Маркетинговый анализ и прогнозирование рынка: практический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговый анализ и прогнозирование рынка: практический аспект

Жук Е.С.

Региональные воздушные перевозки являются своего рода индикатором уровня зрелости транспортной системы и степени конкурентоспособности региона. Помимо такого назначения авиаперевозок, как удовлетворение потребностей населения в перемещении, данный вид транспорта повышает эффективность взаимодействия регионов России путем поддержания экономических и социальных связей между ними. Однако необходимо отметить, что в 2009 г. в стране местными авиалиниями перевезены 21,5 млн. пассажиров, что в среднем составляет примерно 15% от количества населения. В то же время в США услугами авиакомпаний на внутренних рейсах воспользовались 620 млн. чел., или 200% от численности населения. В Великобритании эта цифра достигает 46,5 млн. чел., или 77 % от численности населения (Синютин, 2012).

В этой связи актуальными являются исследование современного состояния рынка и предложение обоснованных рекомендаций по корректировке стратегий как небольших региональных авиаперевозчиков, так и крупных компании, функционирующих на макроуровне и выполняющих региональные рейсы с целью развития данной отрасли народного хозяйства в ЮФО.

Анализ рынка авиаперевозок будет базироваться на общих подходах к исследованию рынка товаров и услуг, поскольку специальные методики в научной литературе представлены довольно поверхностно.

Рынки принято анализировать как с теоретической точки зрения (например, Жук, 2010, 20116. С. 15-22), так и с прикладной, чему посвящены работы таких ученых, как В. В. Кеворков и С. В. Леонтьев (Кеворков и Леонтьев, 1999. С. 23-48), Е. П. Голубков (Голубков, 2003. С. 169-176), Е. Н. Комаристый (Комаристый, 2006. С. 15-16), Г. Я. Гольдштейн и А. В. Катаев (Гольдштейн и Катаев, 1999. С. 38). Анализ методик указанных авторов показал, что они сходны с точки зрения используемых методов анализа информации. Однако одни подходы предполагают получение информации для анализа маркетинговой среды, другие -- для моделирования и прогнозирования процессов на рынке, третьи -- для общего обзора и оценки рынка за конкретный период времени. В силу чего предполагается, что для проведения общего анализа рынка, определения потенциального спроса и предпочтений потребителей в отношении оказываемых услуг, целесообразно использовать преимущества всех подходов, предложенных для анализа рынка.

Предлагаемая частная методика исследования рынка региональных авиаперевозок предполагает конкретизацию и обобщения ряда методов и инструментов базовых, с учетом специфики отрасли и объекта исследования. В ее основе лежит подход Е. П. Голубкова, отличающийся чётким разграничением исследуемых объектов, явлений, факторов на блоки, которые различны по качественным и содержательным характеристикам, используемым для их анализа методам работы с информацией, степенью влияния на рынок, с дополнительным привлечением инструментов теорий Г. Я. Гольдштейна, А. В. Катаева, Е. Н. Комариста, применение которых позволит получить адекватные сложившейся рыночной ситуации данные в результате учета влияния конъюнктурообразующих факторов.

Методика исследования рынка региональных авиаперевозок состоит из четырех составляющих. Первый блок -- определение географических, товарных границ рынка и анализ участников рынка (не включая потребителей): характеристика продавцов, поставщиков, конкурентной ситуации на рынке и его структуры, а также рыночных рисков предпринимательской деятельности. Второй блок -- отраслевой анализ рынка. В нем проводится анализ конъюнктурных показателей: спрос, структура предложения услуг, уровень цен на услуги, число и динамика продаж, емкость рынка, его пропорциональность и устойчивость. Третий блок - анализ факторов макросреды с помощью PESTанализа, выявление проблем и тенденций развития рынка. Четвертый блок -- исследование потребителей: изучение структуры потребности, мотивов покупки, определение количества покупателей, видов покупателей, потенциального спроса, предпочтений по каждому виду услуги, отношения к компании и ее продуктам, системы ценностей, намерений потребителей и уровня удовлетворения их запросов. При этом последовательность исследования показателей может быть изменена. Итогом анализа рынка является составление прогноза его емкости и выработка рекомендаций по корректировке стратегии взаимодействия компании и рынка.

