Роль маркетинговых исследований в формировании достоверной информации о рынке

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Роль маркетинговых исследований в формировании достоверной информации о рынке

Муравьева Н.Н.

Роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговых подходов к изучению рынка, основанных на достоверной информации, определяется тем, что они дают возможность получать реальные представления о рынках сбыта товаров и услуг, выявлять конкурентные преимущества предприятий, снижать их финансовые и коммерческие риски при организации предпринимательской деятельности посредством принятия эффективных управленческих решений. Именно изучение рынка позволяет определять отношение покупателей к товару или оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять сегменты рынка, на которых ей целесообразно действовать.

В современных рыночных условиях, а именно при переходе на «сервизацию» [9, с. 79; 14, с. 84-85] экономики необходимость маркетинговых исследований усиливается в связи с появлением новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией и расширением производства, ростом социальных и культурных потребностей современных покупателей и социализацией маркетинга как философии предпринимательства.

Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Начало проведения первых маркетинговых исследований в международной практике относят к 20-м годам XX века. «В 1921 году вышла первая книга П. Байта, посвященная маркетинговым исследованиям» [4, с. 228].

В СССР в начале 70-х годов как структурное подразделение Торгово-промышленной палаты СССР организована секция маркетинга, которая не могла оказывать существенного влияния на производство, не располагала отлаженной системой сбора маркетинговой информации как внутри страны, так и за рубежом и соответственно не организовывала и не проводила реальные маркетинговые исследования.

В 1980-1990 году Ясин Е.Г. проводил исследования по анализу итогов экономического эксперимента на предприятиях ряда отраслей промышленности. Эти исследования создавали информационную основу для построения теорий перехода к рыночным отношениям.

Прикладные исследования российских (советских) предприятий реально начинаются перед началом экономических реформ с 1990-х годов. Созданная в 1990 году Российская ассоциация маркетинга в СССР (1990-1995 гг. -- президент -- д.э.н., проф. Абрамишвили Г.Г.) способствовала процессу внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность и формированию рыночного менталитета россиян.

Активное развитие маркетинговых исследований в России началось с середины 1990-х годов. В 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга, президентом которой является д.э. н., профессор Браверман А.А., разработавший общую концепцию развития и функционирования информационной базы -- Общероссийской маркетинговой системы (ОМС) [5, с. 572-630]. С развитием рынка в России, ростом конкурентного предложения товаров и услуг исследователи в сфере маркетинга акцентируют внимание на том, какой именно товар или услугу покупатели предпочтут. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды, потребности.

Большинство современных российских специалистов маркетинговых исследований почерпнули опыт из исследований зарубежных ученых и специалистов по маркетингу, а так же политтехнологов (например, организация и проведение избирательных кампаний).

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах, позволяющего формировать достоверную информацию о рынке.

«Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - считают Г.Л. Багиев и др. авторы -- это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя» [1, с. 84].

Основную цель маркетинговых исследований авторы определяют как разработка «концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя» [1, с. 84].

По мнению Е.П. Глоубкова «цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решить маркетинговые проблемы» [7, с. 125; б].

Исходя из целей, маркетинговые исследования подразделяют на три типа (таблица 1).

Таблица 1

Три типа маркетингового исследования (Составлена автором по материалам следующего источника: [8, с. 14-18].)

Из таблицы следует то, что выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требуется понимание не только особенности изучаемого объекта, но и специфику исследовательского процесса. Проведение маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов.

Божук С.Г. [2, с. 53] считает, что несоблюдение порядка проведения маркетингового исследования может свести процесс к механическому сбору данных, который не устраняет разницу между желаемым и существующим состоянием вещей.

Детально описал в своей работе этапы маркетингового исследования Дейан А. (рисунок 1).

Анализ интерпретации этапов маркетингового исследования показал, что исследовательский процесс предполагает такую очередность: определение потребности в информации; разработка проекта маркетингового исследования; сбор данных; анализ маркетинговой информации; подготовка отчета и презентации результатов маркетингового исследования.

Современной организации недостаточно иметь информацию только о внутренней среде. Требуется постоянное -- как стратегическое, так и оперативное -- планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной репрезентативной маркетинговой информации.

Рисунок 1. Этапы маркетингового исследования Дейана А.

маркетинговый информация конкурентный рынок

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя.

Одной из важнейших и трудоемких составляющих маркетинговой деятельности предприятия является формирование массива информации. Ее эффективность зависит от степени системности ее организации. Проведение комплексного маркетингового исследования рынка позволяет получить достоверную информацию о рынке и разработать тактические действия и оптимальную маркетинговую стратегию предприятия. В этом смысле маркетинговое исследование является информационной деятельностью.

Дж. О'Шонесси рассматривает информацию как решающий фактор в процессе принятия управленческого решения, его качество в значительной степени зависит от достоверности информации, на основе которой оно было принято и определяет информацию «как особый вид знаний, представляющих пользу для потребителя; как значимые данные» [11, с. 269].

По мнению С.Г. Божук, «чтобы добиться конкурентного преимущества, организации необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации к определенным информационным потребностям конкретных пользователей» [2, с. 33]. Автор считает, что «информационная потребность может быть определена через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели» [2, с. 33].

Для повышения достоверности и системности информация, используемая при принятии управленческих решений, должна обладать основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью (таблица 2).

