Совершенствование управления сбытовой деятельностью предприятия на основе поиска наиболее привлекательных сегментов рынка

Размещено на http://allbest.ru

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Совершенствование управления сбытовой деятельностью предприятия на основе поиска наиболее привлекательных сегментов рынка

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Кузьменко Татьяна Владимировна

Москва 2009г.

Работа выполнена на кафедре менеджмента и организации производства в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина»

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Оленева О.С.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Корниенко В.И.

кандидат экономических наук, доцент Сухарев Р.А.

Ведущая организация: Димитровградский институт технологии, управления и дизайна Ульяновского государственного технического университета

Защита состоится 20 октября 2009 года в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д -212.201.02 при ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: г.Москва, ул.Народного Ополчения, д. 38, корп. 2, ауд. 1503

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: г.Москва, ул.Шаболовка, д. 14.

Объявление и автореферат диссертации размещены на сайте www.roszitlp.com ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» 18 сентября 2009 года

Автореферат разослан 20 сентября 2009 года

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор Рощина О.Е.

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. В условиях постоянно возрастающей конкуренции успех фирмы на рынке все больше зависит не от снижения издержек на производство и цены, а от способности определить целевую аудиторию потребителей и предложить соответствующий ее требованиям товар. сбыт рынок сегментирование маркетинговый

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, -- с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Успех сбытовой деятельности любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментирование рынка является одним из важнейших маркетинговых инструментариев и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями, потребительскими или мотивационными характеристиками. В определенном смысле сегментирование - это стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. В результате сегментирование рынка позволит определить целевой рынок, представляющий собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Главными доводами в пользу проведения сегментирования являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретном рынке. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Для оценки сегментов рынка и управления сегментированием рынка целесообразно использовать комплексную систему показателей, основанную на сбалансированной системе показателей (ССП), которая традиционно рассматривается как инструмент стратегического и оперативного управления, позволяющий связать цели компании с бизнес-процессами и повседневными действиями сотрудников на каждом уровне управления, а также осуществлять контроль за реализацией стратегии.

Разработав систему показателей для оценки возможности и целесообразности выхода на конкретные сегменты рынка, предприятие получит инструмент комплексного анализа. Это позволит всесторонне оценить сегменты рынка и повысить эффективность принимаемых решений.

Таким образом, достичь наиболее эффективного уровня сбытовой деятельности можно правильным разделением на сегменты рынка потребителей, оценки сегментов и в результате - выбор наиболее привлекательных целевых сегментов.

Степень разработанности проблемы: в разработку теории сегментирования и ее взаимосвязи с формированием стратегических конкурентных преимуществ большой вклад внесли зарубежные и отечественные ученые: Ансофф И., Вебстер Ф., Винд Й., Виссема Х., Данбар Я., Дибб С., Дойль П., Ламбен Ж., Леви Ж., Макдоналд М., Томпсон А., Стрикленд Дж., Ващенко В.К., Виханский О.С., Живетин В.В., Ольшанская О.М., Рощина О.Е., Плеханов Г.В.., Е. Шуремов, Голубков Е.П., Данько Т.П., Забельный П.В., Костерин А.Г., Крылов И.В., Минаев Д.В., Никишина Ю.В., Немчин А.М. и другие.

Но авторами, в основном, изучаются проблемы управления маркетинговой деятельностью без детализации процесса оценки полученных сегментов. Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.

Цель исследования - разработка научно-методической базы оценки привлекательности сегментов рынка для предприятий текстильной промышленности, позволяющей принимать обоснованные решения в области сбытовой политики и максимально быстро реагировать на изменяющуюся конъюнктуру рынка.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Уточнить и разграничить определения «рыночная ниша» и «рыночный сегмент» и разработать классификацию рыночных ниш по следующим признакам: по типу обнаружения ниши, по типу маркетингового подхода, по инновационной составляющей продукции, по потенциалу развития, по уровню затратности освоения, по цели создания, по направлению развития, по степени диверсификации, по уровню конкуренции.

2. Уточнить классификацию существующих методов сегментации рынка и дать их характеристику исходя из результатов анализа ситуации на рынке.

3. Уточнить категории выгодного, оптимального и перспективного целевых сегментов рынка, используемые при обосновании выбора рациональной сферы сбытовой деятельности.