Опираясь на разработанную методику, было проведено исследование данного рынка, локализируемого границами Южного федерального округа (Республика Адыгея, Республика Калмыкия, Краснодарский край, Астраханская область, Волгоградская область и Ростовская область). Территория ЮФО составляет 420,9 тыс.кв.км [1]), по результатам которого можно сделать следующие выводы.

Географическими границами рынка местных воздушных перевозок является расстояние между пунктами отправления и прибытия воздушного судна, которые расположены в ЮФО.

На рынке региональных авиаперевозок объектом купли-продажи являются услуги по перевозке пассажиров и грузов, которые обладают, прежде всего, традиционными свойствами услуги, такими как неосязаемость, неспособность к накоплению, неотделимость процесса потребления от процесса производства услуги, непостоянство качества услуги. Помимо этого, для авиаперевозок характерны специфические особенности, к которым относят высокую скорость и регулярность полётов, высокую проходимость воздушных судов, безопасность полетов и т.д. Эти особенности формируют преимущества воздушного сообщения по сравнению с наземными видами транспорта.

Сфера применения региональных авиаперевозок обширна и спрос на услуги по перемещению можно разделить на постоянный: спрос на услуги по мониторингу, контролю, разведке; и непостоянный: спрос, предъявляемый розничными и корпоративными клиентами, которые испытывают потребность в перемещении себя или грузов.

При определении товарных границ исследуемого рынка необходимо отметить, что анализ проводится для рынка услуг по перевозке пассажиров авиатранспортом по местным воздушным линиям ЮФО. Следовательно, товарные границы рынка формирует ассортимент авиамаршрутов по перевозке пассажиров, осуществляемых только внутри ЮФО в рамках регулярного и чартерного сообщения.

Институционально рынок авиаперевозок возможно охарактеризовать следующим образом: выделено пять основных категорий участников рынка: продавцы услуг; покупатели услуг; поставщики и участники, организующие инфраструктуру рынка; организации регулирования и контроля деятельности авиаперевозчиков.

Институциональную координацию рынка осуществляют такие органы исполнительной власти, как Министерство транспорта, Федеральное агентство воздушного транспорта, Федеральная антимонопольная служба и т.д. При этом регуляторам необходимо предотвращать ситуации, при которых в структуре институтов мотиваторы рыночных агентов могут вступать в противодействие (Жук, 2010).

В качестве поставщиков на рынке авиаперевозок выступают организации, предоставляющие авиаоборудование и технику, топливо, ГСМ, финансовые, информационные, страховые, сервисные и другие услуги. Организацией и поддержанием инфраструктуры рынка занимаются аэропорты, диспетчерские службы и другие участники, осуществляющие аэронавигационное обслуживание.

Покупателями на рынке авиаперевозок выступает неограниченный круг физических и юридических лиц, пользующихся услугами, предоставляемыми перевозчиками (Шапкин, 2012).

Итоги сегментирования рынка демонстрируют наличие четырех сегментов: пассажиры, осуществляющие бизнес поездки и VIP-пассажиры; пассажиры, совершающие поездки в личных целях (отдых, путешествие, перелет в связи с непредвиденными обстоятельствами); потребители, заказывающие перевозку груза и услуги по контролю и мониторингу; турагентства и агентства по продаже билетов, выступающие в качестве покупателей.

Анализ привлекательности данных сегментов показал, что к категории высоко привлекательных сегментов относятся VIP-пассажиры и деловые пассажиры, далее по степени привлекательности для авиакомпаний следуют неделовые пассажиры. В связи с ростом инвестиционной привлекательности округа, реализацией ряда проектов в области туризма, а также предстоящими Зимними олимпийскими играми и Чемпионатом мира по футболу, закономерной будет дальнейшая активизация спроса на услуги региональных авиаперевозчиков со стороны бизнес-клиентов, а также неделовых пассажиров, предпринимающих перелет к месту отдыха или в туристических целях.

