Анализ изменений в стратегии розничной сети АО "Дикси"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ изменений в стратегии розничной сети АО "Дикси"

Копина Дарья Евгеньевна

Бакалавр менеджмента, выпускница

Санкт-Петербургский государственный университет

В статье представлен анализ стратегических изменений компании АО "Дикси", а также рассмотрены возможные препятствия и негативные последствия текущих и запланированных нововведений.

Ключевые слова: стратегический менеджмент, розничная сеть, бенчмаркинг

Группа компаний (ГК) "Дикси" является одной из крупнейших розничных сетей в России. Входит в тройку лидеров среди российских розничных операторов по размеру выручки, торговых площадей и количеству торговых точек [6].

Компания находится на промежуточном этапе между стадией роста и стадией зрелости: с одной стороны, ритейлер продолжает расширять свою сеть, открывая новые магазины, с другой - уже накоплен достаточный опыт для формализации процессов внутри компании. В конце 2015 года менеджмент ГК "Дикси" при принятии решений ориентировался на повышение операционной эффективности, EBITDA и акционерной стоимости, а не на активное развитие [1]. Однако в марте текущего года в компании поменялось руководство - пост президента АО "Дикси" занял португальский менеджер Педро Перейра да Сильва, изменив направление развития компании.

Рассмотрим наиболее значимые преобразования, планируемые или произошедшие в компании за последние 5 месяцев:

1. Оптимизация продаваемого ассортимента.

Данная мера была призвана остановить падение трафика покупателей, которое началось в 2015 году [2]. Сокращение продаваемого ассортимента позволит компании сосредоточиться на тех категориях, которые приносят наибольшую прибыль, ведь, согласно закону Парето, всего 20% продаваемого ассортимента приносят 80% всей прибыли. Также важно то, что узкий ассортимент позволяет существенно повысить уровень сервиса.

Также, согласно научным исследованиям поведения потребителей и психологии выбора, в магазине с грамотно составленным небольшим продаваемым ассортиментом клиент покупает больше, чем в магазине с большим выбором продукции [4].

Однако данное мероприятие может привести к тому, что покупатели не смогут найти не только необходимый им продукт, но и товар-аналог, что в свою очередь может привести к потере клиента. В одной только категории напитков ассортимент был сокращен до 70%, разнообразие товарных позиций кондитерских изделий сократили в 2 раза [2].

Сокращение ассортимента может стать одним из этапов преобразования "Дикси" из "мягкого" дискаунтера в "жесткого", позволив таким образом снизить цены за счет экономии на запасах, их содержании. Однако "жестким" дискаунтером в классическом представлении "Дикси" не станет. Так, например, немецкая розничная сеть "Aldi" достигла экономии на издержках за счет оформления торговых залов (паллетные выкладки, приглушенное освещение), минимального количества персонала в каждой торговой точке, территориального расположения магазинов и пр. Немецкая компания с самого начала позиционировала себя как "жесткого" дискаунтера: необходимый минимум товарных позиций в каждой категории, очень низкие цены, отсутствие затрат на рекламу и акционные мероприятия - для "Дикси" подобная стратегия может оказаться шагом назад, т.к. покупатели долгое время выбирали "Дикси" не только за близкое расстояние, но и за выгодные акционные предложения и относительно большой выбор продуктов. Кроме того, долгое время, используя формат "у дома", компания имеет большую сеть торговых точек, расположенных вблизи жилых зданий - территории с высокой стоимостью аренды, что является одним из препятствий снижения цен до уровня такого дискаунтера, как "Aldi".

2. Способствование развитию аграрного бизнеса.

На данный момент примерно 80% ассортимента компании - отечественная продукция. По мнению руководства, данный показатель необходимо увеличить до 90% и более [3].

Данное предложение оправданно, т.к., согласно результатам исследования компании "Ромир", большинство российских потребителей больше доверяют отечественным производителям, чем зарубежным [5]. Также данное решение позволяет значительно снизить стоимость продукции.

Однако следует принять во внимание то, что при выборе отечественных поставщиков возможно придется снизить требования, т.к. российский агробизнес менее развит, нежели в зарубежных странах.

3. Экспансия.

Величина розничной сети напрямую влияет на стоимость закупаемой продукции - чем больше необходимый объем, тем больше могут быть скидки, предоставляемые поставщиками. Кроме того, шаговая доступность магазинов - одно из ключевых преимуществ сети.