4. Провести анализ существующих критериев сегментирования рынка потребителей (географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие) и рынка посредников (характеристики покупающей организации, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества отдельных участников процесса принятия решения о закупке).

5. Разработать комплексную систему показателей для оценки целевых сегментов рынка предприятия по следующим категориям: финансовый аспект, клиенты и внешнее окружение, внутренние бизнес-процессы, уровень подготовки персонала и степень развития предприятия.

6. Разработать методику оценки привлекательности целевых сегментов рынка для выбора наиболее рационального из них, что позволит предприятию укрепить свою конкурентную позицию на рынке, а также даст возможность обнаружения и завоевания рыночных ниш.

Объект исследования - предприятия, производящие текстильную продукцию в условиях рыночной конкуренции.

Предмет исследования - теоретические, методические и практические аспекты, связанные с сегментированием рынка, а также управлением сбытом на предприятии, производящем текстильную продукцию.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных экономистов по менеджменту, финансовому анализу, управлению сбытом и т.д.

При разработке методики оценки привлекательности сегментов рынка на текстильном предприятии в работе использованы экономико-математические методы, статистический и финансовый анализ, а также методы кластерного анализа.

Информационную базу исследования составили данные Госкомстата РФ, отечественные и зарубежные публикации, собранный и обработанный автором статистический материал деятельности предприятий, производящих и реализующих текстильную продукцию, результаты опросов научных работников и менеджеров высшего звена управления организацией по оценке сбытовой политики.

Научные положения, выносимые на защиту:

- уточнение соотношения понятий «сегмент рынка» и «рыночная ниша» как основа для выбора метода сегментирования рынка;

- выбор критериев группировки точек продаж с целью последующего сегментирования конечных потребителей;

- система показателей для оценки целевых сегментов рынка предприятия;

- шкалы оценки качественных показателей, использованных при определении сегментов рынка.

Научная новизна исследования.

1. Уточнено понятие и классификация рыночных ниш

2. Уточнена классификация критериев сегментирования рынка потребителей и рынка посредников.

3. Разработана комплексная система показателей для оценки сегментов рынка, отражающая следующие категории: «финансы», «клиенты и внешнее окружение», «внутренние бизнес-процессы», «уровень персонала и развитие предприятия».

4. Разработаны методические рекомендации по группировке точек продаж в однородные группы для последующего сегментирования конечных потребителей по признаку «каналы сбыта».

5. Обоснованы факторы, влияющие на результативный показатель привлекательности сегментов рынка, с использованием диаграммы Парето, совмещенной с кривой Лоренца и разработаны методические рекомендации по интерпретации этих сегментов.

Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в нем результаты могут быть использованы в процессе оценки привлекательности сегментов рынка предприятий, производящих текстильную продукцию.

Разработанная научно-методическая база поиска наиболее привлекательных сегментов рынка позволяет выбрать сегмент для работы в условиях ограниченности ресурсов на основе расчета коэффициента привлекательности по категориям разработанной системы показателей. Разработана научно-методическая база для оценки полученных сегментов рынка постельных принадлежностей на основе комплексной системы показателей и выбора наиболее привлекательного из них. Расчет и анализ результатов по рассматриваемым категориям разработанной системы показателей дает возможность выявить направления деятельности для наиболее оптимальных финансовых вложений. Подобная оценка представляет основу для принятия наиболее эффективных управленческих решений на предприятии.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Инновационные технологии социально-экономического комплекса», г. Подольск, 2006г., Всероссийской научно-технической конференции студентов и аспирантов «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности», Санкт-Петербург, «Дни науки», 2006, на 58-й научно-технической конференции молодых ученых и студентов «Студенты и молодые ученые КГТУ - производству», Кострома, КГТУ, 2006 г., на международной конференции Рижского технического университета, г. Рига, 2007 г., на Международной научной конференции в МГТУ имени А.Н. Косыгина, г. Москва, 2007 г и 2008г, международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономики и управления». Димитровград, , 2009 г.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 16 печатных работ общим объемом 5,61 п.л. (3,5 п.л. - автором).

Структура диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 3 приложений. Работа содержит 149 страниц, включая 20 рисунков, 16 таблиц. Список использованных источников содержит 102 наименования.

Основное содержание диссертационного исследования

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, сформулированы объект, предмет, цели и задачи исследования, отражены научная новизна, практическая значимость и результаты, полученные лично автором.

