Организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

РОССИЙСКОЙ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

НА МИРОВОМ РЫНКЕ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Лоховинина Елена Сергеевна

Москва - 2010

Диссертация выполнена на кафедре бухгалтерского учета и финансов ГОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления».

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Родинова Надежда Петровна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Рыжов Игорь Викторович

кандидат экономических наук, доцент

Сухарев Роман Александрович

Ведущая организация - Институт государственного управления

права и инновационных технологий

Защита состоится «18» мая 2010 года в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: 123298, г. Москва, ул. Народного Ополчения, д. 38, корп.2, ауд. 1503.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, д. 14.

Автореферат и объявление о защите размещены на сайте www.roszitlp.com.

Автореферат разослан «16» апреля 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

д.э.н., профессор

Рощина О.Е.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Опыт экономически развитых государств убедительно свидетельствует о возрастающей роли научных знаний и новых технологий как системообразующих компонентов воспроизводства, без которых рассчитывать на устойчивость и эффективность экономического роста невозможно. По своим показателям мировой рынок высокотехнологичной продукции значительно превосходит рынки сырья, причем из года в год указанное превосходство увеличивается. Производство конкурентоспособной высокотехнологичной продукции становится не только индикатором качества экономического роста, но и катализатором серьезных структурных изменений в национальном хозяйстве.

Между тем, производство качественного товара, необходимого потребителям, еще не гарантирует рыночного успеха. Для этого большинство успешных предпринимателей использует маркетинговый инструментарий, который позволяет согласовать диалектически противоречивые интересы производителей и потребителей. Сегодня маркетинговая деятельность рассматривается в качестве своеобразного адаптера спроса и предложения. Это следствие значительного и все более усиливающегося влияния маркетинга на результаты производственной и коммерческой деятельности. В современных условиях он становится одним из решающих факторов рыночного успеха, что обусловливает пристальное внимание к нему научных и коммерческих кругов. Именно от реализации маркетингового потенциала во многом зависит, удастся ли России укрепить конкурентные позиции на мировом рынке высокотехнологичной продукции, уменьшить зависимость от сырьевой специализации экспорта, занять достойное место в числе ведущих производителей товаров с высокой долей добавленной стоимости.

При этом статистические данные свидетельствуют о том, что подавляющая часть российского высокотехнологичного экспорта сконцентрирована на предприятиях, традиционно относимых к оборонно-промышленному комплексу (ОПК). Поэтому исследование тенденций и перспектив развития высокотехнологичного экспорта именно в оборонной сфере российской промышленности представляет собой актуальную теоретическую и научно-практическую задачу. В этой связи особое внимание заслуживает проблема формирования организационно-экономического механизма, направленного на совершенствование маркетинга высокотехнологичной продукции отечественного ОПК.

Степень разработанности проблемы. Вопросы высокотехнологичного производства рассматривались в работах Л. Абалкина, В. Автономова, А. Аганбегяна, А. Анчишкина, К. Багриновского, М. Бендикова, С. Глазьева, Б. Кузыка, Д. Львова, В. Макарова, Е. Медведевой, О. Мельникова, М. Минаенко, Л. Миндели, Э. Мэнсфилда, О. Семьяновой, М. Турчиной, И. Фролова, Е. Хрусталева. Достойный вклад в развитие теории экспорта высокотехнологичной продукции внесли В. Бандурин, Г. Горностаев, Д. Извеков, В. Кудашкин, А. Рыбас, А. Симаков, С. Чемезов, В. Юдин. Отдельные аспекты использования маркетинга в области высоких технологий освещены в трудах отечественных и зарубежных исследователей Т. Амблера, Г. Асселя, М. Барабанова, Е. Голубкова, В. Демидова, Д. Джоббера, П. Дойля, П. Друкера, П. Завьялова, Ф. Котлера, Ф. Красульникова, И. Кретова, Ж.-Ж. Ламбена, В. Лященко, К. Макиенко, В. Марковой, А. Панкрухина, М. Портера, П. Постмы, Р. Пухова, Л. Роджера, Р. Фатхутдинова и др. Непосредственно проблемы маркетинга высокотехнологичной продукции на мировом рынке исследовали В. Артяков, А. Гулевская, В. Клинов, Е. Краснова, Т. Мужжавлева, А. Степанова, Т. Шутова и др. В работах вышеперечисленных и других исследователей были заложены теоретические основы научного анализа маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке. При этом проведенные к настоящему времени исследования затрагивали лишь его отдельные стороны и аспекты. Поэтому актуальность проблемы формирования организационно-экономического механизма процесса совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции, а также недостаточность ее научной разработки предопределили выбор темы, обусловили цель и задачи научно-квалификационной работы.

Цель диссертационного исследования - на основе анализа состояния и перспектив маркетинга российской высокотехнологичной продукции разработать организационно-экономический механизм и практические рекомендации по развитию направлений и форм его организации в интересах повышения экономической эффективности проектов во внешнеторговой сфере.

Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач:

§ исследование содержания понятия «высокотехнологичная продукция», а также современного состояния, динамики и перспектив развития мирового рынка высокотехнологичной продукции, выявление специфических особенностей российского сегмента мирового рынка высокотехнологичной продукции;

§ осуществление маркетингового анализа высокотехнологичных отраслей экономики России, выявление основных проблем внешнеторгового маркетинга отечественной высокотехнологичной продукции;

§ обоснование перспективных направлений совершенствования маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке;

§ разработка организационно-экономического механизма совершенствования маркетинга отечественной высокотехнологичной продукции на примере оборонно-промышленного комплекса России.

