Нейромаркетинг как инновационный вид маркетинга, проблемы и перспективы его развития в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Нейромаркетинг как инновационный вид маркетинга, проблемы и перспективы его развития в России

Резникова М.В., Рогова Т.М.

В современном быстро меняющемся мире все большая роль отводится маркетингу. Одной из причин усиления его роли в организациях служит постоянно возрастающая глобализация рынков и в том числе конкуренции на них. Другими факторами, детерминирующими важность маркетинга, являются: рост сферы услуг в экономике и концентрация внимания на улучшении обслуживания для поддержания удовлетворенности и лояльности клиентов, быстрое развитие новых информационных и коммуникационных технологий, растущая роль взаимоотношений в целях улучшения координации и увеличения эффективности маркетинговых программ.

Однако в условиях нарастающего экономического кризиса и эпоху низкой прибыльности традиционные маркетинговые формулы успеха уже не работают. Более высокое качество продукции, более совершенное обслуживание, более низкие цены, инновации, превышение ожиданий потребителей, постоянное совершенствование продукта - все это уже «не работает» ввиду того, что не может реализовываться ни одним производителем в долгосрочной перспективе. Есть и другие причины: сокращение жизненного цикла товара, увеличение объемов дешевой импортной продукции на российском рынке, падение рентабельности активов, рост издержек по продвижению товара и падение эффективности продаж.

В тоже время доказано, что потребительское поведение человека в большинстве случаев иррационально. Сделать выбор или принять решение о покупке человека заставляет далеко не полезность товара или его цена, а собственные подсознательные мотивации. Данный нерациональный аспект в поведении человека может быть понят только в результате привлечения знаний, полученных в науках о головном мозге, который является биологическим субстратом психики.

В связи с этим, на сегодняшний день активно развивается новое инновационное направление маркетинга - нейромаркетинг. Возникший на стыке маркетинга и нейробиологии, он представляет собой использование сканирующих мозг технологий для объективной оценки подлинных (не сознательных) реакций потенциального потребителя на различный маркетинговый материал, будь то визуальная или аудиальная реклама, бренд или бизнес-стиль. Именно в использовании специальных технологий, позволяющих буквально «видеть» процессы работы мозга, и заключается коренное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга, когда исследования основаны на опросах потребителей.

Опыт зарубежных корпораций позволяет сделать вывод о том, технологии нейромаркетинга активно используются и являются достаточно перспективными, в то время как традиционные методы маркетинговых исследований с каждым днем все чаще критикуются экспертами в этой области. Когнитивными психологами доказано, что широко используемые в маркетинговых исследованиях анкеты-опросники и самоотчеты полностью зависят от желания и состояния респондентов отвечать на вопросы в данный момент времени, а потому они малоэффективны. Дело в том, что чаще всего респондент отвечает то, что маркетолог хочет от него услышать, а не то, что он на самом деле думает. Что касается фокус-групп, то, как правило, есть один участник, который очень напористо отстаивает свое мнение и тем самым влияет на ответы других, поддающихся этому влиянию участников.

Несмотря на то, что нейробиологические исследования в области принятия решений человеком ведутся уже очень давно, впервые нейросканирующая технология исключительно в маркетинговых целях была применена профессором Гарвардского Университета Джерри Залтменом (Gerry Zaltman) в конце 1990-х. В последствии она была доработана и запатентована профессором как технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод извлечения метафор Залтмена»). На сегодняшний день это один из самых эффективных и результативных психологических методов нейромаркетинга, однако и один из самых дорогостоящих. В технологии ZMET для прощупывания подсознания человека используются наборы картинок, вызывающие у потребителя положительный эмоциональный отклик и запускающие скрытые образы - «метафоры», стимулирующие покупку. Такие изображения подбирают сами респонденты за 5-6 дней до главной части исследования - интервью. Они должны отражать их внутренние ощущения и переживания в отношении исследуемого продукта, но без прямой привязки к нему. Далее, в процессе двухчасового интервью исследователь определяет ключевые мысли и чувства испытуемого, лежащие в основе представленных визуальных образов, или так называемые «глубокие метафоры». Они представляют собой фундаментальные категории, которые мы используем для ориентации в окружающем мире. После чего на их основе с помощью компьютера конструируются графические коллажи, закладываемые в основу стратегии взаимодействия с потребителем. Эта технология сегодня активно применяется крупными корпорациями, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Procter&Gamble.

