Оценка эффективности управления брендом на примере позиционирования бренда "Биола" компании "Биола-Русь"
Анализ эффективности бренда "Биола" на разных стадиях процесса принятия решения о покупке. Выявление причин, мешающих выбрать бренд "Биола" в процессе принятия решения о покупке, и оценка потенциала продаж. Анализ факторов привлекательности бренда.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | статья |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.09.2018 |
| Размер файла | 1,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Оценка эффективности управления брендом на примере позиционирования бренда «Биола» компании «Биола-Русь»
Сергиенко Е.С., Попов Д.
Для определения эффективности управления брендом «Биола», необходимо отметить, что является содержанием данного показателя:
1. Оценка коммерческого потенциала бренда, определяемая анализом эффективности бренда на разных стадиях процесса принятия решения о покупке.
2. Выявление сильных и старых сторон бренда за счёт позиционирования продукции на целевой сегмент.
Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет количественно оценить этот потенциал и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций. Оценка начинается со следующих моментов:
1. Анализ процесса принятия потребителем решения о покупке, который предполагает выявление целевой аудитории (в данном случае, в условиях региональной специфики представленности бренда, целевой аудиторией является ростовская публика).
2. Разделение её на несколько групп в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находятся потребители, то есть насколько они готовы прибрести товар под конкретным брендом.
3. Определение процентного соотношения этих групп (в разных отраслях есть свои особенности, но в целом группы распределяются так: потребители, которые наслышаны о бренде; знают о нем (и, скорее всего, примут решение о покупке); рассматривают его наравне с другими брендами, принимая решение о покупке; уже приобретали товары под этим брендом и готовы делать это снова).
Отличное качество продукции (бренд уделяет много внимания формированию вкусовой линейки, постоянно улучшают технологии по производству и т.д.)
Невысокая стоимость (средний ценовой сегмент даёт большое преимущество)
Массовый эффект «сарафанного радио» (бренд «Биола», один из немногих продуктов, который добивается успехов не за счёт рекламных кампаний, а за счёт эффекта скрытой рекламы и моды).
Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет количественно оценить этот потенциал и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций. Оценка начинается со следующих моментов:
Выявив эти группы и их процентное соотношение, можно понять, что именно в процессе принятия решений мешает потребителю однозначно предпочесть бренд «Биола» и на каких стадиях компания теряет потенциальных клиентов. На нижеследующем рисунке показан анализ процесса принятия решения при выборе соковой продукции бренда «Биола».
Рис.1 Анализ эффективности бренда «Биола» на разных стадиях процесса принятия решения о покупке[1]
В условиях рыночной конкуренции, эффективность бренда, также проявляется в сравнении с брендами других компаний. В данном случае, сравнению поддаются рыночные лидеры ростовского рынка Coca-Cola (сравнениваются соки «Добрый», «Rich» и «Pulpy», вводя данные их продаж в один цифровой параметр) и PepsiCo («Фруктовый Сад», «Любиый», «J7»):
Рис.2 Выявление причин, мешающих выбрать бренд «Биола» в процессе принятия решения о покупке, и оценка потенциала продаж[2]
Сравнивая эффективность бренда «Биола» и брендов ее основных конкурентов на разных стадиях процесса принятия решения о покупке, можно сделать вывод о том, что компания недостаточно уделяет внимание имиджевой рекламе, бренд силён с позиций внешнего воздействия (ПЭТ-упаковка), однако, слаб в восприятии потребителями. Потенциальные покупатели чаще рассматривают возможность приобретения продукции компании «Биола-Русь», нежели, чем продукцию Pepsiили Coca-Cola. Однако те, кто намеревается приобрести продукцию рыночных лидеров, чаще её и покупают, то есть потенциальные покупатели этого бренда чаще превращаются в реальных. Кроме того, у Pepsiи Coca-Cola выше процент постоянных покупателей. Это значит, что, хотя у «Биолы» прекрасные стартовые позиции, у него меньше лояльных потребителей, чем у модели конкурента. Если бы компании «Биола-Русь» удалось добиться, чтобы её потенциальные клиенты с такой же, как у сильнейших конкурентов, частотой превращались в покупателей, она бы существенно увеличила свои доходы.
Рис.3 Анализ факторов привлекательности бренда «Биола» на стадии покупки[3]
управление бренд позиционирование
Повышение продаж зависит ещё от того, насколько верно компания позиционирует свой бренд для целевого сегмента. Залог успешного позиционирования -- понимание факторов привлекательности бренда, то есть тех факторов, которые сильнее всего воздействуют на поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке. Выявить эти факторы можно, сравнивая средние показатели.
