано с укреплением её конкурентоспособности.

В сфере организации стратегического менеджмента в контексте современных тенденций слияний и поглощений компаний легкой промышленности, значительного усложнения процессов управления рекомендовано повысить роль соответствующих органов стратегического управления в виде координационных советов, объединяющих руководителей высшего звена предприятий производственно-торговой группы.

Практическая значимость диссертации заключается, во-первых, в возможности использования ее положений при развитии нормативно-правовой базы регулирования конкурентных отношений, во-вторых, - в практике хозяйствующих субъектов при разработке тактики и стратегии обеспечения рыночных преимуществ в средне- и долгосрочной перспективе; в-третьих,- в деятельности властных структур регионального уровня по регулированию соответствующих рынков и рыночного поведения их участников; в-четвертых, - в высшей школе в рамках преподавания курсов «Экономическая теория», «Региональная экономика», «Экономика предприятия».

Апробация работы. Рекомендации диссертанта были использованы в деятельности ЗАО «Юничел» (г.Челябинск).

Основные положения работы докладывались на различных научно-практических форумах. В их числе: Научно-практическая конференция «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция» (Орск, 2003); Межрегиональная конференция «Формирование и реализация стратегии технического и социально-экономического развития предприятий» (Пенза, 2003); Научно-практическая конференция «Способы повышения конкурентоспособности предприятия в период роста» (Москва, 2004); Международный форум «Управление рисками в России» (Москва, 2005), VI Межрегиональная конференция «Предпринимательство в промышленности: пути развития» (Москва, 2007).

1. Промышленное предприятие в условиях регионального рынка потребительских товаров

региональный конкурентный промышленный рыночный

Комплексно рассмотрены специфические черты регионального потребительского рынка и присущих ему конкурентных отношений, а также реализован авторский подход к промышленному предприятию как системе, функционирующей в данном окружении.

Прежде всего соискатель отмечает, что категория «рынок» в экономической теории имеет широкую и узкую трактовку. В широком смысле рынок определяется как особый (товарный) способ организации экономических отношений и поэтому отождествляется многими авторами с рыночной экономикой. «Рынок - это экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена». Таким образом, в данном ракурсе рынок есть система производственных отношений, основанная на: а) обособленности производителей; б) их специализации; в) связи экономических субъектов через куплю-продажу товаров и услуг.

Далее диссертант переходит к рассмотрению узкой трактовки рынка как института, обеспечивающего взаимодействие производителей и потребителей, т.е. как сферы товарообращения. Исследуя рынок как систему обращения товаров, автор подчеркивает наличие двух главных ограничений (границ): а) географической; б) ассортиментной. С этой точки зрения, по мнению соискателя, рынок всегда представляет собой определенный территориальный ареал, на котором происходит обращение конкретной группы товаров. На основе первого параметра выделяются: мировые, национальные, региональные и местные рынки. По продуктовому (товарному) принципу подразделяются рынки: а) средств производства и ресурсов (в т.ч. трудовых); б) потребительских товаров, работ и услуг (т.н. товарные рынки); в) финансовых услуг.

Поскольку в соответствии со спецификой заявленных объекта и предмета исследования в работе рассматриваются главным образом российские региональные рынки обуви, то в центре внимания диссертанта находится система экономических отношений по производству и сбыту соответствующей продукции, ограниченная территориальным пространством, как правило, субъекта Российской Федерации. Для лучшего понимания региональных процессов автор обращается к статистическим данным, характеризующих состояние общероссийского (национального) рынка обуви. В докризисный период налицо была тенденция к его устойчивому росту: в 2007 г. объем продаж составил около 21,5 млрд. долларов, а в 2008 г. - уже 25,5 млрд. долларов. По оценкам экспертов, на российском рынке обуви в настоящее время выделяются шесть основных ценовых сегментов (см. таблицу 1). На основе анализа данных сегментов выявлен следующий тренд: в последние годы покупательские предпочтения явно смещаются в сторону среднего ценового сегмента, составляющего уже около 30% рассматриваемого рынка.

