Удовлетворенность клиентов как основной фактор эффективного развития промышленного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Удовлетворенность клиентов как основной фактор эффективного развития промышленного предприятия

Старикова М.С., Гришутина, С.Н.

Согласно известному «правилу Парето», 20 % потребителей приносят 80 % прибыли. Поэтому выделение и сохранение этой наиболее выгодной группы покупателей представляет немалую ценность для предприятия. Кроме того, нужно учитывать, что издержки по привлечению нового потребителя обычно в несколько раз выше, чем издержки по сохранению имеющихся клиентов. В конечном счете, маркетинг - это искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. В то же время степень усилий по управлению взаимоотношениями с клиентами колеблется в зависимости от особенностей отрасли, а именно от прибыли на единицу продукции и количества потребителей. В связи с этим выделяют пять уровней отношения продавцов с покупателями. Базовый уровень предполагает обычную продажу продукта. При реактивном уровне продавец не только продает, но и поощряет потребителя обращаться к продавцу в случае возникновения вопросов и жалоб. В организации, функционирующей на уровне ответственного отношения к потребителям, продавец через некоторое время после покупки интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта. Уровень проактивного отношения предусматривает то, что продавцы время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных и полезных продуктов. И, наконец, при партнерском отношении компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем.

Несмотря на существование разных вариантов управления взаимоотношениями с клиентами, мы полагаем, что промышленное предприятие, тем не менее, в сравнении с субъектом розничной торговли, например, имеет ограниченный список покупателей и заинтересовано в организации с ними взаимовыгодного взаимодействия. И, следовательно, можно считать главной особенностью деятельности промышленных предприятий в рыночных отношениях то, что большинство из них начинает процесс создания добавленной стоимости с исследования потребностей конечных потребителей, а заканчивают его реализацией готовой продукции ограниченному кругу лиц, являющихся посредниками при сбыте товаров конечным потребителям. Иными словами, завершение процесса создания добавленной стоимости невозможно без исследования потребностей корпоративных клиентов, а развитие предприятия невозможно без формирования эффективного портфеля заказов.

Итак, любое предприятие в рыночных отношениях ориентирует производственно-сбытовую деятельность на потребителей, рассматривая внутренние бизнес-процессы с ценностной точки зрения (рис. 1).

Как показал анализ теорий развития организации, практически все они связывают эффективное развитие с ростом прибыли. В свою очередь, рост финансовых показателей предприятия затруднителен без управления взаимоотношениями с клиентами. Как считают многие исследователи, численность потребителей и объем их закупок зависит, в первую очередь, от их удовлетворенности.

Понятие «удовлетворенность потребителей» является комплексным, поскольку определяется большим количеством факторов. Как правило, удовлетворенность представляется как характеристика, учитывающая соответствие товарного предложения, которое сделано предприятием, ожиданиям покупателя. Мы будем понимать под удовлетворенностью покупателя соответствие приобретаемой им продукции его ожиданиям.

лояльность удовлетворенность потребитель ценность

Рисунок 1. Место удовлетворенности потребителей в цепочке создания ценности

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией / услугами, которыми их можно заменить.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano),существует три уровня удовлетворенности: ожидаемое качество товара; желаемое качество товара; привлекающее или волнующее качество товара. Для решения о соответствии / превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, то есть идеальный ориентир потребителя. Таким образом, проблема исследования удовлетворенности связана с определением критериев и показателей, формирующих ожидания потребителей.

В то же время лояльность - это долгосрочное предпочтение (вызванное повторяющейся удовлетворенностью) потребителя, выражающееся в стремлении приобретать продукцию одного и того же производителя. Несмотря на то, что корни лояльности лежат в психологии, ее достижение связано с использованием эффективных методов управления и приводит к повышению экономических показателей работы предприятия.

Согласно исследованиям И. П. Широченской [4] лояльность понимается исследователями как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным:

- «потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает данный бренд в 100 % случаев» [8];

- «лояльность» - это «схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [6];

- лояльность - это «устойчивая поведенческая реакция в отношении определенного бренда, возникшая в результате психологического процесса оценки» [7];

- лояльность - это «мера приверженности потребителя бренду» [5];

- лояльность - это «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [3];

- лояльность - это «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [1].