Объектом исследования является маркетинг российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке.

Предмет исследования - процесс совершенствования организационно-экономического механизма развития направлений и форм маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке.

Теоретическая и методологическая основа диссертации. Аргументация теоретических положений и полученных выводов осуществлялась на основе использования следующих общенаучных методов исследования в рамках системного подхода: диалектического, аналитико-синтетического, исторического и логического методов изучения социально-экономических явлений, экономико-математического, статистического, а также методов научной абстракции, индукции и дедукции. Методологической базой диссертации послужили концепции и гипотезы, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по менеджменту, социально-ориентированному маркетингу, маркетингу высокотехнологичной продукции, международным экономическим отношениям, устойчивому развитию, экономическим стратегиям.

В качестве информационных источников выступали данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, аналитические материалы Федерального Собрания Российской Федерации, Стокгольмского международного института исследования проблем мира (СИПРИ), информационных агентств АРМС-ТАСС. В ходе исследования также были использованы документы Государственной корпорации по содействию разработке, производству и экспорту высокотехнологичной промышленной продукции «Ростехнологии».

Научная новизна полученных результатов заключается в том, что на основе системного анализа современного состояния, основных тенденций и перспектив развития российской экономики и мирового рынка высокотехнологичной продукции разработан организационно-экономический механизм совершенствования направлений и форм внешнеторгового маркетинга высокотехнологичной продукции на примере сложных высокотехнологичных систем ОПК России.

Предметно положения научной новизны диссертации состоят в следующем.

1. На основе исследования мирового рынка высокотехнологичной продукции представлена его системная характеристика, определены специфические особенности и современные тенденции его развития, выявлены объективные предпосылки, обусловливающие необходимость использования маркетинга в сфере реализации высокотехнологичных товаров. На этой основе уточнена трактовка понятия «высокотехнологичная продукция», которая, в отличие от существующих подходов, определяется в качестве экономического блага, предназначенного для продажи или обмена, содержащего высокую долю добавленной стоимости и произведенного с использованием достижений науки и техники на конкретном этапе исторического и хозяйственного развития.

2. Установлено, что уровень конкурентоспособности отечественных высокотехнологичных отраслей на мировом рынке является крайне низким, при этом единственной сферой, где российские производители могут на равных конкурировать с мировыми лидерами hi-tech индустрии, является высокотехнологичная продукция оборонно-промышленного комплекса. В этой связи проведен анализ товарного потенциала и маркетинговый анализ ОПК по продвижению данной продукции на мировой рынок, на основе чего выявлен основной недостаток маркетинга высокотехнологичной продукции, состоящий в том, что потребности иностранных заказчиков до сих пор не оказывают существенного влияния на функционирование оборонной отрасли.

3. Определены основные проблемы маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке по элементам маркетинга-микс. Установлено, что классический маркетинговый инструментарий, зарекомендовавший себя на большинстве товарных рынков, не в полной мере функционален в исследуемой сфере, в связи с чем обоснована необходимость адаптации традиционного маркетингового инструментария к мировому рынку высокотехнологичной продукции оборонного назначения.

4. Аргументированы перспективные направления совершенствования маркетинга высокотехнологичной российской продукции, в частности: приведение состава и структуры оборонной отрасли в соответствие с целями обеспечения национальной безопасности и потребностями внешней торговли; развитие информационно-аналитического обеспечения маркетинга российской высокотехнологичной продукции; повышение эффективности инвестиционной и инновационной деятельности; совершенствование организационно-правового обеспечения маркетинга высокотехнологичной продукции.

5. Разработан организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга российской высокотехнологичной продукции на внешнем рынке на основе организации рекламно-выставочной деятельности, модификации мероприятий PR-обеспечения, оптимизации персональных продаж, полноценного задействования потенциала мероприятий стимулирования сбыта.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты исследования, полученные автором в ходе работы над диссертацией:

- уточненная трактовка категории «высокотехнологичная продукция»;

- авторская характеристика мирового рынка высокотехнологичной продукции, на основе которой определены наиболее перспективные его сегменты для Российской Федерации;

- результаты маркетингового анализа высокотехнологичных отраслей промышленности России, специфика внешнеторгового маркетинга сложных высокотехнологичных систем отечественного ОПК;

- перспективные направления, обеспечивающие развитие маркетинга российской высокотехнологичной продукции;

- организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции ОПК России на мировом рынке.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что сформулированные в нем теоретические положения, обобщения, выводы и предложения позволяют более глубоко проанализировать современные проблемы маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке и выработать направления его совершенствования.

Организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции, разработанный диссертантом, может быть учтен и использован органами государственной власти Российской Федерации и предприятиями при разработке и осуществлении маркетинговых программ на внешнем рынке. Материалы исследования могут быть использованы в процессе преподавания экономических дисциплин в высших учебных заведениях и заведениях дополнительного образования Российской Федерации, а также в научно-исследовательской работе.

Апробация работы. Положения и результаты исследования докладывались на межвузовских научно-практических конференциях. Материалы диссертации были использованы при разработке и чтении лекций по дисциплинам «Экономика», «Маркетинг», «Стратегический маркетинг» ГОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления».