Таблица 1. Характеристика основных ценовых сегментов на российском обувном рынке

На базе проведенных маркетинговых исследований представляется возможным выделить и иные специфические черты порой иррационального характера. К примеру, при прочих равных условиях россияне предпочитают обувь с итальянскими брендами, хотя в действительности таковой является не более 5% реализуемой в РФ продукции. Этим обстоятельством сумели воспользоваться российские компании, торговые марки которых звучат на итальянский манер: «Carlo Pazolini», «Paolo Conte» и ряд других. Стратегия вывода на российский рынок бренда с западным звучанием, а также организация контрактного производства в нескольких странах позволили вышеперечисленным фирмам эффективно действовать в самом перспективном среднем ценовом сегменте.

Еще одна специфическая черта отечественного обувного рынка связана с ростом популярности мультибрендовых магазинов. По мнению соискателя, это обусловлено ориентацией производителей на все более узкие целевые сегменты, поскольку интенсивность конкуренции в этих нишах нередко оказывается ниже, чем в целом по рынку. Объединение в рамках одной торговой площадки процессов реализации различных специализированных видов продукции позволяет удовлетворить потребности различных социальных групп и сократить затраты на маркетинг. Предпочтения российскими потребителями форматов торговых точек для приобретения обуви представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Предпочитаемые места покупки обуви российскими потребителями, % респондентов

Далее соискатель обращается к анализу российского регионального обувного рынка и выделяет следующие ключевые параметры, а именно: 1) динамику рынка; 2) число участников; 3) стереотипы поведения покупателей; 4) основные формы торговли; 5) барьеры входа/выхода; 6) влияние факторов внешней среды; 7) преобладающие механизмы ценообразования и разброс цен; 8) уровень сервиса и послепродажного обслуживания; 9) методы продвижения товаров; 10) характер конкурентных отношений.

В соответствии с данным методологическим подходом диссертант дает комплексную оценку состояния и тенденций развития обувного рынка в Челябинском регионе. В столице Южного Урала ежегодно продается около 3 млн. пар обуви, что в среднедушевом исчислении соответствует общероссийским показателям. Рост рынка в денежном выражении в докризисный период составлял примерно 20-25 % в год, в первую очередь за счет стремления покупателей выбрать более качественные товары в пределах среднего ценового сегмента. Средняя цена летней пары обуви была на уровне 1тыс. руб., зимней - 2-3 тыс. руб.

Что касается участников рынка, то в рассматриваемом регионе сохранялись значительные объемы теневого сектора в форме торговли на открытых рынках: 40-50% реализации в натуральном выражении и около 30 % в денежном. Вторая половина рынка распределялась между несколькими сотнями фирм, из которых лишь около 10 можно было отнести к крупным игрокам.

Главным критерием при выборе товара являлась его цена, что объективно обусловлено относительно низкой покупательской способностью подавляющей части населения. Именно поэтому большинство фирм работает в среднем и низком ценовых сегментах. По экспертным оценкам, лишь 3 % населения готовы платить более 3 тыс. руб. за пару зимней обуви, что доказывает узость высшего ценового сегмента. Тем не менее постепенно набирает силу тенденция к свертыванию «толкучек» и переходу к цивилизованным формам торговли. Свидетельством этого является растущее значение сетевых проектов, использующих известные бренды, а также появление нового формата торговли - магазинов типа «каскет», представляющих между собой промежуточное звено между стандартной торговой точкой и бутиком. Вместе с тем, по мнению специалистов, на качестве торгового обслуживания негативно сказывается отсутствие крупных специализированных обувных центров, объединяющих несколько крупных сетей.

При анализе рыночных барьеров входа/выхода диссертант использует следующие экспертные оценки: для содержания современного обувного магазина необходимы ежегодные вложения не менее 5 млн. долларов, что непосильно для подавляющего большинства предпринимателей области и является уделом либо крупных местных сетей, либо компаний из других регионов. Большое число участников рынка объясняется тем, что в основной массе они представлены небольшими частными предприятиями, владеющими одной-двумя торговыми точками в секциях торговых комплексов.