В первой главе диссертационной работы «Совершенствование управления сбытом продукции на основе сегментирования рынка» рассмотрены возможные объекты сегментирования: потребители, товары, посредники. В связи с этим в работе проведен анализ и классификация критериев сегментирования потребительского рынка и рынка посредников (организаций).

В работе представлена уточненная для предприятий отрасли классификация основных методов сегментирования рынка, проведен их критический анализ. В разработанной классификации используется только один признак - единовременность анализа переменных сегментации. Это связано с тем, что, во-первых, данная классификация является укрупненной, а во-вторых, используемый признак однозначно определит те методы, которые необходимы исследователю в зависимости от поставленной задачи: либо сегментировать рынок, используя переменные сегментации последовательно, либо провести «сложное» сегментирование, учитывая одновременно множество переменных.

Одним из важнейших этапов сегментирования рынка после определения ее критериев, принципов и методов, является выбор целевого рынка.

В диссертационной работе рассмотрены различные экономические категории целевого сегмента рынка. Выбранный (целевой) сегмент рынка характеризуется как выгодный, привлекательный или перспективный. В работе определены и разграничены эти категории.

Взаимозаменяемость понятий «рыночный сегмент» и «рыночная ниша» обусловила анализ соотношения этих понятий, а также разработку классификации рыночных ниш.

Во второй главе «Методика оценки привлекательности сегментов рынка на основе комплексной системы показателей» рассматриваются основные подходы к оценке привлекательности сегментов рынка. В процессе анализа установлено, что рассмотренные подходы предназначены для определения значимости сегментов с целью выявления дальнейших стратегий по отношению к их развитию. В то же время эти подходы не дают достаточно информации для оценки привлекательности сегментов по интересующим компанию показателям, а также для принятия конкретных управленческих решений. Для этой цели мы предлагаем разработанную нами методику определения привлекательности рынка на основе комплексной системы показателей.

Нами была разработана система показателей, которая объединила 4 основных категории (таблица 1): «финансы», «клиенты и внешнее окружение», «внутренние бизнес-процессы», «уровень персонала и развитие предприятия».

В представленном перечне показателей оценки сегментов рынка наравне с количественными перечислены также качественные показатели.

Для оценки качественных показателей разработаны шкалы, каждое значение которых будет характеризовать рассматриваемый сегмент в зависимости от величины качественного показателя.

Предложенная в диссертационной работе методика оценки привлекательности сегментов рынка предполагает проведение 3 этапов (рисунок 1).

Рисунок 1 - Этапы оценки привлекательности сегментов рынка

На первом этапе рассчитываются параметры комплексной системы показателей для каждого сегмента посредников.

На втором этапе проводим расчет приведенных коэффициентов (таблица 2). Эти коэффициенты необходимы для приведения в сопоставимый вид количественных и качественных показателей, при этом для расчета используется формула (1), если следует стремиться к максимизации показателя и формула (2) - если к минимизации.

, (1)

, где(2)

n_i - значение показателя для каждого сегмента;

n_max - максимальное значение этого показателя из представленных 3 сегментов;

n_min - минимальное значение этого показателя из представленных 3 сегментов.

Также на втором этапе необходимо провести расчет весов категорий комплексной системы показателей. Веса определяются экспертным путем.