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 7 печатных работ общим объёмом более 2,98 п.л., из них одна статья опубликована в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем работы. Диссертационная работа изложена на 153 страницах печатного текста, включает 17 таблиц, 5 рисунков и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (203 наименования), 5-ти приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

маркетинг продукция российский высокотехнологичный

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается общее состояние проблемы и степень ее изученности, определяются цель и задачи диссертации, представлена научная новизна, формулируются положения, выносимые на защиту, практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Российская Федерация на мировом рынке высоких технологий» проводится системный анализ объекта исследования: рассматривается понятие «высокотехнологичная продукция», современное состояние и тенденции развития мирового рынка высокотехнологичной продукции, а также особенности российского сегмента высокотехнологичного экспорта.

В частности отмечено, что, предметно рассмотрев подходы ряда исследователей, а именно: А. Авдулова, В. Бузника, Е. Виардо, А. Гулевской, Д. Гэбея, А. Кулькина, Н. Куркотовой, О. Мельникова, Г. Осипова, Е. Румянцевой, Д. Ушакова, А. Чудинова, а также Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), Статистического управления США, в работе уточнено понятие «высокотехнологичная продукция». Так, к высокотехнологичной продукции отнесены экономические блага, предназначенные для продажи или обмена, содержащие высокую долю добавленной стоимости и произведенные с использованием достижений науки и техники на конкретном этапе исторического и хозяйственного развития. Такой подход допускает определенную вариативность и подчеркивает отличительные признаки товаров данного вида. К ним диссертант относит: широкое использование научных достижений; быстрое моральное устаревание и частую смену поколений; применение инновационных подходов; большую долю добавленной стоимости; использование в производстве высококвалифицированной рабочей силы, и, соответственно, высокие затраты на ее подготовку, привлечение и оплату труда.

Основными чертами высокотехнологичного рынка в последние годы становятся динамичное развитие, высокая потребность в инвестициях, узкая специализация, широкое использование аутсорсинга, всемерная государственная поддержка экспорта, перемещение большинства производственных площадок в развивающиеся страны при сохранении доминирующей роли передовых государств в области стратегического менеджмента и проведения НИОКР. Темпы прироста выпуска соответствующей продукции в 2-2,5 раза превышают темпы прироста обрабатывающей промышленности, а ежегодный объем мирового высокотехнологичного рынка превышает 4,3 трлн. долл. См.: Проект долгосрочного прогноза научно-технологического развития Российской Федерации (до 2025 года). М.: РАН, 2008. С.147.

В диссертации исследованы наиболее значимые и перспективные для российской экономики субрынки высокотехнологичной продукции: гражданской авиации, ракетно-космической техники, химии и нефтехимии, информационно-коммуникационных технологий, продукции ОПК, атомной и водородной энергетики, наноиндустрии, биотехнологий. К сожалению, статистические данные свидетельствуют о том, что декларации руководства России, связанные с инновационным ростом, концентрацией на приоритетном развитии высокотехнологических отраслей, остаются пока в большей степени на бумаге, о чем свидетельствуют данные табл. 1.

Таблица 1

Товарная структура экспорта Российской Федерации (%) Составлено автором по: http://www.gks.ru/wps/portal/!ut/p/.cmd/cs/.ce/70_A/.s/ 7_0_375/_th/J_0_CH/_s. 7_0_A/7_0_FL/_s.7_0_A/7_0_375

Экспорт в том числе:	годы
	1995	2000	2003	2004	2005	2006	2007	2008
минеральные продукты	42,5	53,8	57,3	57,8	64,8	65,9	64,9	69,6
продукция химической промышленности, каучук	10,0	7,2	6,9	6,6	6,0	5,6	5,9	6,5
металлы, драгоценные камни и изделия из них	26,7	21,7	17,8	20,2	16,8	16,3	15,9	13,3
…
машины, оборудование и транспортные средства	10,2	8,8	9,0	7,8	5,6	5,8	5,6	4,9

Около 90% российского экспорта приходится на продукцию с низкой долей переработки, малой добавленной стоимостью. Что же касается высокотехнологичного экспорта, то он лишь отчасти локализован в поставках химической промышленности и машиностроительного комплекса. Суммарная доля указанных отраслей сократилась с 20,2 % в 1995 г. до 10,4% в 2008 г. При этом даже в них на долю собственно высокотехнологичной продукции приходится не более 11% валового объема по химической промышленности и 50% в машиностроении.

Таблица 2

Товарная структура импорта Российской Федерации (%) Составлено автором по: http://www.gks.ru/bgd/regl/b09_11/IssWWW.exe/Stg/d03/26-11.htm

Импорт в том числе:	годы
	1995	2000	2003	2004	2005	2006	2007	2008
минеральные продукты	6,4	6,3	3,8	4,0	3,1	2,4	2,3	3,1
продукция химической промышленности, каучук	10,9	18,0	16,8	15,8	16,5	15,8	13,8	13,1
машины, оборудование и транспортные средства	33,6	31,4	37,4	41,2	44,0	47,7	50,9	52,7

Противоположная картина наблюдается в области импорта (табл.2). В нем, напротив, преобладают товары, относимые к высокотехнологичной продукции. По итогам 2008 г. объем российского экспорта высокотехнологичной продукции составил чуть более 11 млрд. долл., что составляет 0,26% мирового рынка.