Соискатель констатирует существенную зависимость регионального рынка обуви от внешних факторов. В первую очередь он отмечает значительное влияние градообразующих предприятий на величину совокупного спроса, поскольку каждый четвертый покупатель работает в отрасли металлургии и машиностроения. Из-за массовых сокращений их персонала продажи также упали более чем на 25 %. Вторым важнейшим фактором стало ослабление рубля в современный кризисный период. Это сделало низкорентабельным, а иногда и убыточным импорт из Китая и других стран, жестко привязанных к доллару. В то же время в выигрыше оказались рыночные субъекты, ведущие производство в России на рублевой основе.

На механизмы ценообразования в докризисный период решающим образом влияло то обстоятельство, что 80-90 % всей продаваемой обуви импортировалось из Китая, при чем значительная часть - неофициально. Это позволяло использовать демпинговые формы калькулирования цен, и рентабельность от продажи в розницу китайской обуви достигала 80-120 % (для сравнения: российская продукция приносила 30-60 % прибыли).

В силу преобладания ценовой конкуренции сервис, послепродажное обслуживание, гарантии качества играют подчиненную роль. Что касается продвижения товаров, то для челябинского рынка также характерна ситуация широкого использования псевдоиностранных марок, на деле принадлежащих российским собственникам, осуществляющим производство в Китае.

Далее соискатель переходит к характеристике конкурентных отношений на региональном потребительском рынке. Прежде всего диссертант анализирует различные подходы к определению категории «конкуренция». Разделяя в целом трактовку её сущности как экономического соревнования в условиях рынка, автор далее рассматривает производную дефиницию «конкурентные отношения». Последние трактуются диссертантом как совокупность связей между экономическими субъектами по поводу, во-первых, доступа к необходимым для их предпринимательской деятельности ресурсам и, во-вторых, - условий реализации произведенных товаров (оказания услуг). При этом логика соискателя такова: во-первых, он разграничивает понятия «участники регионального рынка» и «субъекты конкурентных отношений на региональном рынке». Автор считает, что первая категория шире второй, т.е. не все участники рассматриваемого рынка вступают в конкурентные отношения. К числу таких субъектов относятся, например, властные структуры регионального уровня, органы местного самоуправления, институты гражданского общества.

Во-вторых, он структурирует конкурентные отношения по нескольким группам, поскольку представляется очевидным то обстоятельство, что крупные производители не конкурируют непосредственно с мелкими розничными торговцами. В этой связи диссертант вводит понятие «сегмент конкурентных отношений» и определяет его как часть регионального рынка, на котором соревнуются экономические субъекты с аналогичной моделью воспроизводства капитала. По данному критерию соискатель выделяет на региональном рынке обуви три главных сегмента конкурентных отношений: 1) между производителями, где на входе - борьба за ресурсы, а на выходе - соперничество за лучшие условия сбыта крупных партий продукции; 2) между оптовыми торговыми компаниями, где на входе - борьба за выгодные цены приобретения оптовых партий, а на выходе - достижение наилучших вариантов реализации розничным торговцам; 3) между розничными торговыми компаниями, где на входе - борьба за выгодные цены приобретения, а на выходе - соревнование за конечного потребителя.

В-третьих, конкурентные отношения в каждой из групп могут развертываться как в форме прямого, непосредственного соперничества, так и в форме косвенного (заочного) соревнования. Последнее верно, к примеру, в отношении отечественных и зарубежных (в первую очередь, китайских) производителей обуви, поскольку у них разные географические ресурсные рынки, но пересекающиеся ареалы сбыта.

В-четвертых, несмотря на то, что наиболее ярко конкуренция проявляется в сфере розничной торговли (ведь именно здесь и завершается реализация произведенного товара), главным, по убеждению диссертанта, является экономическое соревнование между производителями обуви, поскольку в производстве формируются основные конкурентные преимущества выпускаемых изделий.

Возвращаясь к обувному рынку Южного Урала, соискатель констатирует пока еще низкий уровень концентрации, что означает отсутствие явного лидера с долей рынка в 20-30 %. Самый крупный субъект - холдинг «Юничел» имеет долю в 12 % и торговую сеть из 160 магазинов, в т.ч. в Сибири и Москве. На втором месте - новосибирская сеть «Монро» - примерно 8-9 %. Далее «Монарх», «Уралобувь», «Лана», «Вестфалика», «Гончаров», АВС и OBUFFKA - их доли колеблются в пределах 3-5%. В свете вышеизложенного соискатель делает вывод о преобладании на рассматриваемом рынке отношений монополистической конкуренции (при этом слово «монополистическая» означает наличие у каждого участника рынка собственных, уникальных конкурентных преимуществ).