Однако нейромаркетинг понимается также в более узком смысле как способ эффективного воздействия на органы чувств потребителя для привлечения внимания к продукту или рекламе, а так же для того, чтобы вызвать у него бессознательное желание что-либо купить. В данном контексте нейромаркетинг включает в себя три составляющих: аромамаркетинг, цветовой маркетинг и мелодичный маркетинг. Такие, казалось бы, ненаучные понятия, в реальной жизни являются очень действенными приемами.

Что касается аромамаркетинга, то он активно используется многими компаниями, особенно кофейнями и булочными. Учеными давно доказан тот факт, что запахи влияют на усиление аппетита и желание купить то, запах чего человек чувствует. Кроме того, согласно исследованиям, около 70% людей судят о качестве товара по его запаху. Эксперимент всемирно известной компании Nike наглядно доказал значимость этого вида маркетинга. Один из торговых залов был ароматизирован запахом свежей травы, имитируя «запах стадиона». Другой, абсолютно идентичный зал, не имел никакого запаха. В итоге в «ароматном» зале было продано на 80% больше обуви.

Интересный факт: 66% внимания при взгляде на какой-либо предмет человек уделяет только его цвету. Исходя из этого, нет необходимости объяснять важность цветового маркетинга, ведь доказано - неверно подобранное цветовое оформление упаковки товара может снижать его продаваемость до 8 раз. Всем известна простая уловка магазинов, когда с помощью ярко красного ценника товар может продаваться по своей обычной цене под видом скидки. Но это только верхушка айсберга. Любой крупной компании необходимы глубокие исследования в этой области, ведь цвета ценников - далеко не все, что нужно для успеха. Влияние цвета фирменного стиля компании, ее логотипа, витрины, упаковки товара и его рекламы гораздо глубже и сильнее, чем кажется на первый взгляд.

Всем знакома ситуация, когда в магазине играет громкая навязчивая музыка и невозможно сосредоточиться на выборе товаров. У любого покупателя сразу возникает желание покинуть его. Именно эту главную ошибку допускают большинство компаний - они не придают значения мелодичному маркетингу. А ведь именно от звукового оформления западные компании ожидают 10% успеха. Каждому магазину необходим свой индивидуальный набор мелодий, который должен быть тщательно подобран исходя из некоторых рекомендаций. Например, магазинам низкого ценового сегмента лучше выбирать энергичную музыку. Она заставляет покупателей двигаться активнее и быстрее принимать решение о покупке. Но главное правило гласит: лучшая мелодия - это та, которая не запоминается при выходе из магазина.

Все перечисленные виды маркетинга бесспорно важны, однако на данный момент большинство ученых высказывают точку зрения о том, что они не имеют ничего общего с нейромаркетингом. Ведь это целая наука, изучающая технологии выработки рекомендаций на основе анализа мозговой активности потребителей, а не просто набор советов, которые, ко всему прочему, не могут подходить сразу всем компаниям.

В данном широком понимании нейромаркетинг обладает мощным потенциалом для решения двух абсолютно разных групп задач. Во-первых, это задачи, актуальные для производителей. Например, нейромаркетинг позволяет оценить потенциальную эффективность рекламы по таким параметрам, как запоминаемость, эмоциональность, степень привлечения внимания; а так же улучшить ее по этим параметрам. В качестве примера можно привести исследования, проведенные компанией Neurotrend для рекламного ролика пива Heineken. В результате проведенного анализа удалось сократить длину ролика на 23% при увеличении внимания на 14%. То есть нейромаркетинговые исследования решают такие задачи, как создание эффективной рекламы, а значит рост числа продаж и увеличение прибыли. Во-вторых, это группа потребительских задач. Согласно мнению Филиппа Котлера, маркетинг сейчас находится на стадии, характеризующейся ориентацией на потребителя. То есть востребованный на рынке продукт - это тот, который способен удовлетворить потребности людей наилучшим образом. Нейромаркетинг способен отлично справиться с этой задачей, ведь только с помощью понимания того, что же именно ищет покупатель, каковые его ожидания от продукции, производители смогут создать такой продукт.

Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга является способность точно выявлять, какой из продуктов, брэндов или видеороликов просто нравится, а какой действительно является эффективным для дальнейших коммуникаций. Например, в исследовании, австралийских ученых было показано, что рекламный видеоролик с быстро меняющимися эпизодами не понравился ни одному из участников эксперимента; более того, он вызывал раздражение. Однако сканирование мозга участников во время просмотра рекламных видеороликов с разным темпом меняющихся эпизодов выявило, что именно ролик с быстрым темпом запомнился существенно лучше малодинамичных роликов. Впоследствии продукт, который рекламировался в этом «плохом», с точки зрения классического маркетинга, видеоролике, быстро узнавался в супермаркете и чаще покупался.

Другим немаловажным достоинством нейромаркетинга является возможность объективно оценивать с помощью него, какая из множества упаковок (или других видов рекламной продукции) запоминается лучше всего, даже в тех случаях, когда респонденты утверждают, что они ничего не запомнили. Так, в исследовании английских ученых, было показано, что только на основе результатов сканирования мозга респондентов можно уверенно предсказать, какие из предъявленных упаковок хорошо запоминаются мозгом, а какие - нет.

Наконец, есть еще два важных преимущества нейромаркетинга над классическим маркетингом: он исключает субъективизм, который неизбежно возникает при опросе респондентов, и, как следствие этого, исключает временные затраты, связанные с опросом большого количества респондентов, нужного для снижения субъективизма.

Основываясь на этих доводах, можно утверждать, что эффективность нейромаркетинга очень высока. Компания ShopConsultbyUmdasch провела ряд экспериментов, также подтверждающих действенность приемов нейромаркетинга. Например, чтобы проанализировать воздействие эмоций потребителей на восприятие продуктов, было проведено исследование с участием 400 респондентов. Им предложили оценить несколько продуктов, презентованных на фоне изображений с различной эмоциональной окраской. Одни продукты были представлены на «позитивном» фоне, другие - на «негативном». При этом каждой группе опрошенных показывали только одну серию картинок. Результаты показали, что респонденты, увидевшие позитивные изображения, испытали на 16% больше симпатии к продукту.

Возвращаясь к применению нейромаркетинга, важной проблемой здесь является вопрос - как же обстоит дело с нейромаркетингом в России?

Для России методы нейромаркетинга является инновационными и только начинают осваиваться компаниями, однако в очень медленном темпе.

Объясняется это недоверием ряда устоявшихся в маркетинге специалистов, которое основано, прежде всего, на нежелании учиться чему-то новому. Такое недоверие к новым маркетинговым технологиям, на мой взгляд, связано с неготовностью большей части населения по достоинству оценить их, а также с возможностью обвинений в манипулировании потребителями. Однако некоторые ученые являются приверженцами иной точки зрения. Они считают, что в целом сфера торговли в России уже готова к применению нейротехнологий, и что именно эмоции - будущее торговли. Такого же мнения придерживается и Барт Оейман - бизнесмен и ученый, стоящий у истоков основания нейромаркетинга. В своем интервью для Учебного Центра SRC он говорит: «Русские компании открыты всем ноу-хау, новым знаниям. Мы, в свою очередь, умеем работать с российскими компаниями».

Таким образом, усиливающийся интерес к маркетинговым нейросканирующим технологиям с одной стороны, и подобные проблемы и опасения с другой, накладывают ряд ограничений на активное использование нейромаркетинга в России. Первым и наиболее важным препятствием является отсутствие правового поля, которое бы регулировало применение нейросканирующих технологий в коммерческих целях в рамках нашей страны. Следует отметить, что использование опыта европейских и североамериканских стран здесь не представляется возможным, так как актуальные для них правовые и этические вопросы не являются таковыми в российской действительности.