Получается, что по этому показателю Россия не только не может претендовать на лидерство, но и с трудом удерживает позиции в группе стран «второго эшелона». Исключение составляют субрынки высокотехнологичной продукции оборонного назначения и, отчасти, химической промышленности, в которых сосредоточен практически весь высокотехнологичный отечественный экспорт.

В этой связи весьма симптоматичным является тот факт, что ГК «Ростехнологии» была создана на базе государственного посредника в области экспорта высокотехнологичной оборонной продукции - ФГУП «Рособоронэкспорт». Это свидетельствует о том, что научно-технологический задел, созданный в советский период, до сих пор обеспечивает выпуск товаров, конкурентоспособных на мировом рынке. Поэтому далее в работе сосредоточено внимание на анализе объема и структуры трансграничных поставок высокотехнологичной продукции отечественного ОПК.

Как свидетельствует проведенное исследование, сегодня Россия обладает сложными высокотехнологичными системами в рамках оборонной отрасли промышленности, способными успешно конкурировать с зарубежными аналогами. Из года в год растет объем валютных платежей, общий портфель заказов на поставку данной продукции превысил 30 млрд. долл., что обеспечивает приемлемый уровень поступлений в среднесрочной перспективе. Тем не менее, практически по всем видам высокотехнологичной продукции в ближайшие годы количество угроз отечественному высокотехнологичному экспорту ОПК будет возрастать, а возможности сужаться. Абсолютные показатели ее экспорта, не в полной мере отражают реальное положение дел в этой сфере. С учетом инфляции и изменений курса доллара получается, что реальные стоимостные объемы поставок за последние годы остались практически на прежнем уровне.

Значительную проблему в экспорте высокотехнологичной продукции ОПК представляет малое количество принципиально новых разработок, почти все они являются реализацией давних идей, их модернизацией. Другой проблемой, которая в последние годы приобретает крайние формы, становится качество выпускаемой продукции и своевременное выполнение контрактных обязательств. Так, в 2008 г. было получено свыше 1600 рекламаций, из которых только менее 100 удалось отклонить. Почти все крупные поставки были связаны с конфликтными ситуациями, потребовали от российского руководства значительных усилий по минимизации репутационных потерь.

В таких условиях существенно возрастает значимость использования маркетинговых подходов, которые во многом до сих пор остаются невостребованными в данной сфере деятельности. Отчасти это связано с объективными причинами, в частности, с высокой политизацией рынка сложных высокотехнологичных систем ОПК, его закрытостью. Отчасти низкая востребованность маркетингового инструментария связана с субъективными причинами, обусловленными спецификой подбора и расстановки персонала в организациях-экспортерах. Тем не менее, сегодня на мировом рынке используются разнообразные формы позиционирования высокотехнологичной продукции, сегментирования рынка, рекламы товаров и услуг, их продвижения на мировой рынок, PR-акций, маркетингового ценообразования, брендинга, других элементов маркетинга. Все ведущие экспортеры реализуют программы развития высокотехнологичного экспорта оборонной продукции, завоевания и удержания ниш, дискредитации и локализации сфер влияния конкурентов.

Во второй главе «Основные проблемы маркетинга высокотехнологичной отечественной продукции в современных условиях» проводится маркетинговый анализ высокотехнологичных отраслей российской экономики, обосновываются специфические особенности маркетинга сложных высокотехнологичных систем оборонной отрасли отечественной промышленности.

Так, используя инструментарий SWOT-анализа, соискатель приходит к выводу, что наиболее перспективными направлениями развития оборонной отрасли российской промышленности являются совершенствование управленческой деятельности, а также расширение и укрепление кооперационных связей. Выделенные в процессе SWOT-анализа факторы оказывают на функционирование оборонно-промышленного комплекса более существенное влияние, чем совершенствование информационных и производственных технологий, появление сложных высокотехнологичных систем новых поколений, которые, тем не менее, тоже являются важными. Несколько необычным по результатам SWOT-анализа выглядит вывод о том, что мировой кризис, сокращение спроса на высокотехнологичную продукцию и усиление конкуренции способны привести к улучшению положения в российском ОПК. Однако так может показаться только на первый взгляд: затруднения в экономическом развитии могут и должны использоваться в качестве своеобразного трамплина для последующего развития.

Как свидетельствует проведенное исследование, несмотря на то, что экспортные поставки являются одним из ключевых факторов не только развития, но и существования оборонной отрасли отечественной промышленности, потребности иностранных заказчиков не оказывают на ее функционирование должного влияния. Тоже можно констатировать и касательно внутренних поставок высокотехнологичной оборонной продукции. Получается, что потребители существуют изолированно от данной отрасли промышленности, а она является самодостаточной структурой, которая фактически не ориентируется на требования рынка. Через два десятилетия после начала рыночных реформ такое положение представляется более чем странным.

В диссертации отмечается, что использование стандартных маркетинговых подходов на мировом рынке сложной высокотехнологичной продукции имеет серьезные ограничения.

Во-первых, на данном рынке существенно число покупателей, при этом значимость индивидуальной работы с каждым из потенциальных импортеров высокотехнологичной продукции трудно переоценить.

