Специфика применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере инноваций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфика применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере инноваций

Стефанова И.В.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективность коммуникаций с потребителями стали ключевым фактором успеха любой организации.

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico - делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника.

В общем смысле маркетинговые коммуникации - это двухсторонний процесс обмена информациями (сообщениями) между персоналом, партнерами, обществом. Организация стремится инициировать информационные потоки и управлять ими с целью сообщить аудитории о своем рыночном предложении и убедить ее в его ценности и преимуществах по сравнению с предложениями конкурентов.

Маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Содержание основных элементов коммуникаций, с помощью которых осуществляются разнообразные обращения к потребителю включают источники запланированных обращений (реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д.) и незапланированных обращений (мерчендайзинг и т.д.).

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающих систему управления маркетингом. Однако в современном динамично развивающемся мире становится трудно определить эффективность набора коммуникационных инструментов для воздействия на потребителей. Различные коммуникационные наборы конкурируют друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

У маркетологов возникает проблема: имеются технические возможности лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом.

Необходимо понимать, что сегодня уже недостаточно просто создать очень качественный продукт и проинформировать население, что в таком-то месте его можно купить. Можно усилить ситуацию, создать не просто товар, а упаковать его и снабдить особыми, «мистическими» качествами - родить бренд и выти к покупателю уже с брендом, своевременно обратившись с призывами потреблять, приобретать, использовать… Успеха не будет.

Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций.

По мере развития технологий, как в производстве, так и в маркетинга, потребитель становится более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не как единица агрегированного массового рынка. Применяя в магазинах клубные карточки, розничные торговцы могут определить типичные образцы покупательского поведения отдельных потребителей. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированные маркетинговые коммуникации.

В современных условиях принципиально поменялась задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций - важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК).

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, или «колесо коммуникаций», который интегрирует в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций стало одним из наиболее ярких примеров развития маркетинга. Оно повлияло на способ мышления и действия не только компаний, но и властных структур, государственных предприятий и политических партий - всех субъектов, которые сталкиваются с реалиями конкурентной борьбы в экономике открытого типа. Интегрированные маркетинговые коммуникации перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это планирование и способность донести целостное сообщение, сохраняя неизменность образа и настроения. Это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом»¹.

Традиционно интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе технологии BTL (belowtheline - под чертой), ATL (abovetheline - над чертой) [2, с. 215].

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.

К BTL американские маркетологи относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, PR, стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникации в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. интегрирование маркетинговый коммуникация реклама

Можно выделить следующие группы методов интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Организационно-экономические методы.

2. Информационно-рекламные методы

3. Методы установления межличностных отношений.

4. Юридические методы.

Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, -- идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, -- вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.

Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. Так, «Рамстор» в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает [12, с. 10].

К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, -- то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный лоббист в чиновничьих кругах может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.

Представляют собой активизацию процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

Революцией на рынке маркетинга и рекламы сегодня является использование инновационных способов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Они становятся всё более актуальными, сфера их применения динамично расширяется. Новые интегрированные технологии - TTL-коммуникации (от английского through-the-line - сквозь рамки привычных нам ATL и BTL) - приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе.

Классический пример TTL-активности - традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа - для вовлечения потребителя в программу. Таким образом инновационные маркетинговые коммуникации предполагают единовременное совместное применение инструментов как ATL, так и BTL.

Почему же появилась необходимость перехода к инновационным интегрированным маркетинговым коммуникациям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция инструментов ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить свой товар из массы идентичных продуктов, необходимо использовать все возможные каналы.

TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента товаров массового спроса - максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера - рынок телекоммуникаций. Однако прогрессивные технологии важны также для новых рынков; инновационные TTL-коммуникации стоит применять в банковской и страховой сферах.

Инновационные интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.

Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная парафия ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом инновационных TTL-коммуникаций.

К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо-акций и event-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. К тому же, эффект кампании с качественным креативом увеличивается в несколько раз.

Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта - увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к инновационным интегрированным маркетинговым коммуникациям - часто можно обойтись промо-акцией.