Еще одной проблемой, тормозящей развитие нейромаркетинга в России, является подмена понятий. Отечественные компании под использованием нейромаркетинга подразумевает все, что угодно, но только не сам нейромаркетинг. В том числе и те ненаучные виды маркетинга, о которых говорилось ранее. Яркими примерами являются представители супермаркетов низшего ценового сегмента - Пятерочка и Магнит. Здесь за нейромаркетинга выдается использование красного цвета, причем не только для оформления ценников со скидкой, но и в корпоративном стиле. Не сложно понять, что эти приемы далеки от нейросканирующих технологий. Данная проблема, очевидно, вызвана абсолютным непониманием сути данной дисциплины, а также ее целей и задач основной массой населения страны.

Другим важным аспектом, связанным с применением нейромаркетинга в России, становится отсутствие фундаментальных исследований в этой области. Это неудивительно, так как они связаны с огромными денежными затратами, а о финансировании данной сферы со стороны государства говорить не приходится. Проводятся лишь попытки таких исследований, что в принципе, не может не радовать. Например, экономический факультет ПГНИУ (Пермского государственного национального исследовательского университета), а в частности, кафедра маркетинга, в 2014 году провели серию уникальных экспериментов по нейромаркетингу. В них приняли участие ученики языкового центра «Littera» РИНО ПГНИУ, которым были предложены несколько стимулов: музыка и запахи. В первом эксперименте они прослушали три разных музыкальных композиции: Rammstein «Mutter», Вивальди «Времена года» и Beatles «Mishel». Путем экспресс-анализа визуализации их эмоций было выяснено, что наиболее благоприятное влияние оказывает композиция группы Beatles, так как она вызывает сравнительно высокое сосредоточение внимания, что может повысить работоспособность и усвояемость информации. Что касается второго эксперимента, то учащимся были предложены запахи яблока, клубники и кофе. Ученые давно доказано, что наиболее положительные эмоции вызывает запах клубники. Эксперимент пермских маркетологов это подтвердил.

Итак, складывается вполне логичная цепочка. К сожалению, это не цепочка перспектив развития нейромаркетинга в России, а цепочка проблем, требующих целенаправленного решения для того, чтобы данный инновационный вид маркетинга начал развиваться в нашей стране в правильном русле и вытеснять традиционный маркетинг. Таким образом, можно сформулировать взаимосвязанный план действий по достижению этой цели.

Во-первых, необходим хороший толчок со стороны государства в виде его заинтересованности в развитии нейромаркетинга (хотя это касается в общем всей сферы инновационной деятельности), формировании соответствующего правового поля и достаточном финансировании.

Во-вторых, необходима поддержка молодежи в их заинтересованности этим направлением маркетинга, то есть введение данного предмета в курс маркетологов, обучающихся в ВУЗах, а также формирование межфакультетских курсов по данному предмету (на примере существующего курса в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова).

В-третьих, это активный обмен опыт с другими, более прогрессивными в этом направлении странами. Реализация всех перечисленных условий, на мой взгляд, позволит запустить «механизм» нейромаркетинговых исследований и экспериментов в России, результаты которых в дальнейшем будут использованы отечественными компаниями для повышения конкурентноспособности на мировом рынке. Однако судить о возможности е успеха данного алгоритма в связи с нестабильностью ситуации в России я не берусь.

нейросканирующий маркетинг инновационный

Список литературы

1. Воронкова О.В. Формирование новой отрасли маркетинговых исследований - нейромаркетинга.

2. Клепиков О., Чернова М. Демистификация нейромаркетинга.

3. Мужичкова Ю.Е., Степанова В.А. Нейромаркетинг в России: задачи и проблемы реализации.

4. Траидль Арндт. Нейромаркетинг: новое слово в розничной торговле // Новый Маркетинг, 2005.

5. Фингелькурц А., Фингелькурц А. Нейромаркетинг. Узнайте, что на самом деле происходит в голове у покупателя // Бизнес-ключ, 2008. №6.

Размещено на Allbest.ru