Во-вторых, успешность маркетинговой деятельности в сфере высокотехнологичной продукции в значительной мере зависит от воспринимаемого заказчиком риска предстоящей сделки.

В-третьих, как правило, подготовка контракта на поставку сложных высокотехнологичных систем осуществляется с участием широкого круга специалистов, предполагает проведение длительных, многоступенчатых переговоров, что также накладывает существенный отпечаток на маркетинговую деятельность.

В-четвертых, программы маркетинга высокотехнологичной продукции ОПК традиционно реализуются на нескольких уровнях: конкретного товара, отдельно взятого предприятия, фирм, осуществляющих посреднические услуги, государства в целом. В большинстве случаев цели и интересы вышеперечисленных субъектов будут одинаковыми, что дает синергетический эффект. Тем не менее, избежать конфликтов удается не всегда.

В-пятых, маркетинг высокотехнологичной продукции гипотетически мог бы быть средством предупреждения и смягчения последствий экономических кризисов циклического характера. По логике вещей маркетинговые кампании необходимо активизировать накануне и в период спада. И, наоборот, в период динамичного развития объективная потребность в них существенно ниже, соответственно ниже и их эффективность. Однако большинство производителей определяют бюджеты расходов на маркетинг в качестве фиксированной доли от уровня продаж. Получается, что маркетинговые кампании не только не компенсируют цикличный характер развития, но и усугубляют его, внося еще больший дисбаланс. Автор полагает, что, несмотря на то, что расходы на маркетинг положительно связаны с экономическими циклами, но потенциал их влияния не является значимым, поскольку экономическую природу последних определяют другие, более мощные факторы: необходимость периодической смены средств производства и основных капитальных благ, направления инвестиционной активности, объемы товарных запасов и т.д.

Как известно, трансграничные поставки сложных высокотехнологичных систем оборонной отрасли промышленности продукции в нашей стране отличает высокий уровень централизации и одноканальная система поставок финальной продукции.

Как представляется автору, такая одноканальная система маркетинга имеет следующие преимущества. Во-первых, тенденция консолидации производителей и экспортеров высокотехнологичной продукции наблюдается во всем мире. Во-вторых, централизованная система поставок финальной продукции упрощает проведение экспортного контроля и повышает уровень специализации в области внешней торговли данной продукцией. В-третьих, сфера поставок сложной высокотехнологичной продукции ОПК весьма деликатна, и для потенциальных заказчиков предпочтительнее иметь дело с одноканальной системой. В-четвертых, она исключает конкуренцию между отечественными производителями на мировом рынке. В-пятых, маркетинговый потенциал государственного посредника на порядок выше, чем у всех остальных производителей. Продвижение российской высокотехнологичной продукции оборонного назначения обеспечивается работой более 70 внутрироссийских и 40 зарубежных представительств. В-шестых, наличие единого государственного посредника позволяет концентрировать ресурсы на наиболее значимых мероприятиях маркетинга, предоставлять финансовую помощь предприятиям-исполнителям экспортных контрактов. В-седьмых, одноканальность поставок финальной продукции обусловливает уменьшение бюрократического аппарата системы внешней торговли сложной высокотехнологичной продукции и снижает соблазн ее одновременных поставок конфликтующим государствам.

Естественно, положительные черты не исключают наличие недостатков. Во-первых, монопольное положение всегда оказывает негативное воздействие на хозяйственные отношения. Во-вторых, нельзя исключить угрозу превращения государственного посредника в самодостаточный орган, решающий собственные задачи, а не отстаивающий интересы предприятий оборонной отрасли и государства. Поэтому, целесообразность одноканальной организации маркетинга высокотехнологичной продукции в сочетании с многоканальными поставками запасных частей, инструментов и принадлежностей не следует рассматривать как аксиому. Для текущего момента она может быть признана оптимальной. Однако, динамичное развитие мирового рынка, изменение геополитической ситуации могут потребовать увеличения числа каналов поставок сложных высокотехнологичных систем.

Обращает на себя внимание тот факт, что высокотехнологичная продукция может поставляться на экспорт из различных источников. В отличие от стран Запада Россия практически не экспортирует технику, хранящуюся на складах, базах. Большинство поставок приходится на новейшую продукцию отечественного ОПК. Иногда иностранным заказчикам предлагается к поставке высокотехнологичная продукция, которая существует только в конструкторской документации. Подобные примеры свидетельствуют о существенных диспропорциях в проводимой внешнеторговой политике.

Ценовые параметры сделок в данной сфере зависят от ряда факторов:

- способности экспортера качественно и в срок выполнить контракт, обеспечить реализацию оффсетных программ, предоставить гарантии безопасности и политического содействия;

- тактико-технических, эксплуатационных и других характеристик продукции, наличия опыта ее успешного использования в предшествующие периоды, уровня доверительности отношений высшего политического руководства;

- маркетинговой политики, способности наладить надлежащий уровень сервисного обслуживания, подготовки специалистов и т.п. Многочисленные исследования данной проблемы подтверждают, что каждый уровень цен обусловливает различный спрос, который универсальным образом характеризует реакцию покупателя на соответствующее предложение. Поэтому выработка ценовой политики базируется на конвергенции концепции спроса и ценового прецедента.