Все мы прекрасно понимаем, что правильное сочетание рекламных инструментов повышает шансы достижения наилучших результатов. Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями, по мнению экспертов, сегодня являются:

Промо-акции + Интернет - коммуникации

Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты

Интернет + центры обмена подарков

Считается, что разные элементы коммуникационного микса, которые используются в совокупности в единой коммуникационной программе, выстраиваемой вокруг потребителя и базирующиеся на понимании его потребностей и поведенческих характеристик, обеспечивая эффект синергии, способствует достижению максимальной эффективности. Этот взгляд лежит в основе концепции инновационных интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время одной из динамичных отраслей, как в мировом масштабе, так и в России является fashion-индустрия. Производители fashion-новинок стремятся удивить все более искушенного покупателя нестандартными решениями его проблем, применяя оригинальные и все более креативные методы привлечения его внимания. Одним из наиболее показательных примеров использования инновационного инструментария маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке является продвижение средства стайлинга (средств для укладки волос) в салонах красоты [10, с. 36].

Растущая популярность TTL не может не вызвать вопроса: а что же будет с традиционными ATL- и BTL-агентствами в контексте общей тенденции к интеграции?

Подход к использованию традиционных средств коммуникаций сегодня меняется по нескольким причинам. Во-первых, это кардинальные изменения в психологии потребителя, которые хочет иметь больше информации о производителе товара и для этого иногда готов вступить с последним в интерактивный двусторонний диалог. Во-вторых, это рост объемов рекламы, увеличение числа информационных каналов и расширение потоков информации, появление технологий, предоставляющих доступ к интерактивным СМИ. В-третьих, это кастомизация рынка, выделение новых целевых аудиторий, требующих отдельных каналов коммуникации. Все чаще потребитель воспринимается как самостоятельная личность, а не как часть толпы. И наконец, рост затрат на рекламу не сопровождается соответствующим повышением ее эффективности[11, с. 21].

Эффективность коммуникаций снижается в силу различных причин. Одной из наиболее важных является многочисленность разнообразных коммуникационных каналов. Для достижения высокого охвата аудитории недостаточно «присутствия» торговой марки в одном СМИ, необходимо задействовать различные средства коммуникации. Чрезмерная фрагментированность рынков и уменьшение объемов рыночных сегментов вынуждают компании ориентировать свои сообщения на сравнительно небольшие целевые аудитории. Стоимость

информирования о новом товаре растет. Также происходит рекламное насыщение рынков, в результате чего количество рекламных сообщений, получаемых потенциальными потребителями, значительно превышает их возможности по отбору и анализу нужной информации.

Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры иностранных BTL-рынков уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные холдинги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии.

Российские компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью. Заказчики могут формулировать задачи в традиционных терминах. Есть массовые бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке, и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного и PR-рынка.

Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы. Как правило, в таких компаниях один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Зачастую в России даже проще продвигать новые идеи.

Российская специфика скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Компаниям нужны быстрые результаты. Создание бренда, продвижение бренда, налаживание коммуникаций с потребителем -- то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяц. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Возможно, российским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и начать (продолжить) свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы [8, с 45].

Список источников

1. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой информации".

2. Голубкова Е.Н. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». №1, 1999.

3. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.

4. Есипова И. «Интегрированные маркетинговые коммуникации». Электронная статья. http://www.advertology.ru/article11760.htm

5. «Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)». Электронная статья. http://atl.by/article/a-6.html

6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент (11-е изд. ) - СПб. : Питер, 2003.

7. Котлер Ф.: Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

8. Кузьменков И. , Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций// Сообщение. - 2001. - №2.

9. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М. : «Рефл-бук», К. : «Ваклер» - 2001.

10. Инновационный инструментарий маркетинговых коммуникаций на в2с рынке [Электронный ресурс]: http://sisupr.mrsu.ru/2013-1/PDF/Lysenina_Puchkina_Soldatova.pdf

11. TTL-коммуникации: поколение NEXT [Электронный ресурс]: http://reklamaster.com/articles/show/btl/id/3268/index.html www.ramstore.ru

Размещено на Allbest.ru