Особенности формирования коммуникативной стратегии на рынке B-2B

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности формирования коммуникативной стратегии на рынке B-2B

Жук Е.С.

В настоящее время прослеживается ужесточение конкуренции среди компаний на рынке b-2-b, и, как следствие, происходит изменение набора используемых ими инструментов маркетинга для завоевания лидирующего положения на рынке, что можно проследить в ситуации перехода фирм от рационального и функционального уровней позиционирования на позиционирование имиджевое, подразумевающее предоставление определенного уровня сервиса. Фирмы, наиболее оперативно следующие данной рыночной тенденции, могут инициировать передел рынка и захватить более выгодные и успешные позиции.

В этой связи в статье предпринята попытка анализа алгоритма формирования коммуникативной стратегии организации, действующей на рынке b-2-b в соответствии с авторской этапизацией, уточненной методологией, определенной логикой.

В научной литературе по маркетингу встречается множество подходов к проблеме разработки этапов коммуникативной стратегии, однако данный вопрос очень скудно освещен в аспекте формирования коммуникативной стратегии для компаний, действующих на рынке b-2-b, отличительными чертами деятельности которых является [6]:

- небольшой круг компаний, работающих в рамках одной отрасли;

- высокая степень информированности участников рынка друг о друге, влекущая за собой простоту копирования преимуществ конкурентов;

- специфические каналы продвижения.

Рис. 1 Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий на рынке b-2-b [2, c. 67]

Так, если рассматривать классический подход к разработке стратегии коммуникаций, то его можно представить в прохождении следующих этапов [3, c. 309-315]:

1. Исследование деловой и макросреды компании, что помогает разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с целями, стратегиями, а также представлениями и ожиданиями целевой аудитории.

2. Определение четкой цели и единой стратегии продвижения в полном взаимодействии с основными целями маркетинга марки или бренда. Основными целями, а, соответственно, и блоками коммуникации являются информирование, интерес, лояльность, побуждение к действию.

3. Выбор целевой аудитории и инструментов коммуникации, так как именно правильное определение целевой аудитории и ее характеристик дает возможность выбора наиболее эффективных коммуникаций для воздействия на эту аудиторию.

4. Выбор стратегии маркетинговых обращений: определяется единый посыл, направляемый на целевую аудиторию, с учетом него формируются сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемые под особенности этого канала.

5. Определение бюджета, после которого, как правило, происходит корректировка прописанной стратегии

6. Оценка эффективности коммуникативной стратегии.

Следование указанному алгоритму планирования для достижения ожидаемого эффекта предполагает принятие рациональных управленческих решений, являющихся важнейшим фактором реализации требований и императивов маркетинга коммуникаций.

В то же время методика разработки стратегии коммуникаций для предприятий [2], осуществляющих свою деятельность на рынке b-2-b, предполагает прохождение следующих шагов: анализ внешней среды, выбор стратегических альтернатив, разработку маркетинговой коммуникационной кампании.

Однако, в процессе анализа информации, которая отображена на рис. 1, можно заметить, что авторы данного подхода представляют в общем виде процесс разработки стратегии коммуникации, его место и роль в системе маркетинга компании, не уточняя основные этапы именно построения стратегии тактического уровня.

Во втором подходе по данному вопросу, представленном в работе В.В. Бургат, содержание процесса формирования коммуникативной стратегии может быть проиллюстрировано на рис. 2.

Рис. 2 Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия [1, c. 9]

В противовес первому представлению алгоритма разработки коммуникативной стратегии во втором подходе четко прописываются основные этапы формирования именно маркетинга коммуникаций, однако с последовательностью данных шагов можно поспорить.

Во-первых, суждение автора о первичности этапа определения объема издержек на маркетинговые коммуникации по отношению к шагу выбора коммуникационных каналов и разработки коммуникационного обращения является спорным.

Рис. 3 Место стратегического маркетинга в формировании ценности по Ф. Котлеру [5, c. 49-55]

маркетинговый коммуникация рынок промышленный

По его мнению, именно «от финансовых возможностей фирмы, от ее бюджета на маркетинговые коммуникации будет зависеть выбор коммуникационных каналов, а от них, в свою очередь, зависит коммуникационное обращение».

В свою очередь, Е.В. Голубков и Ф. Котлер место этапа «определение бюджета маркетинговых коммуникаций» определяют после процесса «разработки коммуникационного обращения» и «выбора коммуникационных каналов».