Таблица 1 - Сбалансированная система показателей для оценки сегментов рынка

№п/п	Наименование показателя	Ед. измер.	Характеристика показателя и метод расчета
1	2	3	4
	1. Категория «Финансы»
1.	Пропускная способность канала сбыта	чел.	(1*) Характеризует число потенциальных покупателей на данном сегменте
2.	Объем продаж на данном сегменте	шт, руб.	(1) Характеризует масштаб продаж анализируемой продукции всех изготовителей, реализующих продукцию на данном сегменте. где Vi - объем реализации анализируемого вида продукции i-м производителем, руб. Чi - число i-х производителей
3.	Прибыль от продажи продукции на данном сегменте	руб.	(1) Характеризует прибыльность сегмента Определяется валовой прибылью предприятия от продажи продукции данному сегменту.
4.	Уровень рентабельности продаж	%	(1) Характеризует эффективность продаж на данном сегменте. где, ПРi - чистая прибыль, полученная предприятием от работы на i-ом сегменте, руб. ВРi - выручка от реализации товаров на i-ом сегменте, руб.
5.	Уровень финансовой надежности торговых точек сегмента	баллы	(1)Характеризует уровень надежности торговых точек сегмента и минимизацию риска неплатежа по заключенным договорам на поставку
6.	Величина затрат на продвижение и реализацию продукции анализируемому сегменту	руб.	(2)Характеризует величину затрат на реализацию: перевозку продукции от производителя до торговых точек сегмента; оплату труда сотрудников, связанных с реализацией и продвижением продукции; социальные отчисления и социальное страхование; амортизацию основных средств, используемых при реализации продукции; на хранение и обработку товаров; торговую рекламу; расходы на тару; по ведению кассового хозяйства и инкассации выручки; изучение рынков сбыта (маркетинг и рекламы); другие расходы по реализации и продвижению продукции.
1	2	3	4
	2. Категория «Клиенты и внешнее окружение»
7.	Соответствие продукции требованиям потребителей	%	(1) Характеризует способность продавать производимую продукцию по сравнению с конкурентами на данном сегменте , где аi - оценка качественных параметров продукции, реализуемых предприятием на данном сегменте; аэт - требования покупателей к качественным параметрам изделий, реализуемых на данном сегменте рынка; Цп/п - цена продукции, реализуемой предприятием на данном сегменте рынка, руб.; Цэт - требования покупателей к цене продукции, реализуемой на данном сегменте рынка, руб.
8.	Доля лояльных потребителей к торговой марке анализируемого производителя	%	(1) Оценивает заинтересованность потребителей в продукции предприятия % лояльных потребителей, где, - число покупателей на сегменте, приобретающих продукцию данного предприятия, чел. - общее число покупателей на данном сегменте, чел.
9.	Требования к широте ассортиментного ряда данного вида продукции, реализуемого торговыми точками сегмента	-	(1)Характеризует долю ассортиментного ряда, производимого предприятием и реализуемую в торговых точках. Определяется отношением количества ассортиментных позиций, выпускаемых анализируемым предприятием, к общему числу ассортиментных позиций, представленных на данном сегменте
10.	Наличие у посредников торговых марок разных производителей	Число марок	(2) Широта предлагаемых торговых марок различных производителей на анализируемом сегменте
11.	Уровень доверия конечного потребителя к торговой точке	баллы	(1) Характеризуется популярностью и надежностью данных торговых точек с позиции конечных потребителей
12.	Доступность сегмента для производителя	баллы	(1) Характеризует удобство и доступность торговых точек для потребителей сегмента
13.	Возможность торговых точек осуществлять продажу на заказ	баллы	(1) Характеризует возможность торговой точки формировать индивидуальные заказы для потребителей и организовывать их доставку
1	2	3	4
	3. Категория «Внутренние бизнес-процессы»
14.	Наличие барьеров на входе в сегмент	баллы	(1) Характеризует наличие специальных условий для работы на данном сегменте со стороны торговой точки
15.	Время подготовки необходимой документации для оформления сделки;	дни	(2) Характеризуют скорость реакции на обращение посредников
16.	Время подготовки ответа посреднику на его запрос	час
17.	Уровень участия производителя в продаже товаров через торговые сети посредников	баллы	(1) Характеризует усилия со стороны производителя, необходимые при реализации товара через торговые сети посредников
18.	Уровень автоматизации системы заказа продукции	баллы	(1) Характеризует наличие автоматизированной системы учета поступления и расхода готовой продукции на складе
	4. Категория «Уровень персонала и развитие предприятия»
	4.1 Уровень персонала
19.	Наличие квалифицированных продавцов-консультантов в торговых точках сегмента	баллы	(1) Характеризуется объемом и качеством предоставляемой информации о продукции производителя
20.	Потребность в сотрудниках, квалифицированных для работы на данном сегменте	баллы	(1) Характеризует необходимость дополнительного обучения сотрудников отдела сбыта для работы на данном сегменте
	4.2 Уровень развития предприятия
21.	Возможность роста имиджа производителя при реализации продукции через анализируемый сегмент	баллы	(1) Характеризуется улучшением популярности производителя с точки зрения конечного потребителя
22.	Устойчивость развития сегмента	баллы	(1) Определяет, во сколько раз объем продаж анализируемой продукции на сегменте вырос по сравнению с прошлым периодом , где, - объем реализации анализируемой продукции на сегменте за анализируемый период, руб., - объем реализации анализируемой продукции на сегменте за предыдущий период, руб.
1	2	3	4
23.	Потенциал роста продаж предприятия на данном сегменте	%	(1) Отражает потенциал предприятия по увеличению доли реализованной продукции на данном сегменте , где, - объем реализации продукции производителя на данном сегменте, руб., - объем реализации анализируемой продукции на данном сегменте, руб.
24.	Способность сегмента к росту	%	(1) Оценивает количество новых торговых точек, начавших работу на данном сегменте за прошедший год , где, - число вновь введенных торговых точек за анализируемый период. - общее число торговых точек на сегменте к концу анализируемого периода

