Имидж города как основной инструмент эффективного территориального маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Имидж города как основной инструмент эффективного территориального маркетинга

Стефанова И.В.

Маркетинг территории - неотъемлемая часть современной управленческой деятельности.

В условиях интернационализации и глобализации мировой экономики актуальной проблемой является усиление конкурентной борьбы во всех сферах общества, в том числе и между городами. Конкуренция между городами идет за привлечение инвестиций, за приезжающих туристов (в том числе за иностранных и иногородних студентов являющихся потенциальными созидателями новых бизнесов и различных видов деятельности и способных обменяться знаниями, традициями и ценностями), за высококвалифицированные кадры и за потенциальных жителей региона. Таким образом, целевой аудиторией маркетинга территории является бизнес, туристы, жители города, потенциальные инвесторы.

В современной управленческой науке термин маркетинг территорий не является новым и применяется уже давно.

Панкрухин Александр Павлович - научный руководитель российской Гильдии маркетологов, в одной из своих работ дает следующее определение: «Маркетинг территорий (М.Т.) - это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и /или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Маркетинг территорий осуществляется как внутри, так и за ее пределами и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, локальных мест» [5, с. 114].

Очевиден тот факт, что привлекательность той или иной территории зависит от правильно выбранного имиджа города (территории). В науке данный термин новый и является трудноопределимым, поэтому до сих пор четко не сформулирован.

Имидж города складывается из следующих составляющих: репутация, в основе которой лежит мнение о территории ее жителей и популярность, базирующаяся на привлекательности территории:

Можно сказать, что имидж территории это зрительный образ, возникающий в сознании людей, которыйсочетает в себе общую базу данных из различных источников информации, а также восприятие самихлюдей данной территории.

Каждый город, вступив в конкурентную борьбу, должен учитывать наиболее привлекательные стороны, индивидуальные особенности имиджа перед другими городами и посредством специальных технологий развивать их. Русский политолог Р. Туровский выделяет следующие типы технологий создания имиджа города:

· возрожденческая, ее суть в том, что она опирается исключительно на исторические корни (например, Кубань - казачий край).

· самовозвеличивающая, суть - представление роли города как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии, Краснодар - южная столица);

· подражательная - ссылается на ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Санкт-Петербург - Северная Венеция).

Важным элементом при формировании имиджа города является его позиционирование, т.е. уточнение наиболее значимых, привлекательных сторон определенной территории, особенно тех, которые имеют долгосрочных характер (направленных в будущее).

Имидж города складывается из представления о следующих характеристиках:

1. население (демографическая ситуация, этническое и конфессиональное разнообразие, плотность населения, рождаемость);

2. экономика (трудовые ресурсы, анализ рыночной ситуации, экономические показатели, уровень производства, заработная плата, среднедушевой доход и др.);

3. образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);

4. средства массовой информации;

5. здравоохранение, спорт [3, с.38].

Все шире распространяется убеждение о том, что с территорией необходимо обращаться как с бизнес - структурой, а значит, для нее, как и для производства товаров и услуг, нужен стратегический маркетинговый план. имидж город конкурентный интернационализация

Тогда стоит учесть, что для территории, как и для бизнеса, существует принципиальная возможность найти цели и измеримые критерии оценки результатов развития, однако задача состоит в корректном введении их в процесс стратегического планирования.

В связи с эти стоит представить схему процесса стратегического планирования, включающую в себя несколько стадий.

Схема 1. Процесс стратегического планирования в территориальном маркетинге [1, с. 211].

Данная последовательность является вполне логичной, однако основная задача в территориальном маркетинге - понять в каком состоянии находится территория, каковы ее преимущества перед другими регионами и что она может предложить ее пользователям - населению. Для этого соответственно проводится аудит, в ходе которого территория оценивает свою привлекательность и может выгодно позиционировать себя среди других регионов, формировать свой собственный, уникальный имидж.

Значит, имидж города - это и есть то основное конкурентное преимущество, определяющее конкурентоспособность территории и привлекательность для потребителя.

Стратегия формирования имиджа ориентирует органы власти на создание и дальнейшее поддержание мнений, намерений субъектов - основных потребителей территории, подчеркивая привлекательные стороны и преимущества (престиж) территории. В результате происходит приток инвестиций, молодежи, высококвалифицированной рабочей силы, растет спрос на товары местного производства, снижается налогооблагаемая база, стоимость жилья и др. факторы способствующие развитию благосостояния и условий жизнедеятельности населения, их деловой активности на территории.

Т.е. имидж города является нематериальной характеристикой его ценности и одним из значимых факторов конкурентоспособности. Этим обусловливается необходимость развития концепции стратегического управления имиджем города, которая включает принятие следующих решений:

- определить авторитетные параметры формирования имиджа,

- обозначить критерии, которым должен отвечать имидж;

- сформировать методы оценки и контроля имиджа;

- выявить верный набор инструментов для формирования имиджа территории;

- определить методы борьбы с негативным имиджем.

Таким образом можно сделать вывод, что управление имиджем города опирается на стратегию позиционирования, определяющую набор конкурентных преимуществ территории, представление которых формирует в сознании потребителей некий образ. Значит имидж города -- это совокупность образов, определяющих ценности территории, а стратегическое управление имиджем, в свою очередь представляет собой комплекс мероприятий по созданию этих образов в сознании потребителей.

Ответственными за реализацию территориального маркетинга должны быть все субъекты: общественные организации, администрация, региональные власти, бизнесмены, СМИ. Они не имеют непосредственного интереса к данной территории, однако своим действием либо бездействием способствуют ее развитию, либо препятствуют ему. При этом главным субъектом осуществляющим управление маркетингом на территории являются местные органы власти.

Бюджетирование маркетинга территорий должно осуществляться за счет бюджета города или страны, консолидированного бюджета с участием заинтересованных лиц, например бизнесменов, а также посредством целевых программ.

Список источников

1. Барабанов Андрей Сергеевич. Развитие территориального маркетинга в регионе.// Проблемы развития территории. 2009г. Том: 45 № 1

2. Мещеряков Т.В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории//Проблемы современной экономики. 2009. № 2.(30)

3. Морозова Т.А. Имидж города как основа его продвижения//Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология иискусствоведение. 2010г. № 1

4. Новичков Н.В.// Маркетинг регионов: конкурентный подход//ARS ADMINISTRANDI. 2011г. № 2.

5. Панкрухин А. Маркетинг территорий: лица, образы и позиции// Гос. служба. 2010. N 6.

Размещено на Allbest.ru