Практика маркетингового анализа на российском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Практика маркетингового анализа на российском рынке

Мидлер Е.А.

Смыкова А.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Маркетинговый анализ имеет огромное значение для российского бизнеса и процессов, происходящих на предприятии. Особенно на тех рынках, где основные игроки - это индивидуальные предприниматели.

Цели данной статьи заключается в исследовании и сопоставлении различных методик оценки эффективности, способов функционирования и вариантов применения маркетингового анализа.

Задачами данной статьи являются выявление и систематизация различных методов в единую логическую систему для полноценного и разностроннего анализа как внутренней, так и внешней среды компании, а также адаптации европейских и американских методик анализа под требования российского бизнеса.

Для качественного решения задач маркетингового анализа необходимо иметь подробную информацию о взаимодействии организации с рынком. Она включает описание товаров, потребителей, собственной сбытовой системы, деятельности организации по продвижению товаров и данные о плановых и фактических продажах. По каждому из объектов маркетингового анализа необходимо отслеживать большое количество аналитических признаков, которые, как правило, отсутствуют в бухгалтерской учетной системе.

Данные в бухгалтерской учетной системе часто являются плохо структурированными, не дают возможности сбора и анализа статистики продаж в полном объеме, не обеспечивают полноты и нужной степени детализации.

При внедрении технологии маркетингового анализа возникают и чисто “политические” проблемы, связанные с нежеланием персонала, ведущего учет продаж в “бухгалтерских” целях, добавлять “лишние”, по его мнению, поля в учетную базу данных. Это обстоятельство вынуждает создавать специализированные рабочие места в службе маркетинга и сбыта для ведения управленческого учета, отвечающего целям маркетингового анализа, либо налаживать обмен между бухгалтерскими (торговыми) системами и системами маркетингового анализа. Часто, однако, такой обмен не может решить проблему отсутствия в “бухгалтерских” учетных системах необходимой маркетинговой информации. Поэтому рекомендуется организациям, заинтересованным в укреплении своих рыночных позиций, сразу строить свой управленческий учет, исходя из требований маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ - деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.[1]

Структура маркетингового анализа должна выглядеть следующим образом.

Маркетинговый анализ рынка. Включает в себя весь спектр работ по сбору, анализу и обработке маркетинговой информации.

Маркетинговый анализ фирмы. Маркетинговый анализ компании включает в себя весь спектр процессов происходящих внутри компании.

Маркетинговый анализ конкурентов. Данный анализ включает в себя большое количество пунктов для определения конкурентоспособности компании. Маркетинговый анализ конкурентоспособности - неотъемлемая часть любого маркетингового плана.

Маркетинговый анализ проекта. Более емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара. Задачи маркетингового анализа товара (маркетинговый анализ услуг) сводятся к определению конкурентоспособности данного товара на рынке. Наиболее активно используется на этапе вхождения товара на рынок. Знание того, что происходит и что будет происходить с товаром на всех этапах его жизненного цикла - залог успешности бизнеса.[2]

Тема интересная, но достаточно сложная и противоречивая. Противоречивость её связана, прежде всего, с тем, что бизнес в РФ не так прозрачен, как в странах, где эти методики анализа разрабатывают, и трудность возникает на начальной стадии - стадии сбора информации.

Конечно, такие компании, как, например, «Автоваз» просто обязаны публиковать свои результаты деятельности. А что делать в случае, если рынок определенной отрасли не поддерживается государством? В данном случае, на помощь придет «Спарк» или «Система профессионального анализа рынков и компаний». Но и она имеет ряд недостатков. На данном сайте публикуется, в основном, бухгалтерская отчетность, а данные, касающиеся ассортимента, маркетинга и прочего отсутствуют. Особенно скудны данные по тем рынкам, где основную часть игроков составляют индивидуальные предприниматели. Но зато в данной системе достаточно развернуто представлена статистика по регионам. Она необходима при общем анализе рынка.

Проводя маркетинговый анализ рынка, необходимо заполнить следующую форму по каждому продукту (на каждый товар составляется отдельная форма):[3]

Какие же тогда данные использовать в таком случае? Для этого необязательно сразу отправляться «в поля» (хотя, информация о конкурентах и потребителях во время бизнес-процесса тоже является немаловажной). Соответствующие данные публикуются на сайте Росстат, СПАРК и тематических периодических изданиях. Также их можно найти в статистических публикациях РБК. Матрица БКГ в данном случае не подходит, так как выделить объем продаж каждого конкурента точно практически невозможно. Результат будет очень приблизительным. Тем более, данная матрица не учитывает ситуацию на смежных рынках, которая может напрямую повлиять на конечный результат. Анализ пяти сил портера также будет субъективным.

К маркетинговому анализу проектов можно отнести анализ рекламных компаний, спонсорских проектов, внедрения новых функциональных систем маркетинга и т.д. Например, нужно вычислить (условно)эффективность рекламных акций. Для этого достаточно определить отношение рекламных затрат к количеству пришедших покупателей по определенной рекламе. (количество пришедших можно узнать с помощью анкетирования покупателей или телефонного опроса). В итоге получится стоимость привлечения одного покупателя. Соответственно, чем ниже данная стоимость, тем эффективнее была акция. Также можно вычислить отношение прибыли и затрат, в итоге получится количество прибыли на каждый вложенный рубль. Также весьма информативным будет показатель конверсии, соответственно, чем он выше, тем более эффективным было маркетинговое мероприятие. Но при его вычислении обязательно нужно учитывать фактор сезонности. А для выбора оптимального рекламного носителя необходимо просто составить экспертным путем географическую карту потребителей, что является первым этапом процесса сегментирования. Если же необходим количественный показатель эффективности вложений в рекламу, то целесообразно использовать показатель эффективности ROI (Return On Investment -- возврат на инвестиции).