*1 - для предприятия выгодна максимизация показателя; 2 - для предприятия выгодна минимизация показателя.

Таблица 2 - Расчет приведенных коэффициентов

№ группы показателей	№ показателя	Веса групп показателей	Значения приведенных коэффициентов
			Сегмент 1	Сегмент 2	…	Сегмент j
1	1	w1	a111	a121	…	a1j1
	2		a211	a221	…	a2j1
	…		…	…	…	…
	i-1		ai-111	ai-121	…	ai-1j1
	i		ai11	ai21	…	aij1
	Итого				…
2	1	w2	a112	a122	…	a1j2
	2		a212	a222	…	a2j2
	…		…	…	…	…
	i-1		ai-112	ai-122	…	ai-1j2
	i		ai12	ai22	…	aij2
	Итого				…
…	…	…	…	…	…	…
kmax	1	wk	a11k	a12k	…	a1jk
	2		a21k	a22k	…	a2jk
	…		…	…	…	…
	i-1		ai-11k	ai-12k	…	ai-1jk
	i		ai1k	ai2k	…	aijk
	Итого				…

На третьем этапе определяем коэффициент привлекательности сегментов (), используя формулу (3) по каждому сегменту.

, (3)

, (4)

где k_max-количество категорий разработанной системы показателей;

b_jk-сумма приведенных коэффициентов по категориям разработанной системы показателей;

w_k-веса категорий разработанной системы показателей

a_ijk-значение приведенного коэффициента j-го сегмента k-ой категории разработанной системы показателей, i-номер показателя, j-номер сегмента

k-номер категории разработанной системы показателей

Значение варьируется от 0 до i, где i - максимальной значение количества показателей в категории комплексной системы показателей (в нашем случае i=7). Чем ближе значение коэффициента к 7, тем более привлекательным является сегмент для работы предприятия, исходя из выбранных показателей.

В третьей главе «Апробация методики оценки привлекательности сегментов рынка» проведено сегментирование рынка конечных потребителей ООО «ТД ДАРГЕЗ», производящего постельные принадлежности по признаку «каналы сбыта». В работе предложены методические рекомендации по группировке точек продаж в однородные группы для последующего сегментирования потребителей на основе матрицы несовпадений (таблица 3).

Матрица имеет диагональный вид, т.к. построена по зеркальному принципу, следовательно достаточно учесть при анализе элементы, находящиеся выше или ниже главной диагонали. В данной матрице n - количество посредников, а b_ij - число несовпадений по значениям исследуемых признаков (i Є[1;n], j Є[1;n], i ? j). После заполнения матрицы выбираются точки продаж с минимальным числом их несовпадений и объединяются в один сегмент рынка при учете постоянства первых членов. Таким образом, все посредники объединяются в однородные группы.

В результате группировки в работе получено 3 сегмента:

Сегмент №1: покупатели, приобретающие производимую продукцию в торговых сетях, где представлены отделы, реализующие постельные принадлежности.

Таблица 3 - Матрица несовпадений для группировки точек продаж в сегменты

№п/п	1	2	3	4	…	n
1	0	b12	b13	b14	…	b1n
2	b21	0	b23	b24	…	b2n
3	b31	b13	0	b34	…	b3n
4	b41	b14	b24	0	…	b4n
…	…	…	…	…	…	…
n	bn1	b1n	b2n	bn4	…	0

Сегмент №2: покупатели, приобретающие производимую продукцию в крупных торговых центрах (универсамах), имеющих специализированные магазины постельных принадлежностей.

Сегмент №3: покупатели, приобретающие производимую продукцию в магазинах, занимающихся продажей постельных принадлежностей (специализированные магазины).