Рассматривая стратегии ценообразования, необходимо учитывать, что отечественная высокотехнологичная оборонная продукция воспринимается заказчиками как надежная и относительно недорогая. Репозиционирование указанных параметров сегодня было бы неоправданным и невозможным. При этом ошибки и просчеты, допущенные в ценообразовании, могут привести к существенным потерям.

Как свидетельствует проведенное исследование, более чем достаточно недочетов в организации мероприятий продвижения. Так, участие в зарубежных выставках сопряжено со значительными расходами, а уровень проведения российских форумов пока является невысоким. При этом нередко российские спецэкспортеры используют сомнительные маркетинговые приемы.

В области PR-обеспечения также имеется множество проблемных моментов. Во-первых, мировые СМИ подконтрольны странам Запада и в большинстве случаев генерируют информацию, преподносящую российскую высокотехнологичную продукцию в негативном свете. Во-вторых, информационную политику пресс-служб России и государственного посредника нельзя назвать открытой. Далеко не всегда они поставляют убедительную и непротиворечивую информацию. В-третьих, в современных условиях отсутствуют действенные механизмы, блокирующие проявления недобросовестной конкуренции (введение санкций против российских компаний, использование системы присвоения отечественной продукции неблагозвучных наименований и т.п.).

В вопросах стимулирования сбыта, исходя из специфики продукции, можно выделить следующие ее формы: предоставление отсрочек и рассрочек платежей, скидок; кредитование закупок; передача продукции в лизинг; сделки trade-in. Кроме того, к стимулированию можно отнести презентации сложных высокотехнологичных систем, проведение совместных показов, распространение сувенирной продукции, организацию представительских мероприятий, предоставление подарков влиятельным лицам, способствующим заключению сделки.

Наиболее действенным инструментом продвижения высокотехнологичной продукции являются персональные продажи. На исследуемом рынке они объединяют и реализуют в себе такие элементы расширенного маркетинга-микс (7р) как people (люди) и process (процессы). С организационной точки зрения персональные продажи высокотехнологичной продукции оборонных предприятий имеют существенные особенности.

Во-первых, превышение предложения над спросом, относительная малочисленность потенциальных заказчиков актуализируют необходимость предельно внимательного отношения к каждому из них.

Во-вторых, сложность представляет определение лиц, принимающих решение на закупку, и удовлетворение порой взаимоисключающих требований, которые они предъявляют. В одних случаях ведущая роль принадлежит персоналу среднего звена, в других - чиновникам высшего уровня.

В-третьих, все импортеры данной продукции имеют привилегированных поставщиков. Успех в каждом конкретном случае достигается не только за счет производства высококачественной продукции по приемлемым ценам, но и с помощью формирования долгосрочных партнерских отношений, которые становятся надежным барьером для других экспортеров.

В-четвертых, импортерам сложных высокотехнологичных систем несвойственны эмоциональные мотивы. С поправкой на политические предпочтения ведущими у них являются рациональные аргументы. Поэтому представление продвигаемой высокотехнологичной продукции в качестве престижной имеет ограничения. С одной стороны, российский бренд в целом или отдельных производителей пользуется заслуженным авторитетом, а создание и поддержание их «гудвилла» потребовали немалых затрат. С другой стороны, иностранных заказчиков в большей степени интересуют сегодняшние возможности отечественных производителей.

В-пятых, имеются значительные затруднения в подборе и обучении кадров для проведения персональных продаж высокотехнологичной продукции. Этими вопросами могут заниматься не только представители государственного посредника, но и дипломатические работники, чиновники высшего уровня, в том числе руководители государств.

В-шестых, несмотря на то, что маркетингом в области торговли высокотехнологичной продукцией традиционно занимаются люди, относящиеся к элите спецэкспортеров, до недавнего времени система их подготовки отсутствовала. Поэтому первые шаги, предпринятые руководством ГК «Ростехнологии» в налаживании целевой подготовки специалистов в области международного менеджмента и маркетинга высокотехнологичной продукции в ведущих отечественных вузах (МГУ, МГИМО, МВТУ им. Н.В. Баумана, РЭА им. Г.В. Плеханова) надо рассматривать как необходимое, но недостаточное условие формирования системы подготовки соответствующих кадров.

Кроме того, при организации персональных продаж остаются без должной проработки проведение представительских мероприятий, непосредственное стимулирование лиц, принимающих решения, локализация коррупционных скандалов.

В этой связи в заключительной главе «Формирование организационно-экономического механизма совершенствования маркетинга российской высокотехнологичной продукции на внешнем рынке» обоснованы направления повышения эффективности экспортного маркетинга отечественной высокотехнологичной продукции, меры по его совершенствованию с учетом нестабильности мировой конъюнктуры и внутренних диспропорций системы. Разработан организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга сложных высокотехнологичных систем на внешнем рынке.

В первую очередь, раскрываются наиболее перспективные направления развития маркетинга российской высокотехнологичной продукции на мировом рынке.

Во-первых, обосновывается необходимость приведения состава и структуры предприятий, производящих сложные высокотехнологичные системы, в соответствие с целями обеспечения национальной безопасности. Рациональный подход к решению данной проблемы может быть реализован по следующим направлениям.

1. Государство «загружает» предприятие выпуском высокотехнологичной продукции в такой степени, которая обеспечивала бы рентабельность производства. В этом случае вопросы предоставления преференций снимаются сами собой.

