Роль брендинга в системе стратегического маркетингового планирования в современных организациях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль брендинга в системе стратегического маркетингового планирования в современных организациях

Тарасова Н.Е., Эмирбекова Э.С.

В XXI веке проблема стратегического маркетингового планирования является одной из наиболее актуальных в области управления предприятием. Сегодня организации в условиях динамичного развития техники и технологий, быстрого изменения потребностей, вкусов и запросов потребителей, высокой степени неопределенности факторов внешней среды и разнообразных рисков вынуждены менять образцы своего поведения на рынке, разрабатывая различные виды маркетинговых стратегий.

Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей, ресурсов организации.

Целью стратегического планирования является разработка таких действий, продуктов, услуг и процесса коммуникации, которые содействуют достижению поставленных задач в отношении прибыли и роста компании.

Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии осуществляется на трех основных уровнях управления: корпоративном, функциональном и оперативном (уровне компании, стратегических бизнес-единиц и отдельных товаров). На уровне товара (ассортиментных групп, торговой марки) разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретных сегментах рынка.

План маркетинга представляет собой главный инструмент ориентации и координации всех маркетинговых действий.

В сегодняшнем стремительно развивающемся мире способность управлять всем маркетинговым процессом - это важное конкурентное преимущество. Успешные компании оттачивают свое мастерство в организации, реализации и контроле маркетинговой деятельности.

Практика лучших зарубежных предприятий свидетельствует о том, что главное условие их успеха - умение создать и предоставить целевому потребителю продукт, обладающий для него повышенной ценностью. Для того чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо использовать определенные средства стимулирования спроса. Это поможет добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей.

Таким образом, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки, в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма.

Для большинства компаний проблема состоит в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает стимулирование сбыта, рекламу, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. На характер и результаты коммуникаций влияют внешний вид товара и его цена, цвет и форма упаковки, внешний вид и манеры торгового представителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности - любой из этих факторов передает определенную информацию покупателям. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании.

Проблема торговой марки - один из основных вопросов маркетинговой стратегии. Производителям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками.

В настоящее время существуют различные трактовки понятия «марка». Традиционным считается определение Американской ассоциации маркетинга (АМА), которая трактует марку (бренд) как «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».

Котлер Ф. и Келлер К. рассматривают бренд как «предложение ценности от известного источника, где ценностью является все то, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребности».

Бренд - это не то, как эффективно рекламирует себя и свой товар организация, а то, как оценивают ее поведение и выполнение обещаний партнеры.

Стратегическое значение для бренда имеет его имидж - формируемый образ товара или организации, существующий в сознании людей. Сегодня все организации, в том числе некоммерческие, стремятся к созданию уникального, сильного и благоприятного имиджа бренда.

Понятие брендинг обозначает целенаправленную деятельность по разработке бренда и управлению им. В организациях эту функцию выполняют бренд-менеджеры. С финансовой точки зрения создание бренда является инвестиционным решением, которое должно окупаться.

Для эффективного брендинга сотрудники компании должны первыми проникнуться ценностями бренда. Мотивированный и вовлеченный персонал становится более продуктивной рабочей силой, что в результате дает реальный эффект. Задача внутреннего брендинга - обеспечить сотрудников ясным пониманием стратегии бренда, а также оценить, как сотрудники пользуются информацией о бренде в своей работе, насколько они понимают сообщение бренда и становятся ли они его защитниками. Позитивность бренда создается упорным трудом всех сотрудников компании и не может быть обеспечена только за счет броского логотипа, удачного имени и запоминающегося слогана. Бренд и персонал работают в связке.

Сегодня многие организации меняют отношение к брендингу. Это выражается в поиске новых инструментов развития и методов продвижения, в том, что фирмы не уделяют должного внимание маркетинговой деятельности, сокращая таким образом расходы. Если до кризиса брендинг был чем-то необходимым, то сегодня многие организации не ставят его в качестве приоритетных задач. Для многих людей слова «бренд» и «брендинг» означают создание каких-либо ожиданий на рынке, а также завышенной цены на все.

