Разработка программы стимулирования продаж для сети магазинов, действующих на рынке индустрии красоты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка программы стимулирования продаж для сети магазинов, действующих на рынке индустрии красоты (на примере ООО «Моцарт Хаус»)

Горшенева О.В.

Чубарова Ю.А.

Программы стимулирования сбыта: сущность, характеристика и виды. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами [5, С. 74]. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Стимулирование сбыта - старейший и наиболее хорошо отработанный элемент маркетинговой деятельности. Да и само возникновение маркетинга как концепции управления производством и сбытом продукции, появилось именно с этой функции[8, С. 285]. Предприниматели промышленно развитых стран и сегодня отдают этому направлению маркетинговой деятельности первостепенное значение. стимулирование продажа розничный сбытовой

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать[6, С. 235]:

-привлекательность;

-информативность;

-многие приемы носят форму приглашения к покупке;

-многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

-кратковременный характер эффекта в росте продаж.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения программы мероприятий по стимулированию продаж.

Все средства, направленные на потребителей товара, можно объединить в две большие группы на рисунке 2.

Рис. 1. Этапы подготовки и проведения программы мероприятий по стимулированию продаж[11, С. 321]

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Рис. 2. Классификация средств стимулирования сбыта[8, С. 172]

1. Ценовое стимулирование. Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. [2, С. 185] Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

2. Неценовое стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается поучаствовать в мероприятии, либо получить некую выгоду или какой-либо подарок[2, С. 190].

Организация массовых развлекательных мероприятий, различных фестивалей и вечеринок, так называемый «событийный маркетинг» (eventmarketing) - один из эффективных методов стимулирования сбыта[4, С. 93]. Такие акции обычно приурочивают к каким-нибудь датам, например, к годовщине компании, открытию нового магазина и т.д. Основная задача при организации таких акций - создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории. При натуральном стимулировании премия или подарок предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок.

Бесплатная раздача образцов товара считается одним из классических способов стимулирования сбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу[6, С. 99]. Обычно сэмплинг проводится прямо в местах продаж того или иного товара.

К третьей подгруппе неценового стимулирования можно отнести бесплатные дополнительные услуги, оказываемые потребителю. Гарантия возврата денег - это немаловажный момент в стимулировании сбыта.

Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров[1, С. 189].

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения[9, С. 150].

· Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

· Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

· После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции.

Особенности разработки и внедрения программ стимулирования продаж для сети розничных магазинов. Одним из инструментов, направленных на увеличение показателей эффективности ритейлера, является стимулирование сбыта. Это позволяет с одной стороны привлечь дополнительные средства от производителей на продвижение собственной торговой марки, с другой стороны существенно увеличивает показатели эффективности.

Розничная сеть, как и любая другая организация, может развиваться как экстенсивным путем, так и интенсивным. Экстенсивный путь развития характерен в основном для сетей, переживающих этап бурного развития, где главным является выход на новый рынок.

Интенсивный путь развития характерен в основном для ритейлеров, уже захвативших определенные позиции на рынке, и желающих закрепится на них, сделав свой бизнес более эффективным[10, С. 275].

Стимулирование сбыта в розничных сетях происходит одним из трех способов[3, С. 362]:

1. Стимулирование потребителей;

2. Стимулирование торговли;

3. Стимулирование персонала.

4. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2010. - 104с.

5. Барышева А.В. Лицом к клиенту// Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №3. С 56- 89.

6. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Юнити, 2011. - 325 с.

7. Гермогелова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд,2011.- 280с.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2010. - 312 с.

9. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара// Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №7. С. 68-94.

10. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 2012. - 189 с.

11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: Цифра-М, 2011.- 496с.

12. Зиглар З. Искусство продаж. М.: Попурри, 2010. - 412 с.

13. Нортон А. Продажи как увлекательный бизнес. М.: Бератор-Пресс, 2012. - 378 с.

14. ШвальбеХ. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 2011. - 213 с.

15. РБК Исследования рынков//http://marketing.rbc.ru/

16. Тематический портал Маркетинг//http://marketing.web-3.ru/

17. Официальный сайт ООО «Моцарт Хаус» //http://mozart-house.com/ru/

18. Годовой отчет ООО «Моцарт Хаус»

19. Отчет о маркетинговой деятельности ООО «Моцарт Хаус»

Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку.

Стимулирование торговли - это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.-материалы (плакаты, специальные подставки для товара, и т.п.), демонстрационные стенды.

Стимулирование персонала - действия, направленные на повышение интереса к продаже товара со стороны розничного персонала.

Как правило, используются различные сочетания способов стимулирования сбыта. Например, параллельное использование стимулирования потребителей и персонала. Данное сочетание весьма эффективно, поскольку покупатель «хочет» купить, а продавец «хочет» продать товар.

Российский рынок индустрии красоты сегодня характеризуется исключительно высокой конкуренцией между марками, перенасыщением товарами, зависимостью положения компании от правильно выбранных каналов дистрибьюции и форм продаж[12]. Именно поэтому парфюмерно-косметические компании все большее внимание начинают уделять тому, как и где реализовывать свою продукцию. Данный рынок в настоящее время отличают не только возросший интерес к построению розничных сетей, а также уменьшение доли посреднических компаний, но и постоянно увеличивающийся интерес к использованию нетрадиционных мето-дов торговли[8, С. 311].

Таким образом, мероприятия по стимулированию сбыта можно разделить на ценовые и неценовые. Ценовые меры? временное снижение цены товара, они широко используются для стимулирования покупки нового товара или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Неценовые включают: предоставление образцов продукции, подарки при покупке, сервисное обслуживание и другое. В современных условиях использование неценовых методов более результативно.