Лояльность показывает, какова степень вероятности переклюючения потребителя на продукцию другого производителя или на другой бренд, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. Иными словами лояльность покупателей является характеристикой, отражающей эффективность развития. Поскольку любое изменение на предприятии характеризует его развитие, то неизменность уровня лояльных потребителей будет свидетельствовать о том, что предпринятое изменение как минимум не ухудшило состояние «портфеля потребителей», а если лояльность растет, то можно говорить о повышении эффективности развития предприятия. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Ключевым фактором лояльности является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

С экономической точки зрения, лояльность приводит к следующим результатам:

- клиент становится менее чувствителен к цене, следовательно, на продукт можно устанавливать более высокую цену без риска потери существенной части оборота (плата за надежность);

- стоимость продажи продуктов существующим клиентам ниже чем потенциальным (нет необходимости расходовать средства на привлечение). Как результат - рентабельность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента;

- клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг, тем самым увеличивая оборот компании.

В существующей теории «брешей обслуживания» неудовлетворенность понимается как основная причина «разрушения потребителей». Понятие «брешь» воспроизводит различие между ожиданиями и опытом потребителя. Так, Т. Глушакова выделяет пять «брешей»: брешь в рекламе, брешь в понимании потребителя, брешь в процедурах взаимодействия, брешь поведения персонала, брешь в восприятии предприятия в целом [2].

Формирование лояльности с помощью низких цен (экономическая лояльность) не приносит долгосрочных положительных результатов (рис. 2). Желательно соединить экономические соображения с эмоциональными - через семейные традиции, местные ценности, принадлежность к чему-либо или независимость от чего-либо.

Рис. 2. Лестница лояльности

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке.

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:

1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3) иметь чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4) быть нечувствительным к действиям конкурентов.

Кроме того, в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным. К тому же необходимо задать временную переменную (то есть в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия)[4].

Категория «лояльность» тесно связана с категорией «приверженность». И. П. Широченская определяет приверженность как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке, когда потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов [4]. Приверженность марке имеет две компоненты:

- эмоциональная компонента связана с влиянием на самооценку потребителя;

- рациональная компонента выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

В современных исследованиях по проблемам лояльности отмечается, что между лояльностью и удовлетворенностью существует нелинейная связь. Зависимость имеет два порога. Когда удовлетворение превышает некоторый порог, покупательская лояльность растет быстро, а ниже другого порога лояльность падает так же быстро. Между этими порогами, однако, уровень неудовлетворения не влияет на лояльность. Поведение запаздывает по отношению к удовлетворению. Небольшая неудовлетворенность вряд ли заставит потребителя переключиться на другие товары и услуги, особенно когда высоки барьеры переключения [2].

Зарубежные исследователи [9] применили теорию катастроф к изучению покупательской лояльности. В трехмерном пространстве (трансакционные затраты при совершении покупки - ось «у», удовлетворение - ось «х» и покупательская лояльность - ось «z») поверхность, определяющая множество возможных вариантов поведения потребителя, имеет форму «одеяла со складкой» (рис. 3).

Рисунок 3. Зависимость между лояльностью, потребительским удовлетворением и затратами потребителей [9]

Можно отметить, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя.

Исследование сущности явления лояльности тесно связано с определением ее типов. Анализ экономической литературы [3, 4, 7] по исследуемой тематике позволил обобщить выделяемые типы лояльности и создать классификацию (табл. 1).

Таблица 1. Классификация лояльности

Подытоживая проанализированные дефиниции и характеристики лояльности можно сказать, что выделяется два подхода к определению изучаемого термина - «поведенческий» и «воспринимаемый». Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного оператора.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность трактуется как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно продукта (или его поставщика). Это описание лояльности иногда рассматривается как более значимое, так как считается, что оно показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, отдавая предпочтение субъективным факторам, не доказывает их непосредственного влияния на покупку. Кроме того, возникают проблемы измерения такого типа лояльности. Наличие недостатков в обоих подходах делает необходимым рассмотрение лояльности интегрировано с использованием многих методов.

Литература

1. Андреев А. Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2.

2. Глушакова Т. // Лаборатория рекламы, маркетинга иpublic relations.- 2002. - № 1. Режим доступа: http://quality.eup.ru/MATERIALY6/zamer. htm.

3. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5.

4. Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2.

5. Aaker D. A. Managing Brand Equity. -- The Free Press,1991.

6. Busch P. S. and Houston M. J. Marketing Strategic Foundations.-Homewood, IL: Richard D. Irwin,1985.

7. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing.-John Wiley and Sons,2000.

8. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management.-New York: Wiley,1978. Oliva, T.A.,Oliver, R. L, and MacMillan, I. C. «A catastrophe model for developing service satisfaction», Journal of Marketing,,Vol.56,July.- 1992.

Размещено на Allbest.ru