Невозможно стать победителем, если постоянно думать как все, особенно в ситуации кризиса. Именно поэтому необходимо рассматривать работу по усилению бренда как наиболее важный стратегический инструмент в бизнесе, помогающий преодолеть тяжелые времена и добиться успеха.

Истории мировой экономики известны многочисленные примеры успешного развития компании за счет грамотного брендинга. Стиральный порошок ОМО, бренд британо-нидерландской компании Unilever, испытывал серьезные трудности в борьбе с P&G. Unileverбыли первыми, кто сообщил своим потребителям, что грязь - это хорошо, ведь человек растет и развивается, он неизбежно будет сталкиваться с разными препятствиями и пачкаться. Позиционирование имело огромный успех, бренд теперь стоит больше трех миллиардов фунтов и присутствует во всем мире.

Другой пример успешного брендинга Unilever. Компания поставила себе задачу развить бренд мороженого Soleroсреди подростков. Наблюдая за детьми некоторое время и общаясь с ними, исследователи Unileverвыяснили, что мороженое как продукт для этой аудитории абсолютно непривлекательно, оно липкое. Компания разработала инновационный продукт: банка с колпачком, внутри мороженое в виде шариков. Теперь SoleroSpots- глобальный бренд. Любой бизнес базируется на понимании того, как покупатель принимает решение и делает выбор.

Брендинг нельзя рассматривать как антикризисный инструмент, это инструмент стратегический. Если у компании нет для инвесторов и сотрудников четкой идеи, связанной с новой реальностью, значит, необходимо ее выработать, создать эту часть бизнес-стратегии. Также составить план стратегических шагов для развития бизнеса на уже другом, более сложном рынке.

Во многих российских компаниях можно чаще встретить оппортунизм, нежели стратегию. Несколько месяцев назад маркетинговой компанией DEMINDбыло проведено исследование брендов, которое подтвердило, что лишь небольшая часть проектов, именуемых в России брендинговыми, действительно направлены на серьезную работу над брендом, а не просто над изменением его названия. Более трех четвертей проектов в этом направлении ограничивались лишь косметическими переменами, не меняя суть организации.

Что касается отношения потребителей к брендам, то, по данным того же исследования DEMIND, среди россиян пока низка лояльность к брендам и высока готовность к переключению на новые бренды. Связано это с пока еще слабым конкурентным насыщением многих рынков или с их начальной стадией развития. Кроме того, использование инструментов старой школы, направленной на создание транзакционных брендов, не позволяет в достаточной мере формировать у потребителей истинную лояльность к брендам. Возможно, в период резкого роста экономики этого и не требовалось в полной мере.

Сегодняшняя стабильная макроэкономическая ситуация - положительный фактор для брендинга. Развиваются кредитные услуги, растут реальные доходы. Из негативного имеет место высокая медийная инфляция, которая трансформируется в цену создания новых брендов и поддержания существующих.

Таким образом, бренды в системе стратегического маркетингового планирования играют роль глобальных коммуникаторов между товарами, продавцами и покупателями. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания основанных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые расширяют возможности маркетинга отношений. С помощью брендов производители информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, они стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов. Потребителям же бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и организаций, снижая рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке.

Список литературы

брендинг стратегический маркетинговый планирование

1. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Бо- жук. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - C. 89-390.

2. Булов А.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - СПб.: СПГУВК, 2012. - С. 33-38.

3. Зайцева Е.И. Современный уровень брендинга организации // Экономический журнал. - 2012. - № 4. - С.105-113.

4. Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. - 2008. - № 67. - С. 167-173.

5. Денисова Д. Каждому бренду - свой инсайт [Электронный ресурс] // Эксперт. - № 19 (560). - Режим доступа: http://expert.ru/expert/2007/19 (дата обращения: 24.09.2013).

6. Спасение рядового бренда [Электронный ресурс] // Эксперт Урал. - № 4 (406). - Режим доступа: http://m.expert.ru/ural/2010/4 (дата обращения: 24.09.2013).

7. Неретина Е.А., Кормишкин Д.В. Структурированный процесс стратегического планирования маркетинга // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2011. - № 3 (19). - С. 122-129.

Размещено на Allbest.ru