По мнению президента компании, "Дикси" необходимо продолжить расширять свою сеть: магазинов должно быть "в десять раз больше" [3]. Подобное предложение актуально для развития в регионах, в которых пока компания еще не работает. Если же говорить о Центральном и Северо-Западном федеральных округах, количество магазинов, например, в Санкт-Петербурге и Москве уже достаточно велико, при дальнейшем увеличении собственных торговых точек можно столкнуться с дефицитом свободных торговых площадей. Кроме того, уже сейчас многие магазины "Дикси" расположены близко друг к другу - порой всего в нескольких метрах друг от друга - охват потенциальных покупателей одного магазина в таких случаях пересекается с другим.

Формат "жесткого" дискаунтера в чистом виде на российском рынке пока не представлен. С одной стороны, это еще не занятая ниша на рынке, с другой - велика вероятность, что такой формат может не понравиться российским покупателям. И в случае, если формат "Дикси" будет меняться в том же направлении, необходимо будет пересмотреть принципы выбора территории для новых магазинов, а также расширить ассортимент собственных торговых марок.

розничный торговый ассортимент

Список литературы

1. "Дикси" меняет руководство и фокусируется на эффективности [Электронный ресурс] // Сайт о современных технологиях ритейла и электронной коммерции «Shopolog». -- URL: http://www.shopolog.ru/news/diksi-menyaet-rukovodstvo-i-fokusiruetsya-na-effektivnosti/ (дата обращения 29.07.2016)

2. "Дикси" сократит до 45% ассортимента своих магазинов [Электронный ресурс] // Электронный журнал "Forbes". -- URL: http://www.forbes.ru/news/320731-diksi-sokratit-do-45-assortimenta-svoikh-magazinov (дата обращения 30.07.2016)

3. Дуленкова А., Трутнев О. Страна с такими ресурсами не должна быть зависима от продуктового импорта // Интернет-газета "Коммерсантъ". -- URL: http://kommersant.ru/doc/3017904 (дата обращения 29.07.2016)

4. Синило Л. Стратегия формирования ассортимента розничным оператором // Электронный журнал "Новый маркетинг" -- URL: http://new-marketing.ru/issues/2008/12/204/ (дата обращения 29.07.2016)

5. Смирнова Д., Труднева Ю., Какие бренды выбирают россияне? [Электронный ресурс] // Сайт Деньги.RU. -- URL: http://dengi.161.ru/text/news_fin/865526-print.html (дата обращения 01.08.2016)

6. Финансовые результаты за за 1 кв 2016 г [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании АО "Дикси". -- URL: http://www.dixygroup.ru/investors.aspx?sc_lang=ru-RU (дата обращения 23.07.2016)мм

References

1. "Diksi" menyaet rukovodstvo i fokusiruetsya na effektivnosti. Sayt o sovremennykh tekhnologiyakh riteyla i elektronnoy kommertsii "Shopolog". Available at: http://www.shopolog.ru/news/diksi-menyaet-rukovodstvo-i-fokusiruetsya-na-effektivnosti/ (accessed July 29, 2016)

2. "Diksi" sokratit do 45% assortimenta svoikh magazinov. Elektronnyy zhurnal "Forbes". Available at: http://www.forbes.ru/news/320731-diksi-sokratit-do-45-assortimenta-svoikh-magazinov (accessed July 30, 2016)

3. Dulenkova A., Trutnev O. Strana s takimi resursami ne dolzhna byt' zavisima ot produktovogo importa. Internet-gazeta "Kommersant". Available at: http://kommersant.ru/doc/3017904 (accessed July 29, 2016)

4. Sinilo L. Strategiya formirovaniya assortimenta roznichnym operatorom. Elektronnyy zhurnal "Novyy marketing". Available at: http://new-marketing.ru/issues/2008/12/204/ (accessed July 29, 2016)

5. Smirnova D., Trudneva Yu. Kakie brendy vybirayut rossiyane? Sayt Den'gi.RU. Available at: http://dengi.161.ru/text/news_fin/865526-print.html (data obrashcheniya (accessed August 01, 2016)

6. Finansovye rezul'taty za za 1 kv 2016 g. Ofitsial'nyy sayt kompanii AO "Diksi". Available at: http://www.dixygroup.ru/investors.aspx?sc_lang=ru-RU (accessed July 23, 2016)

Размещено на Allbest.ru