Таблица 1

Свойства информации, используемой при принятии управленческих решений

Анализ перечисленных основных требований к свойствам маркетинговой информации показал, что они должны соблюдаться в общей системе и не могут быть ранжированы, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника -- минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму -- 80-90 млрд. руб. потерь.

Высокую значимость роли маркетингового исследования в формировании достоверной информации о рынке в России показал на примере АО «Инвентпро» д.э.н., профессор Браверман А.А. -- президент Российской ассоциации маркетинга. «Предприятие «Инвентпро» -- пишет автор -- является одним из крупнейших отечественных производителей, стабильно работающих на рынке косметических средств. Руководство предприятия поставило задачу резкого расширения своей доли на рынке шампуней, прежде всего за счет выпуска новых марок продукции. С целью решения этой задачи предприятие обратилось в РАМ. Работа над проектом была начата в условиях, когда предприятие фактически завершало разработку новой марки продукции, не имея при этом полных данных о ситуации на рынке шампуней, достоверных данных о реальном положении предприятия на рынке, маркетингового бюджета. Разработка качественных характеристик нового продукта, дизайна упаковки и планирование цены велись на основании опыта предыдущей работы и определенных данных по сбыту, получаемых от оптовиков и сбытового подразделения предприятия» [13, с. 402].

«Основными задачами исследования -- пишет Браверман А.А. -- были: оценка состояния, потенциала и тенденций на рынке шампуней, позиционирование предприятия на рынке шампуней, выявление наиболее привлекательных регионов для сбыта новых марок шампуней предприятия.

Оценка состояния рынка включала определение емкости рынка, социально-демографические характеристики, предложения (производители, импорт, экспорт), анализ спроса, конкурентной среды в целом по России и по регионам.

В качестве источников вторичной информации были использованы сведения официальной статистики, публикации в СМИ и специализированных изданиях, аналитические обзоры. В качестве источника первичной информации были использованы результаты прямого опроса 58 крупнейших производителей на рынке шампуней» [13, с. 402]. По результатам обследования были получены данные, позволяющие оценить динамику предложения на рынке шампуней и его размеры, особенности формирования и позиции основных конкурентов.

Анализ формирования региональной структуры спроса на шампуни позволил провести группировку регионов по степени перспективности.

Исследование рынка косметических средств проводилось в несколько этапов, которые подробно описывает в своей работе Браверман А.А. Приведем основные характеристики этих этапов:

1) определение размеров рынка шампуней: производство по компаниям, по регионам; импорт по компаниям, по маркам; экспорт; расчетное потребление; потенциал продаж по регионам; выделение перспективных регионов и целевых регионов для обследования;

2) оценка состояния рынка конкурентной продукции (анализ конкурентной среды в целом по России и по целевым регионам); отношение к продукции со стороны оптовиков, розницы и потребителей по вопросам цены, качества, методов продаж;

3) мероприятия по подготовке и внедрению новой продукции; выявление свободных ниш на рынке шампуней.

«По результатам исследования, -- пишет Браверман А.А. -- АО «Инвентпро» определило свое положение на рынке шампуней среди компаний, сочетающих выпуск бытовой химии с производством шампуней и других гигиенических средств; внесло изменения в программу выхода на рынок с новой продукцией. На основании результатов исследования было принято решение о формировании маркетингового бюджета и реализация программы выхода на рынок с новой маркой шампуня» [13, с. 421].

Источники информации многообразны и это усложняет деятельность по ее сбору и отвлекает часть ресурсов на поиск. В результате обновления информационных массивов, необходимых для управленческого процесса, циклы получения и преобразования информации сокращаются, что ограничивает время на проведение маркетингового исследования. Следствием этого, является перерасход ресурсов из-за постоянного инициирования усилий по сбору и обработке сведений о состоянии рынка и обострение проблемы достоверности и надежности получаемых данных.

К проблемам маркетинговых исследований следует отнести неоднозначность систематизации информации. По утверждению А.П. Панкрухина, «в России мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслуживает доверия серьезных специалистов. К тому же вторичная информация разрознена, редко представлена системно, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития» [12, с. 63].

«Сложность сбора и обработки данных, -- по мнению Божук С.Г., -- обусловливает важность использования технических средств, обучения персонала приемам работы с информацией. Проблемы, возникающие из-за сбоев в работе аппаратуры, ошибок персонала, нарушений процедуры сбора информации, относятся разряду технических» [2, с. 45].

В настоящее время информация признается важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Чтобы добиться конкурентного преимущества, предприятию необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки хранения и передачи информации к определенным потребностям конкретной управленческой деятельности.

Литература

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 2001.

2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005.

3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

4. Борисова В.В. Маркетинговые исследования рынков товаров и услуг / Менеджмент организации: современные технологии / Под ред. Кузнецова Н.Г., Солдатовой И.Ю. Ростов н/Д, 2002.

5. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997.

6. Гоубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003.

7. Дейан А. Изучение рынка / Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

8. Кузнецов Н.Г., Федько В.П., Ганус С.М. Инфраструктурный комплекс торговли как элемент целостной общественной системы экономики региона: проблемы формирования // Экономический вестник Ростовского государственного университета. Ростов н/Д, 2005. Т. 3. №4.

9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

10. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.

11. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИКФ Омега-JI, 2002.

12. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия / Под ред. А.А. Бравермана. М.: Экономика, 2001.

13. Федько В.П. Функциональная устойчивость промышленности на основе формирования системного инфраструктурного комплекса. Ростов н/Д, 2000.

Размещено на Allbest.ru