Как уже отмечалось, автор исходит из того, что главным субъектом конкурентных отношений на региональном потребительском рынке является промышленное предприятие соответствующего профиля. Именно поэтому завершающий раздел первой главы посвящен рассмотрению производственной системы, действующей в региональном контексте.

В современной литературе организации различного рода анализируется в единстве внешней и внутренней среды. Под внешним окружением, как правило, понимается совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Далее ряд авторов подразделяют внешнюю среду на: 1) микросреду (среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и другие контактные аудитории); 2) макросреду (влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду). Все многообразие внутренней среды предприятия, как правило, сводится в литературе к следующим укрупненным блокам: а) производство; б) маркетинг; в) НИОКР; г) финансовое управление; д) общее управление.

В результате критического осмысления изложенных позиций соискатель дает свое видение данных проблем. Принципиальный подход автора к структуре внешней среды промышленного предприятия сопряжен с выделением трех её уровней: а) макро- (т.е. в масштабе национальной экономики); б) мезо- (т.е. во-первых, в рамках отрасли; во-вторых, - в рамках региона); в) микро- (т.е. непосредственное окружение конкретного предприятия).

Внутренняя среда структурирована соискателем по критерию функциональной роли соответствующего комплекса, а именно: а) основной деятельности, представленного блоками производства, маркетинга и логистики; б) обеспечения основной деятельности в единстве ресурсных блоков: материально-технического, информационного, финансового, кадрового; в) управленческой деятельности в области планирования, организации, контроля, правообеспечения, налаживания партнерских и общественных связей.

3. Конкурентные преимущества промышленного предприятия на региональном потребительском рынке: сущность, виды, источники

В соответствии с авторской логикой сначала анализируются объективные основы и сущность рассматриваемого явления, а затем - источники формирования конкурентных преимуществ на территориальном уровне.

Глава открывается обзором различных подходов к категории «конкурентное преимущество» (КП). По мнению многих авторов, оно является концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж). В ряде работ отмечается, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциалом компании, т.к. в отличие от возможностей - это факт, который фиксируется в результате реальных предпочтений покупателей.

Далее соискатель отмечает, что в экономической литературе конкурентные преимущества зачастую отождествляются с возможностями предприятия более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, т.е. ее конкурентоспособностью (КСП). Диссертант согласен, что такая аналогия имеет под собой веские основания, поскольку смысл КСП чаще всего трактуется как способность опережать соперников в достижении поставленных экономических целей. Вместе с тем, и это отмечается в литературе, между данными понятиями существует причинно-следственная связь: конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, т.е. без последних она невозможна. Кроме того, на КСП влияют рыночные изменения, не связанные с деятельностью предприятия (к примеру: изменение спроса; демографические сдвиги; природные явления и т.п.). Приведенные точки зрения свидетельствуют о большом и разноплановом интересе ученых и практиков к изучению природы конкурентных преимуществ в контексте исследования внутренних взаимосвязей механизма конкурентоспособности.

В контексте проведенного анализа источников диссертант видит свою задачу, прежде всего, в обосновании объективных связей между следующими явлениями: а) конкурентоспособность конкретного товара; б) его конкурентные преимущества; в) конкурентоспособность соответствующего товаропроизводителя; г) конкурентные преимущества последнего (см. рис.1).

Рис. 2. Авторский подход к соотношению понятий «конкурентоспособность предприятия», «конкурентные преимущества предприятия», «конкурентные преимущества товара», «конкурентоспособность товара»: КПп - конкурентные преимущества предприятия: КСПп- конкурентоспособность предприятия, КПт- конкурентные преимущества товара, КСПт- конкурентоспособность товара

Соискатель подчеркивает, что избранная логическая последовательность категорий неслучайна: в реальной действительности в сфере розничной торговли фактом покупки подтверждается конкурентоспособность определенного товара. Её автор трактует как способность изделия наиболее полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичной продукцией, представленной на рынке. Высокий уровень конкурентоспособности товара, выражающийся прежде всего в соответствующих объемах реализации и показателях рентабельности, свидетельствует о целесообразности дальнейшего производства изделия и возможностях его выгодной продажи.