В диссертационной работе проведена оценка полученных сегментов рынка по разработанной методике (п. 2.5). В результате расчета итогового интегрального показателя получили его значения для первого сегмента - 4,42, для второго - 3,96, а для третьего - 3,62. Чем выше Кп, тем более привлекателен сегмент для деятельности предприятия исходя из важности уровня затрат, потенциальной прибыльности сегмента, возможности дальнейшего роста и т.д. Однако для того, чтобы объективно принять решение об уровне привлекательности рассматриваемых сегментов рынка, необходимо провести анализ факторов, влияющих на итоговое значение коэффициента и интерпретировать полученные сегменты. Для этого предлагается использовать диаграмму Парето, совмещенную с кривой Лоренца, позволяющую наглядно увидеть влияние каждого показателя на итоговый коэффициент (рисунок 2).



Рисунок 2 - Диаграмма Парето и кривая Лоренца (сегмент №1)

Аналогичные диаграммы построены для оставшихся сегментов.

Выделив показатели, влияние которых по кумулятивной сумме составляет 70% по каждому сегменту, отбросим повторяющиеся в характеристике всех рассматриваемых сегментов или хотя бы в двух из них. В результате получим показатели, отражающие наиболее эффективное направление деятельности предприятия при работе на определенном сегменте. К тому же, анализируя полученные показатели, можно определить цель, к которой стремится предприятие при работе на каждом из сегментов.

Таким образом, проведя анализ полученных значений коэффициента привлекательности сегментов, предприятие может охарактеризовать свою деятельность на каждом сегменте как стремление к определенной цели (увеличение доли рынка, укрепление и сохранение доли рынка, совершенствования управления сбытом и др). На основе сопоставления стратегической цели предприятия с характеристикой деятельности на каждом сегменте, предприятие может определить наиболее привлекательные сегменты для работы.

ВЫВОДЫ

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Существующие методы сегментирования рынка целесообразно классифицировать по признаку «единовременности анализа переменных сегментации», в соответствии с которым, они подразделяются на те, при которых переменные сегментации анализируются последовательно и одновременно, что дает возможность однозначно выбрать необходимые предприятию методы в зависимости от поставленной задачи в конкретных условиях.

2. При организации работы предприятия по сегментированию рынка необходимо определить и разграничить экономические категории целевого сегмента с выделением выгодного, оптимального и перспективного целевого сегмента.

3. Для анализа результатов сегментирования рынка целесообразно определить соотношение и разграничение терминов «рыночный сегмент» и «рыночная ниша», уточнить термин «рыночная ниша» и разработать их классификацию.

4. При определении методологического подхода к оценке привлекательности сегментов рынка необходимо применять комплексную систему показателей, которая отражает 4 основных аспекта: финансовый аспект, клиенты и внешнее окружение, внутренние бизнес-процессы, уровень подготовки персонала и степень развития предприятия.

5. При реализации разработанной научно-методической базы на предприятии рекомендуется решать вопросы оценки привлекательности работы с конечными потребителями в зависимости от точек продаж (организаций-посредников), реализующих продукцию предприятия, используя комплексную систему показателей с необходимым и достаточным их перечнем.

6. Для реализации методологического подхода по определению наиболее привлекательного сегмента рынка, качественные показатели, включенные в комплексную систему, рекомендуется оценивать по бальным шкалам, которые максимально отражают возможные варианты рыночной ситуации.

7. При выборе наиболее привлекательных сегментов рынка потребителей необходимо последовательно проводить следующие операции:

- во-первых, рассчитать параметры характеристики рассматриваемых сегментов по комплексной системе показателей;

- во-вторых, выбрать на основе расчета интегрального коэффициента наиболее привлекательный сегмент рынка для работы предприятия.

8. Для объективного принятия решения об уровне привлекательности рассматриваемых сегментов рынка необходимо провести анализ факторов, влияющих на итоговое значение коэффициента, с помощью диаграммы Парето, совмещенной с кривой Лоренца.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

- публикации по перечню ВАК:

1. Кузьменко Т.В., Оленева О.С. Значение сегментации в деятельности промышленного предприятия. Известия Тульского государственного университета. Серия Экономика. Управление. Финансы. Выпуск 2. Тула, 2006., 0,3 п.л. (0,2 п.л. автором)

2. Кузьменко Т.В., Оленева О.С.Методика оценки выгодности сегментов рынка - Химические волокна. Научно-технический журнал. Московская область, г. Мытищи, №4, 2007.,0,4 п.л. (0,3 п.л. автором)

