Роль ребрендинга в повышении конкурентоспособности компании на примере компаний-операторов сотовой связи

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Роль ребрендинга в повышении конкурентоспособности компании на примере компаний-операторов сотовой связи

Кугушева Т.В., Бабенко Д.А.

В современных условиях во главу формирования стратегии развития предприятия ставится потребитель, с его индивидуальными потребностями. Эффективным инструментарием повышения конкурентоспособности организации может стать ребрендинг, направленный на изменение философии взаимоотношения с клиентом.

Наблюдая за развитием рынка можно заметить, как быстро меняется конкурентная среда: появляются новые бренды, изменяются существующие. Меняются и потребители: их вкусы, понятия о моде, о полезных свойствах товаров. Все это приводит к необходимости внесения периодических изменений в бренд. Данная проблема очень актуальна для рынка сотовой связи: в настоящее время среди операторов идет борьба не только за новых клиентов, но и за удержание старых.

Целью исследования является определение роли ребрендинга в обеспечении конкурентоспособности современной организации, в частности - операторов услуг сотовой связи. Для достижения поставленной цели предполагается решение следующего комплекса задач:

1. Уточнить понятие ребрендинг в современных маркетинговых концепциях и определить основные причины его проведения, а так же задачи;

2. Провести сравнительный анализ и дать оценку результатам ребрендинга ведущих операторов сотовой связи национального рынка - компаний "Би Лайн" и МТС.

Гипотеза исследования следующая: ребрендинг может служить инструментом повышения конкурентоспособности компании.

Согласно современным концепциям маркетинга и менеджмента под брендом понимается уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Если же мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя, о таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону. Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии компании, чёткое понимание мотивов позволит произвести ребрендинг наиболее эффективно.

Необходимость ребрендинга может возникнуть по различным причинам: маркетинговый ребрендинг конкурентоспособность сотовый связь

1. Бренд стал не актуален на рынке; изменилась его роль в портфеле брендов данного направления, к примеру, появился более успешный бренд ориентированный на ту же целевую аудиторию;

2. Перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, не достаточна по своей численности или покупательской способности, поэтому встаёт необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал.

Волну ребрендинга российских операторов "большой тройки", в которую входят Мегафон, МТС и Би Лайн, нельзя назвать необычным явлением. Вначале появился новый федеральный бренд компании "МегаФон", которому требовалось отвоевать место на рынке, где уже шла острая конкурентная борьба МТС с "Би Лайном". Именно поэтому в "Мегафоне" избрали ориентацию на молодость, инновационность и свободу выбора. А сочетание зеленого и фиолетового цветов (ассоциация с ростком, пробивающимся сквозь толщу асфальта) вкупе со слоганом "Будущее зависит от тебя" лишь подчеркнуло уникальные черты нового бренда. Однако, как отмечают аналитики iKS-Consulting, в самом Северо-Западном регионе ребрендинг "Мегафона" прошел наименее успешно, поэтому руководству компании еще есть над чем поработать. Потом запустил масштабный и успешный "полосатый" ребрендинг "Билайн", затем новая концепция бренда была внедрена МТС.

На стадии быстрого роста сотового рынка принципы маркетинговой политики операторов держались на двух китах - брендинге и тарифообразовании.

1. К брендам и их продвижению сотовики относятся с особым трепетом. Операторам приходится корректировать бренды, чтобы соответствовать быстро меняющемуся рынку. Во-первых, среднестатистический пользователь мобильного телефона с каждым годом становится моложе, поэтому компаниям приходится соответствовать этой тенденции в стилистике и имидже. Во-вторых, мобильный телефон становится все более функциональным, а сервисы в сотовых сетях - все более разнообразными. И эта технологичность тоже учитывается при формировании брендов.

2. Второй самый важный маркетинговый инструмент сотовых операторов - тарифообразование. Вывод на рынок новых тарифных планов, дополнение старых новыми возможностями, регулярное формирование целевых и сезонных тарифов - все это бесконечный конвейер, который работает бесперебойно и с максимальной интенсивностью. Внутри сети одного оператора разные тарифы конкурируют друг с другом. Цель - приучить абонента регулярно менять исключительно внутрисетевые тарифы и не смотреть на сторону.

В последнее время маркетинговая активность операторов направлена на продвижение дополнительных сервисов. Это и многочисленные SMS-сервисы, и услуги доступа в интернет (WAP и GPRS), и возможности передачи данных (в частности, мобильное телевидение). Прямая финансовая выгода от развития допуслуг остается актуальной, но сама роль таких сервисов несколько изменилась. Постепенно у сотовых операторов сформировался новый маркетинговый принцип, который можно сформулировать как "внедрение услуг ради услуг".

В прошлом году операторы начали активно внедрять бонусные программы. Это общеевропейская тенденция. В России удачными вариантами бонусных предложений можно считать тариф "Би Лайна" "Проще говоря, Вам бонус", а также масштабную накопительную призовую программу "МегаФон-Бонус".