2. Когда государство не в состоянии обеспечить соответствующими заказами предприятие, следует определить, имеет ли оно возможности по получению сторонних заказов. При положительном решении данного вопроса, что имеет место далеко не всегда, предоставление преимуществ было бы также неоправданным. В противном случае государству следует определиться с целесообразностью пребывания рассматриваемой организации в Реестре предприятий ОПК. Если продукция организации не заказывается государством, возможны следующие варианты: перепрофилирование производства; приватизация предприятия; субсидирование организации для сохранения научного и производственного потенциала.

Во-вторых, нуждается в совершенствовании информационно-аналитическое обеспечение маркетинга российской высокотехнологичной продукции. Для этого на макроуровне следует использовать сеть российских и зарубежных представительств «Рособоронэкспорта» и возможности Интернета, как средства связи, передачи и отображения деловой информации. Центральным элементом организации продвижения маркетинговой информации могут стать корпоративные информационные системы (КИС) на основе представительств «Рособоронэкспорта» в регионах РФ (рис.2).

Рис. 2. Схема организации корпоративной информационной системы

в субъектах РФ

Предприятиям комплекса необходимо сформировать минимум программно-технических средств для решения маркетинговых задач через представительства государственного посредника в регионах и передать в них информацию для формирования и актуализации баз данных.

Для совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции на микроуровне возможно использовать предложения Ижевского ЗАО НПО «Компьютер» в области автоматизации маркетингового управления предприятием - комплексную автоматизированную систему «Бизнес Люкс» http://www.npo-comp.ru/309809.aspx. Приводится по состоянию на 8 декабря 2009 г.. Предлагаемая разработка базируется на разумном сочетании отечественных и зарубежных программ, традиционно поставляемых на российский рынок по приемлемым ценам. В основе системы планирования ресурсов лежит программный комплекс, который представляет собой интеграцию отдельных проектных модулей, таких как, управление финансами, бюджетное управление, бухгалтерский и налоговый учет, формирование отчетности по МСФО, управление производством, управление транспортом, управление материальными ресурсами, управление персоналом, управление расчетами по договорам, управление показателями эффективности, olap анализ. Результаты работы каждого из этих модулей анализируются всей системой в целом. Это обеспечивает гибкость системы по отношению к внешним и внутренним маркетинговым факторам.

В-третьих, представляется необходимым развитие инвестиционно-инновационной деятельности. Сегодня государственный посредник предоставляет кредиты и соответствующие гарантии по финансовым обязательствам наиболее значимым участникам внешнеторговых контрактов. Соискатель полагает, что в рамках ГК «Ростехнологии» целесообразно закрепить норматив прибыли посредника, которую он должен направлять на финансирование инвестиционно-инновационной деятельности предприятий комплекса. Это позволит уменьшить субъективизм принимаемых решений, осуществлять контроль над использованием выделяемых ресурсов, прогнозировать и корректировать возможности отдельных производителей конкурентоспособной высокотехнологичной продукции.

В-четвертых, нуждается в совершенствовании организационно-правовое обеспечение маркетинга высокотехнологичной продукции. Для повышения эффективности внешнеторговой деятельности основные усилия по правовому обеспечению маркетинга российской высокотехнологичной продукции целесообразно сосредоточить в смежных отраслях. Прежде всего, это относится к оффсетному маркетингу. Значительная часть оплаты поставок российской высокотехнологичной продукции реализуется посредством закупок в стране-импортере товаров местного производства. Ввоз этой продукции для реализации на российском рынке облагается импортными пошлинами, что снижает эффективность экспорта для российских производителей. По мнению автора, в Таможенном кодексе РФ должны найти отражение особенности выпуска в свободное обращение иностранных товаров, ввозимых в счет оплаты поставленной российской высокотехнологичной продукции.

Кроме того, необходимо скорректировать пороги значимости отдельных показателей при конкурсном размещении заказов на поставки товаров для государственных нужд См.: Постановление Правительства РФ от 10 сентября 2009 г. № 722 «Об утверждении Правил оценки заявок на участие в конкурсе на право заключить государственный или муниципальный контракт на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд» // Гарант. Правовая система. Приводится по состоянию на 5.12. 2009 г.. Так, значимость потребительских свойств и качественных характеристик высокотехнологичных товаров целесообразно увеличить до 45%, а порог значимости объемов гарантий качества - до 20 %. В этом случае качественные изменения высокотехнологичной продукции получат свою адекватную оценку, а гарантии качества поставляемой продукции позволят поставить надежный заслон от необоснованного демпинга.

Как показало проведенное исследование, из всех элементов маркетинга-микс в исследуемой сфере наибольшим потенциалом развития обладает продвижение.

Во-первых, рынок высокотехнологичной оборонной продукции является довольно политизированным, обладает значительными входными барьерами, а его основными участниками являются крупные специализированные организации.

Во-вторых, данная продукция отличается высоким уровнем стандартизации, а ее «псевдосовершенствование» традиционными маркетинговыми приемами практически невозможно ввиду высокой компетентности лиц, принимающих решения.

В-третьих, ценообразование жестко детерминируется рынком и прецедентами, имевшими место в прошлом.

В-четвертых, размещение сложных высокотехнологичных систем, производимых предприятиями оборонной отрасли отечественной промышленности, не имеет определяющего значения, как например, для товаров FMCG.

