Особенности и тенденции развития рынка событийного маркетинга в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности и тенденции развития рынка событийного маркетинга в России

Горшенева О.В.

Современный человек живет в интереснейшее время - эпоху быстрых изменений, обусловленных информационной революцией и глобализационными процессами в экономике. На смену человеку экономическому и социальному приходит человек информационный и самореализующийся. Глобализация бросает компаниям самый большой за всю историю бизнеса вызов, требуя от них гибкости, умения моментально реагировать на малейшие изменения в общественной жизни, а самое главное - нестандартных решений, способных привлечь потенциального потребителя [2, с. 23].

В данных условиях компаниям становится все труднее завладеть вниманием покупателей; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории. Становится очевидным, что традиционными ATL-технологиями не обойдешься, поэтому современные рекламные компании все чаще обращаются к дополнительным BTL-технологиям, направленным на стимулирование сбыта.

Одним из инструментов, призванных поддержать и усилить эффект классического медиа веса, является событийный маркетинг (event-маркетинг). Это способ продвижения, включающий в себя комплекс активных приемов PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия [3, 5].

Концепция современного событийного маркетинга. Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. Но не стоит забывать, что выбор мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп [2, 4]: рабочие; информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме; досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией.

Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой [6, с. 21].

Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд, но и может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.

Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить узнаваемость марки более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду. Но не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании микса из ATL и BTL-технологий [1,3,4].

Тем не менее, в мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта. Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's[2,3,5].

В целом, событийный маркетинг для России - явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. Событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость. Событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа. Матрица SWOT-анализа для российского событийного маркетинга [3, 5, 6, 8]:

Возможности:

* эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем;

* позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем;

* предполагает использование других элементов массовой коммуникации, как реклама, PR и BTL;

* возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям.

Угрозы:

* непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть ЦА;

* несоответствие мероприятия ЦА;

* отсутствие маркетинговой стратегии;

* уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории.

Преимущества:

* имеет долгосрочный эффект;

* ненавязчивость, присутствует элемент развлечения;

* минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;

* экономит до 30% бюджета;

* повышенная восприимчивость аудитории;

* продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентные преимущества.

Недостатки:

* неосведомленность в данной области, поскольку мало профессионалов;

* широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия;

* большие трудозатраты (физические, организационные, творческие).

Таким образом, во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей [4,5].

Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ.

Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь - это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее.

Кроме того, event-маркетинг дает возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает под собой продажу продукции. Но существует также масса недостатков и угроз, которым может подвергнуться event-маркетинг в будущем [7].

Глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и несовершенства российского eventа, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания - от чемпионата двора до Олимпийских игр.

Наиболее выгодным для России считаются спортивные мероприятия. Спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия, позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события. Просмотр спортивных соревнований предполагает пристальное внимание к телеэкрану [1, с. 51].

Такие мероприятия всегда будут привлекать посетителей, так как они проводятся в непринужденной форме, посетители могут поучаствовать в соревнованиях, а главное, дух соперничества и соревнования создает среди участников единую эмоциональную атмосферу. В российской практике было проведено немало удачных спортивных мероприятий [3,5].

Есть и другой весьма интересный способ продвижения - это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо торговой марки, так и по продвижению самого молла. Безусловно, преимущества «раскрученного» события велики: во-первых, оно охватывает массу народа, и во-вторых, оно повторяется через какой-то промежуток времени. Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы нестандартно и необычно. Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брендов, например, используя так называемую «тизерную» рекламу, т.е. с эффектом неожиданности, которая постоянно держит аудиторию в неведении и напряжении [2,6].

Тенденции развития event-маркетинга

В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями [3,5].

Несомненно, человеческое общество не перестанет устраивать мероприятий, но смогут ли эти мероприятия помочь в продвижении товаров? Эксперты утверждают, что рост индустрии продолжится с еще большим числом заинтересованных лиц. Однако пока событийный маркетинг в России считается скорее нововведением, чем привычным явлением. К сожалению, для того чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль еще чрезвычайна слаба. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльным мероприятием.

событийный event маркетинг

Список литературы

1. Иванов А. Профессиональный маркетинг. Издательство: Питер, 2011. С. 456.

2. Назимко А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М.: Издательство: Вершина, Серия: Маркетинг, 2009. С. 224.

3. Официальный сайт - Реклама и PR в малом и среднем бизнесе: информационная поддержка маркетинговых коммуникаций для предпринимателей

4. Официальный сайт - Медиа партнер

5. Официальный сайт - Вся правда о специальных мероприятиях

6. Официальный сайт журнала - Маркетинг 4Р

7. Официальный сайт - Электронная библиотека Издательского дома «Гребенников»

Размещено на Allbest.ru