Наиболее показательны результаты ребрендинга двух российских операторов сотовой связи: Вымпелком и МТС. Рассмотрим их более подробно. О "полосатой революции" в "Би Лайне": трудолюбивая маленькая пчелка считается символом "ВымпелКома" с первых дней существования. Название этого насекомого заложено в самой торговой марке - "Би Лайн" (bee - от англ. "пчела"), а сотрудники "ВымпелКома" благодаря ей заслужили у абонентов прозвища "пасечники" и "пчеловоды". "ВымпелКом" запустил свою сеть в 1993 г. под брендом "Би Лайн" - сотовая связь". В 1997 г. компания стала предоставлять услуги сотовой связи в стандарте GSM 1800, и в название торговой марки добавили приставку GSM. В 2001 г. "ВымпелКом" стал позиционироваться с новым брендом "Би Лайн. С нами удобно", а логотип приобрел форму SIM-карты. В конце февраля 2005 г. "ВымпелКом" обслуживал более 29,45 млн абонентов.

Объявление оператора мобильной связи "Вымпелком", владельца торговой марки "Би Лайн", 4 апреля 2005 г о начале ребрендинга стало полной неожиданностью. Бренд "Би Лайн" и так считался одним из самых сильных, если не самым сильным, на телекоммуникационном рынке. "Линия пчелы" - формальный перевод названия - пробуждал стойкую ассоциацию: пчела-соты-сотовая связь.

Этот шаг был вызван несколькими причинами: меняется конкурентная среда, меняется бизнес-стратегия компании, меняются и сами клиенты, которые становятся все более требовательными к спектру и качеству предоставляемых услуг.

В ходе ребрендинга компания отказалась от консервативного синего цвета, который не укладывался в новую концепцию: он слишком широко распространен в брендах других российских компаний; логотипа компании в виде пчелки и надписи "Би Лайн" на фоне SIM-карты, слоган "С нами удобно" заменили на - "Би Лайн - живи на яркой стороне". В прошлое ушли также и слово GSM, и группа продуктов, содержащих в названии "Би" (такие как "Би+", Beepay, Beeoffice, Beebonus).

Новый логотип компании представляет собой круг с горизонтальными чередующимися желтыми и черными полосами, возле которого располагается слово "Билайн". Таким образом, новый логотип частично унаследовал ценности старого - в части ассоциаций названия компании с трудолюбием и мобильностью. При этом мнение экспертов разделилось. Ряд экспертов утверждали, что сочетание черных и желтых полосок никогда не использовалось другими компаниями и будет хорошо ложиться в память потребителя, так как соответствует пяти ценностям, которые компания должна теперь донести абонентам: простота, эффективность, дружественность, положительные эмоции, яркость.

Реакция фокус-групп, принимавших участие в маркетинговом исследовании "ВымпелКома" по оценке различных концепций нового бренда, показала, что публика воспримет новый стиль позитивно. За время подготовки проекта компания рассмотрела девять вариантов новой концепции (от дальнейшего развития темы пчелы до многочисленных вариаций со словом "Би"), и избранный стиль, по оценкам специалистов, обещал наилучшие перспективы. Главная его черта: он не ограничивает фантазию конкретными формами. Во всех города можно встретить бабочек, зонтики, сноуборды, бинокли в черно-желтую полоску. Такова новая наружная реклама "Би Лайна".

Другие считали, что цветовая гамма для нового бренда была выбрана неудачно: черно-желтые полосы символизируют собой опасность (подобную окраску имеют ограждения на дорогах за рубежом). А некоторые абоненты нашли, что новый знак напоминает им об опасности радиационного заражения, но в целом рекламная кампания по пропаганде нового стиля получилась яркой и индивидуальной. Необходимо отметить, что за время подготовки проекта компания рассмотрела девять вариантов новой концепции: от дальнейшего развития темы пчелы до многочисленных вариаций со словом "Би".

Однако сменой имиджа в "ВымпелКоме" ограничиваться не намерены, так как уже идет внутренняя перестройка компании. Цель - стать сервисной компанией мирового класса. Простота и дружественность, заложенные в новом бренде, должны стать частью общей стратегии компании в работе с клиентами. "ВымпелКом" расширил обучающие тренинги для всех своих сотрудников, работающих с абонентами, разработал новые выгодные и в то же время простые тарифы, программы повышения лояльности абонентов, а также запустил много новых услуг. По оценкам компании, переход на "полосатый" стиль обошелся "Би Лайну" в 2 млн. долларов. В эту сумму включены платежи агентствам, которые принимали участие в разработке нового стиля "Би Лайн": Wolff Olins и BBDO, стратегическому партнеру "Вымпелкома".

О начале проведения ребрендинга оператора сотовой связи "МТС" было объявлено 10 мая 2006 года. Прежде МТС ассоциировался с логотипом в виде желтой sim-карты с надписью "МТС GSM", а также со слоганом "Ты - лучше!" Новый же логотип МТС - это два красных квадрата, расположенных рядом. На правом квадрате белыми буквами написано название бренда, а на левом - сквозное изображение белого яйца, которое должно символизировать простоту и гениальность. От слогана компания вообще отказалась.