Формула для вычисления ROI выглядит следующим образом:

ROI = дополнительная прибыль / инвестиции в рекламу =

= (выручка, сгенерированная в результате вложений в рекламу, -- полная себестоимость) / инвестиции в рекламу.

ROI -- это числовой показатель. Значения больше единицы (ROI > 1) свидетельствуют о финансовой выгоде от инвестиций, значения меньше единицы (ROI < 1) характеризуют убыточную ситуацию. Если дополнительная прибыль равна инвестициям в рекламу, значение ROI составляет единицу (ROI = 1), что свидетельствует о безубыточности инвестиций.[4]

Маркетинговый анализ конкурентов должен включать;

Аудит отрасли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Методика "тайный покупатель" помогает качественно оценить уровень обслуживания когда, допустим, в бар под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В зависимости от разработанного плана маркетинговых исследований бара, он может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию.[5]

Также немаловажным является анализ поставщиков. С какими поставщиками лучше продолжить работу, а от каких следует отказаться. Методы шкалирования и ранжирования позволят ответить на этот сложный вопрос. Для этого нужно выделить определенный набор важных факторов для компании, например: цена на продукцию, удаленность, отлаженность процесса доставки, выполнение обязательств в срок, качество продукции и т.д.. Далее необходимо каждому фактору по отдельному поставщику присвоить определенное количество баллов в зависимости от ситуации. Например, у поставщика №1 цена устраивает, этому фактору нужно присвоить 5 баллов. Но выполнение договорных обязательств оставляет желать лучшего, соответственно, данному фактору можно присвоить 2 балла. Затем по каждому поставщику выводится средний балл, потом поставщиков в соответствии со средним баллом следует проранжировать. С лидерами стоит продолжить работу, а от аутсайдеров по результату анализа, отказаться.

Составление портрета потребителя - одна из самых важных частей анализа. Для этого, помимо исследования с помощью опроса или интервью, необходимо проанализировать уже имеющиеся в базе данные о покупателях. Средний возраст, средний чек (за период и на одного покупателя), количество покупок, сумма покупки, временной интервал между покупками. Последний показатель необходим для решения о вложении средств либо в лояльность старых покупателей, либо в привлечение новых. Одним из самых сложных элементов маркетинговой деятельности являются социологические исследования, направленные на инициализацию потребителя и его запросов. Чтобы результаты этого анализа оказались полезны, в портрете потребителя необходимо учитывать все нюансы.

В качестве алгоритма проведения социологического опроса можно предложить следующие шаги.

Во-первых, следует разработать форму социологического опроса или пересмотреть прежнюю. Особое внимание нужно уделить персональным данным, которые предоставляет опрашиваемый. Чаще всего, маркетологов интересует следующая информация: возрастная категория, профессия, занятость (работающий или безработный) и пр. Не менее важна информация о среднем ежемесячном заработке и уровне образования, но от указания такого рода данных опрашиваемый может отказаться. При этом не стоит перенасыщать бланк опроса всей информацией, которая необходима. Это может утомить потребителя, который начав заполнять лист, устав отвечать на бесчисленные вопросы попросту откажется от участия в опросе.

Во-вторых, необходимо разработать вопросы о товаре или услуге, предоставляемых компанией таким образом, чтобы они были емкими, и в тоже время не ставили в тупик опрашиваемых. Оптимальным вариантом является перечень вопросов с готовыми вариантами ответов. Они могут касаться не только мнения потребителя о сервисе, качестве товара или услуги и интерьере торгового помещения или рабочего офиса. Эти вопросы могут касаться самих опрашиваемых. Например: «Как часто вы совершаете покупки?», «Какие группы товаров вы бы хотели видеть в нашем магазине?», «Каких услуг на Ваш взгляд не хватает в перечне нашей компании?».

В-третьих, если маркетинговые исследования проводятся на территории торгового зала, то эффективнее расставить точки опроса у выхода из магазина или непосредственно возле кассы. Так, потребитель сможет, не отрываясь от покупок, принять участие в опросе. Наиболее точные и оперативные данные будут получены, если опрос будет производиться специально обученной группой людей. Существует также альтернативный вариант, когда бланк опроса предоставляется потребителю для самостоятельного заполнения по его усмотрению[6].

В заключении можно сказать, что благодаря перечисленным методикам можно определить эффективность определенных бизнес-процессов, таких, как отношения с поставщиками, отношения с потребителями, рекламная деятельность и т.д.

С точки зрения объекта изучения маркетинговый анализ представляет собой комплексное исследование. Соответственно, останавливаться на однофй методике, количественной или качественной, нецелесообразно, их нужно использовать в комплексе. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Как можно видеть, понятие «маркетинговый анализ» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Но, в целом, необходимо отметить, что создание комплексной системы анализа наилучшим образом позволит выявить слабые и сильные стороны компании. Система должна сочетать в себе различные методы: количественные, качественные, экспертные.

Список использованных источников

рынок потребитель конкурент сбыт

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. -- М.: Изд-во Эксмо, 2012. -- 400 с.

2. Березин И. С. Практика исследования рынков. -- М.: Бератор-Пресс, 2013. -- 376 с.

3. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. -- 512 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. -- М.: Изд-во «Финпресс», 2012. -- 416 с.

5. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. -- М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2012. -- 640 с.

6. Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. пособие. -- М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2012. -- 174 с.

Размещено на Allbest.ru