Продавцами на рынке являются авиакомпании-перевозчики. По состоянию на 2009 г. в России зарегистрировано 167 лиц, имеющих сертификат эксплуатанта. За 2010-- 2011 гг. количество коммерческих авиакомпаний сократилось до 126. При этом по итогам 2010 г. 60% пассажирооборота обеспечили 5 лидирующих авиакомпаний, а именно, «Аэрофлот», «Трансаэро», «ЮТэйр», «ЭсСевен (Сибирь)», «Россия».

Следующим шагом после проведения субъектно-объектного анализа рынка региональных авиаперевозок является определение особенностей конкуренции на данном рынке внутри ЮФО посредством методики конкурентного анализа М. Портера.

Соперничество среди действующих в отрасли фирм можно описать следующим образом: конкуренция среди фирм, выполняющих местные авиаперевозки, практически отсутствует, так как компании не рассматривают данный рынок в качестве привлекательного в силу ряда проблем отрасли и специализируются больше на магистральных рейсах.

В качестве заменителей авиаперевозок выступают перевозки автомобильным, железнодорожным и водным транспортом. Авиатранспорт обладает рядом преимуществ, как уже ранее отмечалось, по сравнению с перечисленными видами транспорта, но основными его недостатками являются высокая стоимость и ограниченность маршрутов. В ЮФО основным заменителем авиаперевозок являются автоперевозки. Однако в последние годы показатель загруженности дорог по ЮФО растет. Он уже превышает уровень загруженности в Европе, США и Австралии в 3,3 раза, а к 2025 г. может возрасти дополнительно в 2 -- 3,5 раза [2], что будет стимулировать рост спроса на авиаперевозки.

Власть поставщиков на рынке местных авиаперевозок: поставщики топлива, услуг аэронавигационного, сервисного, аэропортового обслуживания занимают преимущественно монопольные положения на рынке, следовательно, их власть велика.

Рассматриваемый рынок является рынком продавца, поэтому влияние потребителей пока невелико.

Оценивая риск появления новых конкурентов, стоит отметить, забегая вперед, что данный рынок имеет потенциал для роста и на сегодняшний день представляет собой неосвоенную нишу, следовательно, в ближайшее время, во- первых, конкуренция на эксплуатируемых маршрутах может возрасти, во-вторых, возможно расширение сети региональных маршрутов. Рентабельность региональных пассажирских перевозок не превышает 1% в год. Анализ производственных активов, маршрутных сетей, числа и качества авиапарка авиакомпаний говорит о том, что в основном на рынок приходят небольшие компании, которые имеют в парке всего несколько самолетов для частных полетов либо обслуживания отраслей народного хозяйства. Рассматривая вероятность выхода на рынок новых перевозчиков, целесообразно уделить внимание оценке барьеров входа в отрасль. В силу того, что данный рынок сосредотачивает большое количество игроков, но при этом спрос потребителей в недорогих и быстрых местных перевозках не удовлетворен, его развитие может идти двумя путями, требующими вмешательства государства (Лукьянов и Тиссен, 2011). Первый путь -- стимулировать развитие рынка и создать систему преференций, позволяющую авиакомпаниям модифицировать свои бизнес-модели и диверсифицироваться с выгодой для себя в различные рыночные ниши. Второй путь -- затормозить развитие рынка в его нынешнем виде путем сокращения небольших авиакомпаний, которых насчитывается большое количество.

Рассматриваемое государством предложение разграничить магистральные и региональные перевозки, исходя из системы федеральных округов, грозящее выдавливанием небольших региональных перевозчиков с московского направления, свидетельствует о реализации второго пути. К этому добавляется проект изменений в «Положение о лицензировании перевозок пассажиров воздушным транспортом», который содержит требования о наличии не менее 10 воздушных судов вместимостью свыше 55 кресел для регулярных перевозок и не менее 5 - для чартерных. Это требование не создаст трудностей для первых 35 авиакомпаний в рейтинге перевозчиков, которые, как известно, выполняют более 90% перевозок пассажиров. А предложение поднять через год нижнюю планку для регулярных перевозок до 20 самолетов, очевидно, затронет существенно большее количество авиакомпаний (Синицкий, 2012а).