Выявив сильные и слабые стороны бренда «Биола», можно сопоставить факторы привлекательности бренда со средними показателями по рынку и с показателями основных конкурентов. Проводя такое сравнение, можно узнать, благодаря каким именно факторам привлекательности бренд «Биола» выделяется на общем фоне или, наоборот, почему он проигрывает. Так, бренд отставал от успешных брендов PepsiCo(J7 и Любимый) важным для покупателя параметрам:
Рис.4 Факторы привлекательности бренда по степени важности[4]
Таким образом, проанализорав ситуацию, можно сказать, что бренд «Биола» силён в Ростове по сравнению с другими конкурентами, это проявляется по таким позициям, как:
Однако, следует отметить, что бренд «Биола» отстаёт по позициям у лидеров рынка, следовательно, анализируя всё вышесказанное можно сделать ряд выводов.
1. На основании оценки эффективности управления брендом, можно сказать, что бренд «Биола» позитивно воспринимается потребителями. Люди становятся лояльными к данному продукту за счёт сарафанного радио, высокому уровню дистрибьюции продукции и т.д. Однако, маркетинговый отдел компании мало уделяет внимание процессам коммуникативного формирования потребительской лояльности, вследствие чего, компания на благоприятном для себе сегменте, теряет позиции относительно конкурентов. В случае грамотного позиционирования бренда, можно увеличить его стоимость и долю рынка, охватываемую как пределами г.Ростова-на-Дону, так и областью.
Анализ эффективности управления брендом помогает оценить рыночную ситуацию, политику конкурентов и потребительское воздействие. За счёт следующих данных, можно стратегически, оперативно или тактически врываться на рынок с заведомо «выйгрышными» позициями, за счёт, грамотного и качественного позиционирования.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017Признак бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Создание корпоративного бренда, выбор названия торговой марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда. Оценка эффективности бренда компании. Бренд как символ качества и ценности товаров.
реферат [22,1 K], добавлен 13.03.2011Определение и функции бренда, оценка его рыночной эффективности. Методические основы исследования оценки эффективности брендинга на примере бренда Dremel. Анализ показателей важности и удовлетворенности, осведомленности и лояльности респондентов.
курсовая работа [92,0 K], добавлен 03.07.2017Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
реферат [23,3 K], добавлен 06.11.2008Модель процесса принятия решения о покупке потребителем, мотивы его поведения. Переменные, формирующие процесс принятия решения. Разработка предложений по стимулированию активности потребителей в процессе совершения покупки бытовой техники и электроники.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 16.05.2016Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Сущность процесса принятия решения о покупке. Практические аспекты влияния внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке майонеза "Ряба" в универсаме "Русь". Изучение внутренней среды магазина, основные пути повышения мерчендайзинга майонеза.
курсовая работа [129,1 K], добавлен 25.03.2012Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.
дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015Особенности процесса принятия решения о покупке в онлайн-среде. Специфические факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды. Создание модели, описывающей влияние всех факторов на принятие решение о покупке в онлайн-магазине.
дипломная работа [3,4 M], добавлен 11.02.2017Описание современной сущности бренда. Исторические вехи и современное состояние российского брендинга. Анализ примеров в разных моделях позиционирования бренда. Потребительские ассоциации товаров со страной-производителем. Модель позиционирования USP.
курсовая работа [2,8 M], добавлен 04.11.2014Лояльность потребителей как цель любого предприятия. Процесс принятия решения о покупке по Котлеру и его этапы. Осознание необходимости покупки. Процесс восприятия потребителем товаров-новинок. Оценка вариантов и окончательное принятие решения о покупке.
курсовая работа [48,4 K], добавлен 20.12.2010Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.
реферат [27,2 K], добавлен 02.12.2011Бренд: основные понятия, определения и преимущества. Традиции построения и управления брендом. Что такое бренд с точки зрения производителя. Пример сильного бренда на примере компании АВВ. Результат процесса управления брендом и критерии его оценки.
дипломная работа [196,2 K], добавлен 22.07.2011История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008Репутация и значение нематериальных активов. Анализ определений бренда товара и бренда страны. Цели применения оценок стоимости бренда. Методы оценки бренда, зависимая переменная и регрессор. Проведение регрессионного и эконометрического анализа.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 22.08.2017Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Осознание проблемы в товаре и информационный поиск. Покупательское решение: оценочные критерии. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Процесс принятия решения о покупке на примере мебели, поведение покупателя после приобретения.
курсовая работа [252,2 K], добавлен 17.12.2014Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.
дипломная работа [356,2 K], добавлен 27.04.2009Возникновение понятия бренда. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. Системы лояльности потребителя. Приемущества владения сильным брендом. Приемущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.
контрольная работа [56,0 K], добавлен 03.03.2008