Следующий ключевой тезис диссертанта таков: причины конкурентоспособности товара необходимо искать в его конкурентных преимуществах, т.е. в устойчивом, воспроизводящемся превосходстве его отдельных характеристик, параметров по сравнению с аналогами. В ряду наиболее типичных конкурентных преимуществ изделия - качество товара, его потребительские свойства, цена, упаковка. Кроме того, на КСП товара влияют преимущества в гарантийном сервисе и послепродажном обслуживании, рекламе, имидже производителя, а также умелое маневрирование в рыночном пространстве с целью максимального учета требований и возможностей конкретных групп покупателей. Вместе с тем, соискатель подчеркивает следующий бесспорный факт: товар, обладающий преимуществом по цене на одном географическом рынке, может не иметь такого в другом ареале, т.е. конкурентное превосходство не может иметь универсального характера и всегда связано с реальными рыночными условиями. Автор также отмечает, что одни и те же факторы могут как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество изделия: например, современная технология приводит к прорывам в области дизайна, качества, но может ухудшать параметры себестоимости из-за более высоких затрат. В связи с этим соискатель подчеркивает важность системного подхода при изучении конкурентных преимуществ товара, на основе которого и обеспечивается принятие оптимальных решений.

Для автора представляется несомненным тот факт, что конкурентные преимущества определенного изделия порождаются устойчивым характером функционирования соответствующего производителя, т.е. его конкурентоспособностью. КСП предприятия определяется диссертантом как такой реально достигнутый уровень эффективности хозяйствования, при котором осуществляется расширенное воспроизводство экономического субъекта в материально-техническом, финансово-экономическом, социальном и рыночном плане. Конкурентоспособность проявляется через ряд показателей: уровень рентабельности; завоеванная доля рынка; объемы продаж; интенсивность инноваций; параметры социального (кадрового) развития. В более коротком варианте конкурентоспособность предприятия означает его устойчивое лидерство в соответствующей отрасли и на соответствующих рынках.

И, наконец, диссертант переходит от КСП производителя к его конкурентным преимуществам. Прежде всего он подчеркивает как тесную связь, так и различие между двумя явлениями. Условиями конкурентоспособности выступают конкретные конкурентные преимущества, а факторами последних являются уже другие силы. К примеру, условием КСП предприятия является отлаженная система подготовки кадров, а фактором конкурентных преимуществ в области кадров может стать наличие аффилированного учебного заведения среднего профессионального образования (техникума). Автор акцентирует внимание, что конкурентоспособность предприятия позволяет наращивать уже имеющиеся и формировать новые конкурентные преимущества за счет получаемых дополнительных доходов, позитивного имиджа и т.д. К примеру, ОАО «Газпром» осваивает нефтяной бизнес благодаря своему имиджу энергетической компании XXI века и значительным финансовым ресурсам.

Анализируя сущность понятия «конкурентное преимущество промышленного предприятия», автор исходит из того, что конкурентное преимущество есть превосходство одного производителя относительно других представителей отрасли, характеризующееся: а) устойчивостью, т.е. стабильностью, выражающейся в удержании доли на рынке в течение длительного промежутка времени; б) материальностью, т.е. наличием устойчивых объемов реализации продукции и прибыли; в) конкретностью, т.е. сопряженностью с определенным территориальным рынком.

Еще один важный вопрос таков: с каким видом конкуренции - межотраслевой или внутриотраслевой - связано появление конкурентных преимуществ промышленного предприятия на региональном рынке. Соискатель считает, что межотраслевая конкуренция есть коллективное соревнование предприятий одной отрасли против других, а внутриотраслевая - индивидуальное с производителями аналогичных товаров. Отсюда он делает вывод о внутриотраслевой конкуренции как базе формирования конкурентных преимуществ, а стало быть, о еще одной их характеристике - индивидуальном характере.