Таким образом, перечисленный комплекс мер создает барьеры не только для входа на рынок новых компаний, но и поспособствует перераспределению пассажиропотоков в пользу крупнейших перевозчиков и уходу с рынка менее конкурентоспособных компаний. В перспективе это может привести только к снижению транспортной доступности для части населения и к дальнейшей деградации аэродромной сети, так как оставшиеся на рынке авиакомпании вряд ли предпочтут осваивать совершенно новые для себя бизнес-модели и типы воздушных судов.

Проанализировав факторы, определяющие особенности конкуренции на рассматриваемом рынке и произведя расчет показателей монополизации рынка (коэффициент концентрации рынка: CR(3)=80%, отраслевой индекс Херфиндаля- Хиршмана: 1нн=2344), можно сделать вывод, что для сегмента внутрироссийских пассажирских перевозок характерна высокая степень концентрации участников рынка с тенденцией к сокращению числа эксплуатантов. Из этого можно заключить, что рынок продолжает консолидироваться.

При составлении прогноза развития рынка региональных авиаперевозок особое внимание необходимо обратить на определение показателя реальной емкости рынка авиаперевозок конкретно по ЮФО. Но его расчет сопряжен с рядом трудностей. Во-первых, как уже отмечалось ранее, данный сегмент не изучен и актуальные статистические данные представлены только по регулярным пассажирским перевозкам. Во-вторых, учитывая произошедшее в 2010 г. выделение СКФО из состава ЮФО, можно дать лишь приблизительную оценку емкости рынка авиаперевозок в рассматриваемом сегменте, так как в аналитических статьях и отчетах экспертов в этой области пока не приводятся данные, разграниченные согласно новому административному делению.

Для определения реальной емкости рынка пассажирских авиаперевозок только внутри ЮФО будет использован метод перенесения опыта по объемам продаж одного региона на другой на основе коэффициентов приведения с учетом численности населения, средней заработной платы, масштаба региона и доли городского и сельского населения, с помощью которого можно нивелировать указанные выше недостатки.

Е₁=Е₀хК₁хК₂хК_{3 (1)}

где:

Е1-- искомая ёмкость рынка для региона 1;

Е0 -- известная емкость одного из региональных рынков, руб. или натуральный показатель;

K1 -- коэффициент приведения, равный отношению численности населения интересующего региона к численности известного, емкость в котором определена;

К2 -- коэффициент приведения, равный отношению среднедушевого дохода или средней заработной платы интересующего региона к известному;

Кз -- коэффициент урбанизации.

С целью реализации данного метода необходимо учитывать известную емкость одного из региональных рынков, в качестве которого был избран рынок авиаперевозок в пределах Приволжского федерального округа (регион с известной емкостью принадлежит ко второй группе регионов, соответствующей ЮФО, так как эта группа отличается своими особенностями развития рынка авиаперевозок; объемы авиаперевозок в пределах Северо-Кавказского и Центрального федеральных округов не известны).

Емкость рынка пассажирских авиаперевозок внутри Приволжского федерального округа на 2012 г. составляет примерно 50000 проданных авиабилетов (Лебединец, 2012).

Используя коэффициенты приведения (см. табл. 1), рассчитываем емкость рынка пассажирских авиаперевозок внутри ЮФО по формуле (1) на 2012 г. при перенесении опыта по объемам продаж с ПФО: Ј1=50000x0,436x0,985x0,881=20089.

Таблица 1

Характеристика регионов по показателям, необходимым для определения емкости рынка

Также с использованием подобной методики получаем емкость рынка авиаперевозок в пределах СКФО: Е=50000x0,317x0,811x0,694=8921, следовательно, 25990 человек было перевезено между ЮФО и СКФО.

Таким образом, на 2012 г. объем пассажирских авиаперевозок по ЮФО и СКФО составлял около 55000 перевезенных пассажиров, из них 20089 пассажиров перевезено воздушным транспортом внутри ЮФО и 8921 пассажир в пределах СКФО.