По нашему мнению, противоречия ученыхмаркетологов по данному вопросу беспочвенно, поскольку порядок реализации данного этапа будет зависеть от выбора метода формирования бюджета. Если организация предпочитает составлять бюджет исходя из среднеотраслевых норм затрат на коммуникации от объема продаж, прибыли и количества продаваемого товара, затрат конкурентов на данный вид деятельности, то в этом случае бюджет маркетинговых коммуникаций необходимо определять сразу после формулирования цели, если же менеджеры формируют бюджет отталкиваясь от целей и задач в области коммуникаций, которые выражаются в охвате целевого рынка воздействия, частотности подачи рекламных объявлений - правомерен подход Ф. Котлера и Е.В. Голубкова.

Во-вторых, существует мнение ряда авторов, например, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Б.Д. Семенов, Ф.Г. Панкратов о необходимости применения этапа «определение целевой аудитории» после реализации шага «формулирование цели маркетинговых коммуникаций», что противоречит также взглядам В.В. Бургат по данному вопросу.

С нашей точки зрения, решая проблему первоочередности определения целевой аудитории или цели маркетинговых коммуникаций, авторы начинают смешивать понятия стратегического и тактического маркетинга.

По мнению Ф. Котлера, маркетинг - это двухсторонний процесс, первоначальной стадией которого является стратегический маркетинг. По Ф. Котлеру, суть стратегического маркетинга составляет формула «сегментация-целеполагание-позиционирование».

То есть, исходя из данного определения, можно сказать, что процесс выбора целевой аудитории не входит в функциональные пределы тактического маркетинга, а, следовательно, не может рассматриваться как этап разработки коммуникативной стратегии. Данная стратегия формируется на базе информации поступившей с уровня стратегического маркетинга, а именно, целевая аудитория, позиция организации на целевом рынке и выбранная конкурентная маркетинговая стратегия.

Именно беря за основу вышеназванную информацию, маркетологи формулируют цель маркетинговых коммуникаций, производят выбор каналов, форм коммуникаций, создание обращений, бюджета, реализуют стратегию и оценивают ее эффективность.

Таким образом, в результате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что разработка коммуникативной стратегии компаниями на рынках b-2-b и b-2-c имеет как схожие, так и отличительные черты (табл. 1)

Таблица 1

Сравнительный анализ этапов формирования коммуникативной стратегии для компаний, осуществляющих свою деятельность на рынках b-2-c и b-2-b

Схожесть по данной проблеме с компаниями на рынке b-2-c проявляется:

1) в порядке этапов разработки коммуникативной стратегии;

2) на промышленном рынке в том или ином виде применимы все каналы коммуникаций, которые используются в работе с b-2-c-покупателями.

К отличительным характеристикам можно отнести:

1) последовательность различных средств коммуникаций по степени их важности, так, например, на промышленном рынке данная последовательность будет выглядеть следующим образом: личная продажа, стимулирование сбыта, товарная реклама, связи с общественностью (на b-2-c: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью);

2) коммуникационные каналы на индустриальном рынке очень изменчивы;

3) при выборе каналов имеет значение, какая проблема решается;

4) различные коммуникационные каналы позволяют привлечь разных по своей величине покупателей, в этой связи актуализируется вопрос синхронной разработки стратегии реализации, в рамках которой следует указать, где и как выходить на различные группы, влияющие на продажи.

Список литературы

1. Бургат, В.В. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия: автореф. дис. … канд. экон. наук / В.В. Бургат. Новосибирск: Изд-во «Сибирский университет потребительской кооперации», 2008. С. 9.

2. Ковтуненко, Н. Исследование эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия на рынке товаров производственного назначения / Н. Ковтуненко // Маркетинговые исследования рынков. 2010. № 4. С. 67.

3. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Ж.Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996.

4. Маркетинг: вопросы и ответы / Под ред. Н.П. Кетовой. Ростов н/Д: Феникс, 2009. С. 309-315.

5. Секерин, В. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями /В. Секерин, Е. Казицкий // Маркетинг. 2009. № 4(107). С. 78.

6. Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления / О.А. Третьяк. М.: ИНФРА-М, 2005. С. 49-55.

7. Формирование эффективной стратегии продвижения на рынках business-to-business [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.salestrening.ru/loyal.html.

Размещено на Allbest.ru