3. Кузьменко Т.В., Оленева О.С. Сбалансированная система показателей для оценки выгодности сегментов рынка. Вестник Самарского государственного экономического университета, №2(40), Самара, 2008г., 0,6 п.л. (0,4 п.л. автором)

4. Кузьменко Т.В., Оленева О.С., Кузьменко Е.В. К вопросу об анализе рыночных сегментов. Научный журнал "Дизайн и технологии", №13, М.: МГУДиТ, 2009 г. 0,3 п.л. (0,2 п.л. автором)

- публикации в других изданиях:

1. Кузьменко Т.В., Оленева О.С. Роль сегментации в промышленной деятельности предприятия в рыночных условиях. - Материалы II международной научно-практической конференции «Инновационные технологии социально-экономического комплекса». Подольск: Институт экономики, 2006 г., 0,3 п.л. (0,2 п.л. автором)

2. Кузьменко Т.В., Оленева О.С. К вопросу о сегментации рынка промышленных предприятий - Всероссийская научно-техническая конференция студентов и аспирантов «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности» Дни науки 2006, Спб, СпбГУТиД, 2006., 0,1 п.л. (0,05 п.л. автором)

3. Кузьменко Т.В., Оленева О.С. Критерии сегментации рынка промышленных предприятий - Материалы 58-й научно-технической конференции молодых ученых и студентов «Студенты и молодые ученые КГТУ - производству», Кострома, КГТУ, 2006, 0,1 п.л. (0,05 п.л. автором)

4. Кузьменко Т.В., Оленева О.С. Классификация рыночных ниш - Вестник ДИТУД №2 (28)/2006 Димитровград:, 2006 г., 0,5 п.л. (0,3 п.л. автором)

5. Кузьменко Т.В., Оленева О.С. Сравнительный анализ методов сегментации рынка - Проблемы развития народного хозяйства и предпринимательства. Научные статьи международной научной конференции. Рига, 2007 г., 0,4 п.л. (0,3 п.л. автором)

6. Кузьменко Т.В., Оленева О.С. Папенкова К.Э., Шитов Д.В., Гаврилов И.А. Иващенко Н.С.Управление уровнем конкурентоспособности текстильного предприятия - Сборник научных трудов, выполненных по итогам конкурса Грантов молодых исследователей. - М.: МГТУ имени А.Н. Косыгина, 2007г., 0,4 п.л. (0,1 п.л. автором)

7. Кузьменко Т.В., Оленева О.С. Сбалансированная система показателей: общее представление - Материалы III международной научно-практической конференции «Инновационные технологии социально-экономического комплекса». Подольск: Институт экономики, 2007 г., 0,3 п.л. (0,2 п.л. автором)

8. Кузьменко Т.В., Оленева О.С. Применение cбалансированной системы показателей для оценки сегментов рынка - Труды 3-го Международного форума (8-й Международной конференции) «Актуальные проблемы современной науки», Российская молодежная академия наук, Самара 2007, № гос. регистрации: 0320800768, 0,28 п.л. (0,2 п.л. автором)

9. Кузьменко Т.В. Особенности выбора и классификация критериев сегментации потребительского и промышленного рынков - Сборник статей. 9-я Всероссийской научно-практическая конференция молодых ученых, студентов и аспирантов «Молодежь. Образование. Экономика», Ярославский филиал МЭСИ, 2008г., 0,5 п.л.

10. Кузьменко Т.В., Оленева О.С., Папенкова К.Э., Иващенко Н.С. Разработка рекомендаций по применению маркетингового инструментария на предприятии - Сборник научных трудов, выполненных по итогам конкурса грантов молодых исследователей, Москва, ГОУВПО «МГТУ имени А.Н. Косыгина», 2008г., 0,44 п.л. (0,1 п.л. автором)

11. Кузьменко Т.В., Папенкова К.Э., Кузьменко Е.В. Качество и конкурентоспособность как факторы выживаемости предприятия - Сборник научных трудов по текстильному материаловедению. Посвящается 100-летию со дня рождения А.Н. Соловьева. М.: МГТУ имени А.Н. Косыгина, 2008 г., 0,38 п.л. (0,1 п.л. автором)

12. Кузьменко Т.В., Папенкова К.Э., Иващенко Н.С., Оленева О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы - Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2008, 0,81 п.л. (0,3 п.л. автором)

Размещено на Allbest.ru

...