Вышеизложенные соображения позволяют предложить следующую структуру организационно-экономического механизма совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции, включающего ряд перспективных направлений и форм его развития (рис. 3).

В области рекламно-выставочной деятельности (РВД) наиболее актуальным представляется решение следующих задач: создание интегрированных выставочных центров (ВЦ); обеспечение государственной поддержки рекламно-выставочной деятельности, создание условий для демонстрации в статике и в действии образцов высокотехнологичной продукции; более равномерное распределение по срокам крупнейших отечественных выставочных форумов; формирование единого рекламно-выставочного пространства государств ОДКБ и стран СНГ; тщательная подготовка выставочного персонала.

В сфере PR-обеспечения и пропаганды отечественной высокотехнологичной продукции: с учетом существенного увеличения размеров государственных заказов, более взвешенно подходить к подписанию экспортных контрактов; предусмотреть ответственность высших должностных лиц государственного посредника, принимавших участие в подготовке и подписании контрактов, по которым возникли затруднения; не допускать пересмотра условий контракта; разработать единую стратегию защиты прав Российской Федерации на результаты интеллектуальной деятельности; установить зависимость между расширением экономических связей и учетом прав на объекты интеллектуальной собственности Российской Федерации в сфере реализации высокотехнологичной продукции; отказаться от практики номинирования контрактов в резервных валютах; не допускать случаев «черного PR» по отношению к конкурентам; обеспечить максимально положительный резонанс при оглашении сделок в области высокотехнологичной продукции.

Рис. 3. Организационно-экономический механизм совершенствования

маркетинга российской высокотехнологичной продукции

В области персональных продаж: заранее формировать банк многовариантных предложений; применять преимущественно рациональный подход, с одновременным использованием эмоциональных элементов; подключать к переговорному процессу представителей высшего политического руководства; стандартизировать требования к переговорщикам.

В области мероприятий, стимулирующих сбыт, необходимо: формировать упреждающие оффсетные предложения; предусмотреть льготные поставки высокотехнологичной продукции дружественным странам; конфиденционировать систему непосредственного стимулирования лиц, способных оказать влияние на принятие решений о поставке отечественной продукции; вовлекать партнеров в интеграционные процессы; повысить внимание к вопросам послепродажного обслуживания и модернизации.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

Подводя итог проведенному исследованию, целесообразно сосредоточиться на следующих выводах.

1. Как свидетельствует проведенное исследование, сегодня представляется целесообразным формировать запросы заказчиков на современную и перспективную высокотехнологичную продукцию за счет реализации стратегии активного, наступательного маркетинга, путем продвижения не только готовой продукции, но и средств ее бесперебойной и безаварийной эксплуатации. То есть необходимо перейти от разовых поставок высокотехнологичной продукции к комплексному решению проблем иностранных заказчиков. Между тем, до сих пор система торговли высокотехнологичной продукцией работает в режиме «отклика» на обращения партнеров. Такое положение представляется естественным следствием проблем, накопленных в области экспортного маркетинга сложных высокотехнологичных систем, производимых оборонными предприятиями.

2. Результаты маркетингового анализа российской высокотехнологичной продукции свидетельствуют о стагнации в данной сфере. Нельзя признать оптимальной организационную структуру маркетинга высокотехнологичной продукции, далеко не по всем товарным позициям сформулированы уникальные торговые предложения, имеются значительные упущения в мероприятиях комплекса продвижения, используемые механизмы ценообразования и размещения не отвечают требованиям современных реалий.

3. В этой связи в современных условиях целесообразна реализация перспективных направлений совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции, сформулированных по результатам исследования.

Во-первых, целесообразно привести состав и структуру промышленного комплекса в соответствие с целями обеспечения национальной безопасности и перспективами развития внешней торговли высокотехнологичной продукцией.

Во-вторых, вывести на качественно иной уровень информационно-аналитическое обеспечение маркетинга российской высокотехнологичной продукции. Для этого необходимо:

- полноценно задействовать потенциал внешних и внутренних маркетинговых исследований;

- развернуть в субъектах РФ информационную систему, обеспечивающую поддержку продвигаемой на рынок продукции;

- рассмотреть целесообразность создания специализированной структуры, осуществляющей координацию маркетинга всех отечественных спецэкспортеров и производителей высокотехнологичной продукции.

В-третьих, нормативно предусмотреть перечисление части прибыли, получаемой государственным посредником, предприятиям-изготовителям высокотехнологичной продукции на реализацию инвестиционно-инновационных программ.

В-четвертых, в области организационно-правового обеспечения маркетинга высокотехнологичной продукции реализовать следующие мероприятия:

- регламентировать вопросы таможенного оформления и налогообложения импортной продукции, ввозимой в Российскую Федерацию в рамках оплаты поставок сложных высокотехнологичных систем;

- увязать вопросы передачи результатов интеллектуальной собственности на высокотехнологичную продукцию с международными соглашениями, в которых участвует Россия;

- обеспечить защиту результатов интеллектуальной деятельности при осуществлении внешнеторговых связей.

4. Исходя из того, что наибольшим потенциалом для развития маркетинга высокотехнологичной продукции обладает продвижение, автором разработан организационно-экономический механизм совершенствования маркетинга высокотехнологичной продукции. В его рамках сформулированы соответствующие предложения по развитию направлений и форм развития маркетинговой деятельности, которые конспективно сводятся к следующему:

...