Организационно-экономическая характеристика ООО «MozartHouse». Коммерческая организация «Моцарт Хаус», существующая с 2008г, является обществом с ограниченной ответственностью (ООО) [14]. В ООО «Моцарт Арт Хаус» создан уставный фонд, размер которого составляет 100 тыс. руб[15]. Высшим органом управления ООО «Моцарт Арт Хаус» является собрание учредителей. В его компетенции находятся вопросы определения главных направлений предпринимательской деятельности. Исполнительным органом ООО «Моцарт Хаус» является Вице-президент по продажам и развитию. В его компетенции находятся вопросы разработки и реализации целей, политики и стратегии их достижения, а также организация и руководство текущей деятельностью фирмы, распоряжение имуществом. Он находится в прямом подчинении у президента компании[14]. В 2013 году среднесписочная численностью работников ООО «Моцарт Хаус» составила 523 человека[15].

Миссия компании, по словам вице-президента по продажам и развитию, звучит следующим образом: «Удовлетворять запросы потребителя на высоком профессиональном уровне, применяя для этого самые передовые технологии бизнеса и потенциал накопленного ранее опыта. Постоянно изучать текущую рыночную ситуацию и самосовершенствоваться на благо покупателей, сотрудников и деловых партнеров компании «MozartHouse» [14].

Особенности стимулирования продаж в ООО «MozartHouse». Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию[16].

Прямыми конкурентами компании являются магазины профессиональной косметики и инструментов. Среди них можно выделить наиболее крупные: «Индустрия красоты», «Фигаро», «Золотые ножницы», «Веселый цирюльник», «Лунный дождь» [16].

Сбытовая политика «MozartHouse» заключается в продвижении и реализации косметических средств, инструментов и электроприборов. Продвижение товара - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

Для того чтобы продать продукт необходимо: привлечь внимание потенциальных потребителей; вызвать интерес у потребителей к продукту; вызвать желание у потребителей купить данный продукт; стимулировать покупателей к данному действию.

Компания «MozartHouse» использует целый ряд маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта своей продукции.

В компании «MozartHouse» существует развернутая система скидок. Дисконтные карты выдаются постоянным покупателям при единовременной покупке от пятисот рублей, карта не является накопительной и скидка по ней составляет от 3 до 7% в зависимости от бренда товара. Покупатели парикмахеры и маникюристы выделены компанией в отдельный сегмент и могут иметь карту мастера. Она оформляется при предъявлении сертификатов и свидетельств государственного образца и предоставляет скидку от 5 до 25% на различные марки товаров[14,16].

Помимо скидок по картам лояльности, компания предоставляет их, привлекая тем самым новых. Так, каждое двадцатое число каждого месяца предоставляется скидка 20% всем покупателям. А при покупке через интернет в понедельник покупатель получает скидку 10%. В день рождения клиента скидка предоставляется в размере 15%[14].

Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны для этого. Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателей желания приобрести тот или иной продукт.

Свою сбытовую политику компания «MozartHouse» строит на основе различных распоряжений, планов и рекомендаций, поступающих от руководства.

Компания «MozartHouse» использует следующие элементы в сбытовой политике[16]:

1. Главный элемент прямой контакт, когда продавец непосредственно общается с клиентом, показывает ему продукцию и предлагает ее опробовать. По мнению компании, это наиболее важный способ заинтересовать их через установление дружеского общения.

2. Компания выпускает каталоги, предназначенные для потенциальных и реальных покупателей, - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации. Для укрепления имиджа компании в целом, недавно начался выпуск газеты «MozartHouseNews», в которой представлены статьи ведущих специалистов компании, а также репортажи с ярких событий в сфере индустрии красоты. Газета распространяется бесплатно как в печатном виде, так и через электронную почту, что позволяет осуществить широкий охват аудитории.

3. Распространение рекламных буклетов. Компания разрабатывает макеты и самостоятельно производит печатную продукцию. Как правило, они распространяются в компаниях-партнерах, либо в различных общественных мероприятиях.

4. Как особо эффективный метод стимулирования продаж, стоит отметить рекомендации преподавателей академии стиля «MozartHouse» по приобретению товаров в магазинах компании своим ученикам, который являются потенциальными постоянными клиентами.

5. Компания регулярно проводит семинары и мастер-классы, как платные так и бесплатные, для мастеров и просто желающих по представленной продукции. В дни проведения семинаров участником предлагаются скидки.

6. В сети магазинов в 2012 году был осуществлен ребрендинг. Собственная сеть профессиональных магазинов «ServiceProfi» перешла под бренд «MozartHouse». Однако, формат магазина остался прежним.

В условиях жесткой борьбы между конкурентами и быстро меняющейся ситуации предприятия должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволила бы им поспевать за изменениями, происходящими в окружении. Выявлено, что решение маркетинговых задач организации происходит комплексно, с учетом факторов внешней среды. Компания не стоит на месте, все время расширяя свою зону влияния и открывая новые магазины, проводит маркетинговые исследования, стараясь в полной мере удовлетворить растущие потребности потребителей.

Список использованных источников

1. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2010. - 104с.

2. Барышева А.В. Лицом к клиенту// Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №3. С 56- 89.

3. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Юнити, 2011. - 325 с.

4. Гермогелова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд,2011.- 280с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2010. - 312 с.

6. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара// Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №7. С. 68-94.

7. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 2012. - 189 с.

8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: Цифра-М, 2011.- 496с.

9. Зиглар З. Искусство продаж. М.: Попурри, 2010. - 412 с.

10. Нортон А. Продажи как увлекательный бизнес. М.: Бератор-Пресс, 2012. - 378 с.

11. ШвальбеХ. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 2011. - 213 с.

Размещено на Allbest.ru