Ребрендинг МТС трудно назвать успешным. Не в пользу МТС сыграл факт ожидания общественностью масштабного решения, которое перевернет рынок сотовой связи. От одного из основных игроков рынка ожидали большого шага, уникальности и оригинальности проекта. Посыл о "сложности содержания" остался нераскрытым, так как белое яйцо на красном фоне не несет конкретной смысловой нагрузки. Неудачным был и выбор исполнителя - британской компании Wolff Olins, являвшейся разработчиком нового "полосатого" стиля для компании "Вымпелком". В пресс-релизе МТС говорится: "Обновленный бренд символизирует лидерство, динамичный и инновационный подход к бизнесу". В этом и состоит основное упущение состоявшегося ребрендинга: посыл о "сложности содержания" остался нераскрытым, так как белое яйцо на красном фоне не несет конкретной смысловой нагрузки. Но по заявлению самих разработчиков, произошла смена имиджа: от консервативного - солидного - статусного к простому - понятному - близкому. Вероятно, перепозиционирование было направлено на приток "дешевых" клиентов, обеспечивающих малые платежи. Однако именно на них делали ставку МТС, потеряв большую часть консервативной аудитории в возрасте 40 лет.

Но есть и другой аспект: сотрудники компании. Чем солиднее название компании, чем красивее ее реклама, фирменный стиль, тем чаще человек любит говорить, где он работает. И эти элементы влияют на принятие решения людей о том устраиваться ли им на работу в эту компанию и не пора ли уволиться, поэтому у сотрудников студии, подключенных к МТС, возникло стойкое желание переподключиться к другим операторам. Ведь многим имидж тех, с кем они работают или чьими услугами пользуются, очень важен.

Причину этой смысловой непродуманности можно искать в выборе исполнителя - не потому что фирма Wolff Olins недостаточно хороша, - все дело в особенностях российского и британского менталитетов. Крупным брендовым компаниям есть смысл искать разработчика среди отечественных Исполнителей, тем более что уровень качества и возможности креатива российских студий и рекламных агентств в последнее время значительно возросли.

Таким образом, ребрендинг компании МТС был предопределен заранее и не являлся внезапным решением руководства, а стал необходимой мерой для ответа рынку в целом и "ВымпелКому" в частности. Возможно, сыграл свою роль и фактор происходящей в последнее время "ребрендинговой лихорадки": только за последний год ребрендингу подверглось несколько известных компаний - брендов, среди которых "Билайн" и "Мегафон".

По данным исследования консалтинговой компании I-Team, после ребрендинга:

1. Билайн вырос на 6,6% - это в 2 раза быстрее рынка.

2. Мегафон вырос вместе с рынком на 3,5%.

3. МТС незначительно на 0,8% сократил свою Долю.

Рисунок 1 - Доли ведущих участников рынка сотовой связи г. Москва после проведения ребрендинга

Из этого следует, что ребрендинг Билайна - однозначно успешный, а ребрендинг МТС - не успешный, поэтому мы решили более подробно остановиться на анализе ребрендинга именно этих двух компаний.

На основании вышесказанного можно сделать вывод о том, что умело проведенный ребрендинг способен повысить конкурентоспособность компании на рынке. Руководителям компаний, решившихся на ребрендинг своей продукции, мы рекомендуем обратить внимание на тот факт, что не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда.

Для выявления того, насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо провести следующий комплекс исследований, которые с одной стороны будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда с точки зрения потребителя:

1. Изучить рыночную нишу позиционирования обновлённого бренда - мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности продуктовых свойств и т.д.

2. Разработать наиболее оптимальный вариант нового позиционирования бренда;

3. Провести обязательное тестирование обновленных элементов бренда (название, логотип, дизайн и т.д.) на восприятие целевой аудитории.

В случае соблюдения этих условий, а также качественной работы креаторов и дизайнеров, изменённый продукт воспринимается потребителями как естественный эволюционный процесс жизненного цикла бренда, а эффект перемены оказывается положительным и приносит желаемый результат в виде роста объёма продаж.

Кроме того, необходимо помнить, что "потребителями" бренда являются не только покупатели продукции или услуг компании, но также и сотрудники компании всех уровней, собственники и инвесторы бизнеса. Поэтому при планировании и проведении мероприятий по ребрендингу необходимо уделять значительное внимание донесению нового образа и ценностей бренда до всех заинтересованных участников бизнеса.

За эмоциональной и социальной составляющей брендинга не стоит забывать что брендинг - всего лишь инструмент ведения бизнеса, у которого только одна цель - максимизация прибыли и завоевания тотального господства на рынке в долгосрочной перспективе.

Литература

1. Тамберг В., Бадьин А. Ребрендинг // Бренд. Боевая машина бизнеса. Ребрендинг

2. Кнудсен Т., Мадсен Я., Перрей Й., Ризенбек Х., Шрёдер Ю. Улучшение экономики бренда // McKinsey&Company - Вестник McKinsey

3. Фахтундинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: Интел-Синтез, 2000.

4. Басовский Л.Е., Маркетинг: Курс лекций М.: ИНФРА-М, 2000

Размещено на Allbest.ru