Далее в работе диссертантом характеризуются основные методы анализа источников конкурентных преимуществ, а также обосновано авторское видение проблемы. Соискатель отмечает, что в литературе зафиксированы три основных подхода к вопросу возникновения конкурентных преимуществ, а именно: а) институциональный; б) рыночный; в) ресурсный. В рамках первой концепции источником КП является интеграционные связи предприятия с бизнес-средой, ее информационное поле, вся система отраслевых и рыночных отношений, которые избавляют фирму от изоляции в социуме.

Суть второй позиции отражает следующий тезис: успешность предприятия в конкурентной борьбе зависит от специфики отрасли, вида и масштаба конкуренции, а так же от поведения самой организации на рынке. В качестве главного источника конкурентных преимуществ предлагается считать эффективную отраслевую и рыночную политику субъекта, избранную с учетом его индивидуальных, специфических характеристик.

Третья точка зрения основывается на следующем постулате: рыночное положение предприятия есть результат сочетания материальных и нематериальных ресурсов и управлении ими. Именно поэтому в качестве главного источника конкурентных преимуществ рассматривается уникальная комбинация различных факторов производства. В последнее десятилетие данная методология стала доминирующей в теории стратегического управления.

Более широкий подход к рассматриваемой проблеме обосновывается Г. Азоевым, который выделяет десять источников конкурентных преимуществ. В их числе: 1) экономические факторы; 2) нормативно-правовые акты; 3) структурные характеристики; 4) административные меры; 5) инфраструктура рынка; 6) технические (технологические) факторы; 7) степень информированности; 9) демографическая ситуация; 10) факторы неправового характера.

Критически осмысливая вышеизложенные позиции, соискатель предлагает свой подход к вычленению источников конкурентных преимуществ через призму экономических отношений промышленного предприятия, действующего в условиях регионального рынка потребительских товаров. При этом за основу берется совокупность сфер функционирования («цепочка жизнедеятельности») рассматриваемого предприятия. Логика вычленения вышеназванных сфер обусловлена объективной последовательностью фаз жизнедеятельности промышленного предприятия, в числе которых: а) мобилизация необходимых ресурсов на соответствующих рынках; б) осуществление процесса производства; в) логистическое обеспечение товародвижения; г) реализация продукции на рынке; д) выстраивание системы внешних связей предприятия; е) координация всех вышеназванных областей жизнедеятельности через процесс управления. В соответствии с авторским подходом каждая из шести сфер потенциально является полем (источником) конкурентных преимуществ, сформировать которые призван коллектив предприятия, задействующий комплекс объективных и субъективных предпосылок.

Как уже отмечалось выше, конкурентное преимущество есть устойчивое (воспроизводящееся) превосходство одного предприятия над другими по конкретному сопоставимому параметру жизнедеятельности. В сфере заготовок (первое поле КП) они могут возникать в результате доступа промышленного предприятия к лучшим ресурсам: а) кадровым; б) материально-техническим; в) природным; г) информационным; д) финансовым.

В сфере производства (второе поле КП) главными факторами наращивания конкурентных преимуществ становятся: а) правильно выбранный масштаб производства; б) высокий уровень специализации; в) передовая модель интеграционных связей (вертикальных и горизонтальных); г) система обеспечения качества выпускаемой продукции; д) механизмы внедрения инноваций.

В сфере логистики (третье поле КП) они возникают в результате адекватного выбора: а) модели складского хозяйства; б) современных методов погрузки и разгрузки товаров; в) транспортных схем.

В сфере маркетинга (четвертое поле КП) ключевую роль играют классические рычаги системы реализации товаров, а именно: а) товарная политика; б) ценовая политика; в) политика товародвижения; г) политика продвижения товаров, их рекламная и PR-поддержка.

В сфере внешних (институциональных) связей (пятое поле КП) они возникают в результате продуманного комплекса мер по выстраиванию эффективных отношений предприятия с институтами (партнерами) на макро-, мезо- и микроуровне.

В сфере управления (шестое поле КП) формирование конкурентных преимуществ сопряжено с эффективностью оперативного и особенно - стратегического менеджмента. В рамках текущей деятельности управленческая команда предприятия быстрее чем конкуренты реагирует на рыночные сигналы, а наличие системы стратегического управления позволяет прогнозировать конкурентные преимущества в перспективе (см. рисунок 3).