Рассчитывая потенциальную емкость, используем методику, основанную на нормах потребления населения. За показатель нормы потребления для исследуемого рынка принимается величина авиационной подвижности населения, рассчитываемая как отношение реальной емкости рынка к общей численности экономически активного населения. Согласно статистическим данным, максимальное значение авиационной подвижности населения в России было достигнуто в 2008 г. и составило всего 0,31 (Руднев). Целевое значение этого показателя для России равно единице. Скорректировав методику нахождения потенциальной емкости для рынка пассажирских авиаперевозок ЮФО, вычислим ее относительное значение путем произведения численности населения округа и коэффициента авиационной подвижности экономически активного населения.

Относительным это значение является потому, что находится с учетом величины авиаподвижности именно экономически активного населения. Абсолютное значение потенциальной емкости для исследуемого рынка будет равно общей численности населения округа, но подобное значение может быть достигнуто только в ситуации очень низких, практически равных нулю тарифов на перевозки, что невозможно. Поэтому для дальнейших расчетов будет использоваться показатель относительной емкости. Далее, вычислив разность между относительной потенциальной и реальной емкостью, получаем относительный потенциал рынка, величина которого на 2012 г. составляла 20002 человека (см. табл. 2). Можно сделать вывод, что спрос примерно половины экономически активного населения в авиаперевозках не удовлетворен, следовательно, рассматриваемый сегмент рынка имеет черты рыночной ниши.

Таблица 2

Расчет потенциальной емкости рынка пассажирских авиаперевозок по ЮФО, 2011-12 гг., чел.

Переходя непосредственно к прогнозированию емкости рынка пассажирских авиаперевозок ЮФО и СКФО, необходимо акцентировать внимание на получении не только количественных прогнозных значений, но и качественных оценок.

Исследовав мнения ряда экспертов, например, А. Синицкого (Синицкий, 2012б), А. Фридлянда (Фридлянд, 2012), можно заключить, что на сегодняшний день сегмент пассажирских авиаперевозок не является привлекательным для авиакомпаний. Рынок не демонстрирует подъем. Низкий спрос на региональные авиаперевозки делает рискованным вложение инвестиций в развитие воздушной инфраструктуры, а дороговизна данной услуги, являющаяся следствием ряда накопившихся за более чем 10-летний период деградации отрасли проблем, решение которых требует финансовых вложений, как раз сдерживает рост спроса. Чтобы решить эти проблемы, необходима, в первую очередь, государственная поддержка, как законодательная, так и финансовая, а далее рынок авиаперевозок сможет развиваться в соответствии с общей экономической ситуацией в регионе.

В то же время состояние конъюнктурных и макроэкономических показателей отражает тенденции развития рынка. И здесь можно дать некую количественную оценку.

Для составления точного прогноза на более длительный период был избран метод, где наиболее вероятностные значения со значением ошибки 22,2% дает прогноз с использованием уравнения линейной зависимости ВРП округа и объема перевозок (см. табл. 3):

y= 0,022557764441281*x+ 9894,20270823697, (2)

где:

у -- количество перевезенных пассажиров, человек;

х - ВРП округа, млн. руб.

Таблица 3

Расчет прогнозных значений емкости рынка пассажирских авиаперевозок по ЮФО, СКФО с использованием уравнения линейной регрессии и коэффициента эластичности, 2000-14 гг., чел.

Пояснения:

- уравнение:

у=0,0225 57764441281 х х + 9394,20270323697,

где 0,0225577264441281=6, 9894,20270823697=а;

рынок авиаперевозка региональный емкость

-прирост объема перевозок, рассчитанный с использованием коэффициента эластичности:

-прогноз количества перевезенных пассажиров: У_п2 = П_j+ У₀

Источник: составлено автором.

Результаты прогноза отображены на рис. 1. Согласно выбранной модели, точечный прогноз объема пассажирских авиаперевозок по ЮФО, СКФО составляет 78907 человек в 2013 г., 94815 человек в 2014 г.

Рис. 1 Прогноз емкости рынка пассажирских авиаперевозок по ЮФО, СКФО на 2013, 2014 гг., чел.

Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать вывод, что прогноз емкости рынка пассажирских авиаперевозок по ЮФО, СКФО демонстрирует положительную динамику, спрос примерно половины экономически активного населения в авиаперевозках не удовлетворен. Развитию рынка препятствует сдерживающая спрос дороговизна услуг по перевозке воздушным транспортом, являющаяся следствием накопившихся за период стагнации отрасли проблем. Однако реализация ряда инвестиционных проектов, которые призваны ускорить восстановление рынка, в дальнейшем смогут повысить его привлекательность. Эксперты связывают эту перспективу в первую очередь с целенаправленной государственно поддержкой.

Список литературы

1. Валовой региональный продукт по субъектам Российской Федерации в 19982010. 2010. (http://www.gks.ru/free_doc/new_site/vvp/vrp98-10.xls).

2. Голубков Е. П. (2003). Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс.

3. Гольдштейн Г. Я. и Катаев А. В. (1999). Маркетинг. Таганрог: Изд-во ТРТУ.

4. Жук А. А. (2010). Асимметричность институциональной мотивации экономических субъектов // Экономика и управление: научно-практический журнал, №6.

5. Жук А. А. (2011а). Конкурентная среда рынков: институционально - экономические характеристики // Современная конкуренция, №4.

6. Жук А. А. (2011б). Провалы институционального строительства конкурентной среды // Экономические науки, №78.

7. Жук А. А. (2012). Конкурентная среда России: институциональный анализ мотивации экономических субъектов. Ростов н/Д.: Изд-во «Содействие - XXI век».

8. Кеворков В. В. и Леонтьев С. В. (1999). Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, «Бизнес -- Тезаурус».

9. Комаристый Е. Н. (2006). Информационно-модельный комплекс для исследования рынка гражданских авиаперевозок. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН.

10. Лебединец А. (2012). Оценка внутри российского рынка региональных ВС и возможности авиационного финансирования. (http://www.aex.ru/docs/2/2012/3/19/1537/).

11. Лукьянов С. А. и Тиссен Е. В. (2007). Рынок авиационных пассажирских перевозок России: квазиконкуренция или...? // Вопросы экономики, № 11.

12. Министерство экономического развития российской Федерации. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2012 год и плановый период 2013-2014 годов. 2011. (http://www.gosbook.ru/system/files/ documents/2011/10/07/prognoz_-1.pdf).

13. Перепись населения РФ 2011: ЮФО (предварительные результаты). 2012. (http://www.kavkaz-uzel.ru/articles/183027/).

14. Предварительные итоги Всероссийской переписи населения 2010 года. 2010. (http://www.perepis-2010.ru/results_of_the_census/titul.pdf).

15. Синицкий А. (2012а). Российский рынок авиаперевозок: накануне радикальных перемен. (http://www.ato.ru/blogs/blog-alekseya-sinickogo/rossiyskiy- rynok-aviaperevozoknakanune-radikalnyh-peremen).

16. Синицкий А. (2012б). Трудности региональных полетов. (http://www.aex.ru/ fdocs/1/2012/4/19/21078/).

17. Синютин С. (2012). Ограниченно доступный транспорт. (http:// www.transportrussia.ru/v-sovete-federatsii/ogranichenno-dostupnyy-transport.html).

18. Социально-экономическое положение Южного федерального округа в 2011 году. 2012. (http://gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/publishing/catalog/ periodicals/doc_1140086420641).

19. Стратегия социально-экономического развития Южного федерального округа на период до 2020 года. 2010. (http://www.garant.ru/products/ipo/prime/ doc/55084615/).

20. Фридлянд А. (2012). Стоимость перевозок и доходы населения: региональный аспект. (http://www.ato.ru/content/stoimost-aviaperevozok-i-dokhody-naseleniya-sotsialnyi-aspekt).

21. Численность экономически активного населения. 2012. (http:// www.krsdstat.ru/federal/DocLib/%D0%AE %D0%A4%D0%9E -5.htm).

22. Шапкин В. (2012). Состояние и прогноз обновления парка воздушных судов гражданской авиации России. (http://www.ato.ru/content/sostoyanie-i-prognoz-obnovleniya-parka-vozdushnyh-sudov-grazhdanskoy-aviacii-rossii).

Размещено на Allbest.ru