С учетом всестороннего системного подхода к вопросу об источниках конкурентных преимуществ диссертант предлагает назвать его комплексным.

Рис. 3. Сферы жизнедеятельности промышленного предприятия как поля потенциальных конкурентных преимуществ

3. Формирование конкурентных преимуществ промышленного предприятия на региональном потребительском рынке: комплексный подход

Вышеописанные теоретические наработки рассматриваются через призму деятельности ЗАО «Обувная фабрика «Юничел» - крупнейшего южно-уральского холдинга, объединяющего производственные и торговые предприятия региона: ОАО «Юничел-Оренбург», ЗАО «Юничел-Злато» (г. Златоуст) и ООО «Торговый дом «Обувь».

Диссертантом подчеркивается, что конкурентные преимущества обувного холдинга формируются уже в ресурсной сфере, где найдены формы эффективного сочетания местного и импортного сырья. В производстве используется как натуральная отечественная кожа, так и материалы южнокорейской выделки, французский и бельгийский мех, итальянский клей и т.д. Что касается закупок оборудования, то на сегодняшний день предприятия холдинга -- одни из самых оснащенных в отрасли. Только за последнее время было закуплено более 100 единиц высокотехнологичного оборудования из Италии и Германии на сумму свыше 1 млн.долл., что позволило существенно увеличить производительность. Активно внедряются современные программные технологии, в которые заложены соответствующие требования, стандарты и нормы. В частности, успешно используется чешская программная система CAD-Cobbler для конструирования и градирования деталей обуви, а также создаются компактные компьютеризированные рабочие места модельеров. Все это позволяет улучшить дизайн обуви, а также в минимальные сроки разработать технологически модели любой сложности.

В результате активной политики на рынке труда холдинг обеспечен молодыми и перспективными кадрами. На его предприятиях реализуется система обучения и аттестации персонала, в том числе продавцов. Дважды в год сотрудники проходят переподготовку в форме тренингов, семинаров и т.д., что позволяет повысить заинтересованность в работе, уровень обслуживания, лояльность потребителей.

В сфере производства приоритетным направлением формирования конкурентных преимуществ избрано обеспечение высокого качества выпускаемой продукции. Все материалы и комплектующие проходят строгую входную проверку в санэпидемнадзоре, а также в собственной лаборатории, где осуществляются испытания продукции на прочность. Ежегодно материальная база лаборатории пополняется 40-50 единицами нового оборудования. «Юничел» использует колодки, изготовленные специально для российского покупателя с учетом особенностей русской стопы. При этом особое внимание уделяется детской обуви, которая шьется вручную из натуральных, качественных, экологичных материалов.

Существенным фактором формирования КП становится и эффект масштаба, реализуемый при больших объемах производства и позволяющий добиваться более низких удельных затрат, чем у конкурентов. При этом в отличие от других компаний, которые предпочитают специализироваться только на одном виде обуви, ЗАО «Юничел» производит весь ассортимент: мужскую, женскую и детскую обувь в различных вариантах (комфортная, элегантная, спортивная, текстильная и другие линии -всего более десяти).

Наконец, конкурентные преимущества холдинга формируются и факторами вертикальной и горизонтальной интеграции, что позволяет реализовать преимущества внутрикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам, общей сбытовой сети.

Далее диссертант обращается к рассмотрению территориально-логистических и товарно-рыночных источников конкурентных преимуществ. Фактически сложившийся кожевенно-обувной региональный кластер позволяет существенно экономить на транспортных издержках. Соискатель отмечает важную роль региональных и местных властных структур в успешной реализации подобных кластерных проектов, в связи с чем представляется необходимым формировать эффективный механизм представления интересов бизнеса во взаимоотношениях с властью. В рамках этого диалога следует разрабатывать совместные предложения по направлениям, формам и методам государственной поддержки развития регионально-отраслевых кластеров. Немаловажным фактором территориального плана стала удобное расположение многочисленных магазинов холдинга.

В сфере маркетинга исходной является правильная товарная и ценовая политика. Стратегически верным стал выбор рыночной ниши: на базе современного импортного оборудования, оригинального дизайна и качественного сырья холдинг ориентирован на нишу массовой, но в то же время приближающейся к элитной обуви. Работа специалистов компании по углубленному изучению потребительского спроса и обновлению коллекций обуви ведется на постоянной основе. В результате можно говорить о таком конкурентном преимуществе, как сформировавшийся бренд в основе которого: а) оригинальный фирменный стиль (бордово-бежевая цветовая гамма стала традиционной для продукции марки «Юничел»); б) признание потребителей (исследования показывают, что потребители, приобретая обувь фабрик «Юничел» покупают ее снова и снова, что говорит о высокой степени их лояльности. Более 80% покупателей являются постоянными клиентами и регулярно осуществляют покупки в специализированных магазинах фабрики. Для них по всей России действуют специальные карточки); в) гарантированное качество (на продукции холдинга дается беспрецедентно длительная 70-дневная гарантия); г) безупречная репутация (в ее основе - честные отношения с партнерами и потребителями). В результате

Наконец, важнейшим конкурентным преимуществом маркетингового плана стала наличие разветвленной торговой сети холдинга, находящейся в введении ООО «Торговый дом «Обувь» и объединяющей 170 магазинов в различных регионах России. В торговом доме сформирована эффективная бизнес-модель организации розничного магазина, налажена работа с поставщиками обуви, отработана система заказов коллекций (дважды в год), создана схема распределения товара в салонах, а также концепция рекламной поддержки. Сложившиеся информационная система позволяет четко отслеживать движение реализуемой продукции, анализировать спрос и рентабельность, прогнозировать качественно-количественные параметры будущего модельного ряда. 85% реализуемого торговым домом товара - это продукция трех обувных предприятий «Юничел», кроме этого среди поставщиков такие крупные российские производители, как Тульская обувная фабрика, ростовские производители марок «Амур», «Сенат», «Боливар». Торговая сеть «Юничел» динамично развивается: только в прошлом году компанией было открыто четырнадцать новых фирменных магазинов в различных регионах России, в том числе первый фирменный магазин в Москве.

В завершающей части работы проанализированы такие факторы наращивания конкурентных преимуществ как институциональное обеспечение и стратегическое управление. В сфере внешних связей главной целью деятельности холдинга становится формирование безупречного имиджа компании, что напрямую связано с укреплением её конкурентоспособности. В 2002 и 2003 году ЗАО «Обувная фирма «Юничел» стало победителем Всероссийского конкурса «Лучшие российские предприятия», проводимого по инициативе Российского союза промышленников и предпринимателей и Торгово-промышленной палаты Российской Федерации в номинации «За наиболее динамичное развитие». По результатам исследования журнала «Эксперт» головное предприятие вошло в десятку самых уважаемых российских компаний легкой промышленности. Холдингу вручен диплом Всероссийского фонда защиты прав потребителей, а также получен приз ХХII федеральной оптовой ярмарки товаров и оборудования текстильной и легкой промышленности за большой вклад в формирование национального рынка товаров отечественного производства. Модельеры «Юничела» неоднократно становились победителями, призерами международных выставок обуви.

В сфере стратегического менеджмента фактором успеха ЗАО «Юничел» стала продуманная и апробированная программа долгосрочного развития, суть которой - в четких приоритетах по закреплению, наращиванию и поиску новых конкурентных преимуществ компании. Активное противоборство конкурентов на рынке легкой промышленности явилось причиной смещения акцентов и в построении организационных структур управления компаниями. Изменения в этой сфере организации управления носят достаточно динамичный характер и представляют собой комплекс мер, направленных на адаптацию структур к особенностям и тенденциям развития рынка. Современные тенденции поглощения, объединения и слияния компаний легкой промышленности ведут к значительному усложнению процесса управления объединенным комплексом и требуют организации соответствующих координирующих органов. Их создание направлено на согласование стратегий и планов развития с учетом общих, консолидированных интересов. В качестве таких органов могут выступать координационные советы, состоящие из руководителей высшего звена и финансируемые за счет специально создаваемых фондов развития корпорации.

Литература

1. Денисенко А.В. Фирма в условиях рынка: конкурентная позиция и конкурентные преимущества // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2009.